9點(diǎn)分析凱叔講故事內(nèi)容運(yùn)營策略

2014年央視財(cái)經(jīng)頻道《財(cái)富故事會(huì)》主持人王凱辭職創(chuàng)業(yè)做了“凱叔講故事“公共號(hào)，不到兩年公共號(hào)積累了400萬粉絲，聯(lián)合有三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的朱一帆在2016年打造了”凱叔講故事“APP。

至2018年3月累計(jì)用戶數(shù)達(dá)1400萬+，APP上積累故事數(shù)達(dá)4000+，其中有將近一半的故事都是原創(chuàng)；2017年5月主打硬件產(chǎn)品《凱叔西游記》發(fā)布會(huì)，同期B輪融資9000萬人民幣；2018年3月，完成B+輪融資1.56億人民幣。

凱叔講故事商業(yè)模式：

1. 暫無廣告無會(huì)員，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)專題和單個(gè)故事付費(fèi)；
2. 花三年時(shí)間打造爆款內(nèi)容凱叔西游記、小詩仙、小詞仙等硬件產(chǎn)品—-隨手聽，據(jù)說凱叔西游記上市12小時(shí)就賣了25000臺(tái)，目前累計(jì)售出20萬臺(tái)；
3. 線上線下相結(jié)合的父母訓(xùn)練營，線上訂閱專欄超千節(jié)課程，超過8萬父母付費(fèi)參加培訓(xùn)；
4. 電商“優(yōu)選商城”；
5. 線下體驗(yàn)店“凱叔書屋”，通過線上講故事聽故事再到線下賣故事書很順暢的鏈接。

基于以上5個(gè)商業(yè)化盈利點(diǎn)”凱叔講故“年收益約1.6億，其中第一點(diǎn)持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的故事是整個(gè)平臺(tái)的核心，后四點(diǎn)是基于第一點(diǎn)延伸出來的，所以，對(duì)于凱叔講故事APP來說不斷生產(chǎn)內(nèi)容同時(shí)將內(nèi)容合理的分發(fā)給用戶并產(chǎn)生價(jià)值是重中之重。

本文重點(diǎn)談?wù)勧槍?duì)凱叔講故事如何做內(nèi)容運(yùn)營，讓內(nèi)容最大限度發(fā)揮價(jià)值。

張亮說：

內(nèi)容運(yùn)營是指創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站或者產(chǎn)品的內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的粘性、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的運(yùn)營行為。

在我的理解里內(nèi)容運(yùn)營就是從決定生產(chǎn)什么內(nèi)容開始到內(nèi)容加工，再到把合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶的過程，通過內(nèi)容來滿足用戶的需求，最終產(chǎn)生收益。

關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營的途徑很多人是分三部分：生產(chǎn)、推薦、分發(fā)，但是一個(gè)內(nèi)容從無到有到最后分發(fā)中間其實(shí)要走很多路，下圖是我本人對(duì)內(nèi)容運(yùn)營關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的理解也可以叫方法論，應(yīng)該是最全的路徑了：

小鳳姐的內(nèi)容運(yùn)營方法論

整個(gè)運(yùn)營工作一定是一個(gè)閉環(huán)，內(nèi)容運(yùn)營也一樣，根據(jù)數(shù)據(jù)情況不斷打磨優(yōu)化，反推產(chǎn)品迭代，從而更好的理解產(chǎn)品和用戶制定更合理的運(yùn)營計(jì)劃，如此正向循環(huán)。

下面詳細(xì)闡述我個(gè)人對(duì)于凱叔講故事APP如何就這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開展內(nèi)容運(yùn)營工作。

凱叔講故事的內(nèi)容基本都是男聲，對(duì)于很多家庭來說是必備良品——填補(bǔ)爸爸的缺失感，同時(shí)凱叔講的又特別好，一個(gè)故事里各種角色不同的聲音都模仿的非常精彩，小孩大人都愛聽。

我家娃很好動(dòng)，但一聽凱叔講故事就安靜了，只要我不限制，他能聽一整天都不疲勞，安安靜靜的坐在沙發(fā)上瞪著大眼睛豎起耳朵聽著。

因?yàn)榧依镉行『?，所以?duì)這款產(chǎn)品的理解很直接：對(duì)有孩子的家庭來說凱叔講故事就是剛需。

針對(duì)凱叔講故事這款產(chǎn)品用戶比較特殊，內(nèi)容是針對(duì)0-12歲孩子的，但真正使用產(chǎn)品的用戶主要是80后和90后的爸爸媽媽，更多的可能一二線城市里28-38歲的女性用戶居多。所以，在內(nèi)容運(yùn)營上，需要考慮孩子的同時(shí)還要考慮28-38歲已成為媽媽的女性用戶，最終產(chǎn)生收益的來源是這些媽媽。

