廣告創(chuàng)意的3大理論，該如何運(yùn)用？

著名廣告大師威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)?！?/p>

創(chuàng)意之于廣告的重要性，直到今天依然被反復(fù)地證實(shí)著：在鋪天蓋地的廣告中，只有很小的一部分，能夠真正吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，引發(fā)內(nèi)心的共鳴，在腦海中留下深刻的印象，并最終實(shí)現(xiàn)廣告的營(yíng)銷目的；而這些打動(dòng)人心的廣告，無(wú)不帶有獨(dú)特的創(chuàng)意點(diǎn)，或是表現(xiàn)手法的獨(dú)創(chuàng)性（如百雀羚“一九三一”長(zhǎng)圖廣告），或傳播方法的獨(dú)創(chuàng)性（如網(wǎng)易云音樂(lè)把樂(lè)評(píng)鋪滿整個(gè)地鐵），或創(chuàng)意思想的獨(dú)創(chuàng)性（如XO啤酒經(jīng)典廣告的逆向思維）。

可以說(shuō)，廣告離不開創(chuàng)意，但廣告人想獲得一個(gè)好的創(chuàng)意，是件難事。不管是一群人的頭腦風(fēng)暴還是一個(gè)人的苦思冥想，創(chuàng)意除了需要靈感，還需要一定的理論方法作指導(dǎo)。經(jīng)過(guò)前人不斷實(shí)踐、論證與總結(jié)出來(lái)的廣告創(chuàng)意理論體系，包括USP理論、品牌形象理論、定位理論、共鳴理論、ROI理論等等，能夠更好地啟發(fā)廣告人的靈感，從而找到創(chuàng)作的切入口。

今天，我重點(diǎn)分析一下，如何利用“USP理論”、“品牌形象理論”、“共鳴理論”這3大理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

USP理論即“獨(dú)特的銷售主張” ，英文全名為“Unique Selling Proposition”，是美國(guó)著名廣告人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代初提出來(lái)的。該理論的核心主要囊括了3個(gè)方面：明確的概念、獨(dú)特性的主張、強(qiáng)勁的銷售力。

其中，明確的概念意味著，在廣告創(chuàng)意中提煉產(chǎn)品的利益點(diǎn)，即商品的功能或效用，能夠給予消費(fèi)者十分明確的利益承諾（比如，牙膏的防蛀功效，能夠讓消費(fèi)者擁有健康的牙齒）；獨(dú)特性的主張，是指廣告所主張的產(chǎn)品利益點(diǎn)是唯一的、獨(dú)特的，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的或者尚未提出來(lái)過(guò)的（比如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告主張，讓它顯得與眾不同）；強(qiáng)勁的銷售力，則是指該獨(dú)特的主張必須能夠促進(jìn)銷售，所以它應(yīng)該是集中而強(qiáng)有力的，可以吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)并刺激TA們的消費(fèi)欲望并最終促成購(gòu)買。

例：瑪氏M&M’s的經(jīng)典廣告Melts in Your Mouth not inYour Hand（只溶在口，不溶在手），就采用了USP理論，廣告的制作者羅瑟·瑞夫斯注意到，M&M’s是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一一種使用了糖衣包裹的巧克力豆，具有耐高溫而不易溶化的特性，是任何其他品牌巧克力豆不具備的，產(chǎn)品自身最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)（獨(dú)特性主張）。由此切入廣告創(chuàng)意，構(gòu)思出”只溶在口，不溶在手“的金句（明確的概念），通過(guò)電視進(jìn)行反復(fù)的廣告投放，期間瑪氏公司還專門請(qǐng)人撰寫了兩則笑話配合宣傳，雙管齊下使M&M’s迅速成為家喻戶曉的糖果。

