為什么你寫不出杜蕾斯那樣的文案？

文案老鳥都知道，相比于自己寫出好的文案，“教別人如何寫好文案”這事情簡(jiǎn)單多了。

什么洞察呀，定位呀，拆解呀，少說廢話呀，站在消費(fèi)者的角度呀；

什么對(duì)比法呀，恐嚇法呀，情感訴求呀，理性訴求呀，X文案呀，Y文案呀等等等等。

套路太多，原則太多，理論太多，技巧太多。

可現(xiàn)實(shí)呢？

我們大多數(shù)的人，

聽了無(wú)數(shù)的道理還是過不好這一生，

看了無(wú)數(shù)的套路還是寫不出好文案。

這很正常，因?yàn)槲覀兌继贻p但卻急于老道。

新人學(xué)習(xí)者不肯好好琢磨、慢慢積累，卻把所有的力氣花在尋找能夠一朝成功的武林秘籍上；

而文案的老鳥們，則明白，寫得好不如教得好，一個(gè)個(gè)都好為人師，明明自己都沒寫出過什么牛逼作品，但謅起理論來卻是一套一套的，仿若自己是骨灰級(jí)大師。

但我們必須明白，哪怕我們學(xué)習(xí)了再多的技巧，但若沒有正確的經(jīng)驗(yàn)積累和思維模式，就如同練就一身外功，卻沒有扎實(shí)內(nèi)力，這只不過是花拳繡腿，根本無(wú)法在這慘烈競(jìng)爭(zhēng)的江湖中脫穎而出。

所以，要訓(xùn)練提高文案的能力，

首要的不是去學(xué)習(xí)那些具體的“技巧”和“干貨”。

而是先有意識(shí)地去積累生活的經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練思維的能力。

記得六年前，我剛?cè)溈瞎饷鲗?shí)習(xí)，入職第一天，當(dāng)時(shí)麥肯的ECD和我們說過一句話：“做廣告，三分靠努力，七分靠天賦?！?/p>

我至今還很贊同這句話，假如你對(duì)廣告對(duì)創(chuàng)意對(duì)文案沒有那種天生的feel，假如你不是一個(gè)對(duì)文字和創(chuàng)意有沖動(dòng)的人，假如你從來不會(huì)為一句走心文案流淚，從來不會(huì)為一個(gè)段子大笑，不會(huì)為一句牛逼的廣告文案拍手叫好，那你學(xué)習(xí)再多的技巧也沒有用。

當(dāng)然了，假若你認(rèn)為自己對(duì)文案有feel。那么，為了能讓你的努力事半功倍，讓你的天賦盡情釋放，讓我們來一起做一下下面5件事情。這不是具體的文案技巧，這是如何積累生活經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練思維能力的一些建議，也是我的不成熟的小建議。

好的文案，都是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度去寫的。

也就是“見人說人話，見鬼說鬼話”。

這點(diǎn)毋需質(zhì)疑，無(wú)數(shù)的文案技巧都提到了這一點(diǎn)。

但問題在于，我明明是一個(gè)月薪5000的小編，如何寫出賣給年入百萬(wàn)的人的奢侈品廣告文案？

這就需要你有所謂的洞察能力。

年入百萬(wàn)的人在想什么？他們?cè)谧x什么書？他們追什么?。克麄兙墼谝黄鹆奶斓脑掝}是什么？

他們?cè)诮箲]什么？他們的錢一般都怎么花？

如果你一個(gè)都回答不了，沒關(guān)系。

這個(gè)時(shí)候，你需要做調(diào)研、查資料、做訪談，形成關(guān)于年入百萬(wàn)人群的調(diào)研報(bào)告。

然后，再憑借你的智慧，將這厚厚的資料凝聚成一句或者一段文案。

調(diào)研、查資料、做訪談的方法我就不說了，這不過是可以通過學(xué)習(xí)獲得的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