目前，凱叔講故事已開啟全國招募城市合伙人，把產(chǎn)品從一二線城市向全國推廣，擴(kuò)大用戶群。

以上兩點(diǎn)看似和內(nèi)容運(yùn)營沒關(guān)系，但實(shí)際上是必不可少的工作：深入理解產(chǎn)品和用戶以后基本就解決了運(yùn)營工作開始前的底層邏輯，我們已經(jīng)很清楚要運(yùn)營的是什么產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品給什么人提供什么服務(wù)，只有這樣我們才能更清楚的知道要生產(chǎn)什么內(nèi)容，如何抓住用戶的痛點(diǎn)推薦有價(jià)值的內(nèi)容，從而產(chǎn)生交易。

凱叔講故事的內(nèi)容規(guī)劃可以是多個(gè)維度，最容易想到的就是按孩子按年齡和性別劃分，這一點(diǎn)在注冊凱叔講故事APP上就有體現(xiàn)，父母為了更方便快捷的獲取適合自己孩子的故事，是非常愿意提供孩子年齡和性別的，整體內(nèi)容規(guī)劃如下：

• 按年齡分：0-1歲、1-2歲、3歲+、6歲+、10歲+五個(gè)維度；
• 按性別分：男寶寶、女寶寶；
• 按功能分：安全教育、情商培養(yǎng)、語言表達(dá)、情緒管理、習(xí)慣養(yǎng)成、品格培養(yǎng)等，凱叔講故事這一塊的規(guī)劃非常全面，感興趣的可以直接在APP上查看；
• 按類型分：奇幻冒險(xiǎn)、推理智力、幼兒啟蒙、兒童文學(xué)等，感興趣的可直接在APP上查看；
• 編輯推薦：免費(fèi)故事排行榜、付費(fèi)故事排行榜、男寶寶排行榜、女寶寶排行榜、3歲+排行榜、6歲+排行榜、今日最新；
• 個(gè)性化推薦：上次沒聽完的故事（如有上次突然中斷的故事下次打開APP以后底部顯示故事名詞和播放按鈕供用戶快速便捷的繼續(xù)聽故事）、已聽故事歷史、我收藏的故事、我點(diǎn)贊的故事、我評(píng)論過的故事、其他3歲+的男寶寶正在聽的故事（同類用戶個(gè)性化推薦）。

以上除了按功能和類型是目前APP上有的以外，其他都是我本人認(rèn)為可以增加的劃分維度，一開始分類越全越細(xì)，再根據(jù)數(shù)據(jù)情況把點(diǎn)擊率低刪除，留下優(yōu)質(zhì)分類。其中男寶寶、女寶寶還是很有必要的，比如我家男娃就非常不喜歡聽公主相關(guān)的故事。

每個(gè)分類點(diǎn)擊進(jìn)入內(nèi)容列表頁，可以按最新、點(diǎn)擊數(shù)、評(píng)論數(shù)等維度排序 ，默認(rèn)按最新排序，這樣就基本完成內(nèi)容規(guī)劃，日常更新按照這個(gè)分類框架相應(yīng)的更新內(nèi)容。

關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)，針對(duì)凱叔講故事APP來說需要考慮以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

• 4.1 故事選題
• 4.2 故事文稿籌備
• 4.3 錄音
• 4.4 后期加工制作
• 4.5 上線

作為內(nèi)容運(yùn)營人員要跟進(jìn)每一個(gè)故事從無到有到制作優(yōu)化最后到上傳后臺(tái)的全過程，必須全程嚴(yán)格跟進(jìn)，每一個(gè)制作完畢的故事必須從頭到尾逐字聽，講錯(cuò)的、講漏的、有噪音的、配樂效果有誤等所有環(huán)節(jié)嚴(yán)格審核，確保萬無一失方可上線，這是對(duì)用戶最起碼的尊重。

這一個(gè)環(huán)節(jié)的工作看似是技術(shù)人員完成的，但實(shí)際上必須是內(nèi)容運(yùn)營人員提出并跟進(jìn)，內(nèi)容運(yùn)營者必須非常清楚的知道需要一個(gè)什么后臺(tái)輔助來開展工作，要具備產(chǎn)品思維知道如何給技術(shù)提需求。