瑪氏M&M’s巧克力豆

綜上所述，在USP理論指導(dǎo)下，廣告創(chuàng)意的思路主要有兩大點(diǎn)：

1、找到產(chǎn)品在功能或效用上的核心訴求點(diǎn)，然后通過(guò)創(chuàng)意把這個(gè)核心功能點(diǎn)延展為有價(jià)值的產(chǎn)品概念，等于是要明確地告訴消費(fèi)者“我的產(chǎn)品有怎樣的功能，它能夠給你帶來(lái)什么好處”。其展現(xiàn)的方式，可以是簡(jiǎn)單的一句話，也可以是一個(gè)完整的意境，能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生認(rèn)知以及相關(guān)聯(lián)想。

2、無(wú)論是創(chuàng)作多少不同版本的廣告，在廣告中必須始終強(qiáng)調(diào)同一個(gè)銷售主張，并且要持續(xù)并反復(fù)地進(jìn)行廣告曝光，讓這個(gè)主張深入消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，海飛絲始終強(qiáng)調(diào)它的“去屑”功能，霸王的“防脫發(fā)”主張深入人心，它們的廣告播放了無(wú)數(shù)版本，廣告所傳遞的訴求點(diǎn)一直沒(méi)有變。

品牌形象理論（Brand Image），簡(jiǎn)稱BI理論，是由廣告大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出來(lái)的，是廣告創(chuàng)意策略理論中非常重要的一員。該理論主要有4大核心要點(diǎn)：

1. 為品牌塑造形象是廣告最主要的目的；
2. 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資；
3. 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；
4. 廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。

如今，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，同類型的產(chǎn)品已經(jīng)很難在具體功能上進(jìn)行區(qū)分，與此同時(shí)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，也越來(lái)越傾向于感性。很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，當(dāng)我們?nèi)コ匈I牙膏時(shí)，并不會(huì)每個(gè)牌子的牙膏都去對(duì)比一番，因?yàn)榫哂型N功效（如美白）的牙膏，它們的成分大同小異，消費(fèi)者很難找到它們之間的細(xì)微差別；所以，我們不會(huì)一一去對(duì)比每一個(gè)牌子，而是直接選擇購(gòu)買平時(shí)用過(guò)或經(jīng)常使用的牌子，又或者腦海中第一個(gè)想到的牌子。這就需要從更深層次制造品牌間的差異化。

于是，在品牌形象理論指導(dǎo)下的廣告創(chuàng)意，要以塑造并維持一個(gè)良好的品牌形象為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)：

1、塑造品牌形象

通過(guò)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)、調(diào)查、分析，在明確品牌定位、消費(fèi)者屬性、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象等基礎(chǔ)上，運(yùn)用廣告去勾勒描述品牌的特有氣質(zhì)，并在其中輸入民族性格、社會(huì)性格等精神要素，把品牌塑造成卡通或者真實(shí)人物的形象，賦予品牌獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性。比如：萬(wàn)寶路香煙在改變“女士煙”的定位之后，通過(guò)廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，成功打造出了粗獷豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔品牌形象。

萬(wàn)寶路香煙西部牛仔形象

2、傳遞品牌形象

邀請(qǐng)與品牌氣質(zhì)、理念相配的明星、名人等拍攝品牌形象廣告，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等進(jìn)行大量的宣傳，讓品牌想象深入人心。

3、維護(hù)品牌形象

在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中，一定要考慮廣告的創(chuàng)意是否與品牌的形象相符，是否對(duì)品牌的形象有利，不能做出與形象不符甚至是有損形象的廣告。

共鳴理論（Resonance），出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，是如今我們?cè)谶M(jìn)行廣告制作過(guò)程中，最常使用的創(chuàng)意方法之一。共鳴理論的核心主張表現(xiàn)為：在廣告中極力展示目標(biāo)消費(fèi)者珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以此來(lái)喚醒并激發(fā)TA們內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)消費(fèi)者的移情聯(lián)想。一句話總結(jié)，就是通過(guò)廣告引發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴。

