5年7000萬用戶，小紅書是如何在電商紅海殺出來的？

被李總理多次提及的跨境電商網(wǎng)紅企業(yè)小紅書你們還記得嗎？半年時間，銷售額就高達(dá)7億元。因為《創(chuàng)造101》，小紅書再次引起人們的注意，沉浸1年后，如今用戶量已超過7000萬，小紅書從購物指南到社區(qū)再到電商完成多次轉(zhuǎn)型，可以說是一本暴走的創(chuàng)業(yè)生存教科書，一起來看看。

小紅書創(chuàng)辦于2013年，是一個通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的購物分享社區(qū)，不到5年成長為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺，成為200多個國家和地區(qū)、7000多萬年輕消費者必備的“購物神器”。

打開小紅書的APP，映入眼簾的是全屏的美女圖片加上優(yōu)美的文字描述，如果你第一次使用小紅書，相信我你一定以為自己走錯片場了，下載了一個圖片社交軟件。

小紅書是以社交購物分享社區(qū)起家的，本質(zhì)上是一個UGC社區(qū)，而且首頁90%以上全是美女。2013年，我國已經(jīng)超越德美成為世界第一的海外消費國，可是由于語言和文化阻礙造成的信息不對稱，如何在到達(dá)目的地前做好購物功課，一直是困擾自助游購物族的一大難題。

小紅書就是為此而生的。

小紅書的用戶總體分為兩大類，一類是前衛(wèi)買手，購物后，在社區(qū)中分享自己的購物心得和使用體會，這類人消費能力強且樂于分享；另一類是具有一定消費能力，但是出國經(jīng)驗不足的女士，面臨在國外去哪、買啥、怎么買等購物難題。當(dāng)然，做為社區(qū)，有流量后，自然不會少了拔羊毛的個人導(dǎo)購及企業(yè)營銷人員，這一群體小紅書一直在打壓，我們不作為主力人群去分析。

通過體驗早期的小紅書APP，可以發(fā)現(xiàn)小紅書給出了自己的解決方案：

小紅書APP的核心業(yè)務(wù)邏輯

小紅書APP產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

作為一個購物UGC社區(qū)，一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗，到后來，這種分享的邊界被不斷拓展，觸及了消費經(jīng)驗和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復(fù)制的地方。那么，小紅書又是如何一步步的完成社區(qū)建設(shè)并順利承接電商海購的，讓我們一起來看看。

以下是我門通過互聯(lián)網(wǎng)及官方微博收集的歷史重大事件：

• 2013年6月 小紅書在上海成立；
• 2013年12月 推出海外購物分享社區(qū)；
• 2014年3月 完成數(shù)百萬美元的A輪融資；
• 2014年11月 小紅書完成GGV領(lǐng)投的千萬美元級B輪融資;
• 2014年12月 小紅書正式上線電商平臺”福利社”，從社區(qū)升級電商，完成商業(yè)閉環(huán)；
• 2015年年初 小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營；
• 2015年05月 零廣告下，小紅書福利社在半年時間銷售額破2億；
• 2015年06月 小紅書深圳自營保稅倉投入運營，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二；
• 2015年06月 6月6號周年慶期間，小紅書APP登上了蘋果應(yīng)用商店總榜第4，生活類榜第2的位置。用戶達(dá)到1500萬；
• 2016年01月 騰訊應(yīng)用寶正式發(fā)布2015“星APP全民榜”，小紅書摘得時尚購物類年度最具突破應(yīng)用殊榮；
• 2016年下半年 小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，全品類sku快速成長；
• 2017年05月 Redelivery國際物流系統(tǒng)正式上線，支持查詢完整的國際物流鏈路信息，用戶可以在上面查到自己的商品坐哪一班飛機到國內(nèi)；
• 2017年06月 小紅書第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一。小紅書用戶突破5000萬；
• 2017年11月 小紅書基本盈虧平衡；
• 2018年03月 小紅書用戶突破7000萬，逐漸向95后、二三線城市拓展，安卓用戶首度超過了IOS用戶；

