硅谷指南：如何系統(tǒng)性地提升用戶留存？

Pinterest是國(guó)外最火爆的社交平臺(tái)之一，以瀑布流的形式為用戶推薦圖片、GIF和視頻。創(chuàng)立9年來(lái)，其估值已經(jīng)達(dá)到了123億美金，月活用戶超過(guò)2億。這家硅谷獨(dú)角獸的崛起并不是靠運(yùn)氣 – Pinterest從成立之初就秉持著增長(zhǎng)黑客的理念，不斷貫徹“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，將理論落到了實(shí)處。

Dannie Chu是Pinterest的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員。在過(guò)去的6年里，他擔(dān)任Pinterest的增長(zhǎng)工程團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，并把Pinterest的月活用戶從2000萬(wàn)增長(zhǎng)到了2億多。在Dannie看來(lái)，用戶留存對(duì)于建立一項(xiàng)長(zhǎng)期可持續(xù)業(yè)務(wù)而言至關(guān)重要，卻又常常被忽視。

以下為Dannie針對(duì)如何提升用戶留存的經(jīng)驗(yàn)自述。

在過(guò)去的五年里，我?guī)ьI(lǐng)著Pinterest的增長(zhǎng)工程團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)了大量心血提升用戶留存，把Pinterest的月活從2000萬(wàn)做到了2個(gè)億。最近，我開始幫助一些創(chuàng)業(yè)公司理解和達(dá)到長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)，這些公司有的非常早期，有的已經(jīng)到了比較后期的階段。通過(guò)幫助這些境況不同的公司，我發(fā)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，有個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素常常會(huì)被忽略 – 那就是健康的用戶留存。大多數(shù)公司意識(shí)不到留存在建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵地位，即便他們認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，也很難真正做到提升用戶留存。

在這篇文章里，我會(huì)論述為什么用戶留存如此重要，以及一些對(duì)提升用戶留存至關(guān)重要的工具，這些工具基本都能直接應(yīng)用在公司發(fā)展的各個(gè)階段。

Brian Balfour曾經(jīng)寫過(guò)一篇很棒的博客《為什么用戶流失是產(chǎn)品增長(zhǎng)的無(wú)形殺手》（見(jiàn)文末注1），無(wú)論你是在創(chuàng)業(yè)早期，想要獲得規(guī)?；挠脩粼鲩L(zhǎng)，還是像Pinterest一樣已經(jīng)坐擁上億用戶，這都是句大實(shí)話。

留存出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)讓你的產(chǎn)品無(wú)法真正地快速增長(zhǎng)，或者會(huì)嚴(yán)重限制產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展空間。Twitter就是第二種情況的典型例子，盡管已經(jīng)獲得了大量的注冊(cè)用戶，他們的活躍用戶增長(zhǎng)仍然陷入了停滯，背后的主要原因就是糟糕的用戶留存。

Twitter的季度活躍用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)自Credit Statistica

用戶留存對(duì)于公司獲得商業(yè)上的成功來(lái)說(shuō)也十分重要。對(duì)于大多數(shù)toC或toB公司而言，一個(gè)典型的商業(yè)模式是這樣的：

公司最初通過(guò)各種付費(fèi)或免費(fèi)的方式獲客，但只有一部分客戶會(huì)長(zhǎng)期留存，并最終為公司產(chǎn)生利潤(rùn)。正因如此，用戶留存是商業(yè)運(yùn)作中的核心，提升用戶留存可以降低獲得一個(gè)盈利客戶的成本，提升用戶的生命周期價(jià)值，從而最終為公司帶來(lái)整體的盈利增長(zhǎng)。你可以想象，如果一個(gè)業(yè)務(wù)的用戶留存非常低甚至接近于零，那么……Game Over。

