復(fù)盤 | 上線500天的抖音，如何PK掉快手和美拍？

產(chǎn)品匠心打磨200天，僅推出市場半年用戶量突破1億，日播放視頻超10億，干翻老牌短視頻玩家快手和美拍，長期占據(jù)攝影與錄像榜首，總排行榜第二名，抖音從8人團(tuán)隊(duì)起家是如何在短短500天取得如此成績，本文試圖從產(chǎn)品和運(yùn)營的角度來復(fù)盤一下，希望可以盡可能探討背后的真相。

1｜前言

自影像技術(shù)誕生以來，全世界范圍內(nèi)最受歡迎的短視頻就是MV（music video），音樂短視頻，是所有短視頻里最頭部的部分。但是MV拍攝困難，能隨機(jī)對著鏡頭裝模作樣演一下的人不少，能隨時(shí)隨地對著鏡頭說一段唱一段的人不多，對嘴表演模式創(chuàng)造性的解決了這個(gè)問題，通過音頻臺詞，劇本我都給你寫好了，你只要表演，而且音頻時(shí)長控制在15秒，降低了表達(dá)成本，增加了內(nèi)容趣味，恰巧因?yàn)檫@個(gè)低成本內(nèi)容也變得易擴(kuò)散。同時(shí)，在碎片化的時(shí)代人們更愿意接收短而具備娛樂性的東西。

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品并支持一鍵發(fā)布到社區(qū)，可以獲得他人的點(diǎn)贊、評論和分享。

圖1抖音短視頻的產(chǎn)品頁面（V1.7.3）

在這個(gè)娛樂至死和娛樂至上的社會，面對龐大的新生代、二次元人群的娛樂需求，同時(shí)，滿足大眾的自嗨和「成名」心性，抖音短視頻按照以下核心業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為解決方案。

圖2抖音短視頻的核心邏輯

圖3抖音短視頻的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

抖音短視頻的發(fā)展大事件梳理——

抖音短視頻自2016年9月上線，截止目前僅500天，便鎖定了App Store攝影與錄像類應(yīng)用第一名及免費(fèi)總榜第二名（間斷會沖到第一名），上線365天內(nèi)，實(shí)現(xiàn)視頻日均播放量超過10億次，日活過千萬。這是一份多么瘋狂而靚麗的成績，對于普通產(chǎn)品經(jīng)理來說可能一生都無法企及，讓我一起來看看它經(jīng)歷了什么。

以下是我瀏覽了抖音官微全部的微博（2335條）、公眾號文章以及其他網(wǎng)絡(luò)資料梳理的歷史重要事件。

? 2016-09-26 A.me正式上線。

? 2016-12-22 A.me更名為抖音短視頻。

? 2017-01-09 獲得今日頭條數(shù)百萬種子投資。

? 2017-03-13 岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的短視頻，轉(zhuǎn)發(fā)5083、點(diǎn)贊83175。

? 2017-06-23 抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的抖音×中國有嘻哈的宣傳短片。

? 2017-08-11 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露VV已經(jīng)超過10億。

? 2017-08-16 應(yīng)用寶#星APP榜#成為7月五大流行應(yīng)用。

? 2017-08-19 抖音強(qiáng)勢登錄《快樂大本營》。

? 2017-09-02 舉辦首屆抖音idou夜，開始向線下拓展。

? 2017-09-15 強(qiáng)勢登錄湖南衛(wèi)視《天天向上》。

? 2017-09-22 和愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒首次品牌視頻廣告合作。

? 2017-11-10 今日頭條10億美元收購Musical.ly并與抖音合并。

? 2017-12-30 同步贊助江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視跨年演唱會。

? 2018-01-23 泰國免費(fèi)榜單第一名，國際化凸顯成效。

? 2018-02-01 吳亦凡正式任職為抖音首席運(yùn)營官。

本文將試圖解答這一問題——

抖音在短短500天從無到有，變成一個(gè)全民都在使用的APP，讓使用者哇哇的叫，紛紛表示抖音中毒，這中間到底發(fā)生了哪些有趣的事情，又有哪些彎路？尤其是，抖音在產(chǎn)品和運(yùn)營上都做了哪些動(dòng)作，加快了這一發(fā)展奇跡？

競品情況簡介

抖音短視頻APP在所處的短視頻領(lǐng)域并沒有任何先發(fā)優(yōu)勢，國內(nèi)短視頻霸主快手成立于2011年，新浪微博的秒拍成立于2012年，就連美拍（2014）和小咖秀（2015）也均早于抖音1年多上線，好在抖音選擇了更加細(xì)分的音樂短視頻領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力，最終實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

