結(jié)合《增長黑客》，談?wù)?8個(gè)用戶增長的案例

花三天讀完了《增長黑客》，去掉煽情部分，砍掉鋪墊和轉(zhuǎn)折，捎上18個(gè)血里呼啦的有關(guān)增長的案例，給大家撈撈干貨。

“增長黑客”這一說法源于硅谷，指沒有強(qiáng)資源和大筆資金加持，而是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精細(xì)化運(yùn)營，聚焦于用戶需求，深挖用戶心理，尋找能讓用戶自發(fā)傳播的點(diǎn)，發(fā)揮創(chuàng)意，繞過限制，四兩撥千斤，以近乎零成本的方式快速推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長。

例如全球最大的云存儲(chǔ)平臺(tái)Dropbox，便把這一概念玩出了花。

案例1：Dropbox營銷：如何缺點(diǎn)眾多仍廣受歡迎

如果你不想看鏈接，那我簡單講下，如果你注冊(cè)Dropbox時(shí)，使用的是邀請(qǐng)鏈接，你和邀請(qǐng)人都能獲得額外的250MB空間?；蛘吣阍贔acebook、Twitter等社交平臺(tái)上，發(fā)條動(dòng)態(tài)，說說你為什么喜歡Dropbox，你又會(huì)獲得額外的128MB空間。這是一個(gè)非常簡單，但非常典型的增長黑客的案例。

AARRR是一個(gè)產(chǎn)品的生命增長周期，描述了不同階段的用戶參與行為的深度，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、 Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。叫它漏斗模型，是因?yàn)樗芡ㄟ^層與層之間用戶的轉(zhuǎn)化數(shù)，即轉(zhuǎn)換率，來定位問題出在哪？

增長黑客的價(jià)值正是基于漏斗模型，通過不斷地優(yōu)化產(chǎn)品策略，來減少這五個(gè)環(huán)節(jié)中不必要的損耗，提高層與層之間的轉(zhuǎn)化效率，從而不斷擴(kuò)大用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量?！侗?/p> 第二部分：獲取用戶 1、篩選你的種子用戶

種子用戶決定了產(chǎn)品的早期氛圍，甚至能左右走向。耐心加小心，在對(duì)的渠道找到對(duì)的用戶。同時(shí)警惕垃圾用戶，稍有不慎，一是會(huì)干擾社區(qū)氛圍，二是會(huì)影響初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)用戶真實(shí)需求的判斷。

案例2：tinder 早期如何做起來的？

如果還是不想看鏈接，那我簡單講下，tinder是一個(gè)年輕人交友APP，初期，聯(lián)合創(chuàng)始人馬丁，將tinder的demo，發(fā)給了洛杉磯派對(duì)圈里最受歡迎的600位熟人，拉攏來了一批年輕貌美的長期在線用戶。很快，Tinder每天的配對(duì)交互就達(dá)到了數(shù)萬次。再后來，馬丁飛往各個(gè)大學(xué)，先邀請(qǐng)女生聯(lián)誼會(huì)成員使用Tinder，再到兄弟會(huì)里拉攏男同胞。不久，tinder的用戶數(shù)成指數(shù)上升。

成熟的社交平臺(tái)例如微信、微博、Facebook，蘊(yùn)含豐富的用戶信息、關(guān)系鏈及行為信息，特別是像手機(jī)里只有一個(gè)微信的中老年用戶，有著成堆流量尚未被開墾，如果有機(jī)會(huì)接入第三方社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或者在被平臺(tái)允許的情況下進(jìn)行病毒傳播，深挖關(guān)系鏈，那將無疑給增長插上翅膀。

案例3：從微信紅包看微信社交關(guān)系鏈

這個(gè)案例基于傳播到達(dá)率打開率以及傳播效率，分析了微信中轉(zhuǎn)發(fā)、私聊、群聊、分享等幾個(gè)傳播關(guān)系。

初創(chuàng)時(shí)期，抓取成熟平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，化為己用，或寄生于成熟產(chǎn)品，截胡流量，都是增長黑客經(jīng)常用的“小伎倆”。

比如當(dāng)微軟正式宣布終結(jié)空間主頁服務(wù)時(shí)，網(wǎng)易博客搶在新浪行動(dòng)之前，宣布開啟“一鍵搬家”的遷移通道，后來網(wǎng)易博客的搬家服務(wù)，還支持搬QQ空間的家、搬新浪博客的家等。

案例4：網(wǎng)易博客的“一鍵搬家”服務(wù)

包括QQ郵箱推出的“第三方郵箱代收服務(wù)”；以及抓取唱吧中的女孩頭像，作為交友APP冷啟動(dòng)時(shí)的機(jī)器人頭像，從而忽悠男用戶，都是典型的“借雞下蛋”的案例。

故事是內(nèi)容營銷的核心，將好的故事分發(fā)給對(duì)的人，吸引流量，培養(yǎng)潛在用戶，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，通過自然的入口，將潛在用戶轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的消費(fèi)者。

這是神州專車在1月刷屏的一份H5，人物、沖突、意外、通俗，該有的都有了，同時(shí)在兼顧構(gòu)成好故事的所有元素之外，還精準(zhǔn)地把握到了使用神州專車的這部分用戶群體的生活痛點(diǎn)，白領(lǐng)的壓力，上班族的辛酸……

案例5：Micheal王今早趕飛機(jī)遲到了

所以除了故事的基本要素：人物、沖突、意外、通俗之外，還需要兼顧線上傳播的特點(diǎn)：

a．知道你的目標(biāo)受眾是誰

比點(diǎn)擊率更有意義的是轉(zhuǎn)化率，不要做無謂的傳播。

b．打造一臺(tái)內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎

形成固定的品牌人設(shè)，在進(jìn)行一兩次的病毒傳播之后，有助于為后面的故事做鋪墊、留懸念。

c．撰寫聳動(dòng)的標(biāo)題

進(jìn)行小范圍地A/B測試往往能確定更能吸引人的標(biāo)題。

d．鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng)

