案例分析：天貓21天元氣計劃活動復盤

從4月10號放出影射明顯的易烊千璽將代言天貓的消息，到為期21天的元氣計劃結束，5月3日發(fā)布完結視頻，天貓這次不僅是找了一個代言人，更是通過推出首位代言人做了一場大型營銷活動。

而從活動的各項數據來看：這無疑會成為電商平臺營銷案例里的神作，今天，站在易烊千璽粉絲和想要學習的角度，和大家復盤一下天貓這場多方共贏的大型營銷活動。

本次營銷活動的主線就是21天元氣計劃，用戶下載天貓APP，堅持21天每天簽到，邀請好友下載APP，或為自己助力，用戶可獲得抽獎機會，抽取不同價值的獎品。在活動過程中，天貓還會依次放出易烊千璽錄制的不同主題的生活片段視頻，演繹什么是理想生活。

本次活動從切入點來看是粉絲經濟體，但是最終產生的結果卻是通過代言人粉絲輻射到了更多的人群。

天貓這盤棋，究竟是如何布局的？為什么能輻射到代言人粉絲以外的更多用戶？平臺、產品商、代言人、用戶是如何取得多方共贏的成績的？

我們一起來看看，文章內容過長，敬請耐心看完~

或許會有人想，都是購物平臺，有一個淘寶還不夠嗎，為什么還要出一個天貓，天貓的存在有必要性嗎？

有的。因為天貓和淘寶是不一樣的兩個平臺，它們有獨立的APP、網頁等等。這一點，其實很多人分不清楚，甚至大部分用戶以為它們同屬一個APP，以為天貓是被淘寶包含在內的。但其實不是，它們之間有著明顯的差異化。

這些差異化，我們可以通過套用STP法則來看得更清晰。

（1）S——Segmentation（市場細分），商業(yè)模式不同

這里的市場是指于商業(yè)布局而言的市場，也就是說看的是商業(yè)模式，不同于消費者市場。

天貓是B2C模式，是商家與消費者之間的電子商務，也就是商家直接面向消費者銷售產品和服務。這也就是說天貓對入駐者的要求最基礎的是必須是企業(yè)，因為在天貓發(fā)生的消費行為都是企業(yè)對個人的。

商業(yè)模式的不同，是天貓和淘寶的市場細分。

（2）T—— Targeting（目標市場選擇），目標人群定義不同

這里的市場即消費者市場。

淘寶的目標人群定義是在意價格和多樣化。眾所周知，淘寶上什么稀奇古怪的東西都有賣，同樣的東西也有很多不同的人賣，賣不同的價格，因此它的目標人群是注重價格和多樣化的。

這些用戶在消費時會多家比價，最后根據價格、評論等差異來決定在哪里下單。

天貓的目標人群定義是注重生活品質，而品牌是最能體現品質的，因此在天貓上消費的人消費理念有所不同，她們更注重品牌與產品的質量，只要滿足了品牌需求和產品質量需求，能接受高價格。

目標人群的不同，是天貓基于市場細分后做的目標市場選擇。

（3）P—— Positioning（產品定位），宣傳的理念不同

淘寶的slogan是“淘，我喜歡”，想要傳達給消費者的是——在多種選擇里選出最好的，它的重點在于淘，先淘出喜歡的物品，然后淘出你要下單的賣家，來回比較，最后確定。

天貓的slogan是“理想生活上天貓”，想要傳達給消費者的是——理想生活是什么樣子的，現代人注重生活品質，并且有著無關年齡的年輕心態(tài)，而在天貓上你能找到你想要的理想生活。

slogan的不同，是天貓基于前面的市場細分和目標市場選擇后做出的產品方向。

前面分析了天貓和淘寶的差異化，基于這些差異化大家可以明顯看到，天貓的競爭對手是誰，目前的頭號競爭對手就是京東。

京東宣揚的理念是“只為品質生活”，它的目標人群和天貓是重合的，品質生活和理想生活，對于用戶來說，都是一樣的倡導注重生活品質。

那么當用戶想購買品質商品的時候，如何讓用戶選擇天貓而不是京東呢？

從商業(yè)布局和防守上來看，不止京東，還包括其他B2C模式平臺也都是天貓的競爭對手，雖然單打實力離天貓和京東還相差甚遠，但是憂患意識還是需要的，天貓在發(fā)展的同時還要做出防范。

