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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 補(bǔ)貼與付費(fèi):產(chǎn)品如何完成從「補(bǔ)貼」到「付費(fèi)」的過渡
我們發(fā)現(xiàn):很多新推出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都是不考慮盈利的,甚至有些已經(jīng)運(yùn)營N年用戶量龐大的產(chǎn)品至今也是保持著虧損,依靠其它方式賺錢來支撐自己的主體業(yè)務(wù)。
大多數(shù)人也都能夠理解這些互聯(lián)網(wǎng)公司和他們的產(chǎn)品,為什么要給用戶貼錢?
因?yàn)榍捌谫N點(diǎn)的錢都是指望著后期能夠加倍掙回來的。
一、目前常見的貼錢四理由 1. 貼錢是為了培養(yǎng)習(xí)慣無論是有原本的線下購物轉(zhuǎn)變到手機(jī)購物,線下支付調(diào)整到手機(jī)支付,到店購買轉(zhuǎn)變到等著送貨上門,習(xí)慣的調(diào)整都少不了一些外在因素的刺激與激勵(lì)。比如:微信支付早期大量的鼓勵(lì)金、無現(xiàn)金日活動(dòng),就是通過補(bǔ)貼讓用戶從支付現(xiàn)金向微信支付過渡。
2. 貼錢是為了搶占市場同一行業(yè)市場容量是有限的,當(dāng)競爭者都瞄準(zhǔn)同一片市場,當(dāng)藍(lán)海變成紅海,要想在其間生存甚至突圍,就只能靠搶?!疤煜挛跷?,皆為利來” ,搶用戶的方式中,最直接也最有效的就是砸錢,把原本別人的市場份額變成自己的,并且希冀著永遠(yuǎn)成為自己的。比如:這次的美團(tuán)打車的上線一炮打響的“瘋狂式” 優(yōu)惠券。
3. 貼錢是為了刷數(shù)據(jù)量融資對于一些原本就指望著資本的加入“人工造血”的創(chuàng)業(yè)公司,所做的一切就是吸引資本的注意,讓投資人滿意。而無疑的,對這些公司而言,前期的貼錢就如同俗語里的“用蝦米釣鯉魚”,貼錢賺來的用戶量和交易數(shù)據(jù),都是向投資人的投名狀而已,一旦吸引到投資人注意,再造一條“生血系統(tǒng)” 又有何妨。
4. 貼錢是為了創(chuàng)氣氛打造從眾效應(yīng)有人愿意花錢買水軍,五毛黨對于創(chuàng)造氛圍引導(dǎo)輿論很是有用,這都是因?yàn)閲擞幸欢ǖ膹谋娦睦?。大家都這么說也許這樣就是對的,大家都是這個(gè)觀點(diǎn),如果我特立獨(dú)行也許就會(huì)被圍攻。
所以產(chǎn)品也是如此,貼錢營造了一個(gè)一時(shí)的火爆感,再結(jié)合一些公關(guān)軟文與意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo),用戶的好奇心被帶動(dòng)起來了,用戶也就有了。
二、貼錢的噩耗從讓用戶花錢用產(chǎn)品,到免費(fèi)將產(chǎn)品給用戶體驗(yàn),再到貼錢買用戶的嘗試,這些年互聯(lián)網(wǎng)圈的趨勢已經(jīng)越來越走向一條與傳統(tǒng)完全背離的方向。
所以現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人常說的是:沒點(diǎn)背景沒點(diǎn)融資,你燒得起嗎?不燒點(diǎn)錢產(chǎn)品能成的了嗎?
雖然扎心,但在大量產(chǎn)品燒錢搶用戶的時(shí)代,這話還就經(jīng)常戳中了很多產(chǎn)品成長路上的悲劇點(diǎn)。不過貼錢也有貼錢的問題,就和一個(gè)富二代,想靠著砸錢吸引妹子的關(guān)注,總歸不是長久之策。
靠貼錢發(fā)展起來的產(chǎn)品往往會(huì)遇到以下幾種情況:
1. 用戶是誰貼錢多就用誰天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往,既然是受利益趨勢用戶就缺乏忠誠度。在同質(zhì)化的產(chǎn)品中,用戶往往是比較誰家的補(bǔ)貼多久用誰,畢竟用更少的錢買相同或相似的服務(wù),用戶心里怎么會(huì)沒本賬呢?