既然用戶留存對(duì)你的業(yè)務(wù)如此重要，你該如何提升產(chǎn)品的用戶留存呢？

首先你要確定的是，對(duì)你們的業(yè)務(wù)而言，什么樣的用戶才是有效的留存用戶。

這種真正有效重要的指標(biāo)，需要和你們產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程相關(guān)，而且能準(zhǔn)確地衡量用戶是否從你的產(chǎn)品里獲取了對(duì)他有用的價(jià)值。用戶只有獲取到價(jià)值，才會(huì)繼續(xù)以一定的頻率繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，從而形成留存。

對(duì)于Pinterest來(lái)說(shuō)，我們會(huì)選擇用每周使用次數(shù)作為留存的指標(biāo)，因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)，用戶以每周登錄一次的頻率來(lái)發(fā)掘生活中各種新鮮事是較為合理的。

如果你做的是像whatsapp一樣的通訊工具，那么每日使用次數(shù)將會(huì)是更合適的長(zhǎng)期留存指標(biāo)。所以你要從自己的業(yè)務(wù)出發(fā)，找到最合適的留存衡量指標(biāo)。

下一步，你需要了解隨著時(shí)間的推進(jìn)，那些新注冊(cè)的用戶，有多大的比例會(huì)在數(shù)周或數(shù)月后仍然留存，以及這個(gè)比例是如何隨著時(shí)間而變化的。

一個(gè)簡(jiǎn)單的做法是畫一個(gè)像下圖這樣的新用戶留存路徑圖。有很多諸如Mixpanel這樣的工具都可以幫你畫這類圖，當(dāng)然這張圖并不難，你也可以直接自己畫。

一個(gè)新用戶留存群體的示例

這張圖的寶貴之處在于，它可以幫助你理解你的新用戶是如何留存的、留存是否健康，以及如果你想提升留存，要切入的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里。

比如，一些你可以從這張圖中發(fā)掘出來(lái)的關(guān)鍵信息是：

1.識(shí)別你的產(chǎn)品是否具備長(zhǎng)期留存度

如果你的留存曲線最終變得像上圖中一樣平坦，這將是你的產(chǎn)品具備長(zhǎng)期留存度的有力證明。但如果這條曲線不斷趨近于零，甚至是長(zhǎng)期保持著接近于零的平坦?fàn)顟B(tài)，那你就需要盡快改進(jìn)你的核心產(chǎn)品了。沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期健康的留存比例，你沒(méi)法建立起一個(gè)可持續(xù)的業(yè)務(wù)，因?yàn)榭傆幸惶?，你的用戶?huì)流失殆盡。

2.判斷留存的變化趨勢(shì)。

在上圖中，你可以明顯看到那條代表新進(jìn)來(lái)的用戶群體的藍(lán)色曲線，比之前的紅色曲線留存度要低，這代表著隨著時(shí)間推移新用戶的留存越來(lái)越差。如果你遇到類似情況，你就要開始警惕了。在這種情況下，你的用戶留存也可能也會(huì)逐漸接近于零。

很多時(shí)候，這可能是由于你引入了一批的新的用戶群體所導(dǎo)致的，如果是這樣，你需要相應(yīng)地改進(jìn)你的新用戶體驗(yàn)。

3.發(fā)現(xiàn)你的機(jī)會(huì)窗口

上圖顯示，第一周過(guò)后，有一半的新用戶流失掉了。這釋放出了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)：你應(yīng)該花更多精力在提升用戶的首次著陸和使用體驗(yàn)上。當(dāng)然，每個(gè)產(chǎn)品的留存情況不同，但是一般情況下，隨著時(shí)間推進(jìn)，留住一個(gè)用戶的難度也將越來(lái)越大，所以，盡快向你的用戶傳遞核心產(chǎn)品價(jià)值是非常重要的。

正如前面所說(shuō)，每個(gè)產(chǎn)品的用戶留存情況都會(huì)有自己的特點(diǎn)，把它畫出來(lái)，能幫助你更好地理解、并找到發(fā)力點(diǎn)在哪里。

現(xiàn)在你應(yīng)該已經(jīng)理解了你的產(chǎn)品是如何留存用戶的，以及你的機(jī)會(huì)窗口在哪里。接下來(lái)你可能會(huì)想知道到底如何提升你的用戶留存。

