互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)策略（一）

《觸動(dòng)人心的運(yùn)營(yíng)策略——重新定義互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)》系列共有三篇文章，將分別從互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)屬性、用戶(hù)生命周期管理、用戶(hù)行為管理的角度切入分析，本文是第一篇。

重定義：產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)

• 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：人在情境（場(chǎng)景）下使用的工具
• 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)：人在情境（場(chǎng)景）下按照設(shè)定的模式使用工具

在古代，中國(guó)第一位產(chǎn)品經(jīng)理魯班，為解決伐木工伐木效率偏低、體力消耗太大的問(wèn)題，提供了“鋸子”這個(gè)產(chǎn)品，極大地提升了生產(chǎn)效率，產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)達(dá)2000多年。

在現(xiàn)代，借助于互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的產(chǎn)品：

• 百度：通過(guò)提供搜索引擎，解決了用戶(hù)在缺乏必需資料的場(chǎng)景下，快速找到所需資料的問(wèn)題。
• 滴滴：通過(guò)提供打車(chē)軟件，解決了用戶(hù)在缺乏便利交通工具的場(chǎng)景下，快速?gòu)腁地到達(dá)B地的問(wèn)題。

作為運(yùn)營(yíng)，最大的成功，是在特定的場(chǎng)景下，將用戶(hù)的需求與自己的產(chǎn)品建立一一對(duì)應(yīng)關(guān)系：

• 百度：用戶(hù)有搜索需求的時(shí)候，內(nèi)心的OS是——“要找資料，百度一下”
• 滴滴：用戶(hù)有出行需求的時(shí)候，內(nèi)心的OS是——“要出門(mén)了，滴滴一下”

在這種心智模式下，其他的搜索引擎或是打出軟件，將沒(méi)有任何翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)是撬動(dòng)產(chǎn)品和場(chǎng)景的杠桿支點(diǎn)，也是做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)——所謂初心，正在于此。

互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)內(nèi)在特質(zhì)的四個(gè)維度

從有錢(qián)沒(méi)錢(qián)的角度，我們可以很容易地把身邊的人分成“窮人-富人”兩類(lèi)，而金融為他們提供的服務(wù)就是：

• 為有錢(qián)人理財(cái)，讓他的錢(qián)能夠越來(lái)越多；
• 為缺錢(qián)人融資，讓他能夠找到他需要的錢(qián)。

如果把“有錢(qián)-沒(méi)錢(qián)”作為橫軸，“借入-借出”作為縱軸，我們可以分出四個(gè)象限，不同類(lèi)型用戶(hù)的金融行為都可以落到相應(yīng)的象限中：

借富人錢(qián)給窮人

典型的情況是慈善事業(yè)。不管是比爾蓋茨還是巴菲特，他們把自己的錢(qián)借出，甚至是無(wú)償捐獻(xiàn)出來(lái)給非洲等貧困地區(qū)，解決他們的溫飽問(wèn)題、醫(yī)療等問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，他們謀求的并不是資金的回報(bào)，而是人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)或是精神層面的追求。

由于該模式并不追求資金的增值，所以不在本文的討論范圍內(nèi)。

借富人錢(qián)給富人

傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)，比如私募/公募基金、信托，以及其他的一些資管機(jī)構(gòu)，都在這個(gè)分類(lèi)下。以信托為例，往往都是100萬(wàn)起購(gòu)，只有到達(dá)這樣的資產(chǎn)規(guī)模時(shí)，用戶(hù)才有資格進(jìn)入市場(chǎng)，并夠獲得超出市場(chǎng)平均收益的回報(bào)。

借窮人錢(qián)給富人

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)中最有代表性的是銀行。國(guó)內(nèi)許多中老年人將畢生所得存入銀行，銀行再將資金貸出給工廠或地產(chǎn)商等，用于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，獲得實(shí)業(yè)資產(chǎn)的回報(bào)。在這個(gè)過(guò)程中，超額收益都?xì)w銀行所有，個(gè)人客戶(hù)回報(bào)非常微小，利息收入幾乎無(wú)法抵御通脹。

互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中，很典型的就是將債權(quán)轉(zhuǎn)讓類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)SPV的方式包裝后進(jìn)行售賣(mài)。個(gè)人客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的理財(cái)產(chǎn)品，經(jīng)由平臺(tái)最終流轉(zhuǎn)至地產(chǎn)公司或是其它一些大型的機(jī)構(gòu)，幫助后者實(shí)現(xiàn)資金的增值。由于不存在銀行這樣一個(gè)中間角色，渠道成本大幅降低，理財(cái)用戶(hù)的收入得到了一定比例的提高。但是歸根結(jié)底，相對(duì)于獲得資金投入的公司來(lái)說(shuō)，這類(lèi)小額投資者，都只能算是打上引號(hào)的“窮人”。

