能喚起用戶“同理心”的走心文案該怎么寫？

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應(yīng)的文案；走心的文案，務(wù)必要喚起人的同理心。

何謂同理心？

感同身受，將心比心，你的廣告得讓用戶產(chǎn)生代入感，把你傳遞的訴求、觀點(diǎn)、信息，代入他們的生活，從而引發(fā)共鳴，對(duì)你的產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生認(rèn)同和好感。

很多年前，評(píng)價(jià)創(chuàng)意的好壞有一個(gè)三原則：ROI。不是投資回報(bào)率啦，而是相關(guān)（Relevance）、原創(chuàng)（Originality）、震撼（Impact），這也是伯恩巴克提出來的。

當(dāng)然，ROI 講的相關(guān)，是指創(chuàng)意要跟產(chǎn)品利益、品牌理念相關(guān)。但我更傾向把相關(guān)理解成創(chuàng)意必須跟用戶的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品體驗(yàn)情緒、產(chǎn)品使用邏輯相關(guān)。

如果你的廣告，跟我沒有任何關(guān)系，那我為什么會(huì)搭理你呢？

按照品牌動(dòng)力金字塔模型，人與品牌之間的關(guān)系分為 5 個(gè)層級(jí)：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)、綁定。

一個(gè)品牌，首先要在我心目中存在，其次要跟我的內(nèi)心需求有關(guān)。否則，哪里會(huì)給你表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)？

在一個(gè)信息大爆炸的年代，注意力是最稀缺的資源。面對(duì)海量信息，我們已經(jīng)形成了一套自我保護(hù)的機(jī)制，將與己無關(guān)的信息統(tǒng)統(tǒng)過濾。

你要問我關(guān)注什么？衣食住行、職業(yè)相關(guān)、興趣愛好、社會(huì)新聞。前面是個(gè)體化生活經(jīng)歷，后面是社會(huì)化新聞事件。

所以一個(gè)好的廣告，要么化身個(gè)體經(jīng)歷，要么化身社會(huì)新聞，如此方能引發(fā)廣泛關(guān)注。當(dāng)然，如果能同時(shí)做到這兩者，那就是絕世大創(chuàng)意了。

下面具體來說說，如何喚起同理心。

到什么山，唱什么歌。寫文案之前，首先要知道你說話的對(duì)象是誰。寫出他們的故事和感受，用他們講話的方式寫文案。

千萬不要說，你的目標(biāo)對(duì)象是 20 – 55 歲的普羅大眾、都市白領(lǐng)、獨(dú)立女性這么抽象的概念，要把你的目標(biāo)對(duì)象想象成一個(gè)具體的、一個(gè)活生生的人。

你要引起他的關(guān)注，你要向他介紹商品，那么你會(huì)怎么說。

《三國演義》里，關(guān)羽降曹后，曹操待關(guān)羽甚厚，但關(guān)羽還是想回到劉備這邊。

這段故事京劇《華容道》里是這么唱的：

在曹營我待你恩高意好，上馬金下馬銀美女紅袍。保薦你壽亭侯爵祿不小，難道說大丈夫忘卻故交！

京劇畢竟是經(jīng)文人改造過的，受眾的層次也高一些，所以戲詞唱的是金銀爵祿、美女紅袍，但這些詞唱給鄉(xiāng)下放羊種地的老漢聽，他們就聽不懂了。

所以同樣一件事，換到河南綁子，就變成了這樣：

曹孟德騎驢上了八里橋，尊一聲關(guān)賢弟請(qǐng)你聽了：在許昌俺待你哪點(diǎn)兒不好？頓頓飯四個(gè)碟兒兩個(gè)火燒，綠豆面拌疙瘩你嫌俗套，灶火里忙壞了你曹大嫂，攤煎餅調(diào)榛椒香油來拌，還給你包了些馬齒菜包，芝麻葉雜面條頓頓都有，又蒸了一鍋榆錢菜把蒜汁來澆……我對(duì)你一片心蒼天可表，有半點(diǎn)孬主意我是屌毛！

每天做這么多好吃的，關(guān)二爺還不肯留下，那關(guān)二爺?shù)檬莻€(gè)多么講情義的人啊。（這段詞真是把我唱餓了）

同樣的故事，同樣的意思，表達(dá)方式差別如此之大，無他，對(duì)象不同。

《小王子》里也表達(dá)過同樣的觀點(diǎn)：

你要是對(duì)大人說：“我看見一幢漂亮的房子，紅磚墻，窗前爬滿天笠葵，屋頂上停著鴿子……”他們是想像不出這幢房子是怎樣的。你得這么跟他們說：“我看見一幢價(jià)值十萬法朗的房子?！彼麄凂R上會(huì)大聲的嚷嚷：“多么漂亮的房子??！”