2. 不貼錢就不用了用戶習(xí)慣了用五塊錢買一份蛋炒飯,突然之間,你漲價(jià)到十塊錢一份蛋炒飯,大多數(shù)用戶都免不了心里有落差,一有落差就會(huì)思考,我是否非吃這份蛋炒飯不可呢?
一思考的結(jié)果很可能就是干脆自己花一塊錢買兩個(gè)雞蛋炒好了。所以我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些習(xí)慣了補(bǔ)貼營銷的產(chǎn)品,在停止貼錢后用戶量就會(huì)驟減,這也讓很多產(chǎn)品運(yùn)營都不敢輕易做出停止補(bǔ)貼的決策。
3. 貼錢讓市場亂象紛呈貼錢這種事情,總是會(huì)吸引到很多利益敏感者,他們會(huì)想盡一切辦法來套取更多的利益。正因?yàn)槿绱?,貼錢一旦控制不好,就容易讓整個(gè)市場形成一股亂象,讓貼錢本身日益失去意義。
4. 靠貼錢壟斷已經(jīng)很難,除非實(shí)力強(qiáng)大的巨頭支持前面說到大多數(shù)燒錢的產(chǎn)品,都是指望著能夠搶占市場,成為行業(yè)的獨(dú)角獸。但是,事實(shí)卻是:互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口換了一茬又一茬,團(tuán)購、視頻、外賣、共享單車、余額理財(cái)……但貼錢貼到最后,都成了兩大巨頭騰訊和阿里的戰(zhàn)場。
一旦兩位爸爸上陣廝殺,產(chǎn)品的結(jié)局要么是被打壓的聽不到聲音;要么就是被大手筆收購,成為“干兒子”或者“親兒子的小跟班”。搶市場并不是那么容易的一件事情,誰叫用戶的選擇太多,而這年頭形成讓競爭對手無切入之力的壁壘又越來越難呢。
5. 一旦資金鏈跟不上,貼錢就把自己賠進(jìn)去了對創(chuàng)業(yè)公司而言,貼錢最大的悲劇恐怕就是這點(diǎn),燒著燒著就把自己的資本燒光了,不燒又感覺只是一個(gè)死緩,燒起來又沒個(gè)頭。如果能有個(gè)接盤的還好,一旦沒有,或者資金鏈一時(shí)出了差錯(cuò),迎接的就只能是死亡。每年都有很多產(chǎn)品都是死在這前仆后繼的燒錢之路上,用尸橫遍野也一點(diǎn)都不夸張。
所以說,產(chǎn)品身處在市場環(huán)境里,就必須遵循市場的規(guī)則,在初期通過一定貼錢之后,最終盈利才是王道。有情懷的雖然可以當(dāng)自己貼錢是在做公益,但生存下去,才能讓真正的公益事業(yè)能夠延續(xù)得更加長久。無論是投資人還是產(chǎn)品經(jīng)營者,最終還是希望用戶掏錢的,免費(fèi)和貼錢都只是通往這個(gè)目標(biāo)的手段而已。
所以接下來想說的就是兩個(gè)問題:
這兩個(gè)問題都是在貼錢瓶頸期需要思考的重點(diǎn)。
三、如何讓用戶和“補(bǔ)貼” 優(yōu)雅的說再見? 1. 從固定到隨機(jī),增加趣味性固定金額的補(bǔ)貼時(shí)間越長,用戶就越是容易形成依賴性和慣性,一旦調(diào)整也越容易傷筋動(dòng)骨。所以補(bǔ)貼的方式和金額在經(jīng)歷一段時(shí)間的固定方式后,就必須調(diào)整為隨機(jī)方式,不一樣的補(bǔ)貼活動(dòng),隨機(jī)補(bǔ)貼的金額,既可以讓補(bǔ)貼更具趣味性,同時(shí)也讓預(yù)算更加可控。
花更少的補(bǔ)貼達(dá)成相同的效果,可以在用戶的不知覺中漸進(jìn)性降低補(bǔ)貼。
2. 從普惠到特惠,提高針對性所以,在一定階段上,將陽光普照補(bǔ)貼的普惠政策與針對性補(bǔ)貼的特別優(yōu)惠政策區(qū)分開來,不僅能夠?qū)ζ胀ㄓ脩羝鸬揭欢?lì)作用,避免無謂流失,也能夠留住更多核心用戶。
