如何發(fā)揮朋友圈廣告的威力？

加入騰訊理財通一年以來，我已經(jīng)親自操刀投過9個朋友圈廣告，單次廣告多則2000萬，少則300萬均有涉獵。此文，是我對于過去一年投放的總結(jié)與沉淀，回顧過去投放歷史，沉淀做好朋友圈廣告的方法。從廣告主的角度來看待和解讀如何做好朋友圈廣告。本文選用了大量真實案例與數(shù)據(jù)，希望對于M族的同學，尤其是需要投放朋友圈廣告的同學有借鑒意義。文中所有的案例都是真實案例，方法和沉淀更多是根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果的個人感悟，難免有遺漏或不妥之處，歡迎大家與我一起探討。

正文前先讓大家做個選擇題：

下圖中有2個朋友圈廣告，請你模擬真實刷朋友圈廣告的環(huán)境，選擇一個更想點開的朋友圈廣告：

朋友圈廣告

經(jīng)過2次課堂現(xiàn)場提問，幾乎所有的的同學都會選擇（A）。事實上，A選項是去年10月理財通投的第一支朋友圈廣告，獲得了不錯的點擊，排名當時9個金融客戶第2。 雖然B選項顏色很鮮艷，但是直接的廣告語很難獲得用戶的好感。用戶實際使用過程中，還沒仔細體會“微信理財 你就理財通”的意思就已經(jīng)很快刷過了。

通過這個例子告訴大家，朋友圈廣告和普通的框架1.0廣告很不一樣，不是直接曝光，而是需要用戶主動點擊訪問，因此大家在做的過程中，也需要考慮這個特點。

說起朋友圈廣告的特點，我總結(jié)為：朋友圈廣告是一個能夠充分讓廣告主和受眾之間互相選擇的媒介。我習慣把朋友圈廣告比作廣告主與用戶之間的“戀愛”。所謂戀愛，那就分為追求-表白-相處三步。

追求-表白-相處

1. 追求“對”的人——精準定位目標用戶

朋友圈廣告可以幫助廣告主投放給最精準的目標用戶。一方面公司內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊可以對目標用戶的投放包進行篩選，另一方面SPA（社交與效果廣告部）也支持對于人群、地域、終端的條件篩選。最大程度的精準觸及目標用戶群。

2. 一旦表白，就要有火花，不要“見光死”——用戶主動看廣告

朋友圈廣告的CPM不便宜，每次投放平均CPM都在100左右，如此高的CPM如果用戶最終沒有點擊訪問，對于廣告主而言就造成了很大的浪費。因此，一旦決定投放，就需要考慮讓用戶盡可能多的點擊，讓用戶主動看這個廣告。

3. 搞定閨蜜+有好的相處，才有好的結(jié)果——注重用戶互動與體驗

朋友圈廣告不但可以讓用戶主動訪問，而且還可以看到其他用戶的評論，這是朋友圈廣告與眾不同之處但卻增加了廣告創(chuàng)意的難度。并且，如果大家有H5閱讀經(jīng)驗的話，很容易感知到，如果一個H5的體驗不好，大量的用戶都會在閱讀過程中流失，最終影響廣告效果，因此注重用戶的使用體驗很重要。

有了初步了解后，后面我將從創(chuàng)意、投放、整合影響力三個角度細談如何發(fā)揮朋友圈廣告的威力。

做一個朋友圈廣告的重中之重便是創(chuàng)意。對于廣告公司而言，創(chuàng)意是感性的，需要天馬行空的新鮮想法，需要豐滿的理想與藝術(shù)感。而對于廣告主而言，在選擇創(chuàng)意時，需要兼顧藝術(shù)與理性。以下是我在鑒別廣告時所用的方法——ARTS。如同許多流芳百世的藝術(shù)品綜合了藝術(shù)與科學（例如黃金分割率），結(jié)合了理性選擇的創(chuàng)意，往往會有更加好的結(jié)果。

ARTS法則分別代表了Aim 目標、Reaction 反饋、 Test 測試、 Support 承接。組合起來便是ARTS藝術(shù)。非常好記。

ARTS法則

1.1 Aim目標

無論是Brief廣告公司，還是內(nèi)部做朋友圈廣告的創(chuàng)意，明確的目標都建議至少包含以下三個方面：

1. 投放目標與廣告創(chuàng)
2. 目標用戶行為與廣告創(chuàng)意
3. 投放目標與朋友圈廣告形式的選擇

（1）投放目標與廣告創(chuàng)意

Aim目標

明確投放目標，初次投放朋友圈廣告時比較容易會迷失，往往會想很多，但往往什么都想要的時候什么都做的不好，因此我比較建議大家明確1~2個目標，再此之后開展行動。這里不做過多闡述，后面的篇幅會用案例說明。

明確投放目標

（2）目標用戶行為與廣告創(chuàng)意

有了明確的目標后，接下來是定義目標用戶。以下的例子是理財通的實例：（A）和（B）兩個朋友圈廣告是為了不同的推廣目的而制作的。

定義目標用戶

（A）用于推廣零錢理財。提取數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)目標用戶的年齡區(qū)間在19-31歲，學歷分布高中及以上，地域分布廣，沒有明顯的集中性。