以下是主要的競爭對手——

? 快手：短視頻領(lǐng)域當(dāng)今霸主，2017年3月獲得由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，截止2017年11月日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，總注冊用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過7億，每天產(chǎn)生超過1000萬條新視頻內(nèi)容。

? 秒拍：背靠新浪微博的強(qiáng)流量導(dǎo)入，輕松實(shí)現(xiàn)日活千萬及日播放量過億，但是秒拍本身的自產(chǎn)流量能力較差，流量過度依賴于新浪微博，發(fā)展瓶頸較低。資本方面，2016年11月21日，秒拍母公司一下科技確認(rèn)完成5億美元E輪融資，估值超過30億美金。

? 好看視頻：百度親兒子，依靠百度強(qiáng)大的技術(shù)及雄厚的資金實(shí)力，自2017年11月16日發(fā)布以來，已沖到娛樂免費(fèi)榜第27名，因入局較晚，產(chǎn)品仍處在打磨階段。

快手是國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻APP，用戶群體主要集中在三四線城市，平臺達(dá)人主要通過炫富、曬娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量，如何滲透到一二線城市，一直是快手的痛點(diǎn)，截止到今日，仍未看到快手突破這一僵局，而抖音的用戶群體主要集中在一二線，且普遍年齡在24歲以下，恰恰是快手無法觸及和吸引的群體，所以，在音樂短視頻領(lǐng)域，快手想要干翻抖音，我認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)概率不大。

另一個(gè)競爭對手秒拍過度依賴微博，歸屬于同一母公司的小咖秀因過度依賴于明星造勢，后勁不足，雖然小咖秀也上線對標(biāo)抖音的「晃咖」，但是市場反應(yīng)并不大，圍剿抖音的道路也非常艱巨。

至于百度的好看視頻，暫時(shí)還看不到能夠挑戰(zhàn)抖音的能力，未來值得關(guān)注和期待。

以上是僅簡單的陳述競品情況，為了讓文章更加聚焦，后續(xù)不會再開展分析。會把整個(gè)文章分析的視角主要集中在抖音短視頻上，以后會分別輸出各類產(chǎn)品的深度解析報(bào)告。

2｜產(chǎn)品成長分析

2.1產(chǎn)品整體發(fā)展走勢分析

截止到目前，抖音iOS對外發(fā)布了38個(gè)版本，抖音團(tuán)隊(duì)是如何安排功能優(yōu)先級以及如何控制發(fā)布節(jié)奏的？讓我們一起來看看，為了更直觀的看到抖音短視頻整個(gè)發(fā)展軌跡和發(fā)展速度，我們梳理了圖4和圖5。

圖4抖音短視頻安卓端用戶下載量增長情況（點(diǎn)擊看大圖）

圖5抖音短視頻在iOS總榜和攝影與錄像細(xì)分類別排名變化（點(diǎn)擊看大圖）

通過對圖4產(chǎn)品下載增長曲線圖和圖5的產(chǎn)品分類排名變化來看，我們可以將抖音短視頻的發(fā)展分為3個(gè)階段：

圖6抖音短視頻發(fā)展階段概括圖（點(diǎn)擊看大圖）

第1階段：

2016年9月至2017年4月——產(chǎn)品探索期

這一階段，抖音短視頻在市場的整體影響力可以忽略，基本處于產(chǎn)品的方向摸索和探索期。雖然，從始至終的定位是一款年輕人的音樂短視頻社區(qū)，但是，在前期產(chǎn)品的格調(diào)及用戶的喜好方面仍然花費(fèi)了一些時(shí)間探索，甚至對產(chǎn)品名稱進(jìn)行了更改（從A.me更改為抖音短視頻）。

第2階段：

2017年5月至2017年12月——第一波產(chǎn)品成長期

這一階段，抖音實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的爆炸式增長，通過不斷對運(yùn)營端加持砝碼，在短短的半年內(nèi)，用戶量增長了10倍以上！這一階段主要的增長引擎是運(yùn)營端，通過不斷贊助熱門綜藝節(jié)目，其中包括《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等，快速收攬一大批追求獨(dú)立、個(gè)性和無處安放寂寞的中國小花朵。這是截止到目前抖音最重要的一個(gè)發(fā)展階段，這一階段讓抖音完完全全的暴露在大眾視野，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品雙擴(kuò)散，奠定了音樂短視頻類目的佼佼者地位。借助在此階段高速增長，抖音也開始了商業(yè)化道路的探索。

