如何做用戶增長(zhǎng)？一套用戶增長(zhǎng)的完整系統(tǒng)架構(gòu)！

互聯(lián)網(wǎng)的世界里一切都是為了增長(zhǎng)，靈光一現(xiàn)的創(chuàng)新可能會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品成功，但絕不可能長(zhǎng)久，在用戶增長(zhǎng)的領(lǐng)域里，如何復(fù)用一套框架，找到最佳實(shí)踐的一條路徑，再配備一點(diǎn)運(yùn)氣，去實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功是我一直所探索的話題，這篇文章和今后的幾篇文章將系統(tǒng)性地闡述用戶增長(zhǎng)的最佳路徑。

用戶增長(zhǎng)定義在市面上已經(jīng)有很多完整解釋了，這里就不再贅述，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)的根本目的是為了提升產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)的有效用戶數(shù)（后面有詳細(xì)解釋?zhuān)?，進(jìn)而提升當(dāng)下和未來(lái)的GMV和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面，我們將這個(gè)概念拆解為以下幾個(gè)部分：

戰(zhàn)略：

• 取勢(shì)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身符合時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)（如果2018年你還要?jiǎng)?chuàng)業(yè)賣(mài)傳呼機(jī)，對(duì)不起，神仙也幫不了你），滿足的是用戶的真需求（比如思考“監(jiān)督大學(xué)生背單詞并收取費(fèi)用”這個(gè)商業(yè)模式能否長(zhǎng)久有用戶愿意買(mǎi)單），并找到最佳PMF（市場(chǎng)契合度，Product Market Fit）。
• 明道：在對(duì)的時(shí)間用對(duì)的方法做對(duì)的事情（比如什么時(shí)候應(yīng)該加大力度在百度推廣上投放廣告，應(yīng)該買(mǎi)什么關(guān)鍵詞，定向什么樣的人群畫(huà)像？）。
• 優(yōu)術(shù)：明確目標(biāo)，建設(shè)最有用的工具助力快速增長(zhǎng)（如何能夠快速建設(shè)并持續(xù)迭代數(shù)據(jù)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率并降低運(yùn)營(yíng)事故率？什么樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)品有能力幫助我們進(jìn)行快速有效的數(shù)據(jù)分析，哪些營(yíng)銷(xiāo)工具能幫助我們花最少的精力快速落地運(yùn)營(yíng)策略？）。

戰(zhàn)術(shù)：

• 知其然、知其所以然：分析體系搭建；
• 開(kāi)源重要、截流更重要：提升留存（有效用戶數(shù)）方法論；
• 工欲善其事必先利其器：建設(shè)增長(zhǎng)工具；
• 不把雞蛋放在一個(gè)籃子里：建設(shè)運(yùn)營(yíng)知識(shí)庫(kù)（人群標(biāo)簽、渠道體系、決策轉(zhuǎn)化、創(chuàng)意中心）。

看清楚產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，定位問(wèn)題和潛力空間，總結(jié)TODO事項(xiàng)并合理判斷必要性和排序優(yōu)先級(jí)。

總之，分析的根本目的是更加清楚地看清楚業(yè)務(wù)，并集中資源和精力解決最重要的事情。

這句話的重點(diǎn)在后半句，如果只是為了滿足好奇心或者追求分析復(fù)雜度和工作量，而沒(méi)有能夠判斷哪些事情應(yīng)該先做、哪些事情應(yīng)該后做、哪些事情沒(méi)必要做，那這個(gè)分析沒(méi)有任何價(jià)值，徒費(fèi)時(shí)間精力而已。

一個(gè)產(chǎn)品的用戶池是如何構(gòu)成的，以及使用我們產(chǎn)品服務(wù)的用戶是如何從生到死的過(guò)程基本是這樣的：

如果說(shuō)產(chǎn)品的用戶池像一個(gè)蓄水池一樣，我們希望用戶盡量留在我們的池子中，其實(shí)我們每天所做的事情基本都是圍繞著以下幾個(gè)目標(biāo)展開(kāi)的（篇幅有限，細(xì)化這些具體的方法會(huì)在后續(xù)文章中給出，敬請(qǐng)關(guān)注）：

第一步：定義新用戶、有效用戶、沉默用戶、流失用戶

用戶分類(lèi)的定義要基于對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的判斷（例如用戶連續(xù)10天未登錄是否認(rèn)定為流失）以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（訂單量導(dǎo)向、毛利導(dǎo)向或者GMV導(dǎo)向）。

