信息流廣告推廣中，如何讓用戶快速成交？

當(dāng)用戶無法對產(chǎn)品本身建立充分理解的時(shí)候，后續(xù)的行為就無法進(jìn)行。

認(rèn)知產(chǎn)品是第一步，如果用戶對于產(chǎn)品沒有認(rèn)知，往往再多的曝光也缺乏效果。

這個(gè)時(shí)候，最經(jīng)常的做法，往往是：利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。

比如當(dāng)年第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機(jī)”，而是先說“一個(gè)大屏iPod 一個(gè)手機(jī) 一個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

其實(shí)幾乎所有“深入淺出”的奧秘都是：利用對方已有的認(rèn)知基模。

怎么做呢？首先來看一些問題：

你可能經(jīng)常需要在極短的時(shí)間內(nèi)，向別人解釋一個(gè)非常復(fù)雜的概念，而且對方還缺乏理解這個(gè)概念的背景知識。比如：

情景1：你過年回家向吳阿姨介紹“什么是產(chǎn)品經(jīng)理”，向張大叔介紹大學(xué)專業(yè)“市場營銷”;

情景2：新電影上市，制作方讓大眾和新聞媒體了解這是什么風(fēng)格的電影;

情景3：創(chuàng)業(yè)家偶遇投資人，在電梯內(nèi)1分鐘解釋自己的商業(yè)模式;

情景4：公司宣講會，HR向提問的應(yīng)屆生解釋“我們的項(xiàng)目助理崗位實(shí)際上不是秘書，而是XX”;

情景5：你向朋友推薦一個(gè)全新的智能硬件產(chǎn)品，或者他沒有吃過的一個(gè)水果。

這對所有人來說都是一個(gè)困難的任務(wù)：

在短時(shí)間內(nèi)向0基礎(chǔ)的人解釋一個(gè)復(fù)雜的概念，這意味著你需要在相當(dāng)簡單的信息中裝進(jìn)去更多的內(nèi)容。

但是文字本身的表現(xiàn)力總是有限的，你又怎么能在短時(shí)間內(nèi)裝進(jìn)去這么多內(nèi)容呢？

實(shí)際上這是可以做到的，方法就是：利用對方已有的基模。

假設(shè)你需要跟朋友介紹一種他沒有見過的干果。

第一種介紹方法是：

這是一種水果，長在樹上，長大約5厘米左右，款大約2厘米，外面有厚厚的綠色的皮。外面的皮是不能吃的，剝開之后是另一層褐色的皮，干干的，不是很厚。再剝開這個(gè)皮之后，就是可以吃的果仁了。果仁吃起來很脆很香，含有很多油脂……

第二種介紹方法：

這是一種類似核桃的果子，和核桃大小、口感等各方面都差不多，區(qū)別是外形更加細(xì)長，而且殼更薄，更容易剝開。吃起來比核桃更脆，而且沒有苦味。

同樣是介紹“碧根果”，上面這兩種方式那種更容易讓人瞬間理解呢？顯然是第二種。

因?yàn)榈诙N解釋跟對方的已知概念(核桃)聯(lián)系在了一起。

我們知道，關(guān)于“核桃”這個(gè)概念，對方已經(jīng)建立了一系列的印象(比如核桃是長在樹上的、核桃仁是脆的等)。而這種一系列的印象就叫做一個(gè)“基模”。(瑞士心理學(xué)家皮亞杰首先提出)

對于一個(gè)人來說，建立一個(gè)全新的基模是非常難的—那意味著大量的未知信息，所以我們小時(shí)候花費(fèi)了很大精力才認(rèn)識了什么叫做“桌子”。

但是在現(xiàn)有的基模上加以修改是非常容易的，因?yàn)檫@僅僅意味著少量的新信息。

上面的第二種解釋就是讓對方在現(xiàn)有的基模“核桃”上進(jìn)行修改，從而避免創(chuàng)建新基模的難度。

建立新的基模就好像你需要重新創(chuàng)作一篇完整的文章，而在已有基模上修改就好像在文檔上改幾個(gè)字一樣簡單。

為什么人類需要這樣的“基?！睂π畔⑦M(jìn)行歸類整理，而不是像電腦一樣直接存儲這些信息呢？

因?yàn)閷?fù)雜的世界來說，人的大腦容量和計(jì)算能力簡直太小了，以至于不得不靠基模來簡化信息。

如果不對信息進(jìn)行高效地壓縮和整理，一部XX.avi的動(dòng)作片可能都足夠把你的大腦空間完全占滿了。

但是我們?nèi)匀荒苡洃浵喈?dāng)多的知識和無數(shù)的回憶，這是因?yàn)槲覀兇竽X具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)壓縮整理能力。