第3階段：

2017年12月至今——第二波產(chǎn)品高速增長期

這一階段，抖音長居iOS排行榜前2名，攝影與錄像細(xì)分類目第1名，基本鎖定2018年第一季度最受歡迎的APP。這一階段抖音已經(jīng)完全有能力實(shí)現(xiàn)自增長，但是，誰也沒有想到的是在線「直播問答」成為開年新風(fēng)口，在這個(gè)流量似黃金的年代，誰也不愿意放棄超低成本吸引流量的機(jī)會，通過引入「直播問答」的新風(fēng)口，抖音迎來了第二波產(chǎn)品高速增長，繼續(xù)凱哥前行。

在接下來的分析中，我們會詳細(xì)圍繞著這幾個(gè)階段來進(jìn)行解讀。

2.2產(chǎn)品分階段迭代分析

1、產(chǎn)品探索期（2016年9月至2017年4月）

產(chǎn)品探索期對于所有C端產(chǎn)品來說都存在鎖定目標(biāo)用戶、找尋用戶的特性及需求、接觸用戶驗(yàn)證產(chǎn)品功能并不斷打磨，對于抖音來說也不例外。

短視頻作為成熟的市場，不需要抖音投入精力去教育用戶。短視頻在國內(nèi)市場已被多商家深耕多年，產(chǎn)品包括快手、秒拍、小咖秀等，曾經(jīng)紅極一時(shí)的小咖秀通過明星對口型爆火，很大程度上教育了國內(nèi)用戶接受這種簡易而輕松的娛己樂人的方式。

在此階段，作為一個(gè)全新的短視頻社區(qū)，抖音面臨最大的困難是如何吸引大眾觸網(wǎng)。主打有魔性的音樂短視頻APP，在產(chǎn)品整體的格調(diào)和功能未確認(rèn)之前，無法貿(mào)然的通過運(yùn)營手段暴力拉新，但是，又需要吸引一批用戶使用并反饋才能逐漸明確產(chǎn)品功能，這個(gè)冷啟動(dòng)對于抖音來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。

本階段主要用戶群體：有自我展示需求的達(dá)人。

本階段核心用戶需求：好玩，能拍出魔性的視頻，制作精美的MV。

本階段抖音商業(yè)需求：吸引達(dá)人入駐平臺，盡可能多的拍攝有趣、有料、有個(gè)性的音樂短視頻。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

產(chǎn)品版本迭代上，此階段涵蓋V1.0.0~V1.4.0，主要是用來確認(rèn)產(chǎn)品格調(diào)，找到年輕人對音樂短視頻接收的最佳方式，完成產(chǎn)品從內(nèi)部YY到被數(shù)十萬用戶使用并接受的蛻變。

這個(gè)階段是抖音面臨困難最多的，因?yàn)檫@個(gè)階段直接決定了抖音的成敗。也是在此階段，抖音為了找到更好的觸及用戶，在V1.2.2版本將名稱由A.me更改為抖音短視頻同時(shí)更改了產(chǎn)品logo，同時(shí)，重點(diǎn)打磨自己視頻拍攝工具的能力。

另外一個(gè)點(diǎn)，抖音本身作為一個(gè)音樂短視頻娛樂社區(qū)，本身社交基因很弱，所以，在起初抖音團(tuán)隊(duì)就嘗試通過查找通訊錄、邀請QQ好友和微博好友等方式，試圖擴(kuò)展抖音的社交局限。

在V1.0~V1.2.2版本中，除了基本的拍攝功能打磨外，主要的變化就是講產(chǎn)品名稱由A.me更改為抖音短視頻。

在V1.1.0版本也就是第二個(gè)正式對外發(fā)布的版本，抖音就加入了社交功能，支持查找通訊錄、邀請QQ和微博好友等，雖然這是一項(xiàng)基本能力，但是把它放這么高的優(yōu)先級，多少能夠感覺到抖音團(tuán)隊(duì)對社交的渴望，同時(shí)也想通過社交來拉動(dòng)產(chǎn)品增長。

用戶評論：

抖音團(tuán)隊(duì)承接了今日頭條爸爸的技術(shù)強(qiáng)基因，產(chǎn)品上線起初在視頻的觀看流暢度、拍攝及上傳方面做得就非常不錯(cuò)，加上豎立全屏沉浸式觀看交互，大大降低了用戶門檻，用戶接受程度很高。

這一階段的用戶評論多為好評，作為一個(gè)新生APP實(shí)屬難得。通過不斷優(yōu)化視頻拍攝，增加美顏、濾鏡和貼紙等增強(qiáng)拍攝視頻的觀賞性和愉悅性，讓用戶哇哇哇~