因此天貓需要做出營銷模式上的突破，用戶就那么多，為了搶占和留存用戶，競爭是免不了的。

營銷活動的目的最基礎的一定都是為了品牌和用戶，讓用戶下載產品，養(yǎng)成使用習慣。天貓也一樣，它想要提升品牌高度、擴大自身知名度、提高市場占額、搶占用戶、增強用戶黏性等，甚至希望有一天天貓能像淘寶一樣，成為B2C領域里的絕對王者。

這一點應該是大家都能想到的目的，在這里就不贅述了。

阿里的生態(tài)鏈很長，它旗下的所有產業(yè)都是其中的一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣才組成了阿里這個龐然大物，這一點以往已經有太多文章分析了，這里就不贅述了。

因此這里要講的是在這次活動中，天貓將阿里生態(tài)鏈里的一部分加入粉絲經濟做了一次整合營銷。

天貓或者說阿里，其實一直在探索粉絲經濟，但是一直都沒有得到很好的轉化，所以它們急需開拓一個新局面。

從這次的營銷活動來看，它們開拓新局面就是整合生態(tài)鏈，比結合粉絲經濟高了N個層面，因為粉絲經濟也僅是這個生態(tài)鏈里的一環(huán)，單獨的粉絲經濟合作可能達不到他們想要的效果。

那么再加上阿里已有的生態(tài)鏈里的某些環(huán)節(jié)，做整合營銷呢？

活動中我們能從表面看到的被整合的環(huán)節(jié)就有媒體、網紅經濟體、粉絲經濟體、各類營銷策劃公司、產品商、服務商，社交平臺等等在我們看不到的部分還有很多，各環(huán)節(jié)一起發(fā)力，才成就了這次活動。

下面是阿里的部分版圖，供大家參考，其他生態(tài)鏈版塊因為在這次活動中體現不多，為免圖片過長就不貼出了。

從粉絲的角度來看，天貓選擇易烊千璽是因為他的形象氣質契合度高，17歲的年紀，多才多藝，中戲第一，心性穩(wěn)健，用不多的空閑時間學習美術，雕塑等。他的生活似乎永遠都是元氣滿滿的狀態(tài)，這樣的形象與天貓想要宣傳的理念高度契合。他是真正的流量。

“首位天貓理想生活代言人，會是真正意義上的流量明星?！?/p>

這是天貓品牌總經理家洛說的話，全民娛樂的年代，掌握大數據的阿里知道，易烊千璽是真正的頂級流量，各項數據都非常能打。

但是站在營銷策劃的角度看，遠遠不止如此，代言的人的作用之一就是將天貓的理想生活具象化，每個人腦海里都有關于自己的理想生活的模樣，但真正說起來的時候，大多是模糊的概念，要有元氣，要天天開心等等。

而現在易烊千璽直接將理想生活演繹出來了，直接告訴用戶理想生活就要元氣滿滿，去跳舞、去讀書、去養(yǎng)寵物、去運動、去按時吃早餐，這樣的具象化的目的在于——要讓用戶想到理想生活就能下意識聯想到天貓。

代言人的選擇甚至可以說是天貓整合生態(tài)鏈中最重要的一環(huán)，因為它的背后就是天貓一直探索的粉絲經濟體。

放出的這些視頻有三層含義：

• 第一個是保持粉絲熱度；
• 第二個是將天貓理想生活具象化，這個前面已經提到了，視頻直接告訴了用戶，這就是理想生活該有的樣子；
• 第三個是產品商的銷量提升，視頻里面的出現的商品如貓罐頭，毛巾等等都被打上了易烊千璽同款的標簽，銷量上升明顯。

