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作者:巨人電商

如何做好競(jìng)品分析?分享8個(gè)技巧!

POST TIME:2021-08-20

前幾天參加活動(dòng),遇到某友商老總。

聊起業(yè)務(wù),我說:

你們家上周投放的某某活動(dòng)還可以啊;參加人數(shù)比第一次少了,但是活動(dòng)轉(zhuǎn)化還可以,首投ROI應(yīng)該有1:12以上;你們投放了A公眾號(hào),這個(gè)號(hào)我關(guān)注很久了,價(jià)格要8.5萬吧?這個(gè)號(hào)流量比較真實(shí)。你們還投了BCD這3個(gè)公眾號(hào),用戶轉(zhuǎn)化率都好高,但是估計(jì)后期留存率不高。還有你們剛剛開通某信息流廣告對(duì)吧,ROI在6-8倍之間吧?剛開始開通信息流比較燒錢,你們家還是有錢!

可能我講的事情都被說中了,當(dāng)時(shí)該友商老總臉都綠了,心里一萬個(gè)草泥馬奔騰——公司里面是不是出了“內(nèi)奸”???

好吧,這里澄清下,貴司沒有內(nèi)奸;我是通過公開渠道,通過合法合規(guī)途徑獲取信息,經(jīng)過交叉驗(yàn)證后得出的結(jié)論。

所以,今天我們聊下競(jìng)品監(jiān)控的5個(gè)常規(guī)手段和4個(gè)非常規(guī)手段。

一、為什么要監(jiān)控競(jìng)品?

首先立個(gè)flag:競(jìng)品監(jiān)控不是為了搞垮競(jìng)品,也不是為了刺探競(jìng)品商業(yè)機(jī)密,而是為了在競(jìng)品監(jiān)控中錨定自己企業(yè)的位置,借鑒競(jìng)品優(yōu)點(diǎn),完善自我。

市場(chǎng)這么大,一家企業(yè)是不可能吃完所有蛋糕的,共同發(fā)展才是硬道理。

一家企業(yè)不可能一直低頭走路,偶爾需要抬頭看看身邊的競(jìng)品,以便參考自己是否走的太慢,或者是走了彎路。

看看肯德基和麥當(dāng)勞,一個(gè)穩(wěn)定而正規(guī)的競(jìng)品,有利于良性競(jìng)爭(zhēng),對(duì)自己對(duì)競(jìng)品都是一個(gè)良性的事情。

在互聯(lián)網(wǎng)金融世界,更沒有競(jìng)品的味道,更多是友商的合作。

有次我發(fā)現(xiàn)我們品牌詞被買某公司購(gòu)買了,我在微信上聯(lián)系買其總裁,素未謀面的他很爽快的下了我們的品牌詞。

一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)又合作的環(huán)境,有利于行業(yè)走的更遠(yuǎn)。

二、確定競(jìng)品

確定競(jìng)品是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的事情,因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)上,很可能任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融公司都可能成為你的競(jìng)品。

大體而言,我們認(rèn)為如果符合以下兩個(gè)條件,就屬于競(jìng)品:

  1. 產(chǎn)品定位高度一致;互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)產(chǎn)品大致雷同,但是產(chǎn)品定位人群可能有所細(xì)分,從細(xì)分人群找到和你雷同的競(jìng)品。
  2. 看體量規(guī)模,差不多一樣的體量才能成為競(jìng)品,不然的話,BAT就是所有人的競(jìng)品。
三、確定競(jìng)品產(chǎn)品形態(tài)和相應(yīng)的監(jiān)測(cè)工具

競(jìng)品除了PC官網(wǎng)、APP、移動(dòng)端官網(wǎng)和公眾號(hào),是否還有小程序?是否還有其他SEO網(wǎng)站?確定了競(jìng)品的產(chǎn)品后,再用相應(yīng)的監(jiān)測(cè)工具加以監(jiān)測(cè),列舉如下:

四、監(jiān)測(cè)競(jìng)品的常規(guī)手段 1. 官網(wǎng)監(jiān)測(cè)

競(jìng)品的官網(wǎng)監(jiān)測(cè)分為官網(wǎng)內(nèi)部監(jiān)測(cè)和官網(wǎng)外部監(jiān)測(cè)。

1)官網(wǎng)內(nèi)部監(jiān)測(cè)

監(jiān)測(cè)競(jìng)品PC/APP/公眾號(hào)的產(chǎn)品、活動(dòng)和服務(wù)變化。

選好競(jìng)品后,我們會(huì)每隔15天對(duì)競(jìng)品官網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)部掃描,主要目的是借鑒競(jìng)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動(dòng)形式。

這是最常規(guī)的競(jìng)品監(jiān)測(cè)手段,但這里注意要多做2點(diǎn):