關(guān)鍵在于如何“用智慧凝聚成你要的文案”。

我不知道。

你看過無(wú)數(shù)的技巧也沒用，說來容易做來難。

最好的方式，就是慢慢積累，訓(xùn)練自己的共情能力，訓(xùn)練自己的概括能力。

讓自己能夠在遇到一個(gè)新的商品的時(shí)候，迅速讓自己成為這個(gè)商品的鐵桿用戶，然后迅速寫出自己最想說的話。

具體怎么訓(xùn)練？提四個(gè)小建議：

• 從今天開始，當(dāng)你和任何一個(gè)人談話的時(shí)候，請(qǐng)有意識(shí)地記下你們的對(duì)話。用腦子記個(gè)大概也行，用錄音筆也行。然后，在你有空的時(shí)候，好好分析一下你們的對(duì)話，尤其是，對(duì)方，為什么要說這樣的話，TA說這樣的話的目的是什么？TA的話和TA的身份背景有關(guān)系嗎？

雖然有點(diǎn)變態(tài)，但對(duì)于提高共情能力還是很有用的。

• 對(duì)分析人充滿興趣。何為分析人？就是如同福爾摩斯那般，當(dāng)比如你今天的老板罵你了，但如果罵的特別難聽，以前從來沒用過，那就好好分析下:他是咋了?失戀了?吵架了?他也被他的老板罵了?他這兩天遭遇了什么?ok，其實(shí)也就腦補(bǔ)。
• 寫日記，每天寫300個(gè)字。其中200字記錄下今天所發(fā)生的事情，100字記錄下你的思考。即能訓(xùn)練你和自己的共情（自己與自己對(duì)話），也能訓(xùn)練你的概括能力。
• 嘗試著總結(jié)每天所閱讀到的任何一篇文章、任何一本書的核心觀點(diǎn)。例如，哪怕你讀了一篇咪蒙的毒雞湯，一共3868個(gè)字，你也要試著，能不能，用300字概括一下？堅(jiān)持每天訓(xùn)練一次，三個(gè)月，你就會(huì)有進(jìn)步。

文案雖然是“見人說人話，見鬼說鬼話”。

但不代表著文案就完全沒有個(gè)人的風(fēng)格特色。

恰恰相反，牛逼的文案，在“見人說人話，見鬼說鬼話”的同時(shí)，

還能讓人瞬間知道這句人話或者鬼話是誰(shuí)說的。

許舜英你知道吧。

華語(yǔ)廣告文案史中繞不過去的人物。

她的文案風(fēng)格之突出，被稱為“意識(shí)形態(tài)”流派。

在當(dāng)時(shí)，她的文案奠定了中興百貨、誠(chéng)品書店的文化地位。

她寫出“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！?/p>

她迷戀哲學(xué)、西方藝術(shù)、實(shí)驗(yàn)性話劇、電影等等。

這讓她有一種超越凡人的結(jié)構(gòu)和重構(gòu)的能力。

有興趣可以看看她的《大量流出》一書。

黃霑你知道吧。

他曾是香港最牛的文案，后來又成了叱咤風(fēng)云的作詞人、主持人和歌手。

面對(duì)一瓶銷量欠佳，又充斥著法式小資情調(diào)的葡萄酒。

他寫出“人頭馬一開，好運(yùn)自然來?！?/p>

于是小資的矯情一掃而光，從而幫助人頭馬打開在中國(guó)的市場(chǎng)，成為華人心中的高端紅酒。

黃沾能寫出此等大氣的文案，和他平日里所閱讀的書、結(jié)交的朋友分不開。

他狂熱癡迷武俠，與金庸是過了命的好兄弟。

后來他又寫了流傳廣泛的“滄海一聲笑”。

說的現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。東東槍你知道吧，奧美的資深創(chuàng)意總監(jiān)，天天沉迷于相聲和曲藝的東東槍老師，相聲給了他無(wú)數(shù)的靈感，奠定了他的文案風(fēng)格。梁偉豐你知道吧，BBDO的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，也是一個(gè)音樂的狂熱愛好者，給無(wú)數(shù)歌手寫過詞鋪過曲，音樂奠定了他的文案風(fēng)格。