本文試圖解答這一問題——小紅書是怎樣起步的，她經(jīng)歷了那幾個關(guān)鍵節(jié)點，從最早的購物指南轉(zhuǎn)型為社區(qū)，再到到電商，每一次的跳躍中，在產(chǎn)品和運營方面有哪些地方值得我們思考和學(xué)習(xí)。

注：本文內(nèi)容重點結(jié)合小紅書的產(chǎn)品迭代，小紅書運營策略、功能設(shè)計、用戶數(shù)增長情況和用戶評價等維度來完成。

文中APP下載量、App store排名變化、App store用戶評論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來自于酷傳、七麥數(shù)據(jù)、Appannie、企鵝風(fēng)訊等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺。

截止到5月17日，小紅書對外共計發(fā)布近90個版本，平均13天發(fā)布一個版本，小紅書團(tuán)隊是如何安排功能優(yōu)先級以及如何控制發(fā)布節(jié)奏的？他們走過了哪些重要階段？讓我們一起來看看。

為了更直觀的看到小紅書APP整個發(fā)展軌跡和發(fā)展速度，我們梳理了小紅書安卓下載量變化趨勢及iOS在總榜（免費）及細(xì)分領(lǐng)域的排名情況，具體如下。

小紅書APP安卓端下載量變化趨勢（2015年10月以前的數(shù)據(jù)缺失）

小紅書APP在iOS端的應(yīng)用排行情況

在我們諸多的分析中，小紅書APP用戶增長速度雖然不是最快的，但是，小紅書的增長仍然呈現(xiàn)一個近乎完美的曲線，通過對產(chǎn)品下載增長曲線圖和產(chǎn)品分類排名變化進(jìn)行分析，我們可以將小紅書的發(fā)展分為3個階段：

第一階段：2013年12月至2014年11月——產(chǎn)品打磨期（探索市場）

這一階段小紅書雖然在探索市場，但是，作為一個UGC產(chǎn)品，本身的社區(qū)的氛圍非常健康，沉淀了大量優(yōu)質(zhì)的海外購物、全球好物分享筆記，圍繞著旅行購物分享，慢慢的社區(qū)的邊界已經(jīng)拓展到生活的方方面面，為下一步拓展到生活及電商領(lǐng)域打下良好的基礎(chǔ)。

第二階段：2014年12月至2016年10月——第一波增長（商業(yè)探索）

這一階段的是小紅書最關(guān)鍵的一步，隨著國內(nèi)海淘風(fēng)口的來臨，憑借沉淀的海外購物分享筆記及用戶使用心得，順勢而為進(jìn)入海淘電商市場，這一階段小紅書團(tuán)隊?wèi){借優(yōu)秀的執(zhí)行和決策力，甚至一度處在浪潮之巔。

第三階段：2016年10月至今——高速發(fā)展期（用戶價值最大化）

經(jīng)過第二階段的沉淀，小紅書更加清晰的找到了自己的定位，作為一個在互聯(lián)網(wǎng)上半場就入局，并堅持到下半場的選手，迎來了自己的春天。作為一家商業(yè)模式是賣貨的企業(yè)，一邊要細(xì)心呵護(hù)好社區(qū)用戶，保持住社區(qū)的氛圍，一邊要盡可能的實現(xiàn)用戶價值最大化成，魚和熊掌，能兼得否？他們又會如何決策，讓我們拭目以待。

在接下來的分析中，我們會詳細(xì)圍繞著這幾個階段來進(jìn)行解讀。

小紅書團(tuán)隊最早把自己的定位到旅游賽道，要知道不管是OTA巨頭攜程，還是早早以游記起家的螞蜂窩，以及攻克各個細(xì)分市場的窮游、去哪兒、面包旅行、在路上、蟬游記、TouchChina、愛旅行、世界邦、孤獨星球、來來會、景點特價門票…整個旅游賽道可以說異常擁擠，當(dāng)然，在這擁擠的賽道上，小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊?wèi){借優(yōu)秀的背景，2014年一年內(nèi)，順利的拿下A/B輪千萬美元融資，這筆資金順利幫助小紅書挺過了15年的資本小寒冬。