就拿記憶照片為例，計(jì)算機(jī)存儲1000張人臉照片需要1000倍的存儲量，而人腦實(shí)際上只相當(dāng)于存儲了1張人臉照片(基模)，然后看到新的人臉只需要在那個(gè)基模上做相應(yīng)的改動(dòng)—比如鼻子更高。

正是因?yàn)楦鞣N各樣基模的存在，才讓我們更加方便、不費(fèi)腦地理解復(fù)雜的信息。

因此，如果你想讓別人迅速地理解一個(gè)全新的概念，就一定要利用對方已有的基?！纯此^去的記憶中，有哪些跟這個(gè)概念類似的地方。

那我們?nèi)绾卫谩盎！眮碛煤喍痰恼Z言傳達(dá)復(fù)雜的觀點(diǎn)呢？你只需要2步走：

1、避免偏見：避開不必要的基模

2、套用已有的基模

看看這個(gè)最經(jīng)常的例子，過年回家，你可能會被親戚阿姨問：

小張啊，畢業(yè)有一年了吧，你是做什么工作的啊？

是啊，阿姨，我去年畢業(yè)的，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理。

這么牛啊，剛畢業(yè)1年就當(dāng)了經(jīng)理啊，我就說吧，我從小抱過的孩子將來都有出息！說說，現(xiàn)在手下管了了多少人?

阿姨，您搞錯(cuò)了，產(chǎn)品經(jīng)理不是管人的，而是相當(dāng)于管產(chǎn)品的，而且在我們公司也不是高級職位。

那產(chǎn)品經(jīng)理是做什么的?。?/p>

你覺得實(shí)在詞窮了，求救萬能的百度百科，然后讀給她：“產(chǎn)品經(jīng)理就是企業(yè)中專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的職位，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)調(diào)查并根據(jù)用戶的需求，確定開發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種技術(shù)、商業(yè)模式等。并推動(dòng)相應(yīng)產(chǎn)品的……”

哎，小張，晚上在我這吃飯我給你煮羊肉餃子好不好？——看來阿姨也放棄了。

為什么小張改掉他阿姨對產(chǎn)品經(jīng)理的偏見這么難，不論小張多么努力地去解釋，阿姨還是覺得“產(chǎn)品經(jīng)理是高管級別職位，是管很多人的”?

因?yàn)榘⒁踢^去已經(jīng)形成了“經(jīng)理”的基模，當(dāng)小張說出“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)頭銜的時(shí)候，她就自動(dòng)激活了自己關(guān)于“經(jīng)理”的各種記憶—高級職位、管很多人、有經(jīng)驗(yàn)的人才做的等。

因此在這個(gè)阿姨聽到“產(chǎn)品經(jīng)理”的時(shí)候，她就自動(dòng)套用了“經(jīng)理”這個(gè)基模，來幫助她理解“產(chǎn)品經(jīng)理”這一新概念。

而這樣的理解卻是于小張的概念是沖突的。

所以對小張來說，阿姨過去的基模讓她形成了對產(chǎn)品經(jīng)理的偏見，就很難再讓她改正過來這一個(gè)觀點(diǎn)了。那么怎么辦呢？

一種方法是直接告訴阿姨：“阿姨，你剛剛的大腦中自動(dòng)套用了’經(jīng)理’這個(gè)基模，從而扭曲了你對’產(chǎn)品經(jīng)理’這個(gè)概念的理解。”(呃，前提是這個(gè)阿姨學(xué)習(xí)過認(rèn)知心理學(xué))

既然大部分阿姨并沒有心理學(xué)博士學(xué)位，你往往就需要用第二種方法：避開不必要的基模。

假設(shè)你想向阿姨介紹“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)崗位，那么“經(jīng)理”這個(gè)基模對于阿姨理解的你的工作幾乎毫無幫助，反而會導(dǎo)致她產(chǎn)生不必要的偏見。

如果你一開始像這樣避開了“可能帶來偏見”的基模，不提“經(jīng)理”，就會好很多：

小張，你是做什么工作的啊?