另一方面，對于一些更加前衛(wèi)或者立足于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老兵則表現(xiàn)了敵對情緒，主要因?yàn)槎兑粽w的定位和交互均疑似「抄襲」北美一款同類型音樂短視頻應(yīng)用musical.ly，恰巧musical.ly未在國內(nèi)發(fā)力，并將重心放在了北美，直到2017年6月6日，musical.ly更名muse才正式進(jìn)駐中國，這時(shí)候抖音已奠定國內(nèi)音樂短視頻的頭把交椅。2017年11月10日，今日頭條10億美元購北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，將與抖音合并，當(dāng)然，這都是后話。

除此之外，很多用戶反饋無法正常登陸，不管是手機(jī)號碼、還是QQ、微信、微博，筆者猜想，因探索期人力投入有限，可能只有一個(gè)測試人員或者產(chǎn)品經(jīng)理兼職測試的，作為一個(gè)普通模塊未得到足夠重視，也有可能未進(jìn)行壓力測試，在高峰期時(shí)造成無法登錄，當(dāng)然，這一問題抖音團(tuán)隊(duì)很快就解決了。

此階段的運(yùn)營策略：

此階段抖音并沒有采用任何過激的運(yùn)營手段，主要在抖音內(nèi)部建立話題視頻挑戰(zhàn)，刺激視頻庫的增長，同時(shí)，雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂達(dá)人拍攝視頻，并發(fā)布到各主流視頻平臺上進(jìn)行宣傳引流。

百度新聞上，直到3月15日，因岳云鵬1月13日轉(zhuǎn)發(fā)一條名為用戶岳云云帶有抖音水印的短視頻微博才引來一絲曝光。當(dāng)然，在翻閱了抖音短視頻的微博能發(fā)現(xiàn)，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)此微博并非偶然，而是運(yùn)營人員多次@岳云鵬微博，最終，引起了岳云鵬的注意并轉(zhuǎn)發(fā)，岳云鵬是擁有超過1000萬粉絲大V，此條微博轉(zhuǎn)發(fā)5083、點(diǎn)贊83175，直接帶動(dòng)抖音第一次進(jìn)入大眾視野。

針對官方微博方面，起初也并未投入過多精力運(yùn)營，產(chǎn)品2016年9月26上線，在2016年11月02日（剛發(fā)布V1.1.0版本）才發(fā)布第一條微博，此條微博可能也是因?yàn)樾掳嫔暇€才由內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)發(fā)布，當(dāng)然，也有可能是產(chǎn)品經(jīng)理兼職發(fā)布，此時(shí)并未投入專人運(yùn)營微博。

此階段的微博用戶關(guān)注量極低，運(yùn)營手段也只是不定時(shí)通過轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的達(dá)人視頻，評論和用戶轉(zhuǎn)發(fā)量基本可以忽略。

階段小結(jié)：

對于抖音團(tuán)隊(duì)來說此階段用戶量并不是首要考慮要素，在業(yè)務(wù)的黑盒子里盡快的找尋到出路才是重中之重。通過實(shí)際接觸用戶，調(diào)整此前內(nèi)部對于用戶的一切的意淫，用真實(shí)的用戶反饋和數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品，再不斷的觸及潛在目標(biāo)用戶，再反饋調(diào)整….盡快在產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值和用戶之間找尋平衡，通過用戶評論可以明顯感受到抖音做到了。

2、產(chǎn)品成長期（2017年5月至2017年12月）

經(jīng)過半年的產(chǎn)品摸索和數(shù)據(jù)沉淀，抖音已經(jīng)基本完成了第一輪產(chǎn)品打磨和初始用戶的積累。順利完成了冷啟動(dòng)，接下來面臨的一個(gè)問題是如何擴(kuò)大市場份額，盡快的開疆拓土，搶占國內(nèi)音樂短視頻的頭把交椅，并進(jìn)而向短視頻霸主「快手」進(jìn)攻。但是，這場仗并不輕松，快手在3月底剛完成新一輪3.5億美元的投資，同時(shí)，國內(nèi)BAT巨頭均紛紛加持短視頻市場，短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

本階段主要用戶群體：國內(nèi)追求獨(dú)立和自由、娛樂至上的95后人群。

本階段核心用戶需求：愉悅自己，探索更多視頻玩法，拍攝更美更有趣的視頻，希望得到大家的贊賞。

本階段抖音商業(yè)需求：吸引用戶搶占市場份額，在保證日VV（視頻播放量）的情況下試水商業(yè)模式。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