小紅書創(chuàng)始人早期對小紅書的定義更像是：境外旅游購物指南手冊（攻略）。

本階段主要用戶群體：愛好出境游和購物價值的女性用戶。

本階段核心用戶需求：什么值得買，去哪買。

本階段小紅書商業(yè)需求：吸引購物達(dá)人多多分享購物筆記，實現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一階段主要涵蓋的版本是V1.0.0-V2.3.1，小紅書APP從境外購物指南起步，經(jīng)過1年的時間，完成了用戶的冷啟動，并嘗試在產(chǎn)品內(nèi)部搭建一個境外購物閉環(huán)，推出「福利社」。

小紅書APP嘗試電商

因小紅書APP產(chǎn)品登錄限制，無法獲取早期產(chǎn)品截圖，所以，我們僅從迭代介紹上展開分析一下。

關(guān)于“強制登錄，否則無法使用產(chǎn)品”這一問題可以說是移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典問題了，小紅書早期版本曾開放過隨便看看，但不久就關(guān)閉了，直至今日最新版本仍然強制登錄。

小紅書為什么強制登錄才能使用APP ？強制登錄意味著強制注冊，不難理解作為一個購物指南，其最大的價值就是社區(qū)內(nèi)部的沉淀的購物筆記，在沒有提供購物閉環(huán)的情況下，產(chǎn)品是沒有強勁的理由刺激普通用戶去注冊使用的，作為一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，用戶增長才是指標(biāo)，而不是我的指南被多少人閱覽了，所以，在使用前引導(dǎo)用戶注冊也算是一個辦法。

這一時期的迭代邏輯主要是圍繞著：社交、鼓勵筆記分享、推薦好物來展開。在V1.5.0版本，增加了@提醒、##話題、關(guān)聯(lián)新浪微博好友等功能，作為一個UGC社區(qū)，本身就帶有社交屬性，通過常見的溝通提醒，來進(jìn)一步刺激用戶的社交及分享行為。

為了鼓勵用戶多多的分享，產(chǎn)品圍繞著圖片的美化做了很多改進(jìn)，比如增添了濾鏡、貼紙、自制紅薯表情、提高清晰度等。

在這一階段后期，隨著用戶量達(dá)到數(shù)十萬，純粹的購物分享沒辦法滿足用戶的購買需求，小紅書推出了「福利社」專區(qū)，開始嘗試搭建電商體系，完成產(chǎn)品內(nèi)部的閉環(huán)。這一舉措可以說是決定小紅書未來命運的一把鑰匙。

用戶評論：作為一個購物指南，通過真實的用戶購物分享筆記，整個社區(qū)的非常的健康，彼此的信任度很高，小紅書積極打壓軟文及水軍，通過社區(qū)真實筆記沉淀和良好的信息流管理，贏得了數(shù)十萬用戶的芳心。

小紅書早期好評

作為一個境外購物指南UGC社區(qū)，社區(qū)規(guī)則制定并通過內(nèi)容運營加持社區(qū)格調(diào)成為早期的核心任務(wù)。除了常規(guī)的違規(guī)封號、禁言以外，通過產(chǎn)品推薦來加大真實分享筆記的流量，逐漸驅(qū)除軟文、營銷號等。

在用戶增長方面，早期的小紅書團(tuán)隊主要靠維護(hù)社區(qū)的真實分享，通過老用戶口碑來自驅(qū)動用戶自然增長，基本完成了從0到10萬種子用戶的積累。在安卓版本上線后，通過和小米、應(yīng)用寶、百度助手、豌豆莢等第三方應(yīng)用市場合作，舉行下載送紅包、抽獎和送禮品等。

和小米商城合作活動

整體上，并沒有采用什么非常規(guī)的運營策略，中規(guī)中矩，穩(wěn)中求進(jìn)。

小結(jié)：對于中小企業(yè)來說，最艱難的時刻就是冷啟動。小紅書在15年資本小寒冬來臨之際，囤積了足夠的糧草，而且這一階段并沒有過度的去追求用戶的高增長，甚至沒有花過一分錢在廣告上，一心一意深耕社區(qū)，建立自身的壁壘，盡一切努力讓自己活下去。