其中同款托馬斯自拍小火車銷量同比增長1500%，易烊千璽相似款GU睡衣一天內清空了全網庫存，貓寧視頻里出現的原裝進口貓罐頭銷量同比增長5000%，讀書視頻里他讀的余華的《活著》賣出32000本。

在宣傳上天貓做了什么？

54次APP開屏廣告，11134家電影院線視頻投放，線下上海徐家匯地鐵站包站式宣傳等，而促成宣傳的方式。除了天貓主動投放的以外，天貓還推出拉好友加入活動增加元氣值和拉好友助力霸屏活動，這兩個活動的分享過程，就是一種宣傳。

而通過宣傳得到的新用戶再繼續(xù)輻射，由點到面，通過以上種種宣傳方式，活動參加人數實現了大幅增長，粉絲熱情高漲討論量居高不下。

漂亮的數據是活動成功的最佳體現方式，這次活動中，通過點到面的方式輻射出去的數據結果是什么樣的，我們一起來看看。

天貓官方微博發(fā)布的易烊千璽代言的微博轉發(fā)量達11400000+，21天元氣計劃活動一共有3474684個人參與，每天簽到人數達500000+。

在活動推出的12小時內，4月12日0點——4月12日24點，活動參與者就達到了2400000+。4月28日，推出助力霸屏活動，助力人數每增加20萬拿下一個APP開屏，一共8個開屏。

在4月28日早上6：20，粉絲就以1800000的數據拿下了網易新聞的開屏，晚上19.08達2000000拿下芒果TV，在4月28日.00點—5月2日18點期間，好友助力數據達3264908，拿下8個APP開屏（網易新聞、芒果TV、知乎、喜馬拉雅、網易云音樂、墨跡天氣、微博、豆瓣）。

活動期間，天貓共發(fā)布了40條與易烊千璽及易烊千璽粉絲相關的微博，每條的轉發(fā)數平均為388312。

以下為詳細數據：

活動期間，微博上關于本次活動的討論達9000萬次，吸引了超過33億次的關注，#與千璽一起理想生活##千璽代言天貓##三只貓代言天貓##18歲讀的書#等話題上了熱門話題榜。

6支視頻在所有平臺的播放量累計過億，粉絲在此期間產出了無數內容，吸引了36氪、人民網、好奇心日報等超過100家媒體的自發(fā)報道。

在抖音發(fā)布的粉絲街舞挑戰(zhàn)賽——炫拍攝方式中，吸引了黑臉、大頭大頭下雨不愁等抖音紅人參與。

粉絲的群體行為特征是為了偶像，參與的動機是情感認同，因此粉絲愿意參與活動的原因第一個就是看天貓給易烊千璽帶來了什么？

在利于偶像發(fā)展的情況下，粉絲群體才會參與活動并主動在活動中產出內容。

（1）是對易烊千璽是真正的流量明星的認同：娛樂圈流量明星眾多，而誰是真流量誰是假數據眾說紛紜也都沒有結論，這次天貓首位代言人就選擇易烊千璽，無疑是對千璽影響力最大的認可。

（2）擴大了易烊千璽的知名度：品牌露出的同時，也是代言人的曝光,知名度對明星的重要性不言而喻，如果說之前好爸爸的代言是易烊千璽向全民偶像進階的第一站，那天貓的代言，則直接讓他至少連跳兩級。

（3）正面宣揚和展示易烊千璽的魅力：粉絲對他的多才多藝當然一清二楚，但是路人粉或者路人就不是那么清晰了，很多人的印象里他還是那個唱跳著左手右手的小男孩。

這次代言，通過視頻等方式讓千璽的才藝被更多人所熟知，而不論是街舞還其他才藝，都無疑是圈粉利器，而擁有三只貓的易烊千璽通過這次代言，讓更多人看到酷大佬的溫柔面，是繼寵弟狂魔后又一好感度爆發(fā)點。