點(diǎn)贊領(lǐng)紅包、收藏得獎(jiǎng)勵(lì)、分享看完整故事，甚至留出明顯的故事漏洞，讓讀者吐槽、討論，從而引起更大范圍的二次傳播。

案例6：如何評(píng)價(jià)招行的廣告「世界再大，大不過一盤番茄炒蛋」？

e．選擇合適的發(fā)布渠道

選擇對(duì)的渠道，意味著選擇了更投緣的用戶群體，也意味你的故事被傳播、被喜愛的概率更大。

a．搜索引擎優(yōu)化

常用的搜索引擎優(yōu)化方式包括提高關(guān)鍵詞的密度和權(quán) 重、增加長尾關(guān)鍵詞數(shù)量、建立外鏈、優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)等。

一般來說，搭建清晰直觀的頁面結(jié) 構(gòu)、填充符合主題的高質(zhì)量內(nèi)容、維持有規(guī)律的更新、盡可能獲取高權(quán)重網(wǎng)站的鏈接推薦， 能獲得更佳的搜索引擎排名。與搜索引擎優(yōu)化類似的概念還有搜索引擎營銷（SEM，Search Engine Marketing），通常會(huì)涉及付費(fèi)收錄和購買排名等方式。——范冰

b．應(yīng)用商店優(yōu)化

• 蘋果對(duì)新上線的 App，或者剛更新的 App 的排名，是會(huì)有加權(quán)的。有人推測舊 App 需 要 2 萬次下載量才能到達(dá)榜單第 N 位，新上線的只需要 5000 次就可以。也就是說，要盡量 在上線的頭一兩天全力推下載量，并且盡量多更新，這有助于排名優(yōu)化。于是我們?cè)O(shè)置了新 上線當(dāng)天星探費(fèi)加倍的活動(dòng)。
• 應(yīng)用商店中的用戶評(píng)分雖然很關(guān)鍵，但切忌暴力引導(dǎo)用戶，往往會(huì)適得其反

新聞資訊客戶端Circa引導(dǎo)用戶評(píng)分的方法很有趣，他們會(huì)觀察記錄用戶使用產(chǎn)品的頻率，對(duì)于那些使用天數(shù)達(dá)到3 天以上、啟動(dòng)次數(shù)超過 10 次的“活躍用戶”，才會(huì)成為他們引導(dǎo)的對(duì)象。他們并沒有使用阻斷用戶正常操作的彈窗，而是在新聞資訊的信息流中溫柔地詢問這些用戶“您是否喜歡本產(chǎn)品？”，以此將打擾降到最低。如果用戶選擇了“喜歡”，則 Circa 的下一步是詢問“是否愿意去 App Store 為我們打分？”；當(dāng)用戶再次點(diǎn)擊確認(rèn)，這才會(huì)被引導(dǎo)去 App Store 的下載頁面，在這種情況下用戶就有很大幾率留下正面評(píng)價(jià)。反之，如果在任一環(huán)節(jié)用戶點(diǎn)選了否定，那么 Circa 會(huì)邀請(qǐng)用戶提交反饋，將使用中的遭遇困惑告訴團(tuán)隊(duì)。

• 提交 App 的時(shí)候，App 標(biāo)題、公司名、關(guān)鍵詞，其實(shí)都對(duì)搜索結(jié)果排名有影響。所以這些詞要仔細(xì)研究，把最熱、最相關(guān)的詞填進(jìn)去。

• App Store 中文分詞能力不太完善，因此很多 App 都堆砌不相關(guān)的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞（如 QQ、 淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)），提高搜索排名。

案例7：如何讓用戶心甘情愿地為App評(píng)論和評(píng)分？

在用戶有需求的時(shí)候，第一時(shí)間提供你的產(chǎn)品。預(yù)想一切有可能給用戶下載帶來的障礙，并提前清除它！

• 瀏覽器跳轉(zhuǎn)：拿知乎舉例子，當(dāng)在瀏覽器中看到知乎文章的時(shí)候，要檢測用戶的手機(jī)是否裝有知乎的客戶端，如果有裝，則給出跳轉(zhuǎn)入口，如果沒有，可以在不影響用戶閱讀的情況下，給出下載入口。
• 瀏覽器搜索：小白用戶不會(huì)在應(yīng)用市場下載APP，當(dāng)有需求的時(shí)候，他們會(huì)到瀏覽器中直接搜索，雖然瀏覽器中也會(huì)出現(xiàn)應(yīng)用商店提供的下載入口，但這些應(yīng)用商店往往會(huì)和你的APP捆綁下載，甚至在沒有安裝他們的客戶端之前，不允許用戶下載。所以除了在幾個(gè)主流應(yīng)用商店上線之外，在條件允許的情況下，盡量上線自己的主頁，并放上APK供用戶直接下載安裝。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是軟件，鮮少有玩饑餓營銷的，這與國內(nèi)的抄襲風(fēng)氣有關(guān)，一個(gè)APP出來，七七八八同類型的產(chǎn)品會(huì)出來一大堆，替代性很強(qiáng)，壁壘不高，所以一旦饑餓營銷，用戶就跑光了。

而國外例如Mailbox、Robinhood這些軟件初期實(shí)行的是排隊(duì)拿號(hào)制，填郵箱，注冊(cè)，拿號(hào)，排隊(duì)。這樣做一是給服務(wù)器減壓，二是增加用戶期待值，提高關(guān)注度，三是借此向那些不愿等待、樂意付費(fèi)的用戶收費(fèi)。