借窮人錢(qián)給窮人

這個(gè)分類(lèi)完全落在互聯(lián)網(wǎng)金融中，最典型的就是P2P公司。一部分大學(xué)生要買(mǎi)紅色iPhone7、小白領(lǐng)要買(mǎi)房，于是在平臺(tái)上發(fā)出借錢(qián)的請(qǐng)求，然后另外一些大學(xué)生、小白領(lǐng)把錢(qián)借給他們。P2P公司通過(guò)搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，讓窮人把錢(qián)借給了另一部分窮人。

從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看（以工行的客戶(hù)分層原則為例）：

一般客戶(hù)（<5萬(wàn)）

銀行向這部分客戶(hù)提供的金融服務(wù)，是很基礎(chǔ)的存款、貸款和基金投資。

理財(cái)客戶(hù)（5萬(wàn)-50萬(wàn)）

在這個(gè)區(qū)間中，用戶(hù)獲得的服務(wù)從存貸款和基金擴(kuò)展到了銀行理財(cái)產(chǎn)品。理財(cái)客戶(hù)到了銀行，可以進(jìn)入理財(cái)室跟理財(cái)經(jīng)理一對(duì)一面談，不用在銀行大堂排隊(duì)，享受到了便利和舒適。

財(cái)富管理客戶(hù)（50萬(wàn)-500萬(wàn)）

本區(qū)間內(nèi)的客戶(hù)，享受到的服務(wù)上升至理財(cái)顧問(wèn)、信托，財(cái)富規(guī)劃、資產(chǎn)管理等。除了一對(duì)一的服務(wù)之外，客戶(hù)還能享受到來(lái)自理財(cái)經(jīng)理的資產(chǎn)配置建議和市場(chǎng)異動(dòng)通知。一般每個(gè)銀行理財(cái)經(jīng)理的手機(jī)通訊錄里都會(huì)有150個(gè)左右的客戶(hù)信息，其中的錢(qián)20個(gè)左右，就屬于此類(lèi)客戶(hù)。

私人銀行客戶(hù)（>500萬(wàn)）

這部分客戶(hù)所享受的是最為高階理財(cái)服務(wù)，如貸款融資、遺產(chǎn)規(guī)劃、房地產(chǎn)投資、全球資產(chǎn)配置、退休和保險(xiǎn)規(guī)劃、留學(xué)計(jì)劃等。理財(cái)經(jīng)理為客戶(hù)提供的是全方位的財(cái)富管家服務(wù)

如果從更為簡(jiǎn)單粗暴的角度，還有更通俗的兩個(gè)切分點(diǎn)：理財(cái)產(chǎn)品，信托。

理財(cái)產(chǎn)品

銀行理財(cái)產(chǎn)品的起購(gòu)門(mén)檻為5萬(wàn)，這個(gè)切割點(diǎn)將客戶(hù)分為5萬(wàn)以下和5萬(wàn)以上。5萬(wàn)以下只能做存貸、小額度的基金投資，在銀行的傳統(tǒng)理財(cái)服務(wù)的范圍之外；5萬(wàn)以上的人群剛剛踏入理財(cái)服務(wù)的門(mén)檻，銀行會(huì)為這部分用戶(hù)提供更為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

信托產(chǎn)品

信托產(chǎn)品的起購(gòu)門(mén)檻為100萬(wàn)（通行標(biāo)準(zhǔn)，有些可能會(huì)更低一些），將理財(cái)客戶(hù)分為中低端客戶(hù)和高端客戶(hù)。所謂的資產(chǎn)配置、財(cái)富管理，面向的正是這部分人群。

行文至此，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)所享受到的服務(wù)水準(zhǔn)，與其資產(chǎn)規(guī)模的大小息息相關(guān)。

基于以上框架，可以通過(guò)“價(jià)格”和“用戶(hù)數(shù)量”這兩個(gè)維度，來(lái)觀察用戶(hù)和提供金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)的關(guān)系：

上圖是一條很典型的冪律分布的曲線。左側(cè)頭部是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的生存空間，服務(wù)的是資產(chǎn)規(guī)模更大，理財(cái)和投資意愿更強(qiáng)的用戶(hù)；在長(zhǎng)尾陰影部分，用戶(hù)持有的資產(chǎn)額度較小，理財(cái)?shù)囊庠负湍芰σ膊皇翘貏e強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)不太看得上這部分用戶(hù)，而這恰好是互聯(lián)網(wǎng)金融的生存空間，是互金產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)奪的用戶(hù)。