此階段主要涵蓋了產(chǎn)品V1.4.2~V1.6.7的版本，面向大眾一共迭代了18次。整個(gè)迭代過程主要圍繞著以下三個(gè)問題展開：

? 如何能讓拍攝更好看。

? 如何能讓拍攝更好玩。

? 如何增大平臺對達(dá)人的吸引力，并初步探索商業(yè)模式。

抖音給出的答案通過不斷在拍攝上優(yōu)化濾鏡、美顏、貼紙等拍攝更美的視頻；增加諸如染發(fā)、音樂特、AR相機(jī)、尬舞機(jī)是等拍攝玩法增加拍攝趣味性；在對達(dá)人的吸引上，借助黑科技更智能的實(shí)現(xiàn)視頻分發(fā)，增大達(dá)人與潛在受眾的接觸頻次，提高達(dá)人關(guān)注量及愛心，同時(shí)，平臺主動(dòng)幫助達(dá)人打通微博主頁，讓達(dá)人可以將流量導(dǎo)流到微博中，借助微博的生態(tài)來變現(xiàn)。

在V1.4.5版本中，首頁的『新鮮』更改為『附近』，宣傳口徑方面由最新精彩內(nèi)容看不停更改為發(fā)現(xiàn)身邊有趣的人。這一改動(dòng)筆者認(rèn)為首頁已經(jīng)有推薦頁了，而且用戶的主要瀏覽也是在推薦頁，新鮮和推薦頁覆蓋達(dá)人視頻一定程度上重疊，新鮮頁面后臺數(shù)據(jù)反饋用戶使用量不高（猜測）；同時(shí)，抖音內(nèi)部一直在加強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性，附近頁面能夠勾起大眾對身邊達(dá)人的好奇心，更愿意去觀看身邊的人的故事，另一方面，增加達(dá)人在附近人群的曝光量，其實(shí)也是一種流量分發(fā)機(jī)制。

V1.5.1版本支持達(dá)人綁定個(gè)人微博主頁，并且支持一鍵跳轉(zhuǎn)到微博頁面，雖然是一個(gè)很小的功能迭代，但是，在抖音未明確達(dá)人變現(xiàn)途經(jīng)的情況下，可以借助微博生態(tài)來變現(xiàn)，增大吸引達(dá)人入住平臺的砝碼。

抖音也在此階段開始聯(lián)合商家進(jìn)行信息流廣告，開啟商業(yè)模式的探索。2017年9月21日，抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，并且大獲成功，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚表示：這個(gè)模式將會是未來抖音商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)。

在V1.6.0版本中，『謹(jǐn)慎』的加入了直播功能，之所以『謹(jǐn)慎』是因?yàn)橹辈ト肟诜浅５碾[秘（目前，story欄，個(gè)人主頁的頭像，視頻右側(cè)的頭像，是三個(gè)直播間的入口），于此同時(shí)，需要滿足一定條件才可以開通直播功能。據(jù)今日網(wǎng)紅曝料，抖音粉絲在5萬以上的達(dá)人才有開播的權(quán)限。不過抖音回復(fù)：“根據(jù)之前站內(nèi)表現(xiàn)綜合考量的，粉絲數(shù)量不是唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

直播已經(jīng)具備成熟的商業(yè)模式，并且短視頻和直播具有天然的結(jié)合度，兩者均圍繞著平臺達(dá)人深度運(yùn)營，通過短視頻切入直播領(lǐng)域是一個(gè)非常犀利的手法，相反，從直播切入短視頻并沒有那么容易，不過通過短視頻出位的達(dá)人能否適應(yīng)即時(shí)的直播，用戶是否買賬？這些都還不得而知，需要持續(xù)觀察。

用戶評價(jià)：

這一階段的評價(jià)整體向好，眾多用戶紛紛表示已抖音中毒，無法自拔，每天刷抖音不知不覺一兩個(gè)小時(shí)就過去了。同時(shí)，也可以看出這一階段達(dá)到了拍攝視頻好看，好玩的效果，通過用戶評論可知一二。

甚至有很多快手的老用戶也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

另一方面，伴隨著用戶的暴增，抖音后端系統(tǒng)承受了很大的數(shù)據(jù)壓力，雖然抖音團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對流量的暴漲有一定的準(zhǔn)備，但是，依然出現(xiàn)很多無法登錄、視頻播放卡頓、網(wǎng)絡(luò)被擠爆掉的情況。我相信每次產(chǎn)品升級，抖音技術(shù)團(tuán)隊(duì)都將是此夜無眠。