但有利就有弊，這樣做會(huì)大大增加用戶的使用成本，抬高了用戶對(duì)產(chǎn)品的心里預(yù)期，所以產(chǎn)品體驗(yàn)稍有縮水，就會(huì)給市場帶來很大的負(fù)反饋和負(fù)面聲音，弄巧成拙，引火燒身。

案例8：谷歌看好的這家券商，開始在中國饑餓營銷了

在大流量平臺(tái)，在合適的頁面，恰當(dāng)?shù)奈恢茫ǔＪ窃试S用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容的博客或是個(gè)人主頁，放上自己APP或網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)入口，表現(xiàn)形式可以進(jìn)行A/B測試，也許是一個(gè)小掛件，或者一張banner，甚至是一句“還沒開始使用 XXX?”的標(biāo)語，在宣傳自己品牌的同時(shí)，也不失為一個(gè)拉新的好辦法。

舉一個(gè)有意思的小例子，05年之前，全美最大的社交網(wǎng)站是MySpace， 聚集了一大幫十幾歲的年輕人，在上面談天說地，但當(dāng)時(shí)主流的視頻網(wǎng)站唯恐其一家獨(dú)大，不愿為其導(dǎo)流，便把分享到MySpace的接口給禁掉了?？梢患颐灰娊?jīng)傳的視頻網(wǎng)站，冒天下之大不韙，非但不禁止，還鼓勵(lì)用戶將視頻分享到MySpace，提供了方便的嵌入代碼和一鍵分享按鈕，這一舉動(dòng)在初期為這家視頻網(wǎng)站帶來了海量的用戶和回流，這家視頻網(wǎng)站就是YouTube。現(xiàn)在微博上的秒拍、梨視頻、看看新聞，大多走的也是這個(gè)路子，有流量，才能快速曝光，能曝光，才會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，方能反哺流量，從而帶來后續(xù)以大流量推動(dòng)下的種種盈利模式。

優(yōu)秀的文案，應(yīng)當(dāng)讓閱讀者有種乘坐滑梯的感覺，即順著你預(yù)先鋪設(shè)的軌道一路順暢地滑下 去，走完全程，到達(dá)終點(diǎn)。而標(biāo)題、副標(biāo)題、題圖的所有作用只在于讓讀者閱讀正文的第一 句話；至于正文第一句話的核心價(jià)值，則是讓讀者繼續(xù)去閱讀第二句話，以此類推。在整個(gè)閱讀中，既要給讀者提供足夠的信息量而不嫌冗長，又要讓你的讀者說“是”，讓他們?cè)陂喿x文案時(shí)，因你真誠實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴?！獜V告人約瑟夫·休格曼

宣傳報(bào)道與軟文略有不同，軟文重在故事，盡可能剝離掉所有的商業(yè)和廣告味兒，宣傳報(bào)道重在產(chǎn)品，言簡意賅地講產(chǎn)品滿足了用戶什么需求，動(dòng)之以情地講產(chǎn)品背后的開發(fā)故事，曉之以理地介紹優(yōu)惠活動(dòng)，最后提供下載的跳轉(zhuǎn)入口。

軟文和宣傳報(bào)道的分發(fā)渠道也略有不同，軟文多見于各個(gè)目標(biāo)用戶的大流量棲息地，用戶在哪，故事就在哪講，例如找文藝青年就去豆瓣上講故事，找小中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)分子，就去知乎上；而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宣傳報(bào)道多見于各個(gè)科技媒體，例如36kr、愛范兒、知曉程序等。

宣傳報(bào)道的寫作通常有這么兩個(gè)小tip：

• 頭腦風(fēng)暴：找出全篇講述的優(yōu)先級(jí)，去粗取精，把多余的內(nèi)容砍掉，把有噱頭的點(diǎn)提煉。
• 謀篇布局：簡要概述→話題事件→痛點(diǎn)和賣點(diǎn)→功能→團(tuán)隊(duì)訪談→未來計(jì)劃→有獎(jiǎng)活動(dòng)→轉(zhuǎn)化引導(dǎo)

案例9：當(dāng)付費(fèi)問答遇上微信社交：會(huì)比知乎、悟空問答更強(qiáng)勁嗎？

這個(gè)案例是一個(gè)類似分答一樣的小程序，他們?cè)谥獣猿绦蚓W(wǎng)站上發(fā)了一篇軟文，文章頗具可讀性，是一篇很典型、很規(guī)矩的宣傳報(bào)道。

除了線上的宣傳渠道，某些產(chǎn)品因其目標(biāo)人群的特點(diǎn)和本地化特征，更適合采用地面推廣的方式。初創(chuàng)公司在考慮地推手段時(shí)，應(yīng)綜合衡量區(qū)域特性、群體滲透、易獲得性，用性價(jià)比最高的方式降低成本，提高效果。

• 區(qū)域特性，例如“解決最后一公里”的共享單車，相比四五線城市，對(duì)一二線城市更加重要。
• 群體滲透：例如tinder和探探，相比務(wù)工人員和白領(lǐng)，大學(xué)生的接受程度應(yīng)該更高。
• 易獲得性，例如發(fā)傳單推廣APP，不如在公共區(qū)域的WiFi連接頁面做廣告，放一個(gè)下載入口，來得更簡單。

