這樣精準(zhǔn)投放廣告，才能讓真會(huì)買(mǎi)單的客戶看見(jiàn)

為了用最少的廣告費(fèi)獲取最大的效益，許多廣告主在投放廣告時(shí)都會(huì)選擇“精準(zhǔn)投放”，即“精準(zhǔn)”的把廣告投放到最有可能購(gòu)買(mǎi)的人面前。然而所謂的“精準(zhǔn)投放”真的精準(zhǔn)嗎？恐怕要讓許多廣告主失望了。

每一個(gè)廣告主都有這樣一個(gè)希望：用最少的廣告費(fèi)獲得最大的效益！

如何用最少投入獲得最大收益呢？廣告主們盯緊了“精準(zhǔn)投放”。

顧名思義，精準(zhǔn)投放，就是“精準(zhǔn)”的把廣告投放到最有可能購(gòu)買(mǎi)的人面前。

最好用戶看到廣告就直接點(diǎn)開(kāi)下單！

在這種期待下，一旦有人告訴他：“我們可以更精準(zhǔn)的投放廣告，你想投給誰(shuí)，就能投給誰(shuí)”的時(shí)候，廣告主很難不為之動(dòng)心。

那么，這種“想投給誰(shuí)，就投給誰(shuí)”的廣告是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？

常見(jiàn)的方法是：大數(shù)據(jù)供應(yīng)商通過(guò)日常抓取用戶的搜索行為、點(diǎn)擊行為等，為用戶建立一個(gè)個(gè)的標(biāo)簽，廣告主從中選擇自己想要的客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

比如，一個(gè)在今日頭條投放吸塵器廣告的朋友認(rèn)為：“家里有地毯的人會(huì)需要吸塵器去打理”，理所當(dāng)然的，他的用戶應(yīng)該帶有“地毯”標(biāo)簽，于是他在數(shù)據(jù)庫(kù)里找到了近半年在京東購(gòu)買(mǎi)過(guò)地毯的用戶，精準(zhǔn)的針對(duì)他們進(jìn)行投放。

如此“精準(zhǔn)”的定向，應(yīng)該很快就有“精準(zhǔn)”用戶上門(mén)了吧？

然而，投放結(jié)果卻并不如預(yù)期般理想。

他不禁問(wèn)我：“后臺(tái)的數(shù)據(jù)，別說(shuō)點(diǎn)擊量了，連展示量都少的可憐，究竟是哪出了問(wèn)題呢？”

有著類似問(wèn)題的案例遠(yuǎn)不止上面這一例。

廣告主對(duì)于精準(zhǔn)用戶的追求，加上某些機(jī)構(gòu)添油加醋的渲染，使得大家對(duì)于大數(shù)據(jù)“精準(zhǔn)”的預(yù)期越來(lái)越高，越來(lái)越依賴。

好像只要有了大數(shù)據(jù)，廣告就一定可以更精準(zhǔn)、更有效。

可惜，實(shí)際的數(shù)據(jù)可能會(huì)讓他們大失所望。

根據(jù)我國(guó)近年來(lái)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2010年左右，廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)引導(dǎo)投放，之后的兩年里，廣告投放費(fèi)的GDP占比反而瘋狂上漲，而在此之后，人們顯然認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的局限性，漲幅有所下降，可惜占比仍然居高不下。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的加持下，廣告投放的成本收益比反而降低了。

你可能會(huì)覺(jué)得好奇，為什么會(huì)如此？難道是大數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)嗎？

當(dāng)然不是。

要知道，一流的廣告人做的廣告，之所以投放產(chǎn)出比高，是因?yàn)樗麄冏プ×擞脩舻膭?dòng)機(jī)。

至于大數(shù)據(jù)呢，確實(shí)精準(zhǔn)的抓取并記錄了用戶的行為，并為其詳細(xì)歸類，然而如何理解和利用這些大數(shù)據(jù)，依然需要專業(yè)廣告人的把控。

換句話說(shuō)，大數(shù)據(jù)可以讓對(duì)人性有了解的廣告人，更精準(zhǔn)的做出判斷，但是對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，也不過(guò)是一對(duì)數(shù)字而已。

那么，作為普通的廣告主，沒(méi)有專業(yè)的訓(xùn)練和培訓(xùn)，又該怎么處理這些大數(shù)據(jù)呢？

今天我們就講一下，我們?nèi)绾斡煤么髷?shù)據(jù)，讓投放更精準(zhǔn)。

像剛剛我朋友的吸塵器投放案例，他選擇了“地毯”標(biāo)簽的理由是：吸塵器其中一個(gè)使用場(chǎng)景是地毯。

在他看來(lái)，買(mǎi)了地毯，就肯定要打理地毯；既然要打理，就會(huì)需要工具；吸塵器是個(gè)可以幫用戶省事兒的工具，所以用戶會(huì)需要，還因此特地建了一組定向到有過(guò)地毯購(gòu)買(mǎi)記錄用戶的廣告計(jì)劃。