這些例子告訴了我們一個(gè)什么樣的道理呢？

吶，你可以自己概括一下。

也算是“概括能力”的一種訓(xùn)練。

很多人說，哎呀我的創(chuàng)意不行，腦洞太小，怎么辦呢？

其實(shí)，創(chuàng)意這個(gè)東西，要說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，要說難也難。

簡(jiǎn)單是因?yàn)?，?chuàng)意是可以用訓(xùn)練的；

難是因?yàn)椋@個(gè)訓(xùn)練的過程可能會(huì)很漫長(zhǎng)很痛苦。

先來簡(jiǎn)單看看創(chuàng)意到底是什么：

舉例：小米，一塊鋼板的藝術(shù)之旅。

你可能會(huì)說，哇，真有創(chuàng)意，把一臺(tái)手機(jī)描述成鋼板的藝術(shù)之旅，真有創(chuàng)意，我怎么想不到。

你真的想不到嗎？

當(dāng)你拿到一臺(tái)手機(jī)的時(shí)候，你從來沒有思考過或者和朋友討論過手機(jī)的材質(zhì)嗎？你從來沒有和朋友講過你的手機(jī)外觀好看不好看嗎？你從來沒有將你的手機(jī)聯(lián)想成什么別的東西嗎？

你應(yīng)該是有的。

很有可能鋼板、藝術(shù)、旅行這幾個(gè)字，在你沒事觀察手機(jī)的時(shí)候，你都想到過，但那個(gè)念頭一閃而過，你只是忘了。

所以，創(chuàng)意，無(wú)非就是，面對(duì)一個(gè)客體，你提煉出客體本身的一些元素，然后進(jìn)行聯(lián)想推導(dǎo)出幾個(gè)新的元素，再把我這些元素組合在一起。這就是創(chuàng)意。

而好的創(chuàng)意，并不是你聯(lián)想到的新的元素有多么多，多么奇特，而是，恰到好處。

那么，怎么訓(xùn)練創(chuàng)意呢？根據(jù)上面的分析，寫3點(diǎn)：

• 聯(lián)想訓(xùn)練。我曾經(jīng)參加一個(gè)4A公司的考試，其第一題就是“說說筷子的50種用法”。這就是聯(lián)想訓(xùn)練法，有意識(shí)地，去想想一件物體的多種使用方式，以及一個(gè)問題的多種解決方式。
• 時(shí)刻記錄。充分利用你的手機(jī)備忘錄功能。當(dāng)你遇到任何的靈感，當(dāng)你聯(lián)想由眼前的事物到任何有趣的東西的時(shí)候，迅速把它記下來，格式如下：“看到XXX——想到XXX——又想到XXX”。然后，每天夜晚睡覺之前，看看今天的收獲，這就是你自己的記憶迷宮。
• 訓(xùn)練組合。聯(lián)想是只從一個(gè)舊元素推導(dǎo)出一個(gè)新元素。而組合，就是將若干和新元素和舊元素組合在一起。怎么組合呢？你知道中國(guó)的龍吧？那就是馬頭、蛇身、魚鱗、雞爪等等新舊元素的組合。我們要做的思維訓(xùn)練也是如此：

比如你可以找十張紙條，每張紙條上面寫一個(gè)事物或者人的名稱。隨機(jī)抽取三張，編一個(gè)故事。這種訓(xùn)練，可以一個(gè)人進(jìn)行訓(xùn)練，也可以在聚會(huì)時(shí)候作為朋友間的游戲，好玩又訓(xùn)練思維。

