1年就“盈利”的上海迪士尼，是如何運(yùn)營的？

上海迪士尼度假區(qū)除開已經(jīng)具備的官網(wǎng)、樂園APP及樂拍通APP之外，還開通了微信公眾號、新浪微博賬號，以及上線了2家天貓店鋪及1家飛豬旗艦店。

一、前言

迪士尼進(jìn)入中國的時(shí)間可以追溯到20世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)在國內(nèi)放映了第一部迪士尼動畫片《白雪公主和七個(gè)小矮人》。2005年9月，迪士尼在中國的首座主題樂園——香港迪士尼樂園正式開園迎客。2011年4月8日，中國大陸首家迪士尼主題樂園——上海迪士尼度假區(qū)動土開建。2016年6月16日，上海迪士尼度假區(qū)正式開啟運(yùn)營，在第一個(gè)完整運(yùn)營財(cái)年就獲得了運(yùn)營收入，且在2017年10月底，游客數(shù)量就突破了2700萬人次。

在樂園運(yùn)營方面不斷調(diào)整，策劃更多主題活動、季卡專屬活動，引入更多迪士尼人物，并在2018年4月26日，全新開幕上海迪士尼樂園的第七個(gè)主題園區(qū)“迪士尼?皮克斯玩具總動員”主題園區(qū)。

現(xiàn)今迪士尼這個(gè)大IP受到來自互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊，即使現(xiàn)階段主題公園和度假村業(yè)務(wù)憑借著時(shí)空障礙，是互聯(lián)網(wǎng)公司在中短期內(nèi)無法完全攻破的屏障，但依舊存在著可能性，迪士尼度假區(qū)需要進(jìn)行長遠(yuǎn)化的深思和布局。

縱觀全球6座迪士尼樂園，位于奧蘭多的全球最大華特迪士尼世界度假區(qū)、加州迪士尼樂園度假區(qū)、巴黎迪士尼樂園目前除了官網(wǎng)還開通了Facebook、Instagram、Twitter等社交賬戶，香港迪士尼樂園也開通了Facebook、博客及微信公眾號，并且每個(gè)迪士尼樂園都有各自的樂園APP。而日本迪士尼度假區(qū)可能因?yàn)槠湟磺芯扇毡緰|方游樂園公司運(yùn)營并沒有從官網(wǎng)或者是其他平臺有搜索到社交賬號或APP。

上海迪士尼度假區(qū)除開已經(jīng)具備的官網(wǎng)、樂園APP及樂拍通APP之外，還開通了微信公眾號、新浪微博賬號，以及上線了2家天貓店鋪及1家飛豬旗艦店。本文就將從這些方面進(jìn)行分析，上海迪士尼度假區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)方面都做了哪些事。

二、從新媒體開始撬開互聯(lián)網(wǎng)的大門

回顧上海迪士尼度假區(qū)在宣布動土開工后，除開在新聞資訊中看到一些通稿外，較為多見的就是自家的微博以及微信公眾號發(fā)布的消息了。目前上海迪士尼度假區(qū)開通了新浪微博賬號、微信公眾號服務(wù)號、訂閱號，用于發(fā)布相關(guān)資訊、活動信息等。

2.1新浪微博

2014年7月1日上海迪士尼度假區(qū)注冊新浪微博賬號，并在同年7月28日發(fā)布了第一條微博“所有的故事都是從一只老鼠開始的”，下面留言的用戶都在述說自己的期待，就這樣開啟了微博運(yùn)營工作。

目前日常主要發(fā)布宣傳視頻、抽獎活動、樂園動態(tài)、活動資訊等內(nèi)容，在內(nèi)容上會和粉絲進(jìn)行一些小互動。另外善于利用微博話題功能，籌劃了如：季卡家族召集令、放開玩、花樣春光迪士尼等話題，吸引用戶進(jìn)行討論、發(fā)帖分享，增加其品牌影響力。單從轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量上可以發(fā)現(xiàn)與粉絲量差距非常大，建議內(nèi)容基調(diào)可以更貼近用戶生活且文案中增加互動點(diǎn)。