此階段的運(yùn)營策略：

這階段的整體運(yùn)營策略歸結(jié)起來就是：砸錢上最熱門的節(jié)目。

在2017年3月份因岳云鵬的微博第一次進(jìn)入大眾視野后，用戶量開始增長，抖音團(tuán)隊(duì)也開始逐步加大抖音的媒體運(yùn)營力度。也是在同年3月23日，直接競爭對手「快手」完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪3.5億美元投資，并開始在市場上強(qiáng)推品牌，這一定程度上加快了抖音全面推向市場的時(shí)間點(diǎn)，短視頻領(lǐng)域新一輪的燒錢大戰(zhàn)正式開啟。當(dāng)然，和滴滴與快的當(dāng)年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不同，此次燒錢主要在營銷推廣上，各類最熱門的綜藝節(jié)目，成了雙方搶占的制高點(diǎn)。

通過網(wǎng)絡(luò)及官方渠道查詢，整理出抖音在此階段的媒體贊助：

通過以上連續(xù)且強(qiáng)勢的廣告植入和轟炸，抖音在短短的半年內(nèi)用戶量增長10倍以上，同年8月視頻日播放量已突破10億。不難發(fā)現(xiàn)抖音基本上將2017年主流的綜藝節(jié)目贊助了個(gè)遍，通過節(jié)目本身帶來的流量，抖音占據(jù)了同類市場和產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，一躍在iOS總榜上排名第二，攝影與錄像類別長居第一。

階段小結(jié)：

經(jīng)過這一輪的增長，抖音在國內(nèi)短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)了腳步，但是，誰是國內(nèi)短視頻最終的王者還遠(yuǎn)沒到下結(jié)論的時(shí)候。雖然抖音社區(qū)內(nèi)部整體的視頻內(nèi)容優(yōu)與快手，但是，不論是用戶保有量、日視頻產(chǎn)量還是日視頻播放量，快手均遙遙領(lǐng)先于抖音，是絕對的短視頻霸主，很期待接下的一切變與不變。

3、高速自增長期（2017年12月至今）

開年剛剛進(jìn)入2018，從國民老公王思聰開始撒幣之后，直播答題類產(chǎn)品成了開年第一個(gè)風(fēng)口，開始席卷國內(nèi)，在這個(gè)流量似黃金的年代，直播答題類產(chǎn)品的獲客成本是3元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市面上正常的幾十上百的價(jià)格。

對于國內(nèi)超級獨(dú)角獸今日頭條來說，怎么可能放過這次機(jī)會，紛紛將航空母艦產(chǎn)品今日頭條、旗下視頻矩陣產(chǎn)品火山小視頻、抖音短視頻、西瓜視頻加上直播答題——《百萬英雄》。

經(jīng)過去年下半年的迅速擴(kuò)張，抖音已經(jīng)坐穩(wěn)攝影與錄像類應(yīng)用榜首，本身品牌的效應(yīng)也會帶來不菲的自然流量，借助百萬英雄的低成本流量，進(jìn)一步的鞏固了自身的地位，除此之外，抖音團(tuán)隊(duì)也開始逐步向國際化方向發(fā)展。

本階段主要用戶群體：存在娛樂需求，并愿意主動(dòng)探索生活趣味的人群。

本階段核心用戶需求：娛樂自己，打發(fā)無聊時(shí)間。

本階段抖音商業(yè)需求：鞏固市場地位，國際化并探索產(chǎn)品商業(yè)模式的邊界。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

在版本V1.68~V1.73中，產(chǎn)品功能上已經(jīng)經(jīng)歷過2017年下半年的洗禮，拍攝視頻基本完成了拍攝更美、更好玩的目標(biāo)，這條線已經(jīng)趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品變動(dòng)不大。除了在戰(zhàn)略上增加《百萬英雄》的入口用于吸引流量外，最大的改變主要圍繞著舉報(bào)和評論。

不難分析出在用戶暴增的情況下，視頻社區(qū)內(nèi)部一下子充斥了各類人群，作為一個(gè)公共視頻社區(qū)，無法完全規(guī)避不良用戶為了滿足個(gè)人私利或私欲上傳破壞社區(qū)氛圍的視頻，現(xiàn)在的抖音社區(qū)就是一個(gè)魚龍混雜的大市場，這對抖音來說是一個(gè)潛在危機(jī)，處理不當(dāng)可能會導(dǎo)致沉淀的老用戶大量流失。

在V1.6.8版本，抖音在新年第一個(gè)版本中增加有獎(jiǎng)問答游戲《百萬英雄》。

在V1.70版本中，細(xì)化了舉報(bào)及評論模塊，更精細(xì)化的進(jìn)行社區(qū)管理，同時(shí)需要提供舉報(bào)理由，增加審核可信度。筆者推測起初是根據(jù)舉報(bào)標(biāo)簽數(shù)量進(jìn)行的自動(dòng)化封賬號管理，這種可能會存在有組織的惡意舉報(bào)，導(dǎo)致用戶無辜被封，帶來用戶不滿，隨著視頻量激增，這種未經(jīng)審核的處理辦法，一方面增加后端客服成本（當(dāng)然，如果抖音根本沒專門設(shè)置客服人員的話，也會帶來用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)），另 一方面不便于追溯被舉報(bào)原由，無法進(jìn)行后續(xù)的賬號復(fù)通工作。