3. 從實(shí)價(jià)到加價(jià),強(qiáng)化選擇性大多數(shù)的電商都會(huì)用到這種方式,折扣和補(bǔ)貼是建立在加價(jià)的基礎(chǔ)上,雖然補(bǔ)貼看上去沒消失,但對于產(chǎn)品的運(yùn)營成本而言,補(bǔ)貼實(shí)際上已經(jīng)在貨款中收回了。而為了迷惑用戶,大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)給予用戶更多選擇。
如果你要補(bǔ)貼,你就只能夠選擇加價(jià)的商品;而如果你選擇折扣商品,則可能就無法享受補(bǔ)貼,因?yàn)樽灾鳈?quán)在用戶手中,也就讓用戶覺得一切都是自己的選擇,而不是產(chǎn)品的錯(cuò)。實(shí)際上就是產(chǎn)品和用戶之間,關(guān)于價(jià)格計(jì)算上的一場博弈而已。
當(dāng)然,大多數(shù)最終選擇結(jié)束補(bǔ)貼的企業(yè),都是因?yàn)榻K于靠著補(bǔ)貼將其他對手成功打壓,成為了用戶的唯一的選擇。只是與其在達(dá)成目標(biāo)后砍掉補(bǔ)貼,不如還是采用以上的一些策略,讓用戶和補(bǔ)貼之間能夠優(yōu)雅的說一聲“再見”。
與補(bǔ)貼說完再見后,下一步對產(chǎn)品而言——就是盈利。比起不再給用戶貼錢,讓用戶掏錢顯然是一個(gè)更加艱難的命題。
說來容易,做起來實(shí)際很難,只能夠大致提一點(diǎn)常見的思路。
四、用戶憑什么掏錢? 1. 從討好到勾引,購買的是特權(quán),成就的是榮耀前面說過,補(bǔ)貼需要對不同貢獻(xiàn)度的用戶有差異化待遇。實(shí)際上,要讓用戶掏錢,也需要讓用戶享受到具有榮耀感的特權(quán)。
視頻產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員可以去廣告,可以看VIP電影是一種特權(quán);下載工具的付費(fèi)會(huì)員可以提速是特權(quán);招聘軟件的付費(fèi)會(huì)員可以簡歷群發(fā)、置頂也是特權(quán)。關(guān)鍵是這個(gè)特權(quán),能夠讓用戶感覺到需要和滿足,同時(shí)也能夠提升個(gè)體的成就感。
2. 從現(xiàn)實(shí)到情感,購買的是情懷,成就的是信徒人的情感是這個(gè)世界上最特別的東西,除了為自身利益買單,同樣的,還有很多“信徒”他們會(huì)樂意“為情懷買單”。
重要的是找到目標(biāo)用戶的情感敏感點(diǎn),讓他們能夠擁有某一種共同的情感,也就容易激勵(lì)他們成為付費(fèi)的信徒。
3. 從當(dāng)下到預(yù)期,購買的是未來,成就的是希望畫餅充饑、胡蘿卜釣驢,有時(shí)候,用戶會(huì)為一些自己期望的美好未來買單,所以“畫大餅的老板”和“創(chuàng)造永遠(yuǎn)吃不到的胡蘿卜的領(lǐng)導(dǎo)”總是存在。
于產(chǎn)品也是這樣,給用戶繪制一幅美好的藍(lán)圖。
諸如此類,餅畫得越美越貼近用戶的期望,用戶掏錢也就掏得越快越自覺。
總之,沒有盈利模式,沒有“讓用戶掏錢”能力的產(chǎn)品,除非是有一個(gè)好“爸爸”,或者本身就是想做公益,否則絕對就是耍流氓,如果賺錢的能力趕不上貼錢的速度,那么也無非就是耍流氓的同時(shí)也擺了一下酷而已,吸引不到冤大頭就只是加速死亡罷了。
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