如何選擇推廣渠道進(jìn)行高效投放？

流量是一切生意的本質(zhì)，不論是線上還是線下。獲取流量可以免費(fèi)、可以付費(fèi)。而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，付費(fèi)流量往往更加短平快的達(dá)到目的。所以對(duì)于付費(fèi)流量來說，如何篩選渠道并進(jìn)行高效投放就成為基本法則！

對(duì)于流量渠道來說，除了金錢成本、還得考慮人力成本、時(shí)間成本，得考慮該渠道流量總量以及流量質(zhì)量，這樣才能保證ROI合理。比如需要專業(yè)人員操作的SEM和信息流渠道，因?yàn)樯婕暗降沫h(huán)節(jié)和因素過多。

而一些第三方渠道，比如過去傳統(tǒng)的門戶或者地方網(wǎng)站論壇、以及現(xiàn)今的部分新媒體付費(fèi)渠道廣告，人力和時(shí)間成本就少了很多，在一些初創(chuàng)公司或團(tuán)隊(duì)剛創(chuàng)立不久，再或者成熟公司拓展新流量（一個(gè)渠道的流量總會(huì)有極限，想獲取更多的流量成本更高）都會(huì)采用這些第三方渠道。

第三方渠道不需要專業(yè)人士操作，對(duì)于一些廣告投放人員來說，可能最簡單的方式就是跟隨策略，競品在投，我就投。選擇位置，插入bananer圖或者其他簡單廣告形式，無需太多人力成本，傻瓜式投放坐等流量。殊不知任何一個(gè)第三方渠道的投放都必須要經(jīng)歷上訴所說兩步：渠道調(diào)查以及高效投放快速試錯(cuò)。

今天本人就以一個(gè)實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤案例來詳細(xì)解說如何選擇第三方廣告渠道進(jìn)行高效投放？（為避免不必要的爭議，渠道為真名，讀者自行揣摩渠道特點(diǎn)。）

本人之前曾操盤試管嬰兒項(xiàng)目，該項(xiàng)目受限于政策原因，在國內(nèi)能投放的廣告渠道少之又少。為了快速獲取流量，基本都是各種大小流量渠道掃蕩一片。其中互動(dòng)百科作為一個(gè)用戶量不少的渠道，廣告位置也是基本被競爭對(duì)手占據(jù)。

雖然用戶量不少，競品也趨之若鶩，貌似好的廣告位供不應(yīng)求，但作為一名合格的廣告投放人員，必須得做好渠道的診斷分析。

經(jīng)過銷售的一番解釋以及廣告PPT等材料的了解，互動(dòng)百科一個(gè)較大的廣告體系就是以關(guān)鍵詞的百科詞條頁面來做廣告，整個(gè)詞條頁面分詞王（頭部bananer）、中部傾聽、底部彈窗等等，還有很多細(xì)分位置廣告。廣告位的售價(jià)是按位置而不是關(guān)鍵詞的異同。

所以除去自身原因的廣告位素材，最大的影響因素就是該關(guān)鍵詞的流量大小和廣告位置。首先是看下互動(dòng)百科這個(gè)渠道本身的流量來源，是直接輸入，還是外部流量還是搜索引擎還是什么社交渠道等等。用戶的質(zhì)量、停留時(shí)間怎么樣？其次再看下自身選擇的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值以及位置等因素，下面按流程逐一來剖析！

獲取自身網(wǎng)站流量添加統(tǒng)計(jì)代碼就可以，比如百度統(tǒng)計(jì)、51la、CNZZ等都行，但是預(yù)估外部網(wǎng)站、了解競品網(wǎng)站的真實(shí)流量類似alexa、以及國內(nèi)的SEO分析工具（愛站、站長工具、5118）都是非常不準(zhǔn)確的，要知道一個(gè)網(wǎng)站的真實(shí)流量來源很多，SEO分析工具只是預(yù)估了搜索流量，并沒有把其他流量渠道放在內(nèi)，一般來說，分析外部網(wǎng)站較為準(zhǔn)確的是similarweb。

它的數(shù)據(jù)來源除了瀏覽器插件以外，還通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲、網(wǎng)絡(luò)封包分析、網(wǎng)頁資料、語義分析及統(tǒng)計(jì)學(xué)演算法等手段互相完善印證，最終得出的數(shù)據(jù)可以說更精準(zhǔn)些。當(dāng)然是有付費(fèi)和免費(fèi)版本，我以免費(fèi)版本來復(fù)盤。

登錄similarweb官網(wǎng)（自行翻譯谷歌中文），輸入baike.com域名，從這部分截圖可以看出，總訪問量不低，達(dá)到3千多萬，但是看接下來的三個(gè)指標(biāo)，平均訪問時(shí)間47秒，有些過短，訪問頁數(shù)1.41，跳出率84.8%。

這與互動(dòng)百科自身用戶使用場景有關(guān)，畢竟使用百科是查詢當(dāng)頁的詞條詳情，類似于競價(jià)單頁面，所以后三項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)該打問號(hào)，這點(diǎn)要值得大家注意。

接著往下分析，從上圖來看，互動(dòng)百科絕大部分流量來自搜索，達(dá)到88.89%，而直接訪問、尤其是外部推薦很少。所以我們可以把重點(diǎn)放在搜索引擎的流量，這也正如銷售所說需要維護(hù)關(guān)鍵字的排位相吻合。