前面我們提到過(guò)的USP理論，主張以產(chǎn)品的具體功能點(diǎn)作為廣告訴求，更多的是要促成消費(fèi)者的理性購(gòu)買，而共鳴理論則更偏向于消費(fèi)者的感性消費(fèi)。人是情感豐富的動(dòng)物，都渴望擁有溫暖的親情、浪漫的愛情、堅(jiān)固的友情，還有著滿腔的愛國(guó)情懷，同時(shí)喜歡追憶逝去的青春，懷念童年的舊時(shí)光。通過(guò)廣告訴求與人們的這些情感、經(jīng)歷共振而帶來(lái)的效果和震撼，是深刻而持久的，能夠真正觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心。

就如今來(lái)說(shuō)，能夠輕易引發(fā)消費(fèi)者共鳴的廣告訴求有2大方面：

1、以親情、愛情、友情為主的溫馨情感

人們對(duì)于美好的東西總是充滿向往，這些積極、溫和、喜悅的情感能夠讓人直接體驗(yàn)到愛與家庭的美好。親情主要體現(xiàn)家庭成員之間的血緣感情，包括父母子女之情、兄弟姐妹之情、祖孫之情等等；愛情則包括戀人、夫妻之間的感情；友情體現(xiàn)為除愛人或親屬之外彼此有交情的人，可以包括同學(xué)之情、同事之情、青梅竹馬之情等等。

在廣告的表現(xiàn)形式上，可以選取其中的生活片段進(jìn)行展示，也可以是特寫某個(gè)細(xì)節(jié)，或者描述某個(gè)局部，以營(yíng)造或烘托出其中的氛圍、感情。

不久前，招行的廣告《世界再大，大不過(guò)一盤番茄炒蛋》刷爆了朋友圈，它講述了一個(gè)有關(guān)母愛的故事：隔著時(shí)差半夜爬起床給遠(yuǎn)在大洋彼岸的兒子，一遍又一遍地進(jìn)行番茄炒蛋的電話教授，最后還親自下廚為他錄制教學(xué)視頻。只是截取了生活中一個(gè)小小的片段，依然能感受到父母無(wú)私的愛與默默的付出，以及兒子最后對(duì)父母的理解、體諒與感激。廣告最后的文案“世界再大，大不過(guò)一盤番茄炒蛋。當(dāng)孩子走向更大的世界，愛仍然如影隨形”。更是直接戳中了無(wú)數(shù)父母、子女的心。

招行廣告截圖

2、以追憶過(guò)去為主的懷舊情結(jié)

懷舊是一種常見的情緒，它是對(duì)舊物、故人、老家和逝去歲月的緬懷，懷舊通常與經(jīng)典聯(lián)系在一起。人們經(jīng)常通過(guò)有年代感的歌曲、影視劇、照片、詩(shī)歌散文、建筑、服裝等來(lái)抒發(fā)自己的懷舊情結(jié)。

在廣告創(chuàng)作加入懷舊元素，能夠喚醒并激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的懷舊情緒，勾起他們集體擁有的共同記憶符號(hào)，產(chǎn)生精神上的共鳴，從而促成消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。比如，百雀羚的長(zhǎng)圖廣告《1931》，用長(zhǎng)達(dá)4米多的海報(bào)，帶我們回到了1931年的舊上海：身穿旗袍的美女特工、洋樓、洋行、街邊賣報(bào)、大劇院、大百貨……，濃濃的民國(guó)風(fēng)仿佛讓消費(fèi)者親臨其中，引發(fā)了對(duì)那個(gè)時(shí)代的記憶與懷念。而廣告的懷舊主題與1931年誕生的百雀羚品牌遙相呼應(yīng)，無(wú)疑讓消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌聯(lián)想。

文章到這里就先告一段落了，我們?cè)敿?xì)分析了USP理論、品牌形象理論以及共鳴理論，它們所提供的創(chuàng)意方法和思路各不相同，但都有著強(qiáng)大的指導(dǎo)性。作為廣告人，應(yīng)該要理解并掌握好這些基本的理論，并把它們運(yùn)用到實(shí)踐中，以幫助我們更好地進(jìn)行廣告創(chuàng)作。