判斷嘻哈的詞好不好的一個(gè)重要因素是啥？

節(jié)奏和韻腳。

文案也是如此。

哪怕你看了好多的技巧，洞察的好，創(chuàng)意也好，

但如果寫出的東西，連基本的韻律都沒有，

那你根本算不上一個(gè)文案。

畢竟文案，是一門手藝活，對(duì)韻律的把控，是我們的手藝。

什么叫做文案的韻律？

例如iphone7的廣告語(yǔ)翻譯。

英文原版是“This is 7”。

臺(tái)灣版的翻譯：這就是iPhone7。

也沒錯(cuò)，但是普普通通。

大陸版的翻譯：7，在此。

頗有武俠之韻味。

例如iPhone6P的文案“Bigger than bigger”。

大陸版翻譯：“比更大還更大?！?/p>

也沒錯(cuò)，但不知所云。

香港版翻譯：“豈止于大”。

嗯，言簡(jiǎn)意賅，有韻律的好文案。

再比如說，今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。

簡(jiǎn)直是文案中韻律之典范。雖然這兩句話并不完全雅韻，但使用了頂針的方式，平仄也相對(duì)，非常利于傳送。你要是寫成“過年不能收禮，只有腦白金可以收”。那估計(jì)就銷量減半了。

甚至說“怕上火，喝王老吉”。讀起來也是頗有韻律感，如同樂府詩(shī)中常用的句式，朗朗上口。

OK，那如何培養(yǎng)韻律感？沒有什么技巧，只有多讀。讀什么呢？有三：

• 古文和古詩(shī)。將《唐詩(shī)三百首》、《宋詞一百首》、《古文觀止》拿出來一遍遍讀吧。
• 歌詞。聽歌不要僅僅聽歌了，也要去多看看詞。尤其是經(jīng)典粵語(yǔ)歌詞，韻律感無(wú)敵。
• 民國(guó)時(shí)期的小說。例如老舍、錢鐘書、魯迅、矛盾等等，好好讀，慢慢讀，不求讀多少，只求好好品味。

這點(diǎn)就不過多解釋了。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

我有個(gè)朋友，學(xué)的是理工科，但非要做廣告營(yíng)銷。

三年前轉(zhuǎn)行進(jìn)入營(yíng)銷圈，但所在的公司很小，也需要自己寫很多的文案。

但他寫的文案幾乎都慘不忍睹。

于是他報(bào)名了許許多多的所謂訓(xùn)練營(yíng)，

也看了一大堆書，類似《文案發(fā)燒》、《文案完全訓(xùn)練手冊(cè)》、《故事》等等，

還堅(jiān)持每天在簡(jiǎn)書上寫1000字。

他契而不舍地堅(jiān)持了兩年，但還是一樣的爛。

寫的東西如圖流水賬一般，平鋪直敘，毫無(wú)亮點(diǎn)和高潮。

我讓他去好好訓(xùn)練自己的思維，并且不要只閱讀工具理論書，而要閱讀文學(xué)。

但他說，他已經(jīng)沒法讀進(jìn)去文學(xué)小說，或者說，他無(wú)法從文學(xué)中學(xué)習(xí)到遣詞造句的能力。

到如今，他在簡(jiǎn)書上寫了100萬(wàn)字，卻只有20個(gè)關(guān)注和100個(gè)贊。

于是我勸他，你還是別做文案了。

你以轉(zhuǎn)行去做管理、策劃、調(diào)研、媒介投放、銷售都可以。

寫東西這個(gè)事情，真的是七分靠祖師爺賞飯，三分靠自己努力。

你已經(jīng)夠努力了，但它不適合你。

其實(shí)寫東西這個(gè)事情，寫得好寫的壞真的不足以稱道。

我根本不奢求通過寫東西獲得什么財(cái)富地位，

更不希望自己寫東西狗屁不通還去教別人怎么寫。

“我們這些寫文案的啊，很多人寫了一輩子的東西。只為了有朝一日能對(duì)著別人驕傲并且若無(wú)其事地講一句，這句是我寫的啊?！?/p>