2.2微信公眾號

上海迪士尼度假區(qū)共有4個(gè)官方微信公眾賬號，分別是：上海迪士尼度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布、上海迪士尼度假區(qū)工作、上海迪士尼度假區(qū)甄選。由于后兩個(gè)是招聘類公眾號，這里就不進(jìn)行展開啦，具體就看一下服務(wù)號“上海迪士尼度假區(qū)”、訂閱號“上海迪士尼度假區(qū)”。

2014年8月2日，“上海迪士尼度假區(qū)”發(fā)布了第一條內(nèi)容“所有的故事都是從一只老鼠開始的”講述了第一座迪士尼樂園的由來，并附上了上海迪士尼度假區(qū)服務(wù)號的作用是為用戶提供上海迪士尼最新獨(dú)家資訊、提前感受迪士尼的氛圍以及可通過互動記錄美好記憶。

目前預(yù)估活躍粉絲為100萬+，日常推送樂園最新資訊及活動。根據(jù)清博指數(shù)可以看到，5月1日的1篇關(guān)于青年節(jié)門票優(yōu)惠活動的推文閱讀量為10w+，點(diǎn)贊數(shù)為501，微博傳播指數(shù)為1220.32。

服務(wù)號主要提供查看官方網(wǎng)站、游園須知、樂園時(shí)間表、權(quán)益中心、最新活動推薦、季卡專屬活動中心、卡券中心、購票服務(wù)等內(nèi)容。另外也經(jīng)常通過模板消息或短信形式發(fā)送到用戶，引導(dǎo)用戶參與季卡專享活動。在樂園中季卡用戶使用權(quán)益優(yōu)惠時(shí)，需要打開服務(wù)號中的權(quán)益中心使用相應(yīng)卡券，才可享受優(yōu)惠，這個(gè)工作將購卡人與個(gè)人微信進(jìn)行綁定，進(jìn)一步減少濫用季卡優(yōu)惠的情況發(fā)生。

另外推出“迪士尼奇妙心意”小程序提供購票后贈送給好友的服務(wù)，可以在小程序中選擇自己喜歡的卡面，支付完成后生成微信禮品卡可贈送給好友，如果好友在24小時(shí)內(nèi)未領(lǐng)取，將會被退回。此功能與星巴克的小程序“用星說”非常雷同，可以猜測是在研究星巴克用星說之后的策略動作。

在2017年6月15日，上海迪士尼度假區(qū)一周年時(shí)發(fā)布了第一條內(nèi)容“坐好扶穩(wěn)，上海迪士尼度假區(qū)奇妙一周年專列開車?yán)病保谖闹辛信e了一年間的大事記 ，如：2016年10月31日發(fā)售上海迪士尼樂園“暢游季卡”、2016年11月10日“玩具總動員”主題園區(qū)破土動工、2017年5月11日舉辦“加勒比海盜5：死無對證”全球首映禮。以及一些妙聞趣事，如：售出的玉米熱狗和火雞腿首尾相連，累計(jì)長度相當(dāng)于377座上海中心大廈的高度；已有超過100萬只毛絨玩具被游客帶回家；發(fā)放超過900萬張快速通行證……

目前預(yù)估活躍粉絲為2.3萬+，日常主要提供度假區(qū)新聞、動態(tài)等內(nèi)容。通過清博指數(shù)可以看到，相關(guān)文章閱讀量并不高，在幾千左右，可以猜測其原因是較多內(nèi)容與用戶本身并未存在較高的關(guān)聯(lián)度。建議在訂閱號的運(yùn)營策略上進(jìn)行整改，可以定期發(fā)布類似于目前樂園中的新鮮有趣事物合集，迪士尼朋友慶生照片、奇奇蒂蒂日常戲精、鴨鴨日常秀恩愛、星黛露變身網(wǎng)紅等主題內(nèi)容，用粉絲喜愛且關(guān)注的內(nèi)容吸引他們的目光，同時(shí)提高還未去過迪士尼樂園的潛在游客的興趣。