• 新用戶：指剛剛接觸產(chǎn)品并第一次完成體驗(yàn)了整個(gè)產(chǎn)品流程的用戶。
• 沉默用戶：指使用過(guò)產(chǎn)品，認(rèn)可過(guò)其服務(wù)，但部分需求遷移至其他產(chǎn)品而變得不那么活躍的用戶。
• 流失用戶：指曾經(jīng)在產(chǎn)品上活躍過(guò)，但因?yàn)槟炒误w驗(yàn)受到了傷害或者全部需求遷移至其他競(jìng)品。
• 有效用戶：指可以為企業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)正向價(jià)值的用戶（企業(yè)真正希望獲得的用戶）。

在不同行業(yè)和不同產(chǎn)品的理解有所不同，比如微博、twitter、Instagram這樣產(chǎn)品的有效用戶是指持續(xù)在平臺(tái)活躍的用戶，可以用平均每日停留時(shí)長(zhǎng)高于30分鐘的用戶數(shù)、平均每日發(fā)布至少1個(gè)feed的用戶數(shù)、平均每日收藏或轉(zhuǎn)發(fā)至少1個(gè)的用戶數(shù)等相關(guān)指標(biāo)來(lái)量化。

又比如淘寶、美團(tuán)外賣(mài)這樣的產(chǎn)品可以用近7日內(nèi)至少完單3次的用戶數(shù)、近30天內(nèi)登陸次數(shù)大于5次且近7日內(nèi)收藏商品數(shù)量大于1件的用戶數(shù)來(lái)衡量。

總之，計(jì)算有效用戶數(shù)可以基于所在業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，判斷一個(gè)（或幾個(gè)，組建復(fù)合指標(biāo)）真正能合理衡量為產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)正向價(jià)值的用戶數(shù)的指標(biāo)來(lái)量化產(chǎn)品的有效用戶數(shù)。

以天貓為例，我們可以將這四類(lèi)用戶進(jìn)行如下定義：

第二步：拆解核心指標(biāo)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中會(huì)將用戶的屬性進(jìn)行更細(xì)維度的切分：

• 新用戶可以通過(guò)潛力等級(jí)進(jìn)行劃分，來(lái)衡量平臺(tái)流入的新用戶是多大后續(xù)留存的可能以及未來(lái)在產(chǎn)品中貢獻(xiàn)的價(jià)值，后續(xù)的抓手可以優(yōu)先資源給潛力更大的新用戶，加速他們成長(zhǎng)。
• 有效用戶可以通過(guò)用戶忠誠(chéng)度、用戶粘性、用戶質(zhì)量等維度進(jìn)行拆解分層，運(yùn)用針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略針對(duì)不同層級(jí)的用戶優(yōu)先培養(yǎng)高質(zhì)量用戶粘性進(jìn)而提升用戶忠誠(chéng)度。
• 沉默用戶按用戶質(zhì)量和激活概率等維度進(jìn)行分層，幫我們找出最容易激活且價(jià)值最高的用戶，進(jìn)而優(yōu)先激活這部分用戶。
• 流失用戶按照挽回概率和用戶價(jià)值進(jìn)行分層，類(lèi)似沉默用戶，優(yōu)先觸達(dá)并刺激最有機(jī)會(huì)且我們最希望挽回的用戶。

第三步：搭建不同類(lèi)別用戶遷移路徑

由于我們產(chǎn)品的改版、市場(chǎng)的變化以及用戶需求的升級(jí)，每一個(gè)層級(jí)的用戶可能在每天都會(huì)發(fā)生用戶行為的變化，這樣，就需要在我們第二步搭建的基礎(chǔ)上進(jìn)行路徑變化的體系建設(shè)，來(lái)觀測(cè)每天用戶心智發(fā)生了哪些變化、用戶對(duì)于我們產(chǎn)品的認(rèn)可和依賴(lài)發(fā)生了怎樣的變化，以及評(píng)估如何采取運(yùn)營(yíng)抓手可以針對(duì)性地促進(jìn)哪個(gè)遷移路徑。

用戶的遷移路徑以高質(zhì)量用戶類(lèi)舉例是下圖這個(gè)樣子的：

因?yàn)槲覀內(nèi)巳翰鸾夂笮纬傻慕M合過(guò)多，導(dǎo)致了不同類(lèi)用戶遷移的可能路徑過(guò)多了，為了更好的看清楚并了解我們用戶的流向，我們可以用如下方式來(lái)觀測(cè)用戶變遷：

每個(gè)人群關(guān)注是否正向遷移還是負(fù)向遷移，理想情況下如果所有的人群都在正向遷移，那說(shuō)明我們的產(chǎn)品變現(xiàn)的很好，但如果某個(gè)人群負(fù)向遷移的比較多，說(shuō)明需要一些運(yùn)營(yíng)抓手來(lái)進(jìn)行刺激，防止持續(xù)負(fù)向遷移的情況發(fā)生。

