為什么一直在拉新，卻沒有高活躍用戶留下

有些運營會感到奇怪，為什么花了錢花了力氣去做拉新，結(jié)果卻沒留下多少高質(zhì)用戶？下面三個階段將會給你答案。

所有產(chǎn)品從起步往后發(fā)展的過程中，用戶運營都會經(jīng)歷三個階段：

• 階段一：形成產(chǎn)品框架，增加用戶可玩度
• 階段二：拉新，留下和產(chǎn)品定位相符的用戶
• 階段三：聯(lián)合研發(fā)人員，做好用戶分級便簽，以便差異化運營

上述階段的實操暫時不舉例展開了，一定想聽，可以留言或點贊，讓我稍后展開講。

最近經(jīng)常有做新產(chǎn)品的人來咨詢，為什么一直在花錢花力氣做拉新，卻沒有高活躍的用戶留下。

答案從產(chǎn)品發(fā)展三階段就能推斷出來：

每一個產(chǎn)品發(fā)展初期，都有老板指定的戰(zhàn)略方向，以及執(zhí)行l(wèi)eader綜合老板意愿和市場狀況提煉出來的產(chǎn)品框架。

• 產(chǎn)品有什么功能？
• 想吸引什么類型的用戶？
• 主要面對哪塊市場，將來想做成怎樣的體量？

這些問題都應(yīng)該在初期獲得考慮，并形成老板的高度認同，從而規(guī)劃出一個有亮點、好價值的應(yīng)用。

為了驗證應(yīng)用框架是否好玩有料，可以試試內(nèi)測?？纯从卸嗌偃?，能不因利益關(guān)系而想要使用這個應(yīng)用。

如果玩這個應(yīng)用的人，都心悅誠服能長期持有它，期待它由“骨骼”長出“肌肉”，愿意去幫這個應(yīng)用填充“肌肉”，那么這個應(yīng)用才算有了一個好開端。

沒有戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品框架以前，用不著大力推廣，這會帶來額外的營銷浪費。

要記住落子無悔，務(wù)必要在面向大眾之前，將應(yīng)用框架設(shè)計完善，讓它有信息量，并對用戶友好。

應(yīng)用面向大眾之后，就不應(yīng)該再改變核心價值，以免造成難以彌補的品牌損耗。

確定了戰(zhàn)略方向，就要開始拉新了。每一次拉新，都是一場戰(zhàn)役，戰(zhàn)術(shù)在其中尤為關(guān)鍵：是擒賊先擒王，還是欲擒故縱，還是圍魏救趙，都得動腦子。

• 有的拉新，是用低價拉低質(zhì)用戶，拉新方式通常能找到參考，能在短期實現(xiàn)一些數(shù)據(jù)增長，供給甲方或者投資商匯報。
• 也有拉新是用高價拉高質(zhì)用戶，它更像獵頭挖高級人才的套路，需要對用戶進行更深度的了解，想出更能打動這批用戶的策略。
• 還有拉新是用高質(zhì)用戶拉用戶，這種拉新與產(chǎn)品魅力及高質(zhì)量用戶的個人魅力有關(guān)。如果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，高質(zhì)量用戶的號召力大，就能獲得超出預(yù)料的效果。

如果你的每次拉新，都沒有留下高活躍用戶，就必須要審視自己，會不會本來就是做的拉低質(zhì)用戶的工作。

• 做拉新之前，觀察過操作針對的是哪種類型的用戶嗎？調(diào)查過目標受眾用戶對預(yù)傳遞信息的偏好嗎？有沒有找準目標受眾最喜歡接觸的媒介？
• 對高質(zhì)用戶設(shè)計的拉新話術(shù)，有沒有站在高質(zhì)用戶的角度考慮問題？
• 用戶提供活躍度的方式是否便捷？用戶提供活躍度的形態(tài)是怎樣的，有沒有衡量標準？

互聯(lián)網(wǎng)時代有個優(yōu)勢：你能關(guān)注到用戶在上述哪個環(huán)節(jié)造成了流失，從而吸取教訓(xùn)。優(yōu)質(zhì)的運營除了上述洞察，也要懂得監(jiān)控必要數(shù)據(jù)。

低價拉低質(zhì)用戶，是只能間隔使用的方法。沒有直擊受眾訴求的拉新，只會在拉新的短期相對活躍，拉新時期結(jié)束，就會出現(xiàn)特別大的沉默比例。

前面一再強調(diào)過，要定戰(zhàn)略，要求得老板的高度認同。它不只能帶來合理的運營支持，還能讓運營更有效控制推廣節(jié)奏。

不要認為推廣節(jié)奏拖沓沒有危害，相反，節(jié)奏拖沓的推廣隱患極大。

邏輯滴水不漏的營銷計劃比較難得，99%的營銷都有短板。這個短板會造成“不轉(zhuǎn)發(fā)”、“不care”、“口碑差”等，運營人員絕不希望看到的發(fā)展。

控制拉新節(jié)奏，一來要有充分的高層支持，二來要有話事人主導(dǎo)節(jié)奏。

推廣節(jié)奏非?？简炦\營人員的控制力，而控制力通常體現(xiàn)在：能否意識到短板，能否在受眾感知到短板前將營銷炸出去？

形成受眾視線里的物料刷屏，才能讓話術(shù)的感染力發(fā)揮最大作用，讓受眾形成從眾心。從而也給用戶一個更低的，話術(shù)吸收門檻。

通常來說，一線城市大公司很少犯上述錯誤。上述結(jié)論，都是近期觀察二線城市互聯(lián)網(wǎng)公司總結(jié)的經(jīng)驗。

有的地方，是任何運營就能動手改善的；而有的地方，如果沒有話事人改善，會很難讓初創(chuàng)公司獲得成長。

如有遺漏，歡迎指正。