對(duì)凱叔講故事而言，內(nèi)容編輯后臺(tái)至少包括以下功能點(diǎn)：

內(nèi)容管理后臺(tái)基本功能

給故事內(nèi)容一個(gè)安穩(wěn)的家，管理好，這個(gè)內(nèi)容后臺(tái)相當(dāng)于是凱叔講故事APP的心臟，所有APP上呈現(xiàn)的內(nèi)容都由此后臺(tái)操作并發(fā)布，靈活且安全。

所謂標(biāo)簽，就是用一些概括性的詞匯或者短語，用來描述某一內(nèi)容，一個(gè)內(nèi)容往往只屬于一個(gè)類別，但卻可以擁有多個(gè)標(biāo)簽。

我認(rèn)為作為內(nèi)容類的產(chǎn)品在按類別上傳每一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候也給它打上標(biāo)簽，比如恐龍大陸里面有7個(gè)故事，每個(gè)故事內(nèi)容不同，單個(gè)內(nèi)容包涵以下元素：圖片、標(biāo)題、故事時(shí)長、點(diǎn)擊次數(shù)、然后就是標(biāo)簽了，精細(xì)化運(yùn)營要做到每個(gè)故事都有自己的標(biāo)簽，因?yàn)槊總€(gè)故事內(nèi)容都不同，標(biāo)簽自然也不同，恐龍大陸第一集根據(jù)其內(nèi)容提煉的標(biāo)簽可以是：尋找新天地、小三角龍走失、恐龍作戰(zhàn)三個(gè)標(biāo)簽，這三個(gè)標(biāo)簽基本覆蓋整個(gè)故事的始終。

而現(xiàn)有的標(biāo)簽不夠具體，且雷同，體驗(yàn)不是很好，這步工作在準(zhǔn)備故事文檔的時(shí)候就順帶提煉出來，減少重復(fù)的工作量。

單個(gè)故事需要個(gè)性化標(biāo)簽

給內(nèi)容貼標(biāo)簽有什么作用呢？

• 第一它可以解決“發(fā)現(xiàn)”的需求，海量內(nèi)容，消費(fèi)者要找到自己感興趣的內(nèi)容，標(biāo)簽是最可靠的形式，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，標(biāo)簽是很有效的內(nèi)容整理、組織和管理的手段，還能通過恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽吸引用戶，便于用戶發(fā)現(xiàn)。
• 第二是標(biāo)簽有助于挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，通過技術(shù)挖掘得到微博用戶的標(biāo)簽、商品評(píng)價(jià)的標(biāo)簽、閱讀性趣的標(biāo)簽等，一邊進(jìn)行智能推薦提升體驗(yàn)，另一邊則可進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
• 第三是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自運(yùn)營，如網(wǎng)易跟帖用戶可以給其他人貼上“地域汪”這類標(biāo)簽，有助于保持社區(qū)討論氛圍、維持內(nèi)容的調(diào)性。

給內(nèi)容貼標(biāo)簽，是內(nèi)容大爆炸的救命稻草。通過標(biāo)簽可以對(duì)海量內(nèi)容進(jìn)行整理、管理和發(fā)現(xiàn)。標(biāo)簽還能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷這樣的價(jià)值——它是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。

內(nèi)容分發(fā)主要包括兩種形式：

內(nèi)容分發(fā)的形式

7.1 場景化：根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的場景做內(nèi)容分發(fā)。

比如用戶在給孩子聽恐龍大陸的故事，提醒用戶優(yōu)選商城里可以購買恐龍玩具，讓孩子聽故事了解恐龍?jiān)偻ㄟ^恐龍玩具深刻認(rèn)知恐龍；

又比如用戶給孩子聽哄睡故事，可推薦用戶隨手聽小詩仙哄睡神器；

再比如用戶給孩子聽性格培養(yǎng)或者習(xí)慣養(yǎng)成類的故事，可推薦用戶父母訓(xùn)練營課程，手把手的教會(huì)父母如何培養(yǎng)孩子，基本邏輯圖如下圖所示：

