如何提升產(chǎn)品粘性，降低用戶(hù)流失率？

互聯(lián)網(wǎng)走到今天已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，每一個(gè)領(lǐng)域用戶(hù)都有非常多的選擇，我們做互聯(lián)網(wǎng)的也一定感受到每天都像打仗，想盡一切辦法讓用戶(hù)多一點(diǎn)，讓用戶(hù)留存久一點(diǎn)。

有的人做法比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過(guò)建立一整套體系來(lái)提升；有的人可能做法比較短視，通過(guò)一些對(duì)人性底層的手法激發(fā)用戶(hù)的參與換取一時(shí)的數(shù)據(jù)提升，方式方法都非常多也很正確。

可是我們有么有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題，到底是什么因素在影響著用戶(hù)，無(wú)時(shí)無(wú)刻的流失呢？

相比流失率大倫其實(shí)更在意的是無(wú)法召回用戶(hù)，因?yàn)榱魇且欢ǖ模脩?hù)在需求得到滿(mǎn)足后必然會(huì)短暫流失，只要我下一次通過(guò)一些手段方法重新能夠輕松召回就可以了，好的運(yùn)營(yíng)就是在流失和召回之間持續(xù)縮短這個(gè)周期。

所以如果召回用戶(hù)非常困難，流失率又守不住的情況下，這個(gè)產(chǎn)品就危險(xiǎn)了。

所以如何提升產(chǎn)品粘性呢，今天介紹一個(gè)概念——“逃離成本”。

當(dāng)然，提升產(chǎn)品粘性，提升留存的方式很多多，本篇僅從“逃離成本”角度展開(kāi)分析。

顧名思義，逃離成本就是離開(kāi)的成本。記不記得去年很火的逃離北上廣活動(dòng)，去機(jī)場(chǎng)的前幾名就送免費(fèi)飛機(jī)票旅游，的確有人參加了，說(shuō)走就走了。

但肯定不是我們苦逼的互聯(lián)網(wǎng)民工，因?yàn)槲覀冸x開(kāi)的成本太高了，工作進(jìn)度會(huì)被耽誤這責(zé)任可擔(dān)不起（我的前老板就下過(guò)這樣的命令→晚一天上線罰1W 1W 1W），另一方面是會(huì)有一定的工資損失，等等….，反正大倫我是猶豫了一下又老老實(shí)實(shí)去公司了，emmm…..

以前我們用的手機(jī)都是功能機(jī)，想想諾基亞，那會(huì)我們換手機(jī)只需要拆下電池?fù)Q個(gè)SIM卡就完成了，電話(huà)短信都在卡里，而現(xiàn)在換個(gè)手機(jī)呢？

成本太高了，得把所有APP都重裝一遍，如果你是蘋(píng)果換安卓，你游戲充值的錢(qián)都白花了，這個(gè)遷移的成本可想而知。

你看，這就是逃離成本。

從產(chǎn)品的角度看逃離成本，就是用戶(hù)離開(kāi)你的產(chǎn)品去使用其他競(jìng)品或放棄需要的成本。

我們來(lái)加強(qiáng)理解一下這句話(huà)，離開(kāi)產(chǎn)品的成本可以翻譯為：

1. 不使用你的產(chǎn)品后他的需求還能否被滿(mǎn)足，別的產(chǎn)品滿(mǎn)足的更好，還是更差。
2. 以前在你產(chǎn)品上付出的金錢(qián)成本、時(shí)間成本、人際關(guān)系成本…有多少，能不能輕松丟掉。

轉(zhuǎn)移使用其他競(jìng)品的成本可以翻譯為：

1. 能夠更快更爽的滿(mǎn)足需求。
2. 能夠獲得更多的個(gè)人利益。

當(dāng)然用戶(hù)逃離還有另一種情況就是：這個(gè)需求市面上產(chǎn)品滿(mǎn)足的并不好，我哪個(gè)產(chǎn)品也不用，暫時(shí)放棄我的需求。

通過(guò)以上因素我們可以得出一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品粘性公式：

產(chǎn)品粘性 = 逃離成本 – （使用競(jìng)品成本 + 放棄滿(mǎn)足需求成本）

使用競(jìng)品的成本取決于對(duì)手有多少?gòu)?qiáng)，我們控制不了。用戶(hù)是否要臨時(shí)放棄需求的滿(mǎn)足，場(chǎng)景太多我們也很難影響所有用戶(hù)。

我們能完全掌控的只有自己產(chǎn)品的逃離成本，如果我們讓它的基數(shù)足夠大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他兩項(xiàng)，就能改變產(chǎn)品粘性，下面我們就來(lái)看看如何增加用戶(hù)使用我們自己產(chǎn)品的逃離成本。