是不是覺(jué)得合情合理？投放不出去一定是大數(shù)據(jù)不好咯？

其實(shí)不然。

“買(mǎi)地毯的人需要買(mǎi)個(gè)吸塵器才好打掃”，這是商家的認(rèn)知。事實(shí)上地毯確實(shí)不易清理，最好搭配一個(gè)吸塵器。

只可惜，這并不是用戶的想法。

我們看看商家的認(rèn)知：“地毯需要搭配吸塵器才容易打掃”，一個(gè)有地毯的人，有可能會(huì)想要買(mǎi)個(gè)吸塵器，但是他購(gòu)買(mǎi)吸塵器的動(dòng)機(jī)并不是因?yàn)樗I(mǎi)了地毯，而是因?yàn)椴灰浊鍜摺?/p>

所以，尋找真正為打掃家而累的用戶，才是正解。

買(mǎi)地毯的用戶，我們來(lái)猜猜會(huì)是什么人？

小年輕剛租了房子、新婚夫婦搬進(jìn)新家，甚至可能坐在家里刷購(gòu)物APP突發(fā)奇想……而一張地毯面積大概不到兩平米，如果不好清掃，這些心血來(lái)潮的用戶是選擇卷起來(lái)不用的概率大，還是買(mǎi)個(gè)2000多元的吸塵器概率更大呢？

大部分廣告主，習(xí)慣去運(yùn)用直觀可見(jiàn)的單一屬性，機(jī)械的將市場(chǎng)上存在某些相似的用戶歸類在一起，將關(guān)鍵詞和用戶行為之間的相關(guān)關(guān)系，誤解為因果關(guān)系。

就好像冰淇淋銷量增加的時(shí)候，溺水人數(shù)同比增加，并不能得出冰激凌熱賣(mài)導(dǎo)致溺水。而是天氣炎熱導(dǎo)致冰激凌熱賣(mài)和水上運(yùn)動(dòng)人數(shù)增加，而基數(shù)增加，溺水人數(shù)必然按比例增加。

那么“地毯需要吸塵器打掃才干凈”這件事中，“地毯”和“吸塵器”是相關(guān)關(guān)系，“吸塵器”和“更方便更干凈的清理工作”才是因果關(guān)系。

回過(guò)頭來(lái)，我們觀察一下朋友圈中會(huì)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)小家電、并為此欣喜的人，往往是新手媽媽、家庭主婦。

因?yàn)樗齻冃枰嬲梢詭偷蒙厦Φ那鍜吖ぞ邅?lái)減輕她們的工作量。

所以，應(yīng)當(dāng)去針對(duì)“希望清掃變得更輕松”的人群，而不是“買(mǎi)地毯”的人群抓取關(guān)鍵詞。

可見(jiàn)，理清投放關(guān)鍵詞與產(chǎn)品間的關(guān)系，是我們必須要做的功課。

偵查學(xué)家艾德蒙·洛卡德認(rèn)為，當(dāng)人們?cè)趯?shí)施某個(gè)行為時(shí)，總會(huì)跟各種各樣的物質(zhì)發(fā)生接觸和互換關(guān)系。

對(duì)應(yīng)的，大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的每一個(gè)行為都會(huì)在他接觸過(guò)的地方留下數(shù)據(jù)。

而這些數(shù)據(jù)，就是一個(gè)個(gè)的消費(fèi)信號(hào)，分析、整理這些信號(hào)，就可以幫助我們我們偵查用戶的狀態(tài)、預(yù)測(cè)用戶的行為。

還是剛剛那個(gè)吸塵器的例子，當(dāng)你意識(shí)到地毯和吸塵器之間的關(guān)系時(shí)，你需要的不是立刻投放“地毯”這個(gè)關(guān)鍵詞，而是要去探索地毯與清掃行動(dòng)之間的關(guān)系。

我們先來(lái)談?wù)劄槭裁础暗靥骸标P(guān)鍵詞無(wú)效：

不管是在實(shí)體門(mén)店，還是電商平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

1. 大部分用戶買(mǎi)地毯是因?yàn)楹每?，買(mǎi)回去點(diǎn)綴家飾，此時(shí)的他們并不會(huì)過(guò)多的考慮打掃的問(wèn)題，就算有些許的顧慮，也會(huì)被銷售人員三言兩語(yǔ)的打發(fā)掉，給用戶一種打理非常輕松、簡(jiǎn)單的感覺(jué)；
2. 如果在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就充分意識(shí)到了日后的打理會(huì)很麻煩，多半就不會(huì)買(mǎi)了；
3. 等買(mǎi)回去，用了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)地毯容易臟、很難打掃、但又必須得打掃的時(shí)候，往往是因?yàn)橐恍┮蛩氐挠|發(fā)。

而這些因素可能觸發(fā)“購(gòu)買(mǎi)吸塵器”這個(gè)行為，也可能觸發(fā)“扔掉地毯”這個(gè)行為。

我們沒(méi)有數(shù)據(jù)證明“當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)地毯難以清掃時(shí)，用戶會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)吸塵器”，那么“地毯”這個(gè)關(guān)鍵詞，顯然并不“精準(zhǔn)”。