（B）用于推廣高收益理財產(chǎn)品。提取數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，目前理財通高收益產(chǎn)品的申購者主要年齡區(qū)間27-35歲，學歷本科及以上，地域以核心&一線為主。

因此在創(chuàng)意選擇上，對于零錢理財，我們選用招財鵝舉手的創(chuàng)意，老少皆宜，地域性區(qū)分小，容易受大多數(shù)人的喜歡。對于高收益產(chǎn)品朋友圈廣告，由于目標用戶屬性，不合適使用低齡化的口吻，并且由于目標用戶對于“收益”敏感，因此需要在文案上直接體現(xiàn)“收益”。

（3）目標用戶行為挖掘與朋友圈廣告體驗

朋友圈廣告從外層到點擊瀏覽，最終落地活動頁是個完整的體驗，僅重視外層創(chuàng)意是不夠的，需要注重整個體驗。因此，需要挖掘用戶在行為與態(tài)度上的insight，才可以做出更好的朋友圈廣告體驗。

挖掘用戶在行為與態(tài)度

以“零錢理財”朋友圈廣告為例，我們根據(jù)：

1. 用戶使用“零錢理財”的原因；
2. 用戶使用“微信紅包”的場景；
3. 是否買過其他理財產(chǎn)品。

三個方面去研究現(xiàn)有用戶的行為和態(tài)度。隨后，發(fā)現(xiàn)零錢理財?shù)哪繕擞脩艟哂小矮C奇心理”、“大部分用戶都在玩紅包”、“理財知識薄弱”三個特點。

用戶行為與態(tài)度Insight的實際應用

用戶行為與態(tài)度Insight的實際應用：

1. 對于用戶的獵奇心理，我們使用懸念式的外層創(chuàng)意。文案上采用“想招財?shù)恼埮e右手！”，圖片上采取招財貓伸出一只手的造型，激發(fā)用戶好奇。
2. 對于用戶的微信支付行為，我們發(fā)現(xiàn)大部分用戶都在使用紅包，因此廣告從內(nèi)容到最后的落地，都使用“紅包”貫穿始終，一氣呵成。包括在廣告片下方加入“紅包招財”的按鈕。
3. 針對用戶“理財知識薄弱”的特點，我們使用最簡單的申購得紅包的運營活動，less is more，通過最簡單的活動，提高用戶的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率達到30%。

（4）朋友圈廣告形式的選擇

朋友圈廣告大體上分為圖文廣告和視頻廣告。在2016年1月和2月，分別使用圖文廣告和視頻廣告投過一樣的素材，拿到的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如下。由于這2條廣告所使用的預算不一樣，所以比較點擊量絕對值沒有意義，但大家可以比較總點擊-UV的轉(zhuǎn)化效果。

廣告形式的選擇

測試下來，圖文廣告相對有更多的轉(zhuǎn)化，而視頻廣告，更加多用于品牌曝光。具體的各項轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可見下圖：

理財通春節(jié)各個朋友圈廣告總覽表

最后，強烈建議需要投朋友圈廣告的各位，根據(jù)AIM的要點，踏實做好規(guī)劃。下面是理財通春節(jié)期間的素材總覽表：

1.2 Reaction反應

除了主動點擊外，我認為，用戶的反饋是朋友圈廣告相較于其他廣告非常特殊的一個地方。

還是通過以下案例做理解，以下A,B,C三個選項，選出一個最想點的廣告：

案例

經(jīng)過2次講課，得到的答案都是A。相信大家通過這個案例便已經(jīng)可以明白評論的重要意義。

案例

• 【選項A】點贊評論非常多霸占屏幕，這時候用戶的心聲“什么東西啊，那么有趣那么多人關(guān)注，我得去看看！”此時，便激發(fā)了他去點擊。
• 【選項B】廣告沒有評論，廣告下方出現(xiàn)了一直被關(guān)注的網(wǎng)紅美女，以一個正常人刷朋友圈的習慣，廣告瞬間就會被刷掉，然后立馬點開網(wǎng)紅美女的照片。
• 【選項C】廣告下面留有評論，“好無聊的貓”，“看了下，還是余額寶方便”，這些評論不利于廣告在用戶心中留下好的印象，在用戶都沒點開廣告的時候，廣告就輸了。

通過以上的解讀，我們可以得到一個重要的經(jīng)驗：廣告本身+用戶互動，構(gòu)建一個動態(tài)的廣告。因此，在創(chuàng)意廣告的時候，就應該考慮用戶看到這個廣告會有什么樣的評論。此時，就到了下一個話題，什么樣的廣告會更吸引人評論？

這確實不容易，在我自己投過的眾多廣告中，也有好有壞，測試下來“懸念型”與“熱點型”相對更好用。

用戶想互動

• 懸念型，在外層引起用戶的好奇，讓用戶想去點開一探究竟。
• 熱點型，結(jié)合熱點，順勢而為。當時我們借用的是春節(jié)，最近也有不少廣告主借用歐洲杯（如啤酒，鴨脖子）。

