支付寶春節(jié)「集五?！贡澈?，原來還有這些運營“小心機(jī)”

支付寶又雙叒叕推出了“集五?！被顒?，這次它毫無創(chuàng)意的玩法遭到了網(wǎng)友們的無情嘲諷——江郎才盡、偷懶、又想耍猴……

但是，這次“集五福”真的像網(wǎng)友們吐槽得那么膚淺嗎？本文將揭開這次活動的表面，讓你看懂支付寶今年的小心機(jī)。

支付寶官方微信公布了今年集五福的規(guī)則，活動時間從 2 月 6 日零點開始到 2 月 15 日零點截止，除夕晚上 22 點 18 分開獎。5 億元人民幣隨機(jī)分配給集齊五福的用戶，金額從 1.08 元到 666 元不等。

轉(zhuǎn)眼間，支付寶的集五?；顒右呀?jīng)進(jìn)入了第三個年頭。

2016 年，支付寶集五?；顒邮状瓮瞥觯R五張?？ň涂善椒?2 億元。最終，中獎的 79 萬人平分了 2.15 億現(xiàn)金，每人獲得 271.66 元。由于中獎人數(shù)過少，網(wǎng)友們罵聲一片。

2017 年，支付寶降低獲得“敬業(yè)?！钡臉?biāo)準(zhǔn)，紅包也從“平分”變成了“隨機(jī)”。最終，中獎人數(shù)從 2016 年的 79 萬人 增加到了 1.68 億人，平均下來一個人分得不到 1.2 元。這回，由于中獎金額過少，支付寶又被罵得狗血噴頭。

今年的集五福活動，支付寶學(xué)聰明了，一方面把獎金從 2 億增加到了 5 億，另一方面將分別在 2 月 8 日和 2 月 11 日重點推出兩個集福的新渠道——小游戲“螞蟻莊園”和“螞蟻森林”。

螞蟻莊園集福

螞蟻森林集福

之前赤裸裸的金錢誘惑，今年披上了游戲的朦朧面紗，在集福玩法的變遷背后，是支付寶運營團(tuán)隊怎樣的考慮呢？

首先，我們來看一下這兩款游戲長啥樣。

1）螞蟻莊園

螞蟻莊園是一個養(yǎng)雞場，里面有一只你的小雞崽兒。這只小雞每天只干兩件事——吃飼料，喊餓。

吃飽了以后，它會下一只印著愛心的雞蛋。

這么簡單的游戲，有什么好玩的？

首先，這只小雞看起來萌萌的，你忍不住要照顧它（請參考旅行的青蛙）。不過更重要的是，攢夠 5 枚愛心雞蛋以后，就可以進(jìn)行一次公益捐贈。所以，你不僅是在玩游戲，還是在做慈善啊。

那么，就只剩下一個問題了——喂雞飼料從哪兒來？點擊「領(lǐng)飼料」按鈕，完成規(guī)定的行為就可以了。（敲黑板，這個設(shè)定非常重要）

這款游戲還設(shè)定了與好友互動的功能，比如，可以和朋友排行，看誰捐得最多。

另一個和好友互動的方式是，誰家的雞沒吃飽，就會跑到好友家去偷吃飼料。

2）螞蟻森林

螞蟻森林是一個種樹小游戲，在游戲里完成規(guī)定的行為（敲黑板，又有規(guī)定行為），可以獲得綠色能量。

攢夠一定的綠色能量，就可以把游戲里的小樹變成荒漠里真正的大樹。

和螞蟻莊園一樣，也有很多和好友互動的方式。

總結(jié)一下，“螞蟻莊園”和“螞蟻森林”的兩大共同點：

① 需要完成規(guī)定的行為；

②可以和好友互動。

阿里是做運營最強(qiáng)的公司，他們的每一次發(fā)紅包的背后都有非常強(qiáng)的運營價值體系規(guī)劃，而不僅是非常簡單取悅/迎合用戶那么表面。

螞蟻森林在 2017 年紅包大戰(zhàn)過后的一個月時間里，用戶數(shù)破億，并仍然保持著增長。種樹和養(yǎng)雞的成長體系提供了足夠的用戶粘性，原本的支付工具的弱關(guān)系變成了養(yǎng)成類游戲的強(qiáng)關(guān)系，因此支付寶也收獲了自己長久以來求而不得的 DAU 和 MAU，以及提升了支付寶在「螞蟻森林攻略」中提到的地鐵出行、在線繳費、網(wǎng)絡(luò)購票、綠色辦公、公交車、綠色包裹等關(guān)鍵有效行為的觸發(fā)量，螞蟻森林等放置類游戲一定程度上成為了支付寶提升用戶活躍度和忠誠度的有效工具。

移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，新用戶增長困難，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體把把目光放到了用戶留存和忠誠度的培養(yǎng)，過去用簡單的文字就能完成的引導(dǎo)（比如下圖中百度百科的用戶成長引導(dǎo)），現(xiàn)在則需要用游戲化的方式進(jìn)行包裝。

隨著《旅行的青蛙》刷屏朋友圈，支付寶力推螞蟻森林和螞蟻莊園，可以預(yù)見在 18 年有不少大流量產(chǎn)品會陸續(xù)上線養(yǎng)成放置類游戲，在場景化中完成用戶生命周期里的新用戶引導(dǎo)和用戶活躍度提升的運營目的。