是吧？

釘釘?shù)奈陌?，句句寫?chuàng)業(yè)者的故事和心聲，創(chuàng)業(yè)的人看了有共鳴，沒創(chuàng)業(yè)的人也能被那種情緒所帶入而受到感染。

在陽獅時(shí)候，我當(dāng)時(shí)總監(jiān)做過一張父親節(jié)的廣告，這是我看過最棒的父親節(jié)廣告。

它為一個(gè)男裝品牌而作，用小女兒的口吻說出這樣一句：才發(fā)現(xiàn)，爸爸每一步都不容易。

杜蕾斯的父親節(jié)文案雖然聰明、芝華士的父親節(jié)長文案雖然感動(dòng)，但這張我想更能打動(dòng)一位做父親的人，它充滿了生活的小趣味、小幸福、小感動(dòng)。

多年以前，葛優(yōu)代言神州行，出過一系列平面和TVC文案，在我看來都是經(jīng)典。

平面文案：

我是葛優(yōu)，和你一樣，我也有一部使用神州行號(hào)碼的手機(jī)。

我用神州行，理由很簡(jiǎn)單：信號(hào)好、資費(fèi)實(shí)惠、用著踏實(shí)方便。還有，我身邊很多人都用神州行，都說不錯(cuò)。如果你問我神州行咋樣，我會(huì)說：神州行，我看行！

電視文案：

就說這手機(jī)卡，有一說一啊，我不挑號(hào)，號(hào)好不好是虛的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。這就跟進(jìn)飯館兒一樣，是?。恳粭l街上，哪家人多我進(jìn)哪家，神州行，聽說將近兩億人，我……相信群眾。喂！神州行，我看行。

“我認(rèn)識(shí)很多用神州行的人，他們說咋算咋合算就是實(shí)惠，他們說省錢還得省心才叫實(shí)惠，他們還說自個(gè)覺得實(shí)惠那是真實(shí)惠，這小實(shí)惠里還真有大道理。我呀，還是相信群眾。喂~神州行，我看行?！?/p>

神州行的用戶，就是普通老百姓。叫你給家里的叔伯大爺推薦手機(jī)卡，你會(huì)怎么說？所以，神州行的整個(gè)文案風(fēng)格，就是拉家常，非常的樸實(shí)。

面向?qū)ο?，不僅決定了你文案的表達(dá)方式，其實(shí)也決定了你文案走什么風(fēng)格調(diào)性，是個(gè)性張揚(yáng)，是文藝小清揚(yáng)，是奢華裝逼，還是樸實(shí)家常。

人不同，說的內(nèi)容不同，說的方式也不同。

把產(chǎn)品放在用戶具體生活場(chǎng)景中去，想象他們會(huì)怎樣使用你的產(chǎn)品，怎樣談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，你的產(chǎn)品會(huì)給他們的生活帶來什么樣的改變，你在產(chǎn)品在用戶生活中扮演什么樣的角色。

然后把你想象到的這些東西描述出來。

回家吃飯是一個(gè) C2C 的訂餐平臺(tái)，它的文案是這樣寫的：

很多品牌做春節(jié)廣告，以前我們服務(wù)勁酒時(shí)是這么寫的：

你說大家熬夜搶火車票、坐幾天幾夜的火車、趕上千里的路圖啥呢？不就是除夕夜能坐在一起吃頓團(tuán)年飯嘛。

這兩張稿連著投放，一張空桌，一張滿桌，兩個(gè)場(chǎng)景對(duì)比，引人產(chǎn)生坐滿它的欲望。

場(chǎng)景化文案的思維邏輯，我專門總結(jié)過一個(gè)公式：

這是李叫獸為南孚寫的糖果裝上市文案，我們看看它的思考邏輯。

當(dāng)然這套文案是不錯(cuò)，但我覺得它跑題了。

面向場(chǎng)景，不僅要考慮用戶的生活場(chǎng)景，有時(shí)還需要考慮用戶所處的媒體環(huán)境，能制造不一樣的傳播效果。

看一看三全私廚水餃的候車亭廣告：

它描述了坐公交的各種慘相，所以吃點(diǎn)好的，很有必要。

這是我們?yōu)榻措妱?dòng)車在北京打造的地鐵包廂廣告，電動(dòng)車針對(duì)的是剛需代步人群，它的目標(biāo)受眾就是每天擠地鐵上班的人。

當(dāng)你擠在地鐵車廂里不能動(dòng)彈，左邊一個(gè)碩大的肚腩頂著你，右邊傳來一股韭菜盒子夾雜著香水的味道，這時(shí)你就會(huì)不由自主地想買輛車了。