三、新零售模式下的嘗試

2018年年初迪士尼宣布戰(zhàn)略性重組計(jì)劃，其中提到的主題公園和消費(fèi)者產(chǎn)品業(yè)務(wù)的組合，實(shí)質(zhì)就是將零售和電商業(yè)務(wù)進(jìn)行組合。而上海迪士尼度假區(qū)受到國內(nèi)電商氛圍的影響，早在2016年就開始嘗試新零售模式，以下就關(guān)于天貓旗艦店及飛豬旗艦店進(jìn)行簡要分析。

3.1入駐天貓旗艦店售賣周邊

迪士尼線上旗艦店，包含兩家天貓線上店鋪：Disney迪士尼官方旗艦店、Disney迪士尼時(shí)尚旗艦店。線上店鋪與上海迪士尼旗艦店線下店鋪同步發(fā)售新品，保證用戶可以享受同樣獨(dú)特且高品質(zhì)的迪士尼商品和優(yōu)惠活動，讓全國各地的迪士尼粉絲都能夠更加輕松、便捷地購買商品。

Disney迪士尼官方旗艦店：2016年5月19日上線，店內(nèi)主要售賣毛絨玩具、卡通手辦、兒童服飾箱包等商品。

Disney迪士尼時(shí)尚旗艦店：2017年5月23日上線，店內(nèi)主要售賣箱包、配飾服飾、家居、數(shù)碼周報(bào)等商品。

兩家店鋪售賣的商品，及主打的內(nèi)容方向不一樣，滿足更多用戶需求，在選擇購物時(shí)可以更有針對性。而選擇入駐天貓能夠給店鋪提供足夠的流量，減少營銷的成本，讓線上零售和線下零售的成本和產(chǎn)出的比例實(shí)現(xiàn)平衡。

但搜索商品時(shí)，會發(fā)現(xiàn)較多線下迪士尼旗艦店發(fā)售的商品并沒有在線上進(jìn)行銷售，建議可以豐富線上商品類目及SKU，以便用戶進(jìn)行購買。

另外配合線上線下迪士尼旗艦店，還開通了相應(yīng)的“迪士尼商店”微信服務(wù)號，同步線下門店活動、新品上市、線上天貓旗艦店活動等內(nèi)容。

3.2入駐飛豬旗艦店售賣門票及增值服務(wù)

入駐飛豬旗艦店的“上海迪士尼度假區(qū)官方旗艦店”主要售賣一日門票、兩日聯(lián)票、季卡、餐飲代金券、尊享導(dǎo)覽服務(wù)、樂拍通+門票套餐等。另外此店鋪主要作為季卡發(fā)售活動的承載平臺，用戶通過微信、微博等渠道得知季卡發(fā)售信息，在飛豬旗艦店完成購買。通過與天貓合作，在季卡發(fā)售活動中增加更多有趣好玩的元素及玩法，擴(kuò)大宣傳面吸引流量的同時(shí)增加銷售。

具體關(guān)于季卡活動的分析，可戳

揭秘 | 客單價(jià)1000+的上海迪士尼季卡，銷售破7w的原因

四、跟著迪士尼度假區(qū)APP暢游樂園

4.1概述

2016年5月10日，上海迪士尼度假區(qū)官方APP（以下簡稱：迪士尼度假區(qū)APP） 在App Store上線，旨在提升游客的游玩體驗(yàn)。截至2018年4月31日已經(jīng)過13次產(chǎn)品迭代，APP支持實(shí)時(shí)查看景點(diǎn)和娛樂演出預(yù)計(jì)等待時(shí)間、在線領(lǐng)取“迪士尼快速通行證”或購買“迪士尼尊享卡”，查看娛樂演出時(shí)間安排，瀏覽交互式地圖等。基本可以做到下載一個(gè)APP就能解決游客大部分的游園問題。