2014年可以說是跨境電商的元年，準(zhǔn)確的時間點是下半年7月以后。海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》、即業(yè)內(nèi)熟知的“56號”和“57號”文接連出臺，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，此舉被外界認(rèn)為明確了對跨境電商的監(jiān)管框架。

隨著跨境電商的興起，被視為新的業(yè)務(wù)增長點，各類電商巨頭紛紛入局，天貓國際、京東海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、一號店、網(wǎng)易考拉等等。

小紅書憑借第一階段沉淀的海外購物筆記分享，天然的打造了一個海外品牌教育基地，獲取的用戶非常精準(zhǔn)，而且用戶粘性高、消費能力強，小紅書迎來了自己的風(fēng)口。

本階段主要用戶群體：女性海淘用戶。

本階段核心用戶需求：買買買，買的值、買得到、買的放心。

本階段小紅書商業(yè)需求：賣海外化妝品及生活用品，完成海淘電商品牌的塑造。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這個階段跨越的產(chǎn)品版本是V2.4.1-V4.11.0，迭代的整體邏輯是更高效的信息流展示、更快速的搜索、更便捷的筆記分享和更及時的信息互動。產(chǎn)品主要是圍繞著首頁發(fā)現(xiàn)進(jìn)行迭代，試圖采用更更智能的信息推薦，來增大用戶留存及使用時長。

值得一提的是在V3.3版本，產(chǎn)品端加大了福利社的權(quán)重，將其獨立成一個頁面，支持快速瀏覽全部在售商品和即將開場的商品，同時，將原有的筆記發(fā)布按鈕移植到首頁的右上角。

V3.3版本 加大福利社權(quán)重

在當(dāng)時的環(huán)境下，戰(zhàn)略上這個決策毋容置疑，純產(chǎn)品上來說這個決策是一個重大車禍。小紅書的slogan是全世界的好東西，可以解讀為發(fā)現(xiàn)全世界的好東西和購買全世界的好東西。

依托于跨境電商風(fēng)口，快速切入電商領(lǐng)域，從商業(yè)模式上來說加大購物商城的比重，刺激GMV增長，給資本講一個好故事，是小紅書轉(zhuǎn)型電商后必須要面對的一個壓力，同時，GMV也是投資人評估小紅書價值的一個重要指標(biāo)。

回過頭來，小紅書作為一個創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊，能夠在千億級的跨境電商市場站穩(wěn)腳步，主要依賴于社區(qū)內(nèi)購物筆記的沉淀，從而帶動購物需求，用戶購買后再輸出購物筆記形成正循環(huán)。將發(fā)布筆記按鈕移植到首頁右上角后，很多用戶反饋不知道如何發(fā)布購物筆記，必然打擊了用戶分享的積極性，并進(jìn)一步消弱了社區(qū)內(nèi)部的社交能力，短時間對社區(qū)的生態(tài)不會造成影響，但是升級后的用戶筆記分享數(shù)量將會呈現(xiàn)一個小斷崖式下降。

在后面的迭代中，小紅書團(tuán)隊又重新將發(fā)布按鈕放到原處，同時，將福利社移植到底部第二個Tab位置，算是產(chǎn)品摸索時期的一個小插曲，也是小紅書團(tuán)隊認(rèn)清自我的一次短途。

用戶評論：“某些功能不做的理由有一百個，但是小紅書做的理由只有一個，就是用戶需要?！?/p>

——小紅書創(chuàng)始人兼CEO 毛文超。

從購物指南轉(zhuǎn)型到社區(qū)，再到社區(qū)轉(zhuǎn)型到購物商城，頻次由低到高，截止到目前小紅書已經(jīng)完成了產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)閉環(huán)的構(gòu)建，用戶的反饋也是很積極的。

第一波增長期好評 數(shù)據(jù)來自于企鵝風(fēng)訊

另一方面，作為一個只有百人規(guī)模的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，面對千億規(guī)模、供應(yīng)鏈復(fù)雜且冗長的跨境電商市場，小紅書團(tuán)隊雖然采用直營，自建保稅倉等穩(wěn)健的落地措施，但是，在貨品管理及售后服務(wù)方面仍然存在不盡人意的地方。