面向?qū)ο蠛蛨?chǎng)景，這是讓用戶產(chǎn)生代入感，進(jìn)而感同身受的關(guān)鍵。引發(fā)了用戶的同理心，你的文案也就真正走了心。

這 24 個(gè)字，有人能背下來嗎？麻煩現(xiàn)在閉眼開始背。

不容易吧？盡管到處都能看到，廣告投放量如此巨大。但這些詞一個(gè)個(gè)都是很大很大又很抽象的概念。

抽象的東西，總是既難引起人的共鳴，又難記住。

2016 年 7 月，有一個(gè)廣告刷了屏，不知道大家還記不記得：

（視頻時(shí)長：1′29″）

它的文案是這樣說的：

我是誰？是什么樣的人？也許，你從來沒有想過…我是離開最晚的那一個(gè)我是開工最早的那一個(gè)我是想到自己最少的那一個(gè)我是堅(jiān)守到最后的那一個(gè)我是行動(dòng)最快的那一個(gè)我是牽掛大家最多的那一個(gè)

為什么這則廣告看了有共鳴呢，會(huì)刷屏呢，因?yàn)樗芫呦?，它使抽象的黨變得觸手可及。

寫文案一定要言之有物，少寫那些大詞，比如說品味、健康、創(chuàng)新、科技，美好生活……

這些廣告之所以看了無感，就是因?yàn)槿狈呦蠡谋磉_(dá)，沒對(duì)象，沒場(chǎng)景，空洞無物。

好的文案一定是要制造感覺氣息味道觸摸色彩疼痛眼淚笑容的。

《定位論》中舉過一個(gè)經(jīng)典案例，比利時(shí)想推廣其旅游資源，但苦于知名度低，美國人不知道比利時(shí)有什么好玩的，沒有去比利時(shí)旅游的概念。他們?nèi)W洲，都去比利時(shí)周邊更知名的旅游國家，比如荷蘭。

然后，比利時(shí)從《米其林指南》（專門給城市和餐飲評(píng)分定級(jí)的）中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事實(shí)：

該書的“荷蘭、盧森堡、比利時(shí)”三國分冊(cè)，評(píng)出了六個(gè)“值得專程一游”的三星級(jí)城市(最高評(píng)級(jí))，其中有五個(gè)在比利時(shí)：布魯日、根特、安特韋普、布魯塞爾和圖爾納伊?？墒牵嬲钊顺泽@的是，它的北鄰、旅游大國荷蘭只有一個(gè)三星級(jí)城市：阿姆斯特丹。

于是比利時(shí)就打了一則這樣的廣告：美麗的比利時(shí)，有 5 個(gè)阿姆斯特丹。一個(gè)簡(jiǎn)單的借勢(shì)對(duì)比，讓比利時(shí)的美變得生動(dòng)形象。

廣西南寧民族古城路口，曾經(jīng)有這樣一個(gè)廣告牌：

廣告牌的對(duì)面是什么呢？是夢(mèng)之島百貨新入駐的 Gucci 。首付多少，變得更加形象。

那 MINI 這張，我不講，大家也知道是什么意思了：

凱迪拉克是什么形象？看一看團(tuán)長的大作：

雄性的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克。那種美國車的剛強(qiáng)、野性、棱角分明，撲面而來。

容積率在房地產(chǎn)上是一個(gè)很專業(yè)的術(shù)語，很多人未必聽得懂。它是指一個(gè)小區(qū)的地上總建筑面積與用地面積的比率。容積率越小，當(dāng)然住起來越舒服。

為宣傳 0.2 容積率這個(gè)賣點(diǎn)，豐信東是這樣寫的：只允許五分之一的土地生長房子。

16km/h，對(duì)于開車的人來說簡(jiǎn)直是蝸牛。km/h 是汽車使用較多的單位，看到 km/h 就會(huì)聯(lián)想到汽車速度，跟汽車對(duì)比，那平衡車可是要吃虧的。

于是小米換了一個(gè)比較對(duì)象：4 倍行走速度。

以上這些例子可以看到，為了讓文案生動(dòng)可感，你可以把你跟描述的東西跟消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖挛镞M(jìn)行關(guān)聯(lián)、對(duì)比、類比，從而讓文案形象起來，栩栩如生。

放在文案上，這叫做修辭技巧；放在策略上，這叫做比附定位。

將這一技巧玩得出神出化的絕世高手，是一位退隱江湖擺攤為生的老太太：

怎樣寫走心的文案？你懂點(diǎn)套路了嗎？