從安全性、流動(dòng)性、收益率的角度，用戶(hù)根據(jù)其風(fēng)險(xiǎn)承受力的強(qiáng)弱，可分為如下三大類(lèi)：

保守型：安全性>流動(dòng)性>收益率

保守型用戶(hù)的投資目標(biāo)是保持投資的穩(wěn)定性與資產(chǎn)的保值。這部分人首要考慮的是安全，即不蝕本；其次變現(xiàn)能力強(qiáng)，想拿走的時(shí)候能隨時(shí)拿走；對(duì)于收益要求，一般是能有最好，沒(méi)有也行。從訴求來(lái)看，2013年6月以前的目標(biāo)是跑贏銀行定存利率，現(xiàn)在的基本目標(biāo)是跑贏余額寶。

此類(lèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)是寶寶類(lèi)產(chǎn)品，或者是養(yǎng)老保障計(jì)劃類(lèi)的產(chǎn)品，比如平安壹錢(qián)包的“平安匯盈”，收益率能夠跑贏大多數(shù)貨幣基金，流動(dòng)性上可以做到T+1日贖回到賬，就受到此類(lèi)用戶(hù)的極大歡迎。

穩(wěn)健型：收益率=安全性>流動(dòng)性

投資目標(biāo)是資產(chǎn)的增值，穩(wěn)健型用戶(hù)，在強(qiáng)調(diào)投資風(fēng)險(xiǎn)和資產(chǎn)增值之間的平衡。這部分人有賺錢(qián)的需求，但是要在不虧本的情況下賺錢(qián)，可以說(shuō)是收益與安全并重，能一定程度容忍流動(dòng)性不佳的情況。

他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)有固定收益類(lèi)產(chǎn)品，一定時(shí)間內(nèi)收益率基本固定，到期還本付息；還有債券型基金；以及螞蟻金服的招財(cái)寶，陸金所的彩虹計(jì)劃等。

積極型：收益率>安全性>流動(dòng)性

首要投資目標(biāo)是獲取超額收益。這部分人投資的需求，就是賺錢(qián)。他們手上有一定量的閑錢(qián)，就算有比較大的虧損，也不至于影響正常生活。

在互金中，他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)是股票、混合型基金、股票型基金以及P2P等。

前3個(gè)維度都是按照用戶(hù)客觀情況來(lái)進(jìn)行的一個(gè)用戶(hù)細(xì)分，第4個(gè)維度是按照用戶(hù)主觀的角度來(lái)做細(xì)分。互聯(lián)網(wǎng)金融公司可以在其中尋找最符合自己特色的象限。

不懂&不想懂：余額寶、理財(cái)通

這部分客戶(hù)的占比最大。他們對(duì)于市場(chǎng)不夠了解，也不想了解。他們只有賺錢(qián)的欲望，但不愿意付出除資金以外的其他任何成本。其進(jìn)入理財(cái)市場(chǎng)，一般是由其他基礎(chǔ)需求引發(fā)，比如說(shuō)由于社交和支付需求進(jìn)入微信或支付寶，在某些場(chǎng)景下觸發(fā)了“收益率跑贏銀行存款”的余額寶理財(cái)功能。他們所享受到的只是大平臺(tái)上的便利理財(cái)服務(wù)。

由于這類(lèi)平臺(tái)巨量用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化而來(lái)的理財(cái)用戶(hù)也越來(lái)越多，他們成為了第一波被引入互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)范圍內(nèi)的用戶(hù)，完成了第一輪的市場(chǎng)教育，使得后端更專(zhuān)業(yè)化的理財(cái)平臺(tái)，能夠針對(duì)這些用戶(hù)做二次開(kāi)發(fā)、二次加工，把這些用戶(hù)轉(zhuǎn)變成自己的用戶(hù)。這是非常典型的食物鏈演化的一個(gè)過(guò)程，從余額寶的“收益率跑贏銀行存款”進(jìn)化成為了其他后端平臺(tái)的“收益率跑贏余額寶”。

不懂&想懂：同花順愛(ài)基金

這部分用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)化程度不是特別高，但是有意愿通過(guò)學(xué)習(xí)提高投資水平。主打這部分用戶(hù)的產(chǎn)品有“同花順愛(ài)基金”，這款產(chǎn)品能夠給用戶(hù)提供很多基本的投資教育、市場(chǎng)分析，投資策略等，幫助用戶(hù)去獲得一定的成長(zhǎng)空間。這部分用戶(hù)還是有一定的體量，畢竟為了賺錢(qián)，部分人還是能夠戰(zhàn)勝自己體內(nèi)的懶惰因子。

懂&想懂（更多）：雪球、蛋卷基金

在非金融領(lǐng)域，為這類(lèi)人群服務(wù)的平臺(tái)，知乎可算是一個(gè)典型。在金融和投資領(lǐng)域，比較典型的是雪球、以及雪球后來(lái)出的蛋卷基金。