迪士尼度假區(qū)APP的用戶主要都是上海迪士尼樂園的游客，基本上使用場景可分為以下幾種：

（1）打算去上海迪士尼游玩，查看運(yùn)營時(shí)間、購買門票或迪士尼尊享卡；

（2）進(jìn)入樂園后綁定門票，領(lǐng)取快速通行證；

（3）游玩過程中，查看項(xiàng)目及表演的等待時(shí)間；

（4）對樂園不熟悉，可以跟著地圖找到景點(diǎn)、餐廳、商店等；

（5）查看每天的主題巡游及娛樂演出時(shí)間表，提早候場。

經(jīng)過深度體驗(yàn)迪士尼度假區(qū)APP得到以下核心邏輯及產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖：

迪士尼度假區(qū)APP核心邏輯

迪士尼度假區(qū)APP產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

4.2發(fā)展情況

截止到目前為止，迪士尼度假區(qū)APP在iOS端共發(fā)布13個(gè)版本，整體節(jié)奏是較為緩慢的。下面具體看一下迪士尼度假區(qū)APP整個(gè)發(fā)展軌跡和發(fā)展速度。

通過上圖，可以看出迪士尼度假區(qū)APP從上線以來用戶量基本一直處于穩(wěn)步上升趨勢，試想原因可能和產(chǎn)品用戶群、使用場景有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并且下載量與累計(jì)入園人數(shù)成正比關(guān)系，目前產(chǎn)品正處于增長期階段。

以下就具體產(chǎn)品迭代邏輯分階段進(jìn)行簡要展開：

第1階段產(chǎn)品探索期——2016年5月10日至2016年6月，V1.0~V4.1版本，基礎(chǔ)功能搭建

這一階段上海迪士尼樂園還在試運(yùn)營期間，推出的迪士尼度假區(qū)APP面向用戶主要為受邀入園的游客，基本處于產(chǎn)品方向摸索期，初始定位為一款提升游客游園體驗(yàn)的工具，支持的主要功能是樂園地圖導(dǎo)覽、購買門票、創(chuàng)建個(gè)人賬戶等基礎(chǔ)功能。

可以看到在V4.1版本中，增加了創(chuàng)建個(gè)人賬戶在線購買門票功能、支持支付寶購買、還能選擇迪士尼朋友作為頭像，將用戶使用這款A(yù)PP的路徑形成閉環(huán)。在線購買門票可以節(jié)約現(xiàn)場排隊(duì)買票時(shí)間，直接刷身份證就可以快速入園。迪士尼度假區(qū)基本實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，業(yè)務(wù)全覆蓋。

從用戶評價(jià)來看，用戶們對有這樣一款產(chǎn)品可以幫助他們節(jié)省時(shí)間、提升游園體驗(yàn)是較為滿意的，另外很多用戶都會在評論中指出迭代方向，比如有的用戶就會指出奧蘭多迪士尼樂園APP可以在線預(yù)約快速通行證、預(yù)定迪士尼餐廳、綁定門票等，希望上海迪士尼度假區(qū)APP也能跟上腳步。但由于產(chǎn)品初上線且園區(qū)處于試運(yùn)營階段，經(jīng)常被用戶吐槽的問題主要有3個(gè)：樂園信息沒有同步更新、無法創(chuàng)建賬戶、文字為英文版。

上海迪士尼度假區(qū)正式運(yùn)營后，相關(guān)樂園運(yùn)營時(shí)間、項(xiàng)目說明等信息同步問題就沒有在看到有用戶再吐槽，猜想是相關(guān)問題已經(jīng)得到解決。

第2階段持續(xù)增長期——2016年6月至今，V4.1.1~5.1版本，尋求提升游園體驗(yàn)的突破點(diǎn)