舉個(gè)例子：

如果是賣(mài)牛奶的電商產(chǎn)品，我們?yōu)榱颂嵘哔|(zhì)量高忠誠(chéng)用戶的用戶粘性，進(jìn)行產(chǎn)品詳情頁(yè)面文案的優(yōu)化，增加“您已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)5次、立即下單即可獲得歷史吸收卡路里報(bào)告”類(lèi)似這樣文案來(lái)促使用戶迅速下單，降低用戶跳出概率。

由于這種優(yōu)化只面向高質(zhì)量高忠誠(chéng)用戶（通過(guò)切分流量的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品千人千面），在優(yōu)化動(dòng)作上線后，觀測(cè)高質(zhì)量高忠誠(chéng)的用戶高中低粘性的用戶每天凈正向&凈負(fù)向的變化情況，如果高粘性和中粘性的用戶都在凈正向明顯增加、凈負(fù)向明顯減少，說(shuō)明我們的優(yōu)化是有效的。

（1）運(yùn)營(yíng)策略復(fù)盤(pán)

這部分看數(shù)要策略的目標(biāo)是否達(dá)成，基于轉(zhuǎn)化流程看優(yōu)化空間在哪。

比如策略目標(biāo)是為了提升新用戶數(shù)，復(fù)盤(pán)的時(shí)候要基于曝光-點(diǎn)擊-注冊(cè)-購(gòu)買(mǎi)等環(huán)節(jié)看最終實(shí)現(xiàn)了多少新用戶的提升，以及哪些環(huán)節(jié)是這個(gè)渠道提升效率的瓶頸；如果是曝光到點(diǎn)擊的點(diǎn)擊率明顯低于業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明我們的投放物料需要優(yōu)化了。

（這里的轉(zhuǎn)化路徑只是舉個(gè)例子，當(dāng)我們實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候肯定需要再進(jìn)一步細(xì)拆，比如電商類(lèi)注冊(cè)-購(gòu)買(mǎi)可以拆為注冊(cè)-瀏覽產(chǎn)品列表頁(yè)且停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5秒-瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)且到達(dá)完整詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車(chē)-點(diǎn)擊立即購(gòu)買(mǎi)-。。。。-付款成功）

（2）監(jiān)控異常

這部分的主要作用是幫助我們實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的事故，及時(shí)修復(fù)。建立指標(biāo)的時(shí)候可以盡可能全面，覆蓋所有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑，指標(biāo)不怕多，可以有幾百個(gè)都沒(méi)關(guān)系，設(shè)定好閾值，每天只看報(bào)警的就可以了，不報(bào)警的就不用看了。

舉個(gè)例子，我們的監(jiān)控體系中有“點(diǎn)擊立即發(fā)送短信按鈕-填寫(xiě)完成驗(yàn)證碼轉(zhuǎn)化率“這個(gè)指標(biāo)，閾值為80%，某天這個(gè)指標(biāo)突然降為1%，說(shuō)明我們的短信通道出現(xiàn)了問(wèn)題或者被黑客攻擊，用戶可能沒(méi)有收到短信，這樣我們就可以通過(guò)這個(gè)監(jiān)控體系第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)事故并進(jìn)行修復(fù)，將損失降到最低。

（3）日常分析常見(jiàn)誤區(qū)

由于分析體系的搭建全部都是基于數(shù)據(jù)的，數(shù)據(jù)分析的新手可能誤入以下數(shù)據(jù)陷阱：

1）為了滿足好奇心而看數(shù)據(jù)

所有的數(shù)據(jù)分析都是要包括明確分析目標(biāo)、提出假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)，如果目標(biāo)不清晰，沒(méi)有make sense的基于經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)假設(shè)，而只是認(rèn)為“我覺(jué)得應(yīng)該看blabla數(shù)據(jù)”而跟BI部門(mén)提需求，往往會(huì)造成等了很久才出來(lái)的數(shù)據(jù)，看了之后滿足了好奇心，但發(fā)現(xiàn)好像并沒(méi)有什么指導(dǎo)性的用處。

那這樣的數(shù)據(jù)分析就很沒(méi)有用戶，白白浪費(fèi)自己和BI同事的時(shí)間。

2）在茫茫數(shù)據(jù)中看圖找規(guī)律

有的時(shí)候老板交代的任務(wù)可能只是一句“分析一下我們的用戶”，這樣非常泛泛的任務(wù)，思路不清晰的同學(xué)可能就會(huì)立刻著手提取全局用戶所有能想到的特征，然后做全集的數(shù)據(jù)透視，算各種占比，橫向的、縱向的，一維交叉之后沒(méi)啥發(fā)現(xiàn)看二維交叉，結(jié)果越算越復(fù)雜，可能弄了上百個(gè)表也沒(méi)得到啥拿得出手的結(jié)論。

這樣的事情聰明人做一次就夠了，全局看圖找規(guī)律這種事就是在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰，這種情況發(fā)送的根本原因就是自己沒(méi)有在用戶需求層面有足夠深度的思考。