在互聯(lián)網(wǎng)公司從事產(chǎn)品方面的工作，主要就是做一些XXXXX……

原來是這樣啊，那這個(gè)工作具體職位叫什么啊？

阿姨，根據(jù)我剛剛的描述，你覺得取個(gè)什么名字合適？

我看吧，’產(chǎn)品策劃師’？阿姨疑惑的問。

其實(shí)吧，它的名字叫’產(chǎn)品經(jīng)理’，不過您剛才也看到了，和傳統(tǒng)的經(jīng)理其實(shí)沒有什么直接關(guān)系。

所以，當(dāng)你給別人介紹一個(gè)陌生概念時(shí)，要先避開容易導(dǎo)致誤解的基模。

如何讓別人理解“碧根果”？你可以套用“核桃”這個(gè)定義，然后在核桃的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改—比如皮更薄。

如何向美國人介紹“春節(jié)”？你可以說“中國人的圣誕節(jié)”。

如何介紹第一代iPhone？喬布斯說的是“一個(gè)大屏幕iPod 一個(gè)手機(jī)一個(gè)上網(wǎng)設(shè)備”。

所以，對于一個(gè)完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦，而利用對方已經(jīng)理解的事物(基模)，再在這個(gè)事物上修修補(bǔ)補(bǔ)就容易多了。

總之，不要跟養(yǎng)羊人說“1+1=2”，而要說“一只羊+ 一只羊=兩只羊”。

而至于具體套用什么“基?！?，是需要慎重選擇的，因?yàn)槭褂玫摹盎！辈煌詈螽a(chǎn)生的理解和感知是天壤之別。

比如這樣一個(gè)新聞“美國對非洲的援助每年僅有10億美元”。一個(gè)普通人看過之后，可能會疑問“10億美元很多啊，美國真土豪，這還少！”

這時(shí)他潛意識中使用的“基?！笔恰敖疱X”，他自己過去對金錢已經(jīng)形成了基本的印象(也就是基模)，在他的基模中，可能“100塊”是小錢，“10000塊”是大錢，而10億美元是絕對的巨款了。

所以，如果使用“金錢”作為基模，激活別人過去對“金錢”的記憶，別人自然不會感覺10億美元的援助不夠。

但是如果說“美國每年用于援助非洲的錢只相當(dāng)于其一架B-2轟炸機(jī)的造價(jià)，也就是區(qū)區(qū)10億美元。”

這時(shí)所有人就會覺得“天?。∶绹媸翘狈θ说懒?！”這是因?yàn)榇蠹掖藭r(shí)理解“非洲援助”這個(gè)事件時(shí)，使用地是“轟炸機(jī)的價(jià)格”這個(gè)基模。

這樣的技巧也常常使用于訴訟中，比如有人被肯德基的水燙傷了，如果訴訟時(shí)要求賠償幾百萬美元，陪審團(tuán)肯定覺得太多太不合理的了。

但是如果說“對于這樣的無良企業(yè)，我們要求他拿出當(dāng)天銷售額的千分之一來賠償消費(fèi)者，是一個(gè)絕對合理的訴求！”這樣聽起來就更合理了，即使金額是一樣的。

所以如果你想介紹你產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容，又想裝得一手好逼，與其拿“小區(qū)門口的湖南菜館”做基模來類比，不如說：

阿姨，我看到您經(jīng)常關(guān)注軍事內(nèi)容啊，昨天你還跟我說美國的最新電磁軌道炮呢！

你知道嗎，美國的軍工企業(yè)在研制軌道炮時(shí)，需要有一個(gè)人去協(xié)調(diào)整個(gè)過程，其中包括—跟政府軍隊(duì)溝通調(diào)查潛在的戰(zhàn)爭需求，根據(jù)戰(zhàn)爭需求來跟研發(fā)工程師溝通設(shè)計(jì)軌道炮，并且協(xié)調(diào)產(chǎn)品交付時(shí)間等等。

他不管人，他管的是軌道炮這個(gè)產(chǎn)品。而我在互聯(lián)網(wǎng)公司做的工作就是類似這種，協(xié)調(diào)我們的APP整個(gè)過程。

總之，使用“基?！笨梢约涌靹e人的理解，這時(shí)候你就需要找一個(gè)對方已經(jīng)理解過的事物，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)。