從2016年6月16日上海迪士尼度假區(qū)正式開幕以來，這一階段迪士尼度假區(qū)APP出現(xiàn)了持續(xù)增長，所有有游園計(jì)劃的用戶都是迪士尼度假區(qū)APP的潛在用戶。在功能點(diǎn)上增加了在線領(lǐng)取快速通行證、購買尊享卡、查看下一次演出時(shí)間、主題活動等。同時(shí)通過多次參加天貓促銷活動、策劃季卡銷售活動等運(yùn)營手段持續(xù)拉新，下載量及好評率穩(wěn)步上升。

這一階段，增加的在線領(lǐng)取快速通行證、購買尊享卡這兩個(gè)功能，解決了之前因?yàn)榭焖偻ㄐ凶C所引發(fā)的問題，如：領(lǐng)取快速通行證需要排長隊(duì)，進(jìn)入游玩項(xiàng)目還要排第二次隊(duì)；由于搶領(lǐng)快速通行證存在安全問題；衍生的許多黃牛及假的快速通行證等。另外在線購買迪士尼尊享卡也為游客提供了另一項(xiàng)選擇，當(dāng)游樂項(xiàng)目排隊(duì)過長時(shí)，可以購買此項(xiàng)服務(wù)享受專享通道優(yōu)先通行，節(jié)省時(shí)間。在一定層面，這兩個(gè)功能點(diǎn)在提升用戶游園體驗(yàn)上得到了較大的突破。

從用戶評價(jià)中也可以發(fā)現(xiàn)，在線領(lǐng)取快速通行證、購買尊享卡是較大的突破點(diǎn)，收到了不少好評，能夠?yàn)橛脩糇龉ヂ浴⒂螆@安排提供很好的幫助，方便快捷也是較多用戶提到的一個(gè)點(diǎn)。但依舊存在閃退、無法注冊等產(chǎn)品問題，可能需要較快迭代腳步將此類問題盡早解決。

通過以上產(chǎn)品迭代情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，每一次的產(chǎn)品迭代邏輯都是將提升用戶體驗(yàn)放在第一位，為解決用戶當(dāng)下遇到的問題提供行之有效的方法。

五、拍照這件事交給樂拍通

5.1概述

樂拍通是上海迪士尼度假區(qū)推出的一項(xiàng)增值服務(wù)，可以為游客提供在迪士尼游玩過程中的拍照服務(wù)。目前提供的服務(wù)內(nèi)容及其相對應(yīng)價(jià)格如下表：

目前主要業(yè)務(wù)邏輯如下圖：

可以看到除了線下拍攝照片，查看、購買、下載照片都是在APP端進(jìn)行，以下就樂拍通APP進(jìn)行簡要分析。

5.2 APP發(fā)展情況

2016年5月6日，樂拍通APP在App Store上線，初始定位為一款瀏覽、購買及下載樂拍通照片的APP。截止2018年4月31日已經(jīng)經(jīng)過16次產(chǎn)品迭代，目前APP支持掃描綁定樂拍通一日通及季卡、挑選照片下載、添加貼紙、濾鏡及邊框、分享打印照片、查看附近拍照點(diǎn)距離、線上購買樂拍通服務(wù)等。基本達(dá)到利用樂拍通解放游客精力，提升用戶體驗(yàn)感的作用。

樂拍通APP的用戶主要都是上海迪士尼樂園的游客，基本上使用場景可以分為以下幾種：

（1）打算和迪士尼朋友們合影，但手機(jī)拍照不好看，需要有專業(yè)攝影師幫忙；

（2）自己一個(gè)人去迪士尼玩，很多地方自拍沒辦法滿足，需要有人幫忙拍照；

（3）自己背單反去樂園玩，又重又不方便，但又想拍到好看的照片；

（4）一家人一起出去玩或者和朋友們一起，想留下好看的合影；

（5）看到朋友有發(fā)在迪士尼拍的照片都有好看的相框和魔法照片，也想要；

（6）在玩某些項(xiàng)目的時(shí)候不能自拍，但又想要記錄下來。

另外經(jīng)過深度體驗(yàn)樂拍通APP得到以下核心邏輯及產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖：