在這類(lèi)平臺(tái)上，有一些大神級(jí)用戶(hù)分享自己對(duì)金融產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析，秀出自己的投資組合，引發(fā)粉絲follow。同時(shí)，這些粉絲中，也有不少是頂尖高手，他們互相學(xué)習(xí)和觀摩彼此的市場(chǎng)分析和組合管理的方法。

近期在這個(gè)象限中，也有不少的公司慢慢生長(zhǎng)發(fā)展，但是這個(gè)象限中人數(shù)非常少，在如此狹小的客戶(hù)群體中競(jìng)爭(zhēng)，公司獲得回報(bào)的想象空間很小。

懂&不想懂：萬(wàn)得移動(dòng)金融終端

這里的不想懂，其實(shí)主要是表達(dá)這部分人不需要平臺(tái)來(lái)進(jìn)行教育和引導(dǎo)，只是想快速了解一些簡(jiǎn)單的資訊。

這部分用戶(hù)是市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)度最高，處于金字塔尖的一些人，其角色往往是基金經(jīng)理、研究員之類(lèi)，他們的需求集中在查詢(xún)數(shù)據(jù)、公告或是管理自己的投資組合等。為這部分群體服務(wù)的產(chǎn)品，比較典型的是“Wind資訊”的金融終端。

但是這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)較小，技術(shù)門(mén)檻也比較高，容納不下太多的競(jìng)爭(zhēng)者，所以可以看到這個(gè)市場(chǎng)并未獲得蓬勃發(fā)展。

那么，用戶(hù)到底是誰(shuí)？

上面說(shuō)了很多用戶(hù)細(xì)分的方法，我們需要回過(guò)頭來(lái)，好好想想，用戶(hù)，到底是誰(shuí)

“用戶(hù)”的標(biāo)準(zhǔn)定義

• 表層含義：在XX場(chǎng)景下使用XX產(chǎn)品的XX人
• 內(nèi)在含義：在XX場(chǎng)景下通過(guò)XX方式滿足的XX需求集合

比如說(shuō)滴滴打車(chē)，按照表層含義，用戶(hù)是在需要出行時(shí)使用滴滴打車(chē)時(shí)的手機(jī)用戶(hù)

但是這個(gè)定義太表層了，如果按照這個(gè)定義來(lái)做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，收效可能就會(huì)變得非常有限。我們?cè)購(gòu)膬?nèi)在含義來(lái)看一下，滴滴打車(chē)的用戶(hù)是：在時(shí)間有限的情況下，通過(guò)便利的支付方式，快速到達(dá)另一個(gè)地方的需求集合體。抓住這三個(gè)點(diǎn)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，就能獲得較好的回報(bào)。對(duì)照滴滴目前使用的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，基本都是落在這三個(gè)點(diǎn)上來(lái)做的。

互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的“用戶(hù)”定義

• 金融用戶(hù)：在不確定條件下，進(jìn)行跨時(shí)間、跨空間價(jià)值交換的需求。
• 互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)：出現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+XX場(chǎng)景”下的金融需求互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)也是金融用戶(hù)，只是將渠道狹義在互聯(lián)網(wǎng)上。

我們這里單從金融用戶(hù)來(lái)分析用戶(hù)的幾個(gè)定義：

• 今天有錢(qián)今天花：支付用戶(hù)——在消費(fèi)場(chǎng)景下通過(guò)使用自有資金的方式滿足的今天有錢(qián)今天花需求
• 今天的錢(qián)放明天花：儲(chǔ)蓄/投資用戶(hù)——通過(guò)資金使用權(quán)的讓渡，獲得一定的回報(bào)，體現(xiàn)為產(chǎn)品的收益率或是利息
• 今天想花明天的錢(qián)：信貸/融資用戶(hù)——自有資金不足，通過(guò)借款，滿足自己的需求

用戶(hù)的需求不等于用戶(hù)，不能將用戶(hù)的需求固化成為用戶(hù)本人。用戶(hù)的角色變遷，會(huì)引發(fā)用戶(hù)需求的變化。同一個(gè)用戶(hù)，會(huì)有不同的財(cái)務(wù)生命事件，比如結(jié)婚、買(mǎi)房、生小孩、重大疾病、退休、配偶去世、離婚等。如果說(shuō)通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像或是用戶(hù)分層把用戶(hù)固化下來(lái)，就極有可能造成運(yùn)營(yíng)手段和用戶(hù)實(shí)際需求的不匹配。

因此，我們要時(shí)刻對(duì)用戶(hù)保有敬畏之心，要承認(rèn)自己并沒(méi)有真的那么懂用戶(hù)。在這個(gè)大前提之后，我們才能想到和使用更加合理的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)。