天貓商城是如何打造擬人化IP的？

都說「年味兒」淡了。原因可能是因?yàn)椴欢改晡秲骸沟降资鞘裁础?/p>

要過年了，「造節(jié)狂魔」天貓發(fā)起了「天貓年貨節(jié)」，用一則制作精良，內(nèi)容走心的動(dòng)畫告訴大家什么是「年味兒」。

推開折扇貼著「貓頭」剪紙的古樸大門，進(jìn)入的是一個(gè)「年味小鎮(zhèn)」，里面住著的全是年味icon：張燈結(jié)彩，年貨小商鋪，圍著紅圍巾貼對(duì)聯(lián)掛福字的街坊，還有舞獅子……

年味是什么？年味不就是這一個(gè)個(gè)鎖在我們記憶深處的符號(hào)和icon嗎？說年味淡了的，多是長(zhǎng)大了，離開了記憶中那座「年味小鎮(zhèn)」的人。

天貓的這只橫頭黑喵，作為主角，出現(xiàn)在「年味小鎮(zhèn)」，將每個(gè)人記憶中熟知的物件一一還原再現(xiàn)。不得不說還挺對(duì)味兒的。

不知道的還以為，今年不是狗年，是貓年呢。這大概就是IP的力量。

對(duì)于天貓來(lái)說，這只吉祥物已經(jīng)成為天貓品牌IP化歷程中，積累出的極其重要的品牌資產(chǎn)每一次天貓內(nèi)容的出街，黑喵都會(huì)作為主要的視覺錘出場(chǎng)。而除了作為logo及其延展出現(xiàn)在各種內(nèi)容物料上，天貓還基于「吉祥物」的玩法，對(duì)其進(jìn)行了全方位的人格化處理。

那么天貓商城，是如何朝著擬人化IP方向打造吉祥物黑喵的呢？

夠不夠萌，是一只成功吉祥物最重要的DNA因子。

有人在分析近幾年火遍全球的吉祥物大IP熊本熊時(shí)，提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：管形身材+短小四肢+中性面部表情+給人柔軟觸覺的形象設(shè)計(jì)=夠萌。

天貓的這只黑喵的外形設(shè)計(jì)，與熊本熊有著異曲同工之妙。

另外，這一形象的延展性也比較強(qiáng)。這讓黑喵能夠輕松適配各種材質(zhì)和造型pose，從而最大程度地觸達(dá)用戶，產(chǎn)生互動(dòng)。

這只腦袋橫著長(zhǎng)的黑喵，還能步入真實(shí)場(chǎng)景的黑喵，做著跟人一樣的動(dòng)作；甚至它還有屬于自己的個(gè)性。似乎在在設(shè)計(jì)之初，天貓就考慮到了以「真實(shí)存在的角色」來(lái)塑造吉祥物。

這樣一來(lái)，作為吉祥物的黑喵不光要活躍在線上的二次元空間，還得時(shí)常跑到三次元世界跟用戶互撩。比如出席瑪莎拉蒂活動(dòng)時(shí)，還會(huì)耍帥撩車模；也會(huì)變身吃貨跟其他IP愉快地搞基。

擬人化的外形+人格化的動(dòng)作+人格化的性格+多次元立體化的處理……讓黑喵的形象鮮活起來(lái)，更真實(shí)了起來(lái)。這份真實(shí)感消除了「人偶感」，不光能最大程度地刷新存在感造話題，還起到了「代言人」一樣的作用。

事實(shí)上天貓一直不遺余力地在推這只人形黑喵。如果注意，不難發(fā)現(xiàn)天貓幾乎不怎么用形象代言人，倒是各種公關(guān)、廣告活動(dòng)少不了這只人形黑喵的出場(chǎng)。可以說，它就是天貓最大的品牌代言人。

另外，作為網(wǎng)紅的黑喵，網(wǎng)感也非常高。拿它的微博賬號(hào)來(lái)說，網(wǎng)名從「我的頭好重啊啊啊」到「今天有什么好黑的」再到「hin厲害的妙物官-喵小妙」，只能說，賣萌還是貓星人會(huì)賣。

不過，它的網(wǎng)感還不止于此，基本上年輕人愛玩愛說愛做的，它一樣不落。

它會(huì)在微博上跟粉絲們一起吐槽，也會(huì)算星座聊水逆期，愛嘻哈也愛尬舞。甚至還持續(xù)更新自己的表情包。它也米愛豆，發(fā)現(xiàn)新加盟的明星同事@王嘉爾坐在自己對(duì)面，也會(huì)激動(dòng)到發(fā)微博嘚瑟一下。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的代言人，人格化后的黑喵的網(wǎng)感必須要足夠強(qiáng)，這樣才能更好地開展工作，與網(wǎng)上的各種小伙伴愉快地玩耍。

翻遍天貓的雙微，我們發(fā)現(xiàn)代言人在天貓的品牌營(yíng)銷策略中很少被使用。出街的物料中，不論是KV、TVC、病毒視頻，還是Event，乃至于各類視頻的片頭、片尾，貓頭logo或者吉祥物黑喵才是更為重要的角色。

確實(shí)是很討巧的思路。一方面多種傳播物料的持續(xù)曝光，形成的累積效應(yīng)，不斷地增加黑喵IP曝光度和知名度乃至于用戶的好感度。

另一方面，借助經(jīng)年累月各種物料的傳播，在點(diǎn)線面多個(gè)維度（點(diǎn)-各種平面；線-各種視頻，面-各種公關(guān)活動(dòng)）的各種內(nèi)容、故事的不斷累之中積，天貓就實(shí)現(xiàn)對(duì)IP形象的立體塑造。