我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)正確的抓取、分析信號(hào)的狀態(tài)：

購(gòu)買(mǎi)了吸塵器的用戶們都在哪？最容易找到他們的地方，大概就是電商平臺(tái)吸塵器產(chǎn)品的評(píng)論頁(yè)了。如果你認(rèn)真翻閱過(guò)電商平臺(tái)上一些熱門(mén)吸塵器的售后評(píng)價(jià)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，下面這幾個(gè)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率非常高：

1. 人的毛發(fā)；
2. 零食碎屑；
3. 貓/狗毛。

綜合這些信息，我們就可以歸納出，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的，并不是地毯，而是家里地面上那些難以清理的小型垃圾——當(dāng)優(yōu)化師捕捉到了這個(gè)信號(hào)，就可以做出對(duì)應(yīng)的投放策略了。

比如，吸塵器要找的用戶中，有一部分是總買(mǎi)零食的年輕家庭、有小孩的、有貓狗的、甚至是家裝風(fēng)格以淺色為主的用戶（相比深色，淺色地面更容易發(fā)現(xiàn)掉落的垃圾）。

對(duì)應(yīng)的，可以把廣告定向投放近期剛剛開(kāi)始在京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)寵物糧食的用戶，或是短期內(nèi)有過(guò)淺色裝飾建材購(gòu)買(mǎi)記錄的用戶，也可以是經(jīng)常買(mǎi)小朋友玩具或零食的用戶……等等。

洞察到用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之后，是不是就代表只要我們把產(chǎn)品信息推送給他，就一定能把產(chǎn)品賣(mài)出去呢？

并不一定。

當(dāng)然，此時(shí)如果你投放，效果會(huì)比拍腦瓜子用“地毯”這類相關(guān)詞匯投放會(huì)好很多。但是這還不夠，你還需要進(jìn)一步考慮，你的產(chǎn)品層級(jí)是否和用戶的消費(fèi)水平、習(xí)慣在同一個(gè)層級(jí)上。

比如我們賣(mài)的是RMB2000+的吸塵器，那么對(duì)應(yīng)的：

1. 什么消費(fèi)水平的用戶，會(huì)成為我們的目標(biāo)用戶呢？
2. 他們對(duì)這一類產(chǎn)品、對(duì)生活的要求是什么？
3. 同樣是吸塵器，該推薦最新款給用戶？還是該推薦正在做活動(dòng)的經(jīng)典款？
4. ……

這都需要進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析。

多數(shù)情況下，品牌方對(duì)于數(shù)據(jù)搜集的理解就是搜集客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)：

比如，靜態(tài)數(shù)據(jù)就是客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)文件，如姓名、地址、聯(lián)系電話、年收入之類的背景檔案；

而交易數(shù)據(jù)則是流動(dòng)的，如交易商品屬性、規(guī)格、活動(dòng)參與數(shù)據(jù)及客服記錄等，以及商品特性編碼，用來(lái)記錄與交易商品本身相關(guān)的價(jià)格、產(chǎn)地、功能描述、口碑?dāng)?shù)據(jù)等信息。

這些數(shù)據(jù)當(dāng)然很重要，是我們用戶畫(huà)像的重要指向部分。

但是更容易發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的地方，是客戶交易的商品本身。在同類用戶同期消費(fèi)的產(chǎn)品上，我們更容易搜集到更具分析價(jià)值的信息。

這位吸塵器投放的朋友，后來(lái)在調(diào)取平臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)就發(fā)現(xiàn)：同一平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)吸塵器的用戶中，很多還購(gòu)買(mǎi)了除霾儀、空氣凈化器、洗碗機(jī)等消費(fèi)升級(jí)類的電器，我們就可以通過(guò)分析這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，預(yù)測(cè)吸塵器目標(biāo)用戶的購(gòu)買(mǎi)能力，選款等要求。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)吸塵器的很多用戶都同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了某品牌的A型凈化器，那么可以判斷A型凈化器就是這款吸塵器的關(guān)聯(lián)品牌。

假設(shè)A型凈化器售價(jià)3000元，而同一個(gè)平臺(tái)銷售的其它其它品牌的凈化器的均價(jià)為1500元，在該平臺(tái)同類產(chǎn)品銷售數(shù)量中，只占28%。也就是說(shuō)，A型凈化器在該平臺(tái)，屬于高價(jià)商品。

而它與我們想要推廣的吸塵器是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，說(shuō)明我們的吸塵器用戶群體和A型凈化器的一樣，目標(biāo)用戶都是消費(fèi)能力高、對(duì)生活品質(zhì)追求高的用戶。

所以，我們?cè)谕斗艜r(shí)，就應(yīng)該關(guān)注高消費(fèi)能力、高生活水平要求的用戶，創(chuàng)意、落地頁(yè)風(fēng)格等都需要和這類用戶的特征匹配。