V1.7.1增加原創(chuàng)音樂類目，擴(kuò)創(chuàng)自有音樂曲庫（這個(gè)在后期運(yùn)營分析時(shí)再展開講）。

用戶評價(jià)：

這一階段用戶的評價(jià)向好已經(jīng)非常明顯，通過用戶的激增也擴(kuò)大了社區(qū)視頻的邊界，不僅限于音樂視頻領(lǐng)域，會存在很多段子、游戲、動(dòng)物成精等特色視頻，進(jìn)一步增長了社區(qū)的兼容性。

于此同時(shí)，產(chǎn)品仍然未能完全脫離卡頓的問題，特別是在百萬英雄開始時(shí)，可以明顯感受到首頁視頻播放反應(yīng)遲鈍，卡死甚至閃退等現(xiàn)象。

此階段的運(yùn)營策略：

抖音作為一個(gè)音樂短視頻產(chǎn)品，從名字出發(fā)有兩個(gè)點(diǎn)非常重要，一個(gè)是音樂，一個(gè)是短視頻，音樂作為短視頻的重要主體面臨著版權(quán)和數(shù)量有限等問題，首先，音樂版權(quán)方面因暫時(shí)未找到抖音被投訴的信息，可能抖音已經(jīng)購買音樂版權(quán)，暫時(shí)不開展分析；其次，能夠用于拍攝有趣又好玩視頻的背景音樂是有限的，如果抖音社區(qū)內(nèi)部充斥著大量相同音樂及毫無新意的視頻時(shí)，對大眾用戶會引起視覺疲勞，并拋棄平臺。

2018年1月25日，抖音推出抖音原創(chuàng)音樂計(jì)劃，聯(lián)手8位評委和百位知名音樂人，尋找自由、獨(dú)立的原創(chuàng)音樂人。一方面給原創(chuàng)音樂人提供出口，另一方面擴(kuò)充抖音自身社區(qū)的音樂庫，利人又利己可謂一舉兩得。

在國際化方面，抖音的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋東南亞、日韓、北美、歐洲、拉美等全球其他地區(qū)，資金方面，今日頭條計(jì)劃投入上億美金進(jìn)行出海支持。抖音以Tik Tok為名已于去年8月份低調(diào)出海，并在日本、泰國、韓國等取得了不俗的成績，在日本不僅在攝影和錄像分類上超越了YouTube和Instagram等全球短視頻巨頭，還力壓Spotify、LINE等常年霸占榜單前幾位的應(yīng)用，成為日本App Store免費(fèi)榜第一的app。

（左邊泰國市場，右邊日本市場）

3｜對抖音的深度解析的小結(jié)與反思

通過對抖音短視頻截止到2018年2月分析，在產(chǎn)品和運(yùn)營方面均受益良多，在此向抖音團(tuán)隊(duì)致敬，也向Musical.ly團(tuán)隊(duì)致敬。在產(chǎn)品方面，抖音團(tuán)隊(duì)在確認(rèn)了產(chǎn)品主體框架后，保留了很大的容錯(cuò)空間，截止到目前均未對產(chǎn)品架構(gòu)做任何大的重構(gòu)調(diào)整。從抖音第一版發(fā)布至今約500個(gè)日夜，基本保持平均10天發(fā)布一個(gè)版本的節(jié)奏，雖然說敏捷開發(fā)及小步快跑的方法論在互聯(lián)網(wǎng)圈被講爛了，但是真正能運(yùn)作起來的團(tuán)隊(duì)非常少，可見整個(gè)團(tuán)隊(duì)功力非常優(yōu)秀。

除了團(tuán)隊(duì)的努力和平臺本身，抖音的成功對我們產(chǎn)品人員來說有什么值得借鑒的呢？我覺得有有以下兩個(gè)：

一、純互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是根基，要給自己團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品一些時(shí)間用心打磨（抖音打磨了7個(gè)月，才加大市場端投入），前期不要過度追求用戶數(shù)量。