我們拿LinkedIn的來舉例

a、新注冊(cè)時(shí)，向用戶好友發(fā)送邀請(qǐng)注冊(cè)的郵件。通過 A/B 測試，發(fā)現(xiàn)當(dāng)邀請(qǐng)數(shù)量為4個(gè)時(shí)，能實(shí)現(xiàn)最大程度的邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化率。

b、通過插件，導(dǎo)入用戶的郵箱聯(lián)系人。

c、通過用戶的現(xiàn)任公司與職位，默認(rèn)推薦用戶公司的其他同事，新注冊(cè)者只需要簡單勾選，就能馬上與這些潛在的同事建立連接。通過用戶輸入的以往公司與職位，默認(rèn)推薦老同事，并對(duì)用戶的職業(yè)生涯進(jìn)行簡單的時(shí)間線梳理。

以上的整個(gè)病毒傳播的設(shè)計(jì)，被稱為“雙重病毒循環(huán)”（Double Viral Loop） ——新注冊(cè)用戶源源不斷地帶來更多用戶，同時(shí)老用戶也會(huì)時(shí)不時(shí)回來看看，處理請(qǐng)求，或者主動(dòng)發(fā)起好友邀請(qǐng)。兩個(gè)循環(huán)同時(shí)發(fā)生。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常面臨選擇，紅色好還是綠色好，文案A好還是文案B好，傳統(tǒng)解決方案是拍腦袋決定，但通常不能代表目標(biāo)用戶在真實(shí)場景下的使用習(xí)慣。要解決這個(gè)問題，最行之有效的辦法便是A/B測試。

所謂 A/B 測試，簡單說來就是針對(duì)想調(diào)研的問題提供兩種不同的備選解決方案（比如兩個(gè)下 單頁面），然后讓一部分用戶使用方案 A，另一部分用戶使用方案 B，最終通過數(shù)據(jù)觀察對(duì) 比確定最優(yōu)方案?！侗?/p>

• 預(yù)設(shè)評(píng)判指標(biāo)，控制單一變量，找到有代表性的用戶群，避開季節(jié)性影響：首先確定好團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)，日活？轉(zhuǎn)化率？獲取成本？避開重大節(jié)日、熱點(diǎn)事件給APP帶來除變量之外的影響，確定好有普遍性的兩撥用戶群，再進(jìn)行A/B測試，選擇性價(jià)比最高的方案。
• APP和網(wǎng)站的不同：網(wǎng)站是即改即用，無需更新、發(fā)版這些瑣碎的上線流程，所以相比網(wǎng)站來說，APP的A/B測試的局限性更大，2015 Google I/O 開發(fā)者大會(huì)上公布了 Google Experiment，向開發(fā)者提供了A/B測試的入口。雖然國內(nèi)Google被墻，但是依然有很多優(yōu)秀的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)提供了A/B測試的服務(wù)。當(dāng)然，通過引入H5，讓服務(wù)器點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)用戶下發(fā)內(nèi)容，只把客戶端當(dāng)成容器，來快速便捷地進(jìn)行A/B測試也是一種方法。
• 不可迷信A/B測試：一是對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，A/B測試所帶來的時(shí)間成本過于奢侈，對(duì)于一個(gè)按鈕、一個(gè)顏色這些微不足道的前端體驗(yàn)來說，更重要的是內(nèi)容端的夯實(shí)、產(chǎn)品運(yùn)行的穩(wěn)定，切不可本末倒置。二是有時(shí)過于執(zhí)著于A/B測試，會(huì)忽略用戶的真實(shí)需求，盡信數(shù)據(jù)，往往會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品低俗化、文章標(biāo)題黨的傾向，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，還是要保留一定程度上的主觀性。

案例10：在Airbnb做A/B測試

用戶是懶惰的，是笨的，作為產(chǎn)品人員，要千方百計(jì)來保持產(chǎn)品的易得性，降低使用門檻，保證用戶的二次使用。

• 微信：在智能機(jī)時(shí)代，用戶對(duì)流量非常敏感，所以微信推出了低流量的語音和視頻，只用三分之一的流量便可以發(fā)出和talkbox一樣品質(zhì)的語音，只用四分之一流量就可以發(fā)出和WhatsApp同樣品質(zhì)的視頻。
• WiFi萬能鑰匙：由于iOS系統(tǒng)的封閉性，為了獲取系統(tǒng)WiFi的熱點(diǎn)列表，只能讓用戶手動(dòng)輸入WiFi熱點(diǎn)的名字，這幾乎是反人性的用戶體驗(yàn)，而WiFi萬能鑰匙的方式是讓用戶到這個(gè)界面里截張圖，然后通過 OCR（光學(xué)字符識(shí)別） 技術(shù)自動(dòng)讀取，從而識(shí)別截圖中的 WiFi 熱點(diǎn)，最終完成連接。這是一個(gè)很geek的方法，但降低了用戶記憶和手動(dòng)輸入熱點(diǎn)名稱的門檻。

案例11：7年時(shí)間、64次迭代、10億月活，微信憑什么？

補(bǔ)貼的直接作用是拉新，而在更大程度上是在培養(yǎng)用戶習(xí)慣，建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。當(dāng)補(bǔ)貼不再的時(shí)候，希望建立了品牌認(rèn)知的用戶依然會(huì)帶著需求來使用這個(gè)產(chǎn)品。

補(bǔ)貼有很多種玩法和形式：

• 消費(fèi)后返現(xiàn)金、返消費(fèi)券、返限期使用的優(yōu)惠券
• 基于社交關(guān)系中的分享紅包（小tip：越是沒用過產(chǎn)品的，在群里搶到的補(bǔ)貼紅包越大，致使這些用戶去下載產(chǎn)品、使用產(chǎn)品）