這里給出案例大家思考，具體問題具體分析，也可以后續(xù)進行探討。

1.3 Test測試

素材各有千秋，作為MKTer該如何選擇？

測試

作為一個MKTer，在很多時候都會面臨難以抉擇的境地，就拿下面的案例來說，當時做“紅包去哪兒”這條朋友圈廣告時，其實外層做了2個版本6s視頻。一個使用火車頭霸氣開場，一個使用紅包擬人比較小清新的方式，當時覺得各有千秋，難以抉擇。

這個時候，我們把選擇權(quán)交給用戶。各撥5萬預算，投放前一天進行朋友圈廣告測試。結(jié)果證明，A素材各方面全部優(yōu)于B素材。

測試結(jié)果

“紅包去哪兒”這支廣告，在春節(jié)所有40支廣告中，數(shù)據(jù)上獲得佳績。 分享率第一、點贊率第二、評論率第三，同時獲得Pony的好評。

廣告效果

1.4 Support承接

這里我以2015年10月理財通投放的“黑衣人”朋友圈廣告為例，當時僅有圖文廣告，目的是為了曝光廣告片并且落地到運營活動。 體驗流程上從外層到運營活動一共經(jīng)歷7個步驟，每一個步驟的設(shè)計都經(jīng)過了我們深刻的考慮。如下：

體驗流程

轉(zhuǎn)化效果一般，點擊詳情到活動頁轉(zhuǎn)化率低于4:1；點擊詳情到申購轉(zhuǎn)化低于143:1，這樣的轉(zhuǎn)化率引發(fā)我們后續(xù)的思考，如何才能發(fā)揮朋友圈廣告更大的價值。

示例

隨后，在后面的朋友圈廣告中。我們精簡了流程，提升用戶體驗，最大化保護流量。并且，在視覺上保持品牌宣傳與運營活動的一致性，包括活動、申購、分享，全面考慮一致性。

示例

示例

最終，通過運營活動很好的承接，通過朋友圈廣告在一天內(nèi)便影響申購110萬+人，其中有一半用戶直接申購，有一半用戶看過廣告后在其他地方申購。并且通過數(shù)據(jù)回顧發(fā)現(xiàn)，看過朋友圈廣告的用戶無論是申購轉(zhuǎn)化還是人均申購金額，都有更好的效果。

除了常規(guī)SPA基礎(chǔ)投放以外，通過數(shù)據(jù)挖掘，提供號碼包，使我們可以通過每次投放精準觸達目標用戶。在實際的操作過程中，號碼包（核心組）在“點擊率”，“行為率”，“互動率”三大維度上全面優(yōu)于由基礎(chǔ)定向普通包（對照組）。

精細投放

以下是：

理財通常用的數(shù)據(jù)挖掘方式

從單價而言，朋友圈廣告比較昂貴；就打開率而言，朋友圈廣告點擊率也很可能低于5%。品牌主想僅通過朋友圈廣告，哪怕是千萬量級的朋友圈廣告，就馬上獲得很大的影響力不是一件易事。因此，我們的做法是：以朋友圈廣告為支點，延長傳播周期，以2月1日“紅包去哪兒”朋友圈廣告為例：

• Teaser：1月23日起，我們便在微博上炒作“紅包去哪兒”的話題，話題閱讀量超7100W，同時在微信微博雙平臺推出預告片（以紅包去哪兒為結(jié)尾），增加懸念。
• Amplification：2月1日朋友圈廣告上映的同時，除了朋友圈廣告本身具有3億曝光量和1億用戶覆蓋外。聯(lián)合騰訊視頻，在騰訊視頻上同步播放紅包去哪兒廣告15秒預熱視頻，每天1億次曝光。同時在所有視頻網(wǎng)站均上傳“紅包去哪兒”視頻，獲得2000萬播放量。
• Celebration：在播放朋友圈廣告后通過“春節(jié)返鄉(xiāng)”“年后返工”2個視角，制作H5進行傳播，UV超過200萬。同時花絮視頻也在年后進行傳播，獲700萬播放量。

示例

從實際的媒介投放看，紅包去哪兒這支片僅在朋友圈廣告進行投放，沒有在其他任何渠道進行投放。但從尼爾森提供的廣告后測結(jié)果上看，視頻網(wǎng)站與微博起到了很好的補充作用。有45%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從視頻網(wǎng)站上看到，有17%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從新浪微博中看到。同時，去重后發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站與新浪微博獨占27%的貢獻，而單一微信（包括朋友圈廣告與微信公眾號、H5等）占61%的貢獻。足可見以朋友圈廣告為支點，延長傳播周期在擴大傳播影響力上是有效的。

投放結(jié)果

當移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，傳統(tǒng)廣告越來越貴且越來越難有效觸達用戶的今天，朋友圈廣告給我們營銷人帶來新的思路。以上是我投放廣告的總結(jié)，zai此感謝所有一起合作過朋友圈廣告的同事，同時歡迎有志之士一同探討如何進一步發(fā)揮朋友圈廣告的價值。