  1. 設(shè)定記錄表格,把競(jìng)品的活動(dòng)成本也計(jì)算出來,以此評(píng)估對(duì)方的活動(dòng)力度。如此累積一段時(shí)間后,可以大致評(píng)估競(jìng)品在不同時(shí)間點(diǎn)的投放力度。
  2. 把競(jìng)品的活動(dòng)形式還原,判斷活動(dòng)復(fù)用次數(shù),如果活動(dòng)復(fù)用次數(shù)超過2次以上,說明該活動(dòng)形式很可能效果較好。值得深入研究和借鑒。

2)官網(wǎng)外部監(jiān)測(cè)

主要監(jiān)測(cè)官網(wǎng)的訪問量。

現(xiàn)在很多這樣的站長(zhǎng)工具,chinaz、百度指數(shù)之類的,大同小異,看個(gè)人習(xí)慣。

這里以百度指數(shù)為例(百度指數(shù)是一個(gè)參考值,內(nèi)部算法沒有公布,所以無法作為具體指標(biāo)參考;但是可以設(shè)置好相對(duì)指標(biāo),從競(jìng)品間數(shù)據(jù)的相對(duì)波動(dòng)看競(jìng)品官網(wǎng)的訪問量):

通常我會(huì)設(shè)置3個(gè)競(jìng)品詞,代表3家不同競(jìng)品。

在不推廣情況下,3家競(jìng)品的搜索指數(shù)的區(qū)間間隔是相對(duì)平穩(wěn)的;如果某天如果某段時(shí)間某個(gè)競(jìng)品曲線波動(dòng)如下,說明該競(jìng)品做了某些推廣活動(dòng)。那么下一步你就要使用其他方式,比如看競(jìng)品官網(wǎng)、搜索競(jìng)品詞、咨詢同行和渠道競(jìng)品動(dòng)態(tài),交叉驗(yàn)證你的判斷,找到競(jìng)品曲線波動(dòng)的原因。

開頭我說競(jìng)品投放的活動(dòng),相對(duì)比第一次,參與的人數(shù)少了,主要的根據(jù)就是百度指數(shù)。

第一次監(jiān)測(cè)的百度指數(shù)比第二次監(jiān)測(cè)到百度指數(shù)高了80%,顯然參與人數(shù)少了很多。

3)百度指數(shù)另一種逆向運(yùn)用是:用來判斷競(jìng)品投放渠道的質(zhì)量

我們?cè)?月份和4月份連續(xù)監(jiān)測(cè)到某友商做了好幾次出行渠道資源投放,效果究竟如何?我們是否要跟進(jìn)?百度指數(shù)可以協(xié)助做判斷。

我們發(fā)現(xiàn):相對(duì)另一個(gè)競(jìng)品B,推廣后的競(jìng)品百度搜索指數(shù)提升不大,說明該出行推廣,對(duì)于品牌曝光其實(shí)見效甚微。再看看羊毛群渠道,已經(jīng)出現(xiàn)該競(jìng)品的媒體補(bǔ)量單。

百度指數(shù)和羊毛群的交叉驗(yàn)證,說明該項(xiàng)推廣活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期效果,我司無須跟進(jìn)。

2. 微信端監(jiān)測(cè)

監(jiān)測(cè)競(jìng)品公眾號(hào)主要通過關(guān)鍵詞和競(jìng)品詞搜索,監(jiān)測(cè)競(jìng)品投放了哪些公眾號(hào)。

正確的監(jiān)測(cè)姿勢(shì)是:

先收集競(jìng)品的關(guān)鍵詞,比如京東卡、A輪、央企等,這些無論如何變化文案都要宣揚(yáng)的關(guān)鍵詞,加上競(jìng)品詞,打開搜狗搜索,選擇微信選項(xiàng)。

注意:不是打開百度搜索,百度和微信不熟。

最好是通過手機(jī)微信搜索,其精確度比搜狗搜索更好,某些新發(fā)文章只能在手機(jī)微信搜索欄搜索到。

競(jìng)品投放的文案內(nèi)容千變?nèi)f化,關(guān)鍵詞也要適當(dāng)調(diào)整。

目前互金企業(yè)在微信公眾號(hào)投放傾注了巨大資源,某些互金平臺(tái)在微信公眾號(hào)的月投放量高達(dá)300萬,成為最為關(guān)鍵的獲客途徑。

做好監(jiān)測(cè)表格,記錄好競(jìng)品投放的日期、文章閱讀量、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)量,如有2次投放,基本可以判斷該公眾號(hào)質(zhì)量較高,結(jié)合其他參數(shù),決定是否跟進(jìn)。

3. APP和小程序監(jiān)測(cè)

競(jìng)品APP監(jiān)測(cè)工具我一般選擇七麥數(shù)據(jù)、ASO114和易觀千帆指數(shù),市場(chǎng)上還有App Annie、禪大師、酷傳等分析工具。