值得考慮的常見(jiàn)有效手段有不少，比如：讓用戶的首次體驗(yàn)盡可能簡(jiǎn)單，基于用戶的動(dòng)機(jī)或需求去傳遞價(jià)值，盡早培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣等等。

除此之外，我最推薦的，還是從那些留下來(lái)的用戶那里尋找答案。如果你的產(chǎn)品是能留下用戶的產(chǎn)品，那這些留下來(lái)的用戶必然是做了某些事，從而體會(huì)到了你的產(chǎn)品的魅力。你可以從這些讓用戶體會(huì)到產(chǎn)品價(jià)值的事情出發(fā)去改進(jìn)你的產(chǎn)品。

1.和你的用戶多溝通

當(dāng)你在前期沒(méi)有太多數(shù)據(jù)的時(shí)候，最簡(jiǎn)單的做法就是和你的用戶聊天，試著了解產(chǎn)品有哪些地方不吸引他們。

我建議你從那些留下來(lái)的用戶開始聊，因?yàn)樗麄兺亲钤敢夥窒碜约旱捏w驗(yàn)和想法的人。用戶調(diào)研對(duì)于理解用戶究竟做了什么才看到你的產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的價(jià)值至關(guān)重要，你也可以通過(guò)這個(gè)過(guò)程了解他們?cè)谑褂弥杏龅降睦щy。定期和用戶溝通，并把溝通的結(jié)果和用戶行為數(shù)據(jù)相結(jié)合，這能為你提供寶貴的提升產(chǎn)品的思路。這個(gè)方法在產(chǎn)品的任何階段都適用。

2.分析那些留存用戶的路徑數(shù)據(jù)

隨著你有了越來(lái)越多的用戶行為數(shù)據(jù)，你可以向前回溯，找到那些留下來(lái)的用戶都在你的產(chǎn)品里做了什么。用這些數(shù)據(jù)，你可以優(yōu)化你的產(chǎn)品，引導(dǎo)更多的用戶也通過(guò)同樣的方式體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，從而提升留存（形成正循環(huán)）：

首先，你要篩選出一組與長(zhǎng)期留存聯(lián)系密切的核心行為，尤其是那些用戶可以由此理解你的產(chǎn)品、從你的產(chǎn)品中得到價(jià)值的行為。對(duì)于Pinterest來(lái)說(shuō)，這些行為可能是瀏覽Pin的頁(yè)面（譯者注：如果你沒(méi)有用過(guò)pinterest，可以這么理解Pin：一個(gè)pin就是用戶上傳的一張圖片/視頻，瀏覽一個(gè)pin就相當(dāng)于你在抖音里刷了一條視頻），點(diǎn)擊進(jìn)入別人Pin的內(nèi)容，保存一個(gè)Pin，創(chuàng)建畫板（Pin的私人收藏夾）等等。我建議你可以從幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作著手，這樣更簡(jiǎn)單清晰。

其次，對(duì)于一個(gè)特定用戶群體而言（比如在某一周注冊(cè)的新用戶），計(jì)算進(jìn)行了各個(gè)動(dòng)作的用戶比例。把這個(gè)動(dòng)作看作是新用戶（從注冊(cè)）通向留存的旅程，比如從沒(méi)有保存任何Pin，到保存了一個(gè)Pin，再到保存不止一個(gè)Pin等等。

然后，對(duì)每一個(gè)這樣的步驟，計(jì)算留存用戶的比例。以“保存一個(gè)Pin”（譯者注：再次類比一下！你收藏了抖音中的一個(gè)視頻）這個(gè)行為為例，這些數(shù)據(jù)畫出來(lái)可能和下面這張圖類似，圖例的圓圈大小代表著進(jìn)入每一步的用戶比例。

最后，用這些數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)開發(fā)的優(yōu)先級(jí)，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證這些行為的因果關(guān)系。