背靠阿里爸爸強(qiáng)大的資源靠山，天貓能抱的大腿實(shí)在是很多。這些大腿可以是當(dāng)紅的鮮肉們、女神們?？梢允亲罨鸨倪\(yùn)動(dòng)明星?？梢允菚r(shí)下最流行的品牌。

自然，也可以粉絲遍布全球的各種成熟IP。

維密女神、阿迪達(dá)斯代言人阿登、ofo、金龜子、變形金剛……每一個(gè)都是自帶流量和話題的存在，更是各種亞文化范疇之下的強(qiáng)IP，分別有著自己的粉絲，自然也是極佳的互動(dòng)連接點(diǎn)。

基于這些IP的跨界和合作，自然要比單純地基于品牌和產(chǎn)品層面的合作要更加地有話題和流量。因?yàn)?，不論是儀式感、參與感、流行感，都要來(lái)得更強(qiáng)。就這個(gè)層面來(lái)說，IP其實(shí)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，最為柔性的「連接器」之一。

周邊衍生品開發(fā)，是很多成熟IP會(huì)做的常規(guī)動(dòng)作，例如迪士尼、例如漫威等大IP都會(huì)推出一系列衍生品，這是IP變現(xiàn)的重要手段之一。今年雙11，天貓也對(duì)吉祥物IP做了衍生品的開發(fā)。

從天貓的操作上來(lái)看，這一波衍生品的授權(quán)，除了變現(xiàn)和賣貨之外，似乎還承擔(dān)著公關(guān)、造話題的功能，用來(lái)展現(xiàn)天貓雙十一的號(hào)召力，展現(xiàn)天貓平臺(tái)的品質(zhì)及調(diào)性。

表面上看，是在為雙11打call，但其實(shí)不難看出，天貓吉祥物的IP化程度還沒有高到「粉絲召喚衍生品」的程度，但是天貓仍舊通過衍生品的推出，在更深維度為其IP化進(jìn)行背書。

細(xì)想想，中文互聯(lián)網(wǎng)圈子里，叫得上名號(hào)的公司幾乎都用動(dòng)物做品牌名或者吉祥物，但是持續(xù)地通過人格化IP路徑培養(yǎng)的，想來(lái)也就天貓一家了。

從差評(píng)到爆款，IP化運(yùn)營(yíng)助力「天貓」品牌成長(zhǎng)

橫頭貓咪爆表的純?cè)诟?，并不是與生俱來(lái)的。

還記得嗎，就在2012年，天貓剛誕生那會(huì)兒，有人進(jìn)行了一個(gè)網(wǎng)投，數(shù)據(jù)顯示「天貓」這個(gè)名字完全不被人看好。

不光投票結(jié)果不容樂觀，當(dāng)年的網(wǎng)友，對(duì)于這個(gè)熱點(diǎn)事件的評(píng)論也非常犀利。

當(dāng)然，天貓的貓腦袋也不是一開始就橫著長(zhǎng)的?！柑詫毶坛恰垢麨椤柑熵垺?個(gè)月后的2012年3月29日，品牌標(biāo)識(shí)形象才變成了現(xiàn)在大家熟知的橫頭貓咪。

當(dāng)年的評(píng)論對(duì)于淘寶商城做出的品牌升級(jí)特別不買賬，更加不看好：「天貓」與品質(zhì)、時(shí)尚之間，難以劃上等號(hào)，這次升級(jí)，是噱頭營(yíng)銷，是一次作死行為。

現(xiàn)在呢？「天貓」早已完成了其使命——成為阿里電商平臺(tái)的品質(zhì)擔(dān)當(dāng)，口碑擔(dān)當(dāng)。不光如此，這只橫頭黑喵早已滲透到了所有人的生活中，哪怕你不剁手，也很難保證不看見它。畢竟，代表著時(shí)尚、品質(zhì)的各世界大牌，跟天貓玩得越來(lái)越溜，越來(lái)越有創(chuàng)意。

從2012年到2017年，5年時(shí)間并不是很長(zhǎng)，「天貓」二字的地位卻發(fā)生了翻天覆地的變化。而「天貓」又是使用了怎樣的戰(zhàn)略和手段，讓市場(chǎng)乖乖地將在它誕生之初的「差評(píng)」改成「好評(píng)」了呢？

《IP營(yíng)銷，到底是不是品牌破局的利器？》一文中，我們梳理出的「IP營(yíng)銷」判斷標(biāo)準(zhǔn)：

• 是否為有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源。
• 對(duì)于特定人群，是否具備影響力（《如何打造超級(jí)IP》 秦陽(yáng)，秋葉）。

從上述角度而言，我們相信，天貓已經(jīng)對(duì)其品牌進(jìn)行了「IP化」的運(yùn)營(yíng)和升級(jí)。

總體說來(lái)，圍繞品質(zhì)、時(shí)尚、科技等原點(diǎn)，天貓不斷聯(lián)合入駐的各大知名品牌，以天貓大IP聯(lián)合眾多子IP的矩陣形態(tài)，持續(xù)累積多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以基本固定的「貓系」口吻，風(fēng)格統(tǒng)一地跟目標(biāo)用戶進(jìn)行著溝通與對(duì)話。