天貓超級(jí)品牌日：一場(chǎng)把聯(lián)合營(yíng)銷玩成IP的營(yíng)銷革命

最近，腦洞君又被天貓「cool」到了。

這飛飛揚(yáng)揚(yáng)的的雪花，一片片落下，GIF檔的無(wú)限循環(huán)，竟然能看了還想看，大概是好久沒(méi)看到下雪的緣故。

這意境，酷到不行。

看著雪花一片片累成天貓logo狀，就知道是天貓?jiān)诟闶虑?。再一看，是它跟蒙牛做的?lián)合營(yíng)銷——「超級(jí)品牌日」。

「聯(lián)合營(yíng)銷」，算是2017年?duì)I銷圈一大熱詞，這一年內(nèi)涌現(xiàn)的案例也頗多，最為經(jīng)典的就是感恩節(jié)期間杜蕾斯@了超多品牌的#親愛(ài)的XXX，感謝你#系列。

這么多品牌集結(jié)于感恩節(jié)同一天，集體爆發(fā)#感謝體#海報(bào)，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)加上走心的文案，加上來(lái)來(lái)回回的飆車(chē)行為，一出街就形成了刷屏之勢(shì)，同時(shí)引發(fā)非相關(guān)品牌強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)。

巨大的流量讓人們見(jiàn)識(shí)了聯(lián)合營(yíng)銷的力量，這一波操作，稱得上教科書(shū)級(jí)別。

不過(guò)，相較于這種單一時(shí)間點(diǎn)內(nèi)發(fā)起，轉(zhuǎn)瞬即逝的缺乏持續(xù)性、延展性的聯(lián)合營(yíng)銷，天貓的「超級(jí)品牌日」卻玩出了聯(lián)合營(yíng)銷的另一種可能——IP化聯(lián)合營(yíng)銷。

何為「IP化聯(lián)合營(yíng)銷」？據(jù)腦洞君觀察，天貓從2015年就開(kāi)始布局「多品牌聯(lián)合營(yíng)銷」，并且朝著平臺(tái)化著力打造。

這個(gè)平臺(tái)整合了天貓的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及品牌的口碑、創(chuàng)意等優(yōu)勢(shì)，集中于具體的某一天為具體的品牌打造其專屬「狂歡節(jié)」，從而讓該品牌更好地回饋和運(yùn)營(yíng)自己的粉絲。

對(duì)任何品牌而言，像上文提到的，類似蒙牛那樣借助天貓超級(jí)品牌日完成一次高效的線上線下整合營(yíng)銷，不僅可以降低自身運(yùn)營(yíng)、推廣的成本，更有助于品牌調(diào)性提升和品牌形象塑造。

下面，以近期刷遍票圈的，更為轟動(dòng)的「星巴克X天貓超級(jí)品牌日」來(lái)舉例剖析。

2017年12月5日，舒爾茨（HowardSchultz）和馬云同時(shí)亮相上海興業(yè)太古里，首先引爆媒體圈，二人合影照隨即遍布全網(wǎng)。

而二人背后的，正是被稱為「咖啡夢(mèng)工廠」的星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery。這個(gè)星巴克在海外的第一家、也是亞洲目前唯一 一家烘培工坊，不論是裝潢、功能、科技都猛料滿滿，延續(xù)了之前星巴克開(kāi)在西雅圖那家的魔性，是此次「星巴克X天貓超級(jí)品牌日」主要的內(nèi)容源和體驗(yàn)載體。

為此，天貓?zhí)匾鈱㈦p11晚會(huì)打開(kāi)任意門(mén)的AR技術(shù)，讓星巴克趁熱打鐵地用上了：首先，走進(jìn)這家店，只需開(kāi)啟手淘掃一掃后，無(wú)論是星巴克「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的制作過(guò)程，還是在線菜單查詢功能，以及咖啡吧臺(tái)、沖煮器具等店內(nèi)每一處細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，甚至是西雅圖的派克市場(chǎng)是何種風(fēng)貌，都可以通過(guò)AR功能詳細(xì)了解。

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除了這個(gè)烘焙工坊盛大開(kāi)業(yè)，中國(guó)大陸地區(qū)的3000家星巴克門(mén)店同步組織咖啡教室來(lái)配合蓄勢(shì)。當(dāng)天18點(diǎn)，星巴克天貓旗艦店首頁(yè)將連同淘寶、優(yōu)酷、一直播等直播平臺(tái)，也進(jìn)行了全球在線直播上海烘焙工坊開(kāi)幕式。

而對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，收獲的則是源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容的聚合終將匯聚成的「天貓超級(jí)品牌日」無(wú)疑是非常寶貴的品牌資產(chǎn)。

且不說(shuō)各家做的各種創(chuàng)意十足的內(nèi)容必須嚴(yán)格按照天貓的要求打上貓頭logo，也不說(shuō)天貓會(huì)對(duì)各家的創(chuàng)意進(jìn)行提前預(yù)設(shè)，下面就說(shuō)說(shuō)這兩年時(shí)間里，天貓基于「超級(jí)品牌日」這個(gè)IP累積了幾個(gè)子IP吧。