在上面這張圖里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著用戶做出更多動(dòng)作，他們的留存度也會(huì)提升，所以努力讓用戶開始保存至少一個(gè)Pin的做法是個(gè)提升留存的好機(jī)會(huì)。

有人把用戶從產(chǎn)品中獲得核心價(jià)值的時(shí)刻稱為“Aha”時(shí)刻（aha moment），這一點(diǎn)從用戶核心行為越多留存率越高上也能反映出來(lái)。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，你可以去設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證“引導(dǎo)用戶保存第一個(gè)Pin”（譯者注：“抖音引導(dǎo)用戶收藏第一個(gè)視頻”）這個(gè)做法是否確實(shí)能提高長(zhǎng)期留存率。

當(dāng)你嘗試用不同的用戶群去分析，或者加入更多行為變量后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程會(huì)變得更有趣。本文中講的只是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的模型，你可以做得更深入，比如通過(guò)分析關(guān)鍵行為去解釋更復(fù)雜的問(wèn)題，或者讓挑選關(guān)鍵用戶行為的過(guò)程自動(dòng)化。

不過(guò)，即便像這樣的簡(jiǎn)單模型也足夠幫你找到很多優(yōu)化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，從而提升留存指標(biāo)了。

現(xiàn)在你已經(jīng)理解了用戶留存，以及怎么做才能提升留存。之后，就是落到實(shí)處，通過(guò)跑盡可能多的實(shí)驗(yàn)去快速迭代，提升你的用戶留存。

在進(jìn)行這些旨在提升留存的實(shí)驗(yàn)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，想要觀測(cè)長(zhǎng)期留存率統(tǒng)計(jì)學(xué)上有沒(méi)有顯著的變化，至少需要幾周甚至幾個(gè)月才能看到，這讓快速迭代顯得不太現(xiàn)實(shí)。想要解決這個(gè)問(wèn)題，你需要尋找一些能預(yù)示長(zhǎng)期留存變化的領(lǐng)先指標(biāo)（leading indicator），用這些指標(biāo)去捕捉留存增長(zhǎng)的信號(hào)。這可以幫助你更快地決策，從而提升改動(dòng)迭代的速度。

1.選定一組領(lǐng)先指標(biāo)，尤其是那些在用戶路徑早期就反映出用戶可以從產(chǎn)品中獲取價(jià)值的行為。

舉個(gè)例子，假如你在努力提升第一個(gè)階段的用戶體驗(yàn)，相比于用戶在這個(gè)階段的某個(gè)【執(zhí)行】動(dòng)作，你應(yīng)該選擇用戶下個(gè)階段的【執(zhí)行】動(dòng)作作為衡量指標(biāo) — 這仍然可以算是一個(gè)足夠早的行為，而且它可以更好地反映一項(xiàng)產(chǎn)品改進(jìn)是否對(duì)用戶留存價(jià)值有效。

（譯者注：我覺(jué)得是這里面藏著一個(gè)沒(méi)說(shuō)出來(lái)的邏輯：下個(gè)階段的行為是當(dāng)下階段的行為影響導(dǎo)致的。比方說(shuō)一個(gè)業(yè)務(wù)流程：看商品->加入收藏夾，如果你想提升用戶看商品的體驗(yàn)，那你可能需要選擇很多看商品階段的指標(biāo)去看，比如PV，比如瀏覽時(shí)長(zhǎng)。既然如此，不如直接以下一個(gè)流程的行為即加入收藏夾來(lái)表示你上一個(gè)階段的體驗(yàn)是否足夠好。這里面的假設(shè)就是，只有看商品這個(gè)環(huán)節(jié)做好了，加入收藏夾的數(shù)據(jù)才會(huì)提升。）