二、盡力保持產(chǎn)品調(diào)性，維護(hù)好產(chǎn)品內(nèi)部氛圍，小心翼翼的探索和拓展產(chǎn)品邊界。

關(guān)于第二點(diǎn)特別說明一下，抖音因前期投入大量人力打造去中心化的視頻分發(fā)算法，后期即使通過運(yùn)營端發(fā)力拉攏大量人群，依然能夠?qū)υ欣嫌脩糇龅接械姆攀傅耐扑退麄兿矚g的視頻，而不會造成思想沖擊，其他類產(chǎn)品，且不可盲目過度在運(yùn)營端發(fā)力，否則可能會適得其反，造成新用戶對產(chǎn)品無感情，沒知覺，不感冒；老用戶對氛圍不適應(yīng)，反感甚至拋棄產(chǎn)品，造成大量用戶流失，可謂折了夫人又折兵。

4｜關(guān)于抖音未來的發(fā)展和展望

抖音無疑是2017年最受歡迎的應(yīng)用之一，并且在國際上也取得不俗的成績，可謂風(fēng)光無限。在歷史的長河中，從來不缺少短暫的輝煌，具有代表性和可比性的一個(gè)產(chǎn)品——小咖秀，就是一個(gè)活生生的例子，記得當(dāng)年，小咖秀的橫空出世帶動(dòng)了一大半的娛樂圈明星參與其中，但因?yàn)槠溥^于中心化，對大眾不夠友好，最終在大眾視角疲勞后紛紛離場，剩下一群戲子也好沒趣味，人走茶涼。

抖音在這方面吸取了小咖秀的經(jīng)驗(yàn)，到現(xiàn)在仍未大規(guī)模的啟用明星助力，驚喜的事，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品的爆紅，還引來了很多明星主動(dòng)加入到抖音社區(qū)，當(dāng)然抖音并未對明星進(jìn)行特權(quán)照顧，依然保持了「去中心化」的產(chǎn)品思路。

伴隨上一輪的暴漲后，抖音并不能高枕無憂，相反整個(gè)團(tuán)隊(duì)面臨的困難還有很多，比如：

1. 作為一個(gè)新生代音樂短視頻應(yīng)用，如何消化受市場影響下載并使用的用戶，其中既包含了抖音的核心用戶95后，也橫跨90、85、80后甚至75后人群，怎樣減少過度流失？
2. 內(nèi)部視頻大量是由抖音小助手發(fā)起活動(dòng)，大家挑戰(zhàn)來拍攝的，必然帶來大量視頻重復(fù)且不具觀賞性，自然不能給達(dá)人打來流量和愛心，一方面對普通玩家造成疲勞，一方面讓達(dá)人感受不到激勵(lì)，陷入死循環(huán)。
3. 前面講過音樂版權(quán)及數(shù)量的問題，可以看出抖音團(tuán)隊(duì)通過支持導(dǎo)入本地音樂、發(fā)起原創(chuàng)音樂創(chuàng)作活動(dòng)等來盡可能的解決以上問題，但是，目前來說效果還不得而知，更長遠(yuǎn)的角度來說通過資本購買大量音樂版權(quán)應(yīng)該是主流路線，同時(shí)通過算法個(gè)性化推薦拍攝音樂，激活長尾音樂的使用頻次。
4. 抖音國際化，也將是2018年的主要奮斗目標(biāo)，本地化團(tuán)隊(duì)對于國際市場的經(jīng)驗(yàn)相對有限，盲目擴(kuò)張國際團(tuán)隊(duì)也將帶來諸多管理問題，對于抖音整個(gè)管理層來說國際化都是一個(gè)全新的課題，何去何從，一切都需要抖音團(tuán)隊(duì)摸索出方向。
5. ……

還有很長的路需要抖音團(tuán)隊(duì)去走，但是，作為一個(gè)僅上線500天的產(chǎn)品而言，抖音已經(jīng)度過了自己最艱難的時(shí)刻，后面即使再艱難對于這個(gè)團(tuán)隊(duì)來說也不會帶來致命打擊。

至此。對于抖音的深度解析算是告一段路，雖然沒有參與到抖音的各個(gè)階段，但是，從一個(gè)觀察者的角度重新梳理一遍抖音的發(fā)展歷程，仍然非常激動(dòng)和記憶深刻，其中包括A.me更名未抖音短視頻、如何避免產(chǎn)品工具化（引導(dǎo)分享，加大社區(qū)運(yùn)營力度等）、在無明確變現(xiàn)途徑時(shí)主動(dòng)導(dǎo)流到微博、不斷增設(shè)拍攝玩法有序的拓展產(chǎn)品邊界等。

最后，送給抖音團(tuán)隊(duì)一句奧地利詩人里爾克的詩：

“Wer spricht von Siegen? überstehn ist Alles”——有何勝利而言，挺住就意味著一切。