樂拍通APP核心邏輯

樂拍通APP產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

截止到目前，樂拍通APP在iOS端共發(fā)布16個(gè)版本，整體節(jié)奏較為緩慢。下面具體來看一下樂拍通APP整個(gè)發(fā)展軌跡和發(fā)展速度。

通過上圖，可以看出樂拍通APP自上線以來用戶量基本處于穩(wěn)步上升趨勢，試想其原因可能和產(chǎn)品用戶群、使用場景相關(guān)，并且下載量與累計(jì)入園人數(shù)有一定關(guān)聯(lián)，目前產(chǎn)品正處于增長期階段。

查看七麥數(shù)據(jù)上的用戶評價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)較多用戶對這樣一款能夠?qū)鹘y(tǒng)拍照業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)云端銜接在一起的產(chǎn)品還是比較認(rèn)可的，另外對照片的效果也是比較滿意的。但也有部分用戶吐槽服務(wù)器不穩(wěn)定、單張照片定價(jià)較貴等問題。

搜索在飛豬上的一日通、季卡的相關(guān)評價(jià)，可以看到用戶普遍都表示方便快捷，很喜歡樂拍通，購買樂拍通季卡的用戶部分還是復(fù)購用戶，可以猜測這項(xiàng)拍照服務(wù)因?yàn)檎掌|(zhì)量高、相框精美、獲取方便較為受歡迎。

六、總結(jié)

根據(jù)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)上海迪士尼樂園優(yōu)先于其他樂園進(jìn)行了新零售方面的試水，且先從新媒體入手接觸中國消費(fèi)者，較為貼近中國互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境。但在某些層面依舊有可以提升的地方：

（1）“上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布”訂閱號建議可以在運(yùn)營策略上進(jìn)行整改，定期發(fā)布類似于目前樂園中的新鮮有趣資訊合集，用粉絲喜愛且關(guān)注的內(nèi)容吸引他們的目光，同時(shí)提高還未去過迪士尼樂園的潛在游客的興趣；

（2）“上海迪士尼度假區(qū)”官方微博互動感較低，建議內(nèi)容基調(diào)可以更貼近用戶生活且文案中增加互動點(diǎn)；

（3）迪士尼度假區(qū)APP下一階段可以在解決目前產(chǎn)品遇到的相關(guān)問題上，構(gòu)思如何通過APP更好地提升用戶游園體驗(yàn)，比如可以在當(dāng)前領(lǐng)取快速通行證流程中增加提醒使用及提醒領(lǐng)取下一張的提示、餐廳就餐環(huán)境是否擁擠等；

（4）樂拍通APP可以優(yōu)先完善在使用過程中的一些問題，之后再通過一些電商思維推出樂拍通售賣策略，從感官層面降低客單價(jià)，拉高銷售；

（5）較多線下迪士尼旗艦店發(fā)售的商品并沒有在線上天貓旗艦店進(jìn)行銷售，建議可以豐富線上商品類目及SKU。

七、神奇的彩蛋時(shí)刻

在樂園中游走時(shí)，經(jīng)常會遇到一個(gè)手持“黑匣子”的工作人員會突然招手示意游客停下腳步，千萬不要緊張哦~這只是上海迪士尼樂園的日常調(diào)研問卷人員出動啦~根據(jù)工作人員詢問的問題作出解答，他們會用一只觸屏筆在屏幕上點(diǎn)來點(diǎn)去，有時(shí)需要掃描你的門票、有時(shí)則會詢問郵箱地址發(fā)送更多問卷給你~~做完問卷還有小禮物收哦！下次見到手持這個(gè)“黑匣子”的工作人員主動迎上去做問卷吧！

另外作為一名日常出沒在迪士尼的小粉絲，非常喜歡和迪士尼朋友們互動、觀看表演~前段時(shí)間還調(diào)戲了會說話的垃圾桶“小推”，下面就來看看小視頻吧~~猜猜看小推的工作原理是什么吧！