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一鍵登錄我的賬戶,隨時查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 如何高效引導(dǎo),使產(chǎn)品達成自傳播增長模式
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你是否也有過這樣的苦惱:產(chǎn)品本身用戶體驗好,且在特定場景下能很好地滿足用戶需求,但用戶并不愿意自發(fā)主動地去傳播你的產(chǎn)品呢?在當(dāng)今用戶存量為主的時代,想要獲得用戶的青睞,除了給用戶足夠使用你產(chǎn)品的理由外,同時也需要誘導(dǎo)激發(fā)用戶對產(chǎn)品的自發(fā)傳播。
產(chǎn)品運營的本質(zhì)在于傳播,隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起與迅速發(fā)展,逐漸引出一種基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播方法論,這已經(jīng)成為獲取用戶的全新途徑,因此也形成了AARRR(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Refer)運營模型。
AARRR運營模型
為了量化產(chǎn)品自傳播效果,業(yè)內(nèi)逐漸引入了K值概念。其實K值最早來源于傳染病學(xué),它的值決定于兩個相乘的系數(shù)——攜帶病毒的受感染者數(shù)量和最終致病人數(shù)這兩項數(shù)據(jù)。抽象到運營工作上,攜帶病毒的受感染者,也就是我們每傳播一條信息覆蓋的用戶數(shù),以此衍生出信息的覆蓋系數(shù)(比如100個用戶傳播同一條信息可以覆蓋到500個新用戶,則覆蓋系數(shù)為500/100=5);最終致病人數(shù),則可以對應(yīng)到信息的轉(zhuǎn)化人數(shù),從而衍生出轉(zhuǎn)化率(500個新用戶中成功轉(zhuǎn)化300個,則轉(zhuǎn)化率為300/500=60%),由此可得該K值為5*60%即3。
從用戶增長的角度來看,K因子越高,產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力越強,當(dāng)K>1時,用戶體量就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長;當(dāng)K<1時,用戶群到某個規(guī)模時就會停止通過自傳播增長。因此在策劃用戶增長活動時,需要同時著手覆蓋用戶數(shù)及轉(zhuǎn)化人數(shù)兩方面。
提高覆蓋用戶數(shù),運營人屢試不爽的一招是捕捉時事熱點,利用各種節(jié)假日等來造勢。比如之前建軍90周年紀(jì)念活動中,源于人民日報“我的軍裝照”H5小游戲,一分鐘的訪問量超過了41萬,累計瀏覽量突破8.2億;比如虎撲兩年前曾推出過假新聞生成器,只需要輸入人名就能自動生成假新聞并截圖傳播,僅1天就超過百萬級別的傳播效果。信息覆蓋只是社交傳播的前半部分,表示信息以圖文、語音、視頻等多種形式觸達用戶,在此部分需要考慮信息的內(nèi)容、形式是否吸引人,我們想要吸引哪些人,可以通過分析了解這類用戶群體的喜好類型指導(dǎo)我們完成這項工作。
人群領(lǐng)域偏好概覽
了解信息覆蓋后,我們再看看信息的轉(zhuǎn)化,這是信息傳播的后半部分同時也是至關(guān)重要的一部分。用戶在使用一個產(chǎn)品時,有什么因素會促成用戶的主動傳播?換句話說傳播因子有哪些?基于馬斯洛需求層次理論的第三層至第五層(社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要),抽象整理出4個傳播因子:喜愛、互惠、滿足、大愛。
喜愛,打造用戶喜愛的產(chǎn)品,“絕地求生”游戲一經(jīng)問世,瞬間成為游戲界的后起之秀,在游戲玩家間瘋狂地傳播,甚至吸引了大量之前不玩游戲的用戶,短期就占領(lǐng)了游戲界的半壁江山,英雄聯(lián)盟、王者榮耀已沒有了往日的風(fēng)頭;
互惠,通過分享產(chǎn)品既可以給分享者帶來好處,同時也能為被分享者帶來利益,比如滴滴優(yōu)惠券,餓了么美食券,或者沖頂大會、芝士超人分享邀請后可得答題的邀請碼;
滿足,通過傳播獲得關(guān)注或認可帶來的滿足感,比如keep運動排行榜,薄荷閱讀堅持打榜天數(shù),還有前段時間吸引各大廣告商的微信小程序——跳一跳,通過游戲結(jié)果的分享可以邀請好友挑戰(zhàn),這也會產(chǎn)生一種攀比的心理,讓互動性更強;
大愛,去年騰訊公益發(fā)起的一場公益活動“小朋友畫廊”,將籌集的善款用來幫助智力障礙的特殊人群融入社會。用戶只要付一元錢,就可以通過分享的方式,將自己獻愛心的行為曬出來,既有意義也可以吸引朋友的參與,傳遞出“很低的成本就能幫助到需要幫助的人”這一信息。
為了量化信息在實際社交傳播中的效果,我們想知道怎樣的產(chǎn)品屬于用戶喜愛的范疇?用戶在什么場景下愿意去分享?……結(jié)合大數(shù)據(jù)分析工具易觀方舟我們能從用戶留存、轉(zhuǎn)化等多種分析模型入手(留存可用來衡量產(chǎn)品對用戶的價值,通過分析用戶對產(chǎn)品的參與度/活躍度可以看出用戶是否喜歡使用產(chǎn)品;漏斗能將用戶在產(chǎn)品中的使用步驟進行串聯(lián),監(jiān)控用戶在各個層級的轉(zhuǎn)化)。
某段時間內(nèi)新增用戶近30日留存分析
創(chuàng)建用戶瀏覽頁面-分享轉(zhuǎn)化漏斗
在說信息的覆蓋以及觸達后的轉(zhuǎn)化時,不可忽視的一點是:如何增強信息的有效觸達?為了讓用戶在特定的時間點收到他感興趣的消息,比如某視頻網(wǎng)站會員即將到期,可以及時提醒用戶續(xù)費;微博用戶允許在使用期間獲取LBS定位后,當(dāng)檢測到用戶來到不同城市時會推送當(dāng)?shù)責(zé)狳c資訊……用戶觸達常用的方式有APP推送、郵件和短信;易觀方舟目前已支持個推、極光、百度等多種應(yīng)用內(nèi)推送工具,以及通過配置郵件通知用戶。
消息推送配置
在整個用戶生命周期中,從獲取到留存,我們需要不斷與用戶保持聯(lián)系,讓用戶愿意和我們的產(chǎn)品產(chǎn)生交互;為了能讓用戶群體呈健康的增長走勢,我們需要做的很多很多,但更重要的是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生自傳播,在一定條件下能夠驅(qū)動產(chǎn)品的自生長。
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