2.對(duì)于那些你備選的領(lǐng)先指標(biāo)，你可以選取一組用戶來(lái)計(jì)算它的：

• 覆蓋率：執(zhí)行操作的用戶（占總用戶）的百分比

• 精準(zhǔn)度：執(zhí)行操作的用戶中留存的百分比

• 召回率：留存用戶中實(shí)際上執(zhí)行操作的百分比

你拿到的數(shù)據(jù)會(huì)像這樣：

3個(gè)領(lǐng)先指標(biāo)的用覆蓋率、精準(zhǔn)度和召回率對(duì)比

3.選擇那些覆蓋率較高，以及能在精準(zhǔn)度和召回率之間進(jìn)行健康平衡的領(lǐng)先指標(biāo)。比如說(shuō)，在上圖的例子里，指標(biāo)2是最好的，因?yàn)椋?/p>

首先，它擁有較高的覆蓋率，這樣你可以在實(shí)驗(yàn)中獲得更多的樣本量，這對(duì)于縮短實(shí)驗(yàn)或決策周期是至關(guān)重要的；指標(biāo)1是最精準(zhǔn)的領(lǐng)先指標(biāo)，但是如果想在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中召集同樣多的用戶，你需要花費(fèi)7倍長(zhǎng)的時(shí)間。

其次，指標(biāo)2有一個(gè)相對(duì)高的精準(zhǔn)度和召回率的平均值（也就是F1分）（見(jiàn)文末注2）

第三，盡管指標(biāo)3的F1分?jǐn)?shù)同樣高，但指標(biāo)2的精準(zhǔn)度更高，這對(duì)于一個(gè)領(lǐng)先指標(biāo)更重要?；貞浿笜?biāo)的定義：精準(zhǔn)度是執(zhí)行了這樣的操作的用戶的留存百分比。因?yàn)槟愕倪壿嬍峭ㄟ^(guò)引導(dǎo)更多用戶來(lái)執(zhí)行這些核心行為來(lái)提高留存率，所以相同情況下應(yīng)該更看重核心行為的精準(zhǔn)度。

領(lǐng)先指標(biāo)并不是完美的，有時(shí)候你也需要進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)驗(yàn)以防判斷失誤，但是它們對(duì)于提升你的學(xué)習(xí)和迭代速度是很重要的工具，哪怕在精確性上付出一些代價(jià)。

健康的用戶留存對(duì)你的業(yè)務(wù)成功至關(guān)重要，但想要真正提升它，你需要對(duì)正確地理解留存、運(yùn)用合適的工具、并進(jìn)行快速的迭代。

1. 理解你的用戶是如何留存的：你可以通過(guò)對(duì)留存的準(zhǔn)確定義、并畫出來(lái)你的用戶留存隨時(shí)間變化的圖表來(lái)實(shí)現(xiàn)。
2. 通過(guò)用戶訪談和用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)深入了解你的用戶，從而發(fā)現(xiàn)提升用戶留存的方法。
3. 以提升那些預(yù)示著長(zhǎng)期留存的領(lǐng)先指標(biāo)為方向，進(jìn)行快速的實(shí)驗(yàn)、學(xué)習(xí)和迭代。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這三個(gè)工具對(duì)于大幅提升用戶留存有著異乎尋常的價(jià)值，同時(shí)，它們還可以幫助你在解決這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上提供更好的切入點(diǎn)，從而為搭建一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的業(yè)務(wù)建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

注1：Brian Balfour是Reforge（一家專注為營(yíng)銷，產(chǎn)品，數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的專業(yè)人士提供增長(zhǎng)計(jì)劃的公司）的創(chuàng)始人及CEO，他此前曾任職HubSpot的增長(zhǎng)副總裁。該篇博客的原文鏈接：https://www.reforge.com/blog/retention-engagement-growth-silent-killer

注2：F1分?jǐn)?shù)是統(tǒng)計(jì)學(xué)中用來(lái)衡量二分類模型精確度的一種指標(biāo)。它同時(shí)兼顧了分類模型的 準(zhǔn)確率和召回率。F1分?jǐn)?shù)可以看作是模型準(zhǔn)確率和召回率的一種加權(quán)平均，它的最大值是1，最小值是0。