由聽故事的場景把內(nèi)容分發(fā)到其他四個(gè)不同的產(chǎn)品構(gòu)成凱叔講故事的盈利模式

同樣的邏輯其實(shí)也能應(yīng)用很多其他產(chǎn)品，比如貓眼電影，用戶在貓眼電影購買電影票，完成之后就有很多場景化的其他需求。電影院一般都在商場里，所以，下單購票完成后可以給用戶推薦叫車服務(wù)、觀影提醒、影片看點(diǎn)、商圈信息等，對(duì)用戶來說都是有價(jià)值的，從而形成從產(chǎn)品過度到產(chǎn)業(yè)鏈的有效路徑。

7.2 個(gè)性化：根據(jù)用戶個(gè)體不同的情況，精細(xì)化運(yùn)營，分兩個(gè)維度，如下圖所示：

個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)邏輯

個(gè)性化的第一個(gè)維度按用戶生命周期舉例：

• 新手留存：凱叔講故事APP里有2000+免費(fèi)故事，而且大量故事都是國際繪本大獎(jiǎng)的經(jīng)典之作，比如很多媽媽都耳熟能詳?shù)摹恫灰粯拥目防?、《穿靴子的貓》等，就算沒買這些國際知名繪本也能通過凱叔免費(fèi)聽故事，經(jīng)常一聽就是半小時(shí)以上，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶留下來反復(fù)使用產(chǎn)品。
• 用戶轉(zhuǎn)化：通過改造內(nèi)容打造爆品讓小孩子能聽得懂且價(jià)值觀正的凱叔西游記、凱叔三國演義、凱叔聲律啟蒙等優(yōu)質(zhì)專題吸引用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)。
• 多次消費(fèi)：目前凱叔講故事通過不同維度不同產(chǎn)品吸引用戶多次消費(fèi)，比如通過購買優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的故事通過場景化分發(fā)延伸電商、父母訓(xùn)練營、凱叔書屋等產(chǎn)業(yè)鏈。
• 衰退喚醒：除了持續(xù)不斷的創(chuàng)造新內(nèi)容推薦給用戶產(chǎn)生新鮮感以外，可以通過簡單的促銷打折活動(dòng)刺激用戶再次活躍。
• 流失召回：通過分析流失原因，一方面改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品功能，另一方面豐富產(chǎn)品內(nèi)容，利用營銷活動(dòng)吸引用戶回歸。

目前凱叔講故事組織架構(gòu)分四大版塊：兒童內(nèi)容事業(yè)部、父母內(nèi)容事業(yè)部、戰(zhàn)略合作部、電商事業(yè)部。對(duì)于內(nèi)容類產(chǎn)品市面上比較多的是采用會(huì)員制，但是凱叔講故事和得到比較特殊沒有開通會(huì)員。

之前看過得到CEO脫不花的演講，她提到一個(gè)理論：

有人把電商所有品類消費(fèi)值做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)200元以下的商品購買率最高，所以線上商品定價(jià)最好不要超過200元，對(duì)用戶來說小額支付更容易刺激完成交易行為。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)得到很多專題定價(jià)都是199元。

凱叔講故事也一樣，如果會(huì)員包年費(fèi)用肯定高于200，那么用戶花錢訂購的時(shí)候就會(huì)很在意最后沒有產(chǎn)生消費(fèi)行為。

順便按我個(gè)人的理解解釋一下愛奇藝等視頻內(nèi)容類產(chǎn)品為什么是會(huì)員制，而凱叔講故事為什么不做會(huì)員？

我個(gè)人是這樣認(rèn)為的：

影視類內(nèi)容是典型的消耗品，看完就完了，一個(gè)十幾集的電視劇或者2個(gè)小時(shí)的電影很難再看第二遍第三遍，如果單獨(dú)購買不值，成為會(huì)員可以海量看，用戶會(huì)覺得很值。

反觀凱叔講故事，購買一個(gè)故事或者一個(gè)專題孩子可以反復(fù)聽，今天聽了西游記，明天后天以后還可以重復(fù)聽。這樣，用戶完全可以200元以下甚至50元以下小額支付，非常容易產(chǎn)生消費(fèi)行為，在持續(xù)不斷提供更多優(yōu)質(zhì)專題基礎(chǔ)上讓用戶反復(fù)消費(fèi)比會(huì)員消費(fèi)決策快且ARPU值高。

所以，在給用戶提供什么方式消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候一定要想清楚消費(fèi)場景，不能為了會(huì)員而會(huì)員，為了積分而積分，為了等級(jí)而等級(jí)。