3）將虛無(wú)縹緲的假設(shè)寄希望于模型復(fù)雜度上

在不以成績(jī)導(dǎo)向的地方有的人就喜歡追求做事過(guò)程的復(fù)雜度，仿佛一個(gè)目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成是因?yàn)榉椒ㄌ^(guò)簡(jiǎn)單的原因，足夠復(fù)雜、足夠高端就可以達(dá)成了。當(dāng)然，如果在科學(xué)領(lǐng)域，這種論調(diào)基本沒(méi)問(wèn)題，但做運(yùn)營(yíng)的人，是以結(jié)果導(dǎo)向的，持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)才是唯一目標(biāo)。

有的人沒(méi)有完成kpi，又沒(méi)提出過(guò)什么復(fù)雜的方法論，說(shuō)的做的都是老生常談的東西，恨不得每個(gè)月都不好意思領(lǐng)工資，所以就開(kāi)始走上了追求復(fù)雜模型的不歸路：明明就是渠道投放的文案特點(diǎn)突出不夠顯著，導(dǎo)致拉新效率低，優(yōu)化個(gè)文案就好了的事情，非要去分析渠道用戶畫(huà)像和產(chǎn)品用戶畫(huà)像的相似性，再搞個(gè)挖掘領(lǐng)域的K-means聚類(lèi)算法 ，光衡量個(gè)體差異的模型就搞了好幾個(gè)來(lái)評(píng)估準(zhǔn)確性，模型大概是長(zhǎng)成這樣的：

搞了兩個(gè)月之后仿佛自己的人生都瞬間充實(shí)了一樣，其實(shí)真心沒(méi)必要，用戶增長(zhǎng)本質(zhì)還是要圍繞用戶需求，數(shù)據(jù)只是工具，千萬(wàn)不要舍本逐末，變成數(shù)據(jù)的奴隸。

避免宏觀環(huán)境變化、用戶需求變化影響業(yè)務(wù)決策、產(chǎn)品價(jià)值觀混亂和運(yùn)營(yíng)策略重心偏移。

舉個(gè)例子：

一家超市的銷(xiāo)售額連續(xù)3個(gè)月下降，老板可能就慌了，覺(jué)得是不是超市的運(yùn)營(yíng)方法出現(xiàn)了問(wèn)題，開(kāi)始一系列的“改革措施”。但拆解看來(lái)，如果該超市的拉新效率和質(zhì)量均沒(méi)有下降、有效用戶數(shù)也沒(méi)有下降、流失用戶數(shù)也沒(méi)有升高，只是這段時(shí)間原來(lái)買(mǎi)百威啤酒的用戶變成買(mǎi)農(nóng)夫山泉了，客單價(jià)下降引起的GMV下降。

如果把這個(gè)問(wèn)題前置思考一下，客單價(jià)的下降有沒(méi)有必要引起關(guān)注和制定相關(guān)措施（比如啤酒打9折）？個(gè)人認(rèn)為是沒(méi)必要的，反而容易引起產(chǎn)品價(jià)值觀的混亂和運(yùn)營(yíng)策略的重心偏移，讓原本有機(jī)會(huì)發(fā)力的拉新創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量的工作滯后。

原因是我們做產(chǎn)品的第一要?jiǎng)?wù)是滿足用戶需求（用戶想喝啤酒賣(mài)啤酒、想喝農(nóng)夫山泉賣(mài)農(nóng)夫山泉），而非創(chuàng)造用戶需求（喬布斯讓用戶覺(jué)得一年應(yīng)該換一部新IPHONE就是創(chuàng)造用戶需求，在喬布斯之前用戶是不覺(jué)得自己應(yīng)該一年換一次手機(jī)的）。

這篇文章主要講了我所理解的用戶增長(zhǎng)架構(gòu)，和其中第一部分“分析體系的建設(shè)方法和思路以及我踩過(guò)的坑”，后面我也會(huì)陸續(xù)把剩下的幾個(gè)話題也盡量補(bǔ)充完整，由于篇幅有限和各位看官所處的行業(yè)產(chǎn)品千差萬(wàn)別，一篇文章無(wú)法做到幫助大家所有人手把手建立自己產(chǎn)品的詳細(xì)分析體系，感興趣的朋友歡迎留言進(jìn)一步交流。

開(kāi)源重要、截流更重要：提升留存（有效用戶數(shù)）方法論

實(shí)戰(zhàn)增長(zhǎng)時(shí)我們經(jīng)常會(huì)掉入“增長(zhǎng)陷阱中”，即拉來(lái)的新用戶很多，但留存特別差，用戶池的“水閘”始終關(guān)不上，下一篇我會(huì)集中寫(xiě)一下如何“理解留存”、“提升留存”的具體運(yùn)營(yíng)方法，希望能幫到大家。