案例12：聊聊O2O和電商的補(bǔ)貼策略

在這個(gè)案例中，作者從宏觀上把補(bǔ)貼分為三種類型，加速型、爆款帶動(dòng)長尾型、生態(tài)型。

加速型指那些有著高頻需求的產(chǎn)品，通過快速補(bǔ)貼用戶來占領(lǐng)市場，培養(yǎng)回頭客，改變客戶已有的習(xí)慣，體會(huì)到新產(chǎn)品的便利。加速型不適合低頻產(chǎn)品，因?yàn)榈皖l就代表著，用戶用一次就跑了，下次用不知何年何月了，很有可能會(huì)忘掉剛培養(yǎng)的使用習(xí)慣。

爆款帶動(dòng)長尾型，這是指通過零利潤來兜售一些低成本產(chǎn)品，從而形成爆款，提高用戶的信任度，帶動(dòng)用戶對(duì)店鋪中其他冷門、長尾的高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)。

生態(tài)型：通常指在一個(gè)供需都還不足或者不均衡的市場，“補(bǔ)貼”可以發(fā)揮很重要的作用。幫助調(diào)控市場上的供需平衡，穩(wěn)定生態(tài)。例如，滴滴打車在初期，由于司機(jī)量少，就對(duì)司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，來驅(qū)動(dòng)更多用戶加入司機(jī)隊(duì)伍。

產(chǎn)品通過“游戲化”來促活，最直接的表現(xiàn)的就是用戶的成長體系。

成長體系是通過數(shù)值化用戶行為，累加求和后作為用戶對(duì)平臺(tái)忠誠度、貢獻(xiàn)度的衡量依據(jù)，同時(shí)可以刺激用戶留在平臺(tái)的一套結(jié)構(gòu)。成長體系是一種運(yùn)營手段，但很多時(shí)候由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃實(shí)施。成長體系的形式有很多，無論是最常見的積分、成長值、虛擬幣、會(huì)員等級(jí)，還是成就、勛章，甚至隱藏的條件和限制。

而具體如何設(shè)置一個(gè)雙贏的用戶成長體系，能在誘導(dǎo)用戶反復(fù)使用產(chǎn)品的同時(shí)，還能將用戶行為分層，確保運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營。這里推薦兩個(gè)案例，一個(gè)講游戲，一個(gè)講互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶成長體系。

案例13：游戲上癮機(jī)制：游戲是怎樣讓沉迷的？

游戲能讓人上癮，現(xiàn)在最多的說法是游戲讓用戶產(chǎn)生了心流，當(dāng)人們達(dá)到心流時(shí)，人們會(huì)感到高度的興奮感與充實(shí)感。而產(chǎn)生心流有三個(gè)必要的條件：

• 清晰可達(dá)的目標(biāo)。
• 適當(dāng)?shù)恼系K：障礙太高，用戶會(huì)焦慮，太低，用戶會(huì)無聊，不高不低的障礙是一個(gè)游戲的關(guān)鍵。
• 即時(shí)的反饋：出招的聲音，死人的哀嚎都是讓用戶持續(xù)不斷繼續(xù)沉迷的關(guān)鍵。

案例14：史上最全用戶成長體系分析，附6大案例

產(chǎn)品早期尚未形成穩(wěn)定的用戶來源和社區(qū)氛圍，想要讓人與人之間通過信任建立起對(duì)等友善的信號(hào)，往往并不那么簡單。而一旦達(dá)到一定規(guī)模，產(chǎn)生羊群效應(yīng)，則在此基礎(chǔ)上再讓人們 產(chǎn)生某種行為轉(zhuǎn)化則容易得多。如果用現(xiàn)實(shí)社會(huì)作對(duì)比，我們時(shí)常會(huì)聽到某樓盤開盤時(shí)會(huì)雇 傭一些群眾演員排隊(duì)，制造銷售火爆的假象，從而吸引到真實(shí)消費(fèi)者并且抬高售價(jià)，就是這個(gè)道理。 產(chǎn)品早期的社區(qū)氛圍可以通過團(tuán)隊(duì)自身的運(yùn)營來帶動(dòng)?！侗?/p>

在社區(qū)、交友類產(chǎn)品中，人來這里就是為了找人和內(nèi)容，所以初期的冷清無疑讓冷啟動(dòng)雪上加霜。交友類產(chǎn)品常規(guī)做法是通過一些機(jī)器人，或雇傭一些兼職來冒充用戶，度過冷清期。所以編寫腳本開發(fā)“機(jī)器人” 自動(dòng)替運(yùn)營團(tuán)隊(duì)模擬成用戶來執(zhí)行動(dòng)作，成了慣用伎倆。

而在內(nèi)容社區(qū)中，往往通過資金或關(guān)系邀請(qǐng)一些業(yè)界大咖，貢獻(xiàn)頭部內(nèi)容，繼而吸引第二梯隊(duì)的大咖來消費(fèi)內(nèi)容，從而繼續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容，最終形成用戶簇?fù)硐M(fèi)、大咖生產(chǎn)內(nèi)容的供需平衡的局面。

但是用機(jī)器人自動(dòng)運(yùn)營或虛報(bào)用戶數(shù)要適可而止，不然被識(shí)破，往往會(huì)極大地縮水用戶體驗(yàn)，甚至帶來市場上的負(fù)面評(píng)論，例如：各直播平臺(tái)人數(shù)作假多嚴(yán)重？

根據(jù)美國貝恩公司的調(diào)查，在商業(yè)社會(huì)中 5％的客戶留存率增長意味著公司利潤 30％的增長， 而把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的 3 倍。

真正的用戶增長指的是增長與流失的差，用戶留存正是相對(duì)流失用戶或沉睡用戶而提出的概念，我們通常將用戶流失的原因分為以下幾種：

• 存在程序漏洞、性能瓶頸，使用體驗(yàn)差
• 用戶被頻繁騷擾，社區(qū)氛圍差
• 話題產(chǎn)品的熱度減退
• 有更好的替代品
• 游戲通關(guān)、設(shè)備遺失等不可抗因素