外部鏈接占比3.85%，和我們廣告投放的分析牽扯因素太小，只是為了復(fù)盤更加準(zhǔn)確些，同時(shí)也是讓大家了解這個(gè)工具對(duì)渠道的判別使用方法。從上圖可以看出，百科的大部分外部鏈接來源依然是搜索引擎，但這種外部鏈接流量不是搜索關(guān)鍵詞流量，而導(dǎo)出的前五名是互動(dòng)百科本身和一個(gè)數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。

百科除了大部分流量來自搜索引擎外，自身并沒有投放關(guān)鍵字付費(fèi)廣告以及展示類廣告等，從社交網(wǎng)站導(dǎo)入的流量幾乎可以忽略不計(jì)，其中搜索品牌詞的占比達(dá)到前兩名，以此看出互動(dòng)百科的自身流量也是過于單一，類似于傳統(tǒng)PC時(shí)代的搜索優(yōu)化導(dǎo)流進(jìn)行簡單的廣告投放變現(xiàn)。

明確了互動(dòng)百科的流量來源和特點(diǎn)，再結(jié)合它的關(guān)鍵詞詞條廣告體系，我們可以得出，要想最大化的獲取高質(zhì)流量，無非是要采用SEO思維，比如，關(guān)鍵詞商業(yè)性質(zhì)強(qiáng)、熱度高、排名高、位置好。

我們當(dāng)時(shí)的市場是主打海外試管，以試管嬰兒為核心詞，通過愛站關(guān)鍵詞挖掘我們要開始選詞。

有些長尾詞百科是沒有詞條的，此外再說下互動(dòng)百科的廣告體系是位置，而不是根據(jù)關(guān)鍵詞指數(shù)高低來區(qū)分價(jià)格。

所以我們挨個(gè)對(duì)拓展出來的關(guān)鍵詞考察關(guān)鍵詞詞性，也就是該詞的商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值，優(yōu)選當(dāng)然是帶有國家地域的，比如泰國、美國詞根的詞，其次是醫(yī)院、價(jià)格等詞根，類似于論壇、網(wǎng)站、技術(shù)以及流程過程等詞轉(zhuǎn)化率都要低一些。再就是指數(shù)大的，值得注意的是指數(shù)是分PC和移動(dòng)的，百科的部分廣告位置也是區(qū)分PC和移動(dòng)。

考察完詞性以及終端的指數(shù)，我們還要看所篩選出來詞的排位，也就是該關(guān)鍵詞百科在PC和移動(dòng)終端不同的排位。（下圖排位與真實(shí)投放有時(shí)間差，只是舉例），而且百科的關(guān)鍵詞排位也是隨時(shí)在變化，畢竟他們也是利用SEO策略優(yōu)化詞條，我們投放廣告只能以初始排位來參考。

接著就是參考關(guān)鍵詞在不同終端和不同排名位置的點(diǎn)擊率，比如有些詞是有競價(jià)詞的，自然排名第一和第十，PC和移動(dòng)的點(diǎn)擊率也是差異明顯。

所以基本上關(guān)鍵詞排名二三頁都沒什么點(diǎn)擊量，根據(jù)指數(shù)、排位來預(yù)估可能的點(diǎn)擊量。（站長工具的預(yù)估流量算法也是來自于此）

當(dāng)外部搜索引擎的流量考慮到指數(shù)、轉(zhuǎn)化價(jià)值、排名、PC和移動(dòng)點(diǎn)擊率之后，剩下的因素就是來自于百科自身，也就是位置的強(qiáng)弱和素材。

上面提到過，百科提供PC和移動(dòng)不同的體系廣告，但歸根結(jié)底要看位置，有些廣告位一年的價(jià)格可能比強(qiáng)位置價(jià)格低了好幾倍，但在相同預(yù)算的情況下，一定要重金砸點(diǎn)擊率高的強(qiáng)位置，而不是分散資金圖便宜買一些小的廣告位，因?yàn)樽詈罂赡苓B曝光的機(jī)會(huì)都沒有，所帶來的點(diǎn)擊IP少之又少。

篩選了渠道流量特點(diǎn)、以及如何選詞之后，還有更為重要的一環(huán)，就是預(yù)估成本是否劃算，這點(diǎn)我們就可以找可以對(duì)標(biāo)的渠道，比如SEM渠道，可控的精準(zhǔn)渠道，以此渠道來測算百科是否劃算。

假如自己也沒有做過SEM渠道，則可以通過開戶代理商以及推廣后臺(tái)的關(guān)鍵詞價(jià)格，通過各個(gè)環(huán)節(jié)的預(yù)估轉(zhuǎn)化率得出SEM渠道的大致咨詢成本，（之前有文詳細(xì)解說過數(shù)據(jù)倒推法）。本來對(duì)于一個(gè)沒有接觸的不太可控的也可能遇到流量虛假的渠道，那么其咨詢成本測算必須要低于SEM精準(zhǔn)渠道，這樣后面的ROI才合理。單不考慮流量質(zhì)量的情況下，咨詢成本當(dāng)然越低越好。

所以，通過對(duì)渠道流量的特點(diǎn)分析、關(guān)鍵詞的選擇以及對(duì)標(biāo)渠道成本的測算，我們最終可以得出一個(gè)大致的投放方案，是投放還是不投放，投放應(yīng)該怎么投？

第三方廣告渠道的投放并不是簡單的跟隨策略，作為一名合格的廣告投放人員，一定要做到提前分析和判斷，縱然最后的結(jié)果可能并不是預(yù)期分析的那樣，因?yàn)闋砍兜囊蛩剡€很多，而且是動(dòng)態(tài)變化的，但一番實(shí)戰(zhàn)過后，快速試錯(cuò)，快速改進(jìn)始終是互聯(lián)網(wǎng)廣告人應(yīng)該遵循的。