大倫是個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的人，往下看，我們把逃離成本拆成3個(gè)方式：

互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下的情況已經(jīng)是贏家通吃的局面，新的項(xiàng)目很難再通過(guò)建立流量壁壘去獲取高額利潤(rùn)，在這樣的環(huán)境下新項(xiàng)目就沒(méi)有任何機(jī)會(huì)了嗎？

顯然不是的。

經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了一批早期很小卻精準(zhǔn)的項(xiàng)目，VIPKID、得到、衣二三等，這些項(xiàng)目的共同特點(diǎn)就是不盲目擴(kuò)張，不會(huì)再使用流量時(shí)代的打法去發(fā)展。

而是精準(zhǔn)的鎖定一個(gè)目標(biāo)群體不斷的打磨服務(wù)，為用戶(hù)提供更加專(zhuān)屬的、豐富的、個(gè)性化的服務(wù)，使用戶(hù)通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的金錢(qián)投入建立起用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感，同時(shí)產(chǎn)品也在為用戶(hù)輸出某種實(shí)際價(jià)值。

同樣在早期已經(jīng)建立起流量壁壘的大型項(xiàng)目也意識(shí)到了類(lèi)似問(wèn)題，餓了么會(huì)員、天貓會(huì)員、便利蜂會(huì)員、京東plus，都是同樣的。

總結(jié)一下：深度參與法就是——讓用戶(hù)通過(guò)實(shí)際付出的方式獲得產(chǎn)品更加深度和個(gè)性化的服務(wù)，從而增強(qiáng)用戶(hù)在產(chǎn)品中的長(zhǎng)期價(jià)值獲得忠誠(chéng)度與成本沉淀，從而難以離開(kāi)，形成高昂的逃離成本。

在此基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以增加對(duì)會(huì)員制度等級(jí)的設(shè)計(jì)與各種活動(dòng)的激勵(lì)，不斷增強(qiáng)用戶(hù)粘度。

不過(guò)，也不是所有的項(xiàng)目都適合通過(guò)深度參與發(fā)來(lái)增強(qiáng)粘性，這個(gè)方法適用于高頻的，解決用戶(hù)癢點(diǎn)而非痛點(diǎn)的項(xiàng)目，啥叫解決癢點(diǎn)呢，產(chǎn)品不都是解決痛點(diǎn)嗎？

我舉一個(gè)例子：我要吃飯是痛點(diǎn)，所以餐館的存在是解決這樣的痛點(diǎn)，而外賣(mài)O2O的出現(xiàn)就是解決癢點(diǎn)，就算沒(méi)有外賣(mài)我們也可以下樓吃，所以癢點(diǎn)基本可以理解為一個(gè)字“爽”。

那其他項(xiàng)目怎么辦呢？頻次不高的項(xiàng)目如何提升產(chǎn)品粘性？

我們繼續(xù)往下看。

這里的關(guān)系指兩方面：

1. 產(chǎn)品中用戶(hù)與用戶(hù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系；
2. 產(chǎn)品與用戶(hù)的情感認(rèn)知。

先來(lái)看，如何讓產(chǎn)品與用戶(hù)建立情感認(rèn)知？

知名職場(chǎng)社交平臺(tái) Linkedin 領(lǐng)英 的增長(zhǎng)部門(mén)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們找到了領(lǐng)英的一個(gè)魔法數(shù)字，只要在新用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品后能夠增加5個(gè)聯(lián)系人，他們的留存率和使用頻次將提升3~5倍。

Twitter的增長(zhǎng)部門(mén)通過(guò)數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似的原理，新用戶(hù)在30天內(nèi)關(guān)注了30個(gè)好友，這些用戶(hù)的活躍度就會(huì)大幅上升。

我們來(lái)看看微博的首次登陸：

先選擇自己感興趣的內(nèi)容，其次是推薦用戶(hù)關(guān)系，最后是讓你設(shè)置自己的資料。一步一步你的行為在不斷融入產(chǎn)品，就像LinkedIn 和 Twitter 的案例一樣，我們?cè)趯?duì)一個(gè)產(chǎn)品建立一種全新的情感關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

但是要注意：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)這樣的機(jī)制時(shí)一定要注意不要過(guò)于強(qiáng)硬，也不要有過(guò)多的環(huán)節(jié)，否則容易引起用戶(hù)的方案從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不好的情感認(rèn)知，在心理學(xué)上有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的名詞“超限效應(yīng)”，感興趣的小伙伴可以去百度一下。