而留存率是衡量用戶流失多少的常用指標(biāo)：

• 次日留存率：可于第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新版本的品質(zhì)變動(dòng)和渠道優(yōu)劣；
• 7 日留存率：可反映出用戶完成一個(gè)完整體驗(yàn)周期后的去留狀況；
• 30 日留存率：可反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進(jìn)方向是否合理。

除了時(shí)間維度上的留存率以外，渠道留存也是一個(gè)非常重要的運(yùn)營指標(biāo)，比較各個(gè)渠道獲取的用戶的留存率，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的最佳投放渠道，針對(duì)高留存的渠道，重點(diǎn)運(yùn)營，有事半功倍的效果。

根據(jù)埃里克斯·舒爾茨的經(jīng)驗(yàn)，如果你正在創(chuàng)辦一家電商網(wǎng)站，那么只要留存率維持在 20％～ 30％，基本上就不會(huì)活得太糟；如果你是一個(gè)社交媒體，而第一批用戶的月留存率低于 80％， 那就別指望做大了。至于衡量在 Facebook 平臺(tái)上新上線的第三方游戲能否獲得超過 100 萬 DAU（這是決定絕大多數(shù)新游戲接下來是否有戲的最低標(biāo)尺），流傳出所謂的“40-20-10” 規(guī)則，即如果你想讓游戲的 DAU 超過 100 萬，那么新用戶次日留存率應(yīng)該大于 40％，7 日留存率和30日留存率得分別大于 20％和 10％。對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用，留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具，在 4 個(gè)月后的留存率能穩(wěn)定在10％左右。

針對(duì)提高留存率的具體做法，《增長黑客》一書中提到以下幾種：

產(chǎn)品性能是一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)功，是衡量用戶需求是否被很好地滿足的重要指標(biāo)。雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究人人平等，總統(tǒng)和乞丐用到的產(chǎn)品是一模一樣的，但是由于外界因素，比如基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的搭建、個(gè)人移動(dòng)設(shè)備的差異化、個(gè)人所處位置的信號(hào)強(qiáng)弱等等，往往會(huì)造成產(chǎn)品性能在一定程度上的縮水。

• 第一個(gè)解決方案是因地制宜、看人下菜、實(shí)地體驗(yàn)，從中找出產(chǎn)品在某些地區(qū)或某些用戶群體中使用上的不完整性，然后繼而改進(jìn)，比如在印度，大部分人還停留在功能機(jī)時(shí)代，流量少、上網(wǎng)慢，F(xiàn)acebook為了發(fā)展印度市場，不但定制化地推出了印度版的Facebook，從圖片大小、模塊啟動(dòng)的順序、離線下載等方面優(yōu)化使用體驗(yàn)，確保印度人民在網(wǎng)絡(luò)差的條件下，也能很好地使用Facebook，且控制在很少的流量范圍內(nèi)，同時(shí)在當(dāng)?shù)貫橛《热嗣裢瞥鯡xpress WiFi 服務(wù)。

案例15：免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)被禁止后，F(xiàn)acebook 這回要在印度推出付點(diǎn)小錢的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

• 第二個(gè)解決方案是有損服務(wù)，顧名思義是指刻意輸出在品質(zhì)上存在某些損失的服務(wù)，目的是以此犧牲換取其他方面（速度、穩(wěn)定性、成功執(zhí)行的幾率）的優(yōu)化。比如在某些情況下，我們不必all-in式地加載所有的內(nèi)容，加載一個(gè)是一個(gè)，或者有限滿足產(chǎn)品的核心功能，特別是在用戶使用的高峰時(shí)段，服務(wù)器擁堵，很有可能面臨“Everything or Nothing”的尷尬，所以在發(fā)生擁堵問題時(shí)，優(yōu)先保證核心功能的運(yùn)轉(zhuǎn)，非核心功能不可以影響核心功能，同時(shí)在條件允許的情況下，犧牲的特性越少越好。當(dāng)然利用各種預(yù)加載形式來縮短用戶的心理等待時(shí)間，不失為一種中立的做法。

案例16：交互基礎(chǔ)：關(guān)于APP加載狀態(tài)類型匯總

如果確認(rèn)用戶需求真實(shí)存在，產(chǎn)品性能穩(wěn)定。對(duì)工具類產(chǎn)品來說，用戶上手最大的障礙是不會(huì)用，對(duì)社區(qū)類產(chǎn)品來說，用戶最大的障礙在于來了第一時(shí)間找不到人和內(nèi)容，這也是用戶最經(jīng)常流失的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。所以一個(gè)好的新人引導(dǎo)可以有效地防止用戶流失。

比如剛注冊(cè)Twitter，官方會(huì)根據(jù)你的注冊(cè)資料推薦一批用戶，供你關(guān)注，以防你的timeline里空無一人，滑不到內(nèi)容。Twitter 的這一設(shè)計(jì)策略在許多社區(qū)型產(chǎn)品中得到了借鑒。當(dāng)然，工具類產(chǎn)品在首次啟動(dòng)之后的引導(dǎo)使用同樣是非常奏效的方法。

喚醒機(jī)制通常指產(chǎn)品為了召回流失用戶而設(shè)計(jì)的機(jī)制。

在做召回之前，要對(duì)用戶做特征分析，確定用戶特性，盡可能地了解到用戶的流失原因，從而根據(jù)產(chǎn)品本身的特性以及流失用戶的特征，制定出相應(yīng)的內(nèi)容，比如知乎的“挽留情書”，京東的優(yōu)惠券，慧聰網(wǎng)的交易商機(jī)等。