對(duì)于運(yùn)營人員來說數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，運(yùn)營情況的周報(bào)月報(bào)季報(bào)都是要通過數(shù)據(jù)來體現(xiàn)，通常數(shù)據(jù)分析報(bào)告都是先總后分，這也是從項(xiàng)目核心指標(biāo)向細(xì)節(jié)指標(biāo)拆解的過程，這樣的組織方式可以更有邏輯性的把業(yè)務(wù)分成組合的模塊來看，容易看出某個(gè)模塊出現(xiàn)的問題，一般可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析和組織內(nèi)容：

• 產(chǎn)品概況：幾個(gè)核心指標(biāo)，如DAU、總付費(fèi)數(shù)、收入等，通過這幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷產(chǎn)品是否健康。
• 產(chǎn)品細(xì)分模塊：運(yùn)營關(guān)鍵指標(biāo)分析，主要觀察新增用戶、新增用戶來源、留存情況（次日、7日、月留存）；按產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，提取用戶操作產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化和流失情況進(jìn)行趨勢性的監(jiān)控，以了解產(chǎn)品體驗(yàn)是否順暢。
• 用戶分層或者用戶某些特定行為專題分析：這部分一般是對(duì)產(chǎn)品某種用戶行為或者出現(xiàn)的問題進(jìn)行深入分析才做，比如用戶畫像分析、用戶流失率的分析、節(jié)假日用戶和非節(jié)假日用戶行為差異分析，還包括故事的更新量、點(diǎn)擊量、停留時(shí)長、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論以及故事瀏覽路徑“點(diǎn)擊-聽故事-分享”的各項(xiàng)轉(zhuǎn)化率等。
• 總結(jié)分析結(jié)論：從數(shù)據(jù)分析看到問題為接下來的運(yùn)營策略提供優(yōu)化的建議，促進(jìn)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的運(yùn)營規(guī)劃能力的提升。

通過日常運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析和總結(jié)找出問題進(jìn)行優(yōu)化迭代，不光是對(duì)內(nèi)容運(yùn)營本身的優(yōu)化，同時(shí)也是需要配合產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代。

本文結(jié)束前一起喝點(diǎn)雞湯，分享運(yùn)營人員必須具備4種基本能力：

1. 學(xué)習(xí)能力，永遠(yuǎn)保持好奇心，關(guān)注熱點(diǎn)。
2. 團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，運(yùn)營離不開與產(chǎn)品、開發(fā)、設(shè)計(jì)等小伙伴的支持，通過多次合作總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找到合適的相處方式。
3. 用戶思維，思考用戶使用產(chǎn)品的場景，通過場景模擬和體驗(yàn)用戶心理，如果你是用戶，你會(huì)為你編輯的內(nèi)容買單嗎？
4. 自省能力，定期自我復(fù)盤，總結(jié)自己的不足進(jìn)行自我迭代。

最后，附上我在使用凱叔講故事過程中遇到的幾個(gè)小問題：

1. 設(shè)置聽故事的時(shí)間當(dāng)前是按聽故事時(shí)長設(shè)置的，比如15分鐘，30分鐘，60分鐘后自動(dòng)停止，這樣可能剛好就卡在某個(gè)故事的中間突然停止孩子會(huì)鬧，吵著要把那個(gè)故事聽完，所以可以換個(gè)維度進(jìn)行設(shè)置：建議按故事個(gè)數(shù)來設(shè)置，比如聽完5個(gè)故事、10個(gè)故事、20個(gè)故事自動(dòng)停止這樣就能完整控制時(shí)間。
2. 一個(gè)故事聽一遍還沒聽懂，需要類似音樂那樣單曲循環(huán)，目前有N個(gè)故事一起循環(huán)播放的設(shè)置項(xiàng)，但沒有單個(gè)故事重復(fù)播放的選項(xiàng)。
3. 故事和故事之間需要流出至少5秒停頓時(shí)間，比如聽完故事A最好停留5秒再開始故事B，現(xiàn)在的情況是聽完A還沒反應(yīng)過來B就開始了，這樣做有兩個(gè)問題：從孩子角度，聽完故事A完全沒有回味沒有思考沒有停頓立馬進(jìn)入故事B，聽起來容易疲勞；從家長角度，創(chuàng)造了縱容孩子的機(jī)會(huì)，這是家長不希望看到的。

凱叔講故事是有孩子家庭的剛需，希望越來越多的孩子都能聽到凱叔講故事，每一個(gè)故事都講的非常棒！