那以上這些做法對(duì)產(chǎn)品粘性有何幫助呢？

試想下，你在一個(gè)平臺(tái)設(shè)計(jì)了種種自己的資料、頭像、心情、個(gè)人簽名，拍完照再P圖，想了半天寫(xiě)出來(lái)一段簽名，然后又有很多感興趣的內(nèi)容，或者窺探著感興趣的人，你覺(jué)得怎樣？還想要逃離嗎？此時(shí)在蹦出來(lái)一個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品你回去用嗎？幾率已經(jīng)很小了。

大多產(chǎn)品都適用于這個(gè)方法，比如：電商項(xiàng)目，我們是不是可以通過(guò)建立用戶(hù)和商品的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系，這就是很多電商要做場(chǎng)景化的原因，通過(guò)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)期望的場(chǎng)景和需求來(lái)推薦符合的商品。

再來(lái)看用戶(hù)與用戶(hù)建立情感關(guān)聯(lián)。這個(gè)比較好理解，微信、知乎、就是典型的建立用戶(hù)與用戶(hù)關(guān)系的案例。

說(shuō)到微信，我記得前兩年，有一位創(chuàng)業(yè)者說(shuō)要成為微信的終結(jié)者，還拿到一大筆投資，可能這投資人想火一把吧。我個(gè)人的看法是天方夜譚，微信基于熟人的強(qiáng)關(guān)系沉淀已經(jīng)由一個(gè)社交軟件成為了堪比打電話(huà)就要用手機(jī)的存在。

想要讓一個(gè)用戶(hù)離開(kāi)微信，付出的成本太大了，沒(méi)有人會(huì)拋棄自己所有朋友親人和各種潛在的利益關(guān)系，所以微信的逃離成本是大到無(wú)法想象的，這個(gè)產(chǎn)品基本不存在流失的情況，只會(huì)存在哪些用戶(hù)還沒(méi)有被收割。

總結(jié)一下：關(guān)系沉淀法的本質(zhì)就是——通過(guò)人為設(shè)計(jì)的機(jī)制讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品中后建立起，用戶(hù)與產(chǎn)品的情感關(guān)聯(lián)和用戶(hù)與其他用戶(hù)的關(guān)系關(guān)聯(lián)，從而增加逃離成本。

利益綁架聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)貶義詞，含義也比較復(fù)雜，我們不去深究。因?yàn)槲覀冊(cè)诒疚闹兄蝗∑渥置嬉馑?，就是用利益?lái)綁架用戶(hù)。 完美~~~

這種方式的兩個(gè)代表產(chǎn)品，OFO 和 趣頭條。

先來(lái)看OFO：

第一次點(diǎn)擊退押金提醒我賬戶(hù)當(dāng)前前的價(jià)值，有多少存款？有多少優(yōu)惠？當(dāng)然這也是之前的各種優(yōu)惠活動(dòng)中獲得的，當(dāng)我看到這里的時(shí)候，由于我賬戶(hù)里錢(qián)比較多所以我基本上就不退了。

那另一種用戶(hù)可能賬戶(hù)里沒(méi)錢(qián)，也沒(méi)有優(yōu)惠，繼續(xù)點(diǎn)擊退款，OFO就會(huì)贈(zèng)送你5元直接充值到賬戶(hù)中。你還走嗎？怎樣？逃離成本夠不夠大。

再來(lái)看趣頭條：

趣頭條的增長(zhǎng)是近期項(xiàng)目中最快的之一了，他抓住的是渠道下沉，通過(guò)中年的媽媽爸爸群體和小鎮(zhèn)青年群體，通過(guò)收徒賺錢(qián)，看文章做任務(wù)賺錢(qián)的方式快速擴(kuò)散。當(dāng)然這是一種很不錯(cuò)的拉新手段，大倫認(rèn)為在當(dāng)下這種方式基本適用于任何產(chǎn)品來(lái)做數(shù)據(jù)。

當(dāng)用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)建立了中長(zhǎng)期的收益沉淀后，就形成了我們字面意思的“利益綁架”，

總結(jié)一下：“利益綁架” = 使用戶(hù)在產(chǎn)品中積累直接的利益從而綁架用戶(hù)留在平臺(tái)，從而增加用戶(hù)逃離成本。

基本上所有項(xiàng)目都適用于這套方法，關(guān)鍵是找到與項(xiàng)目核心利益點(diǎn)關(guān)聯(lián)的邊際，設(shè)計(jì)這套“綁架系統(tǒng)”。

我們要增長(zhǎng)、要留存、要產(chǎn)品粘性，同時(shí)也要考慮所采用的方式方法，不能過(guò)度打擾用戶(hù)，也不能做出一些無(wú)法得給用戶(hù)價(jià)值的功能。

此處想引用王明陽(yáng)的一句話(huà)：

“天理即人欲”