  • 七麥數(shù)據(jù)主要用來看競(jìng)品的ASO情況,尤其看競(jìng)品關(guān)鍵詞覆蓋;參考競(jìng)品關(guān)鍵詞,優(yōu)化自己。
  • 安卓市場(chǎng)比較混亂,數(shù)據(jù)精度不高,所以看看就好,我一般選擇ASO114監(jiān)測(cè)競(jìng)品的安卓市場(chǎng)情況。
  • 易觀千帆指數(shù)可以記錄競(jìng)品APP運(yùn)營(yíng)能力的變化,用來判斷競(jìng)品投放后APP的活躍度。
  • 小程序主要是阿拉丁數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),總體而言這塊的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)非?;\統(tǒng),參考下即可。
五、其他非常規(guī)監(jiān)測(cè)手段 1.羊毛渠道

羊毛渠道是監(jiān)測(cè)競(jìng)品推廣質(zhì)量最好的輔助工具。

競(jìng)品2次投放了某微信公眾號(hào),說明該公眾號(hào)效果很可能不錯(cuò)。但是要通過一系列的驗(yàn)證,其中一個(gè)驗(yàn)證就是到羊毛群搜索該競(jìng)品詞。

如果羊毛群有放媒體補(bǔ)量,偽裝成新手羊毛黨,進(jìn)一步拿到該媒體補(bǔ)量的注冊(cè)鏈接(之所以偽裝成新手羊毛黨,是為了向羊毛黨推手多咨詢點(diǎn)信息)。現(xiàn)在的媒體補(bǔ)量單都比較隱晦,但都有跡可循,通過媒體名字或者媒體公司進(jìn)行猜測(cè),通常八九不離十。

文章開頭我之所以說競(jìng)品的某些公眾號(hào)轉(zhuǎn)化率高,就是因?yàn)槲以谘蛎腊l(fā)現(xiàn)了媒體補(bǔ)量,羊毛補(bǔ)量,轉(zhuǎn)化率肯定高?。?/p> 2. 渠道商和服務(wù)商分享的數(shù)據(jù)

這里說的渠道商指的所有給競(jìng)品提供流量的媒體、廣告商和渠道。

通常情況下,渠道商總是愿意把競(jìng)品投放的歷史數(shù)據(jù)和你分享,讓你也投放該渠道。當(dāng)然,渠道商的話絕大多數(shù)情況下是夸大的,你聽聽就好;數(shù)據(jù)表現(xiàn)肯定不如渠道商說的那么好,但是可以側(cè)面了解競(jìng)品的投放動(dòng)態(tài)和競(jìng)品預(yù)算情況。

文章開頭我提及的某公司投放的公眾號(hào)及其價(jià)格,就是從其服務(wù)商了解的。

我又知道該公司投放的ROI,是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)羊毛群中有此類媒體補(bǔ)量的量,要求ROI 1:20,和媒體費(fèi)用平攤下來,預(yù)計(jì)1:12 左右——由于是媒體補(bǔ)量,所以我說前期轉(zhuǎn)化效果還不錯(cuò),但是后期預(yù)計(jì)留存率不高這樣的話。

除了這類渠道商,還有配套的服務(wù)商,比如電子證書服務(wù)商、短信通道服務(wù)商和支付通道服務(wù)商等,通過他們產(chǎn)品的消耗情況,能大致推斷競(jìng)品的更多情況。

3. 通過同行和BD群了解競(jìng)品情況

同行之間有相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,相互打聽對(duì)方公司情況,收獲信息價(jià)值肯定不高;但是一旦聊起另一個(gè)同行企業(yè)的話,大家都會(huì)知無不言言無不盡。

加群同行間的溝通見面,可以更多了解到競(jìng)品。

4. 競(jìng)品用戶反饋

其他方式還有偽裝成競(jìng)品用戶,進(jìn)入競(jìng)品的群和論壇,參與競(jìng)品較高級(jí)別活動(dòng)等等方式監(jiān)測(cè)競(jìng)品。

這里再重申一點(diǎn):競(jìng)品監(jiān)測(cè)是為了更好的借鑒和完善自己,而不是為了竊取競(jìng)品商業(yè)機(jī)密,搞垮競(jìng)品——這點(diǎn)基本的商業(yè)道德大家還是要遵守。

以上是競(jìng)品監(jiān)控的3個(gè)常規(guī)手段和4個(gè)非常規(guī)手段:想好競(jìng)品監(jiān)測(cè)的目的,確定競(jìng)品的產(chǎn)品形態(tài)和監(jiān)測(cè)工具,使用常規(guī)和非常的手段定期監(jiān)測(cè)競(jìng)品,更好的優(yōu)化自己,促進(jìn)良好的競(jìng)合行業(yè)環(huán)境,這才是競(jìng)品監(jiān)測(cè)的意義所在。

標(biāo)簽:南昌 南充 三亞 錫林郭勒盟 新鄉(xiāng) 中山 云浮 肇慶