（4）讓更多品牌商有了選擇他的理由：這次代言的數據非常搶眼，相信各個品牌商一定不會放過這樣一個香餑餑的，可以預見，此次代言之后，找千璽代言的品牌商一定更多了。

除了給偶像帶來的利以外，粉絲的持續(xù)熱情的第二來源就是自身福利了，那么我們來看看天貓給了粉絲什么？

• 現金紅包，品牌優(yōu)惠券。
• APP上線了易烊千璽專屬皮膚，粉絲可自主設置在使用APP的過程中看見千璽。
• 印有易烊千璽照片的日簽卡實物，粉絲也是需要這樣的實物來滿足自己的回報心理，我付出了也收獲了，而且是很多人沒有的跟偶像相關的東西，就像簽名照一樣，因為稀少所以珍貴。
• 易烊千璽生日會門票，這是最強有力的吸引，對于粉絲來說，沒有什么能比 不用和別人搶那種一秒就會下架的門票 不用花巨額購買可能會被騙的黃牛票 就可以輕輕松松拿到入場名額 安心坐等成年禮 更幸福的事了！天貓可以說完全洞悉了粉絲心理。
• 易烊千璽各類同款，手里拿的天貓周邊元氣喵，銷售時因為搶購人數過多根本搶不到的易只羊，讀的書等等，前面在帶貨能力的數據上已經體現得很明顯了，任何東西帶上同款這個標簽后，對粉絲都有莫大的吸引力。

以上這些都是以抽獎的方式發(fā)放，這樣的方式提升了這些東西的價值，它們是不可購的、限量的、不容易得到的，錯過就得不到了的?；谶@些心理，粉絲就會積極的參與活動。

要看活動是否可以復制，首先我們要了解活動，來探索復制所需要的條件，下面我從兩個方面來分析然后得出結論。

有的。

AARRR用戶模型，獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer）分別對應移動應用的5個生命周期。

天貓這次活動中，針對這5項所設計的活動環(huán)節(jié)分別是：

• A-獲取用戶：讓粉絲參加元氣計劃，參加需要下載APP；
• A-提高活躍度：讓粉絲每天打開天貓APP，進入頁面去簽到；
• R-提高留存率：讓粉絲連續(xù)21天每天簽到，設置抽獎，讓粉絲不卸載APP，并養(yǎng)成使用習慣；
• R-獲取收入：表面看是通過易烊千璽的帶貨了，深入就是發(fā)放的許多品牌優(yōu)惠券及現金紅包，以優(yōu)惠的方式促進人們下單消費，并且是長期持續(xù)性消費；
• R-自傳播：讓粉絲拉人助力霸屏以及拉人增加自己的元氣值，設立了元氣值達22才能抽門票的門檻。

這個就是前面提到的生態(tài)鏈的問題，天貓整合了生態(tài)鏈，在這次活動中，生態(tài)鏈的每一個環(huán)節(jié)參與者都是共贏者，包括但不限于電商、服務商、粉絲經濟、網紅經濟等等。

不能復制，為什么這么說？

還是那句話，我們先看看復制需要哪些條件：

• 首先需要品牌已有的知名度和高度；
• 其次需要生態(tài)鏈，這次營銷的成功跟天貓整合的生態(tài)鏈密不可分，有沒有強大的實力能擁有和調用這些生態(tài)鏈參與體是必要的條件；
• 緊接著需要了解粉絲經濟，粉絲經濟的概念提出很多年，但是運用到營銷中做得好的寥寥無幾，洞察粉絲心理是探索粉絲經濟體的首要課程；
• 最后需要經濟實力，除了線上的54次APP開屏，線下的一萬多家電影院廣告和上海地鐵站的包站式宣傳，都是需要真金白銀的。

基于以上這些條件，筆者認為：活動整體復制無法實現，但是活動的部分環(huán)節(jié)設計可以學習和借鑒的，比如：連續(xù)簽到培養(yǎng)用戶使用習慣，針對性的設置獎品以抽獎的方式讓活動參與者獲得。