而具體的喚醒形式有以下幾種：

• EDM喚醒：基于預(yù)留的郵箱，給用戶發(fā)一封電子郵件，郵件內(nèi)容通常涉及優(yōu)惠券補(bǔ)貼、產(chǎn)品更新通知、和產(chǎn)品調(diào)性保持一致的精品內(nèi)容、好友動(dòng)態(tài)等
• 消息推送通知：對(duì)于那些開啟了推送權(quán)限的用戶來說，推送具有強(qiáng)制性，在具有高收益、高喚醒率的同時(shí)，也具有高風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)數(shù)據(jù)表明，對(duì)于那些很長時(shí)間沒有主動(dòng)開啟客戶端的用戶來說，在推送到來的時(shí)候，卸載率最高。而個(gè)性化推送可能是一個(gè)稍微穩(wěn)妥一點(diǎn)的方案：在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，給合適的用戶推送一條合適的內(nèi)容。
• 移動(dòng)網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用：我們?cè)跒g覽器中通常會(huì)閱讀到一些知乎的在線網(wǎng)頁、聽到一些網(wǎng)易云音樂的在線音樂，繼而在屏幕上方看到“去APP內(nèi)聽歌”或者“打開APP閱讀完整內(nèi)容”的字樣，其實(shí)這都是通過移動(dòng)網(wǎng)頁來引導(dǎo)用戶喚醒應(yīng)用的舉措。
• 短信喚醒：相對(duì)來說，短信喚醒是一種比較過時(shí)的喚醒方法，強(qiáng)制到達(dá)對(duì)用戶是一種打擾，甚至?xí)層脩粲须[私泄露的感覺，當(dāng)然，如果能提出一些創(chuàng)新的玩法，短信到達(dá)的強(qiáng)制性往往會(huì)成為一件利刃。比如交友類APP探探推出了一項(xiàng)服務(wù)叫“匿名暗戀短信”，你可以通過探探，給你通訊錄里的暗戀對(duì)象匿名發(fā)送一條表白信，如果對(duì)方也暗戀了你，你們倆就能配對(duì)成功、互訴衷腸。探探正是借短信的強(qiáng)制到達(dá)的特點(diǎn)，再加上人們的獵奇性以及對(duì)愛情的悸動(dòng)，收割了一票用戶。

案例17：探探APP的暗戀短信，是噱頭還是真有人暗戀你？

原《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在 2009 年出版的《免費(fèi)》一書中， 對(duì)免費(fèi)模式做出了解釋。他宣稱，免費(fèi)模式基于互聯(lián)網(wǎng)誕生，是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的卓越能力，這意味著企業(yè)的核心服務(wù)永遠(yuǎn)不收費(fèi)。

為什么免費(fèi)模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這么受推崇，特別在國內(nèi)用戶，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎沒有付費(fèi)習(xí)慣，這可以歸結(jié)以下幾點(diǎn)原因：

• 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本極低，隨著存儲(chǔ)和帶寬的成本逐年降低，產(chǎn)品一旦開發(fā)上線，幾乎不會(huì)再產(chǎn)生什么額外成本，簡單講就是，一個(gè)人用也是用，一億個(gè)人用也是用，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品得以免費(fèi)的基礎(chǔ)。所以才會(huì)看到那些為了證明自己或者陶冶情操而開發(fā)各種工具類APP的個(gè)人開發(fā)者。
• 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶數(shù)一旦達(dá)到了一定量級(jí)，會(huì)進(jìn)一步攤薄邊際成本，也就是說即使付費(fèi)率很低，最終也總能憑借基數(shù)極大的用戶量與付費(fèi)率的乘積，得到一個(gè)很大的付費(fèi)用戶數(shù)。

讓100 萬人付費(fèi)的最簡單方法就是獲得10億用戶規(guī)?！∠蠊P記CEO菲爾·利賓

• 少數(shù)產(chǎn)品的全面免費(fèi)助長了用戶的使用習(xí)慣，天然地認(rèn)為免費(fèi)=互聯(lián)網(wǎng)。而從從心理學(xué)上解釋，用戶天然地對(duì)“免費(fèi)”有著難以抗拒的好感，同時(shí)對(duì)“失去”有著極大的恐慌，所以我們可以看到一部分產(chǎn)品的做法是先試用后收費(fèi)，很巧妙地利用了“免費(fèi)”對(duì)人的吸引力以及人對(duì)“失去”的排斥力。
• “免費(fèi)”在國內(nèi)市場更加盛行的原因，大致是因?yàn)閲鴥?nèi)對(duì)于版權(quán)保護(hù)和信用體系的不完善，致使抄襲復(fù)制泛濫，一個(gè)跑道上，駐扎了成堆的同類產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品收費(fèi)，劣幣驅(qū)逐良幣，用戶會(huì)傾向于使用同類型的免費(fèi)產(chǎn)品，即使體驗(yàn)有輕微縮水。

這里推薦一個(gè)知乎上關(guān)于免費(fèi)模式的高票回答，這里闡述了一個(gè)很經(jīng)典的理論：一旦當(dāng)商家為你提供的服務(wù)是免費(fèi)的時(shí)候，那你就不是他們的客戶了，而是他們的產(chǎn)品。