2016年1月，「天貓超級(jí)品牌日」這個(gè)IP經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，變得日益成熟。除了線上線下聯(lián)動(dòng)時(shí)的常規(guī)內(nèi)容之外，天貓又與多個(gè)品牌合作開(kāi)發(fā)了一個(gè)充滿大膽嘗試和實(shí)驗(yàn)的腦洞孵化平臺(tái)——「天貓奇妙研究所」。

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在這個(gè)平臺(tái)上生成的內(nèi)容不再是常規(guī)的廣告TVC，而是偏向藝術(shù)和數(shù)字化跨界的新奇內(nèi)容。在這個(gè)平臺(tái)，天貓主張「天貓X品牌，將實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)種可能」。

如今，「天貓奇妙研究所」這個(gè)子IP累積的各種開(kāi)腦洞研究已經(jīng)有19個(gè)了。

這里面有許多都曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，刷屏、霸屏等炸裂口碑的事情做過(guò)不少。例如轟動(dòng)一時(shí)的「天貓超級(jí)品牌日 x 戴森：笑給外星人看」。

還有英特爾的「 magic inside跨界魔術(shù)表演 」、Beats的「 水母劇院的小步舞曲 」、德芙的「 喬克利先生的雨中曲 」等令人印象深刻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

從「天貓奇妙研究所」欄目的成功嘗到了甜頭的天貓馬上將這一思路升級(jí)，2017年3月，在寶馬X天貓超級(jí)品牌日，天貓與科技垂直論壇果殼跨界，聯(lián)合創(chuàng)辦了「超級(jí)腦司機(jī)」欄目。

當(dāng)時(shí)為了驗(yàn)證汽車(chē)速度和快感之間的聯(lián)系，果殼用一輛飛奔的汽車(chē)做實(shí)驗(yàn)，并且給司機(jī)和乘客戴上特制的頭盔來(lái)觀察腦電波，通過(guò)大腦前額區(qū)左右不對(duì)稱數(shù)據(jù)反映出情緒變化。

據(jù)「天貓超級(jí)品牌日」的負(fù)責(zé)人秀珣在接受界面的采訪是介紹，用「果殼風(fēng)」的方式做內(nèi)容，能利用果殼在渠道上的傳播優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)聚焦中高端消費(fèi)的人群。

如果說(shuō)「奇妙研究所」是天貓自制的、基于產(chǎn)品的腦洞創(chuàng)意層面的話，那么「超級(jí)腦司機(jī)」就是真正從科學(xué)角度去解讀品牌。對(duì)于「天貓超級(jí)品牌日」這個(gè)IP來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常有力的子IP補(bǔ)充。

除了從新奇、專業(yè)角度出發(fā)，「天貓超級(jí)品牌日」又從用戶角度切入，于2017年成立了「喵一眼實(shí)驗(yàn)室」。

在這個(gè)以天貓的品牌寵物「貓」作為主角出場(chǎng)，串聯(lián)各種小清新實(shí)驗(yàn)的欄目里，參與實(shí)驗(yàn)的主要以食物、美妝、輕型3C等對(duì)準(zhǔn)女性受眾的品牌。

「萌」「小清新」是「喵一眼實(shí)驗(yàn)室」區(qū)別于注重創(chuàng)意和制作的「奇妙研究所」以及注重專業(yè)和腦洞的「超級(jí)腦司機(jī)」最為顯著的特征，并且就制作來(lái)看，這種調(diào)性的設(shè)定也有利于采取更為輕盈的制作手法，參與品牌的預(yù)算壓力也能降低不少。

而逗趣可愛(ài)的實(shí)體貓咪作為天貓的代言人參演的創(chuàng)意，也賦予了這個(gè)子IP獨(dú)特的趣味，并且巧妙地迎合了近年來(lái)寵物市場(chǎng)貓咪大火的社會(huì)熱點(diǎn)。

回過(guò)頭來(lái)，再對(duì)「天貓超級(jí)品牌日」做個(gè)總結(jié)：如果說(shuō)杜蕾斯發(fā)起的#感謝你#是目前常見(jiàn)的，時(shí)效性非常短的「淺層品牌聯(lián)合營(yíng)銷」，那么「超級(jí)品牌日」則是天貓站在更高視角，把戰(zhàn)線從一天或者一周拉長(zhǎng)到一年的維度進(jìn)行的「超大規(guī)模、超深程度的聯(lián)合營(yíng)銷」。

在這個(gè)具有強(qiáng)烈聚合效應(yīng)的平臺(tái)性的IP，天貓會(huì)聯(lián)合所參與的品牌做許多充滿趣味、巧思的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)會(huì)集中平臺(tái)流量，幫品牌推爆一次，在銷售轉(zhuǎn)化上，天貓也會(huì)利用阿里的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)人群定位和投放（SocialBeta，2016.09）。

在去年9月的一份深度報(bào)道中，SocialBeta對(duì)于「天貓超級(jí)品牌日」的化作了深入淺出的定義——它是天貓對(duì)「雙十一」這一強(qiáng) IP 資源的再開(kāi)發(fā)：「天貓超級(jí)品牌日」號(hào)稱對(duì)品牌而言是「打造品牌專屬的雙十一」，對(duì)消費(fèi)者而言是「大牌的超值購(gòu)物日」，事實(shí)上，這些說(shuō)法無(wú)一不是對(duì)「雙十一」這一 IP 價(jià)值的賦能升級(jí)，以及實(shí)現(xiàn)日常落地化，即，在天貓，每天都是雙十一。