案例18：對(duì)用戶來說，「免費(fèi)」的定價(jià)模式真的好嗎？

• 增值服務(wù)（Freemium）：在保證滿足了免費(fèi)用戶的基礎(chǔ)需求之外，繼而通過推出高級(jí)服務(wù)來收費(fèi)，用百分之二十付費(fèi)用戶的錢，負(fù)擔(dān)百分之八十對(duì)免費(fèi)用戶的服務(wù)成本，并實(shí)現(xiàn)盈利。典型例子如QQ會(huì)員、探探中的超級(jí)會(huì)員等等。
• 交叉補(bǔ)貼：游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)；刀片免費(fèi)，剃須刀收費(fèi)；以低成本的爆款產(chǎn)品的免費(fèi)性來吸引流量，繼而通過與之搭配的產(chǎn)品獲取利潤，交叉補(bǔ)貼的要義在于兩個(gè)產(chǎn)品的互補(bǔ)性要足夠強(qiáng)，才能通過一方的免費(fèi)來促進(jìn)另一方產(chǎn)品的大賣。
• 流量變現(xiàn)：流量本身就是錢，除了最典型的廣告之外，比如美麗說的生意就是把流量導(dǎo)給阿里巴巴，促成商品購買，從中間吃回扣，賺傭金。當(dāng)然，更大的企業(yè)下更大的棋，例如騰訊利用微信和QQ中的社交關(guān)系，為自家其他產(chǎn)品導(dǎo)流輸血，構(gòu)建更大的生態(tài)鏈。

羅輯思維的得到APP打響了國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的第一炮，近兩年，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、頭部內(nèi)容越來越“敢”收費(fèi)，而頭部用戶越來越不排斥收費(fèi)，在一定程度上，“收費(fèi)”逐漸成為了一種幫助用戶快速鑒別優(yōu)質(zhì)和低劣的標(biāo)簽。

提供付費(fèi)服務(wù)的唯一選項(xiàng)，既表明了你對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的承諾，也從側(cè)面反映了用戶的普遍認(rèn)可。它用一種靜默無聲的姿態(tài)傳達(dá)出“我們是能賺錢養(yǎng)活自己”的自信，并且也是在拍著胸脯向愿意締結(jié)付費(fèi)契約的用戶保證：我們能持續(xù)為你提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這給人以安全感。當(dāng)然，敢于掐斷免費(fèi)、僅留付費(fèi)的前提，在于你的產(chǎn)品足夠好到有源源不斷的顧客前來光顧并且留下。如果本身誤入需求陷阱或者存在品質(zhì)缺漏，那就等著哭吧?！侗?/p> 4、當(dāng)線上付費(fèi)出現(xiàn)漏洞的時(shí)候

線上的付費(fèi)會(huì)員或VIP經(jīng)常出現(xiàn)一些不可避免的bug，給一些不良商家可乘之機(jī)，所以淘寶上經(jīng)常出現(xiàn)一分錢購百度財(cái)富值，一塊錢給QQ充鉆的服務(wù)，漏洞好修復(fù)，bug好彌補(bǔ)，但是對(duì)購買“非法服務(wù)”的假會(huì)員用戶的處置不當(dāng)，常常會(huì)帶來大面積的負(fù)面聲音。如果簡單粗暴的對(duì)非法用戶全面封號(hào)，會(huì)招致大量的粉轉(zhuǎn)黑，畢竟這部分人是掏了一些錢的，并對(duì)你的增值服務(wù)表示了真誠的喜愛。而如果全然對(duì)這部分用戶的“非法會(huì)員”坐之不理，同樣會(huì)惹怒大量掏真金白銀購買會(huì)員的付費(fèi)用戶。

2011年的時(shí)候，騰訊的QQ會(huì)員就遇到了漏洞危機(jī)，大量會(huì)員在淘寶上被1元錢拋售，當(dāng)bug被修復(fù)，騰訊是這樣處理“非法用戶的”。

• 不責(zé)備“非法用戶”：給“非法用戶”定向推送了一張活動(dòng)頁，標(biāo)題是“拿什么拯救你，我熄滅的會(huì)員圖標(biāo)”，活動(dòng)頁上一個(gè)紅色的爆炸頭企鵝，并告訴用戶：“由于您沒有開通會(huì)員，您的會(huì)員標(biāo)記已于什么時(shí)間被熄滅了”，企鵝滿眼淚花，激起用戶的感性思考。
• 給予合理補(bǔ)償：對(duì)已經(jīng)到手東西的失去是一件非常痛苦的事情，況且是付了些錢的，而合理的補(bǔ)償能極大程度上消除這種“失去”帶來的負(fù)面情緒，“這部分人之所以愿意花 1元錢去淘寶給自己的QQ會(huì)員圖標(biāo)“點(diǎn)燈”，說明他們的確喜愛QQ會(huì)員服務(wù)，而既然價(jià)格是影響用戶是否購買官方付費(fèi)服務(wù)的主要因素，那么與其封殺不如轉(zhuǎn)化”。騰訊專門為這批“非法用戶”提供了八折優(yōu)惠，以彌補(bǔ)消除他們圖標(biāo)的遺憾，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，活動(dòng)結(jié)束后，有15％的非會(huì)員轉(zhuǎn)化成了會(huì)員用戶。
• 及時(shí)提供轉(zhuǎn)換入口：抓住“非法用戶”圖標(biāo)被熄滅的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，迅速推送定向活動(dòng)頁，將優(yōu)惠信息和原因放在頁面上，過期不候，重點(diǎn)是提供明顯、易達(dá)的重新點(diǎn)亮?xí)T圖標(biāo)的付費(fèi)入口，盡可能保證付費(fèi)門檻足夠低。

騰訊的這一危機(jī)公關(guān)，很好地示范了當(dāng)遇到會(huì)員付費(fèi)漏洞時(shí)的解決方案，作為產(chǎn)品人員，要假定用戶群體在任何時(shí)候都是無辜的，不責(zé)怪、善引導(dǎo)是應(yīng)對(duì)bug的不二法門。