第一波增長期差評 數(shù)據(jù)來源于企鵝風(fēng)訊

（1）官方組織#全球大賞#活動。

小紅書在2014年底同時在微信和APP站內(nèi)“2014年小紅書全球大賞”做投票活動，不到20天，就有187萬人次參與投票，于是就形成了小紅書的榜單。由于平臺的公信力，“2014年小紅書全球大賞”的結(jié)果被各大商城及廠家拿去為品牌的背書。

全球大賞活動現(xiàn)場

因活動效果市場反饋非常積極，在2015、2016年均延續(xù)了這一官方活動。

（2）2015年66周年慶活動

2015年6月4日，官方推出了「小鮮肉送快遞」活動，為周年慶預(yù)熱，通過招募十余名外國男（meng）模(nan)，為社區(qū)內(nèi)真實的購買用戶配送寶貝，并采用了活動特制包裝盒，非常吸睛并且話題十足，活動期間，小紅書新增近300萬新用戶，iOS免費排行總榜上躥升到第四名。

通過這一輪活動的推動，6月6日周年慶當(dāng)天，小紅書的銷售額相當(dāng)于5月一整月的銷售額，前5個月的銷售額已經(jīng)有2億多元，粗略估算，小紅書周年慶當(dāng)天銷售額達(dá)到5000萬左右。

2015年周年慶小鮮肉送快遞

雖然，本次活動最終超出了一點預(yù)算，但是，整個事件營銷的成本仍然在幾十萬的級別。

（3）2016年胡歌與小紅書的三天三夜

2016年4月小紅書即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動。小紅書通過將胡歌打造為一個“普通用戶”，跟著小紅書的筆記尋找好東西，營造了非常真實、清晰的使用場景，代入感很強。

社會我歌憑借過硬的演技及演藝圈口碑，加上2015年的《偽裝者》與《瑯琊榜》，年過30的胡歌成功與一眾小鮮肉拉開差距，同時也成為各路品牌代言爭搶的“爆款”。

小紅書并沒有簡單的通過一組平面廣告或借助明星拍攝硬性視頻廣告，最大的不同點是基于產(chǎn)品的調(diào)性和受眾的畫像，策劃受眾日常故事來還原真實的生活，從而讓大家有切身感觸。

胡歌微博推廣小紅書廣告

另外在小紅書官方公眾號上，專門設(shè)立了胡歌一欄，包含了活動的視頻、胡歌語音回復(fù)、照片，整個活動更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。

除了以上大的活動外，小紅書還在2015年圣誕節(jié)前夕推出過系列活動“紅色星期五”、“紅色大巴車”，為圣誕節(jié)促銷做足了戲碼。這些活動都體現(xiàn)了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場景化、視覺強烈的特點。

小結(jié)：小紅書在第二階段用戶數(shù)由幾十萬發(fā)展到2400萬，這一成績僅用了不到2年時間。達(dá)到這一成績，趕上跨境電商風(fēng)口，轉(zhuǎn)型電商功不可沒，小紅書團(tuán)隊順利度過了3年生死劫，等待他們的將是更美好的時代。

隨著海淘市場紅利期的逐漸關(guān)閉，海淘市場的競爭更加的激烈，用戶的增長也變得一場艱難，同時，各類商家在過去2年均對各自短板進(jìn)行了一定的補充，可以發(fā)現(xiàn)海淘和國內(nèi)電商的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，用戶的關(guān)注點仍然是商品的真假、售后服務(wù)的好壞及各產(chǎn)品的用戶口碑。

對于小紅書來說，做好產(chǎn)品用戶體驗，維持自身社區(qū)的氛圍，并不斷加持自身后端供應(yīng)鏈的能力成為本階段的目標(biāo)。

本階段主要用戶群體：90、95后新生代女生。

本階段核心用戶需求：購買境外物品時，更全面的了解產(chǎn)品及使用效果。

本階段小紅書商業(yè)需求：擴大產(chǎn)品SUV，開放平臺，實現(xiàn)用戶價值最大化。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

此階段涵蓋V4.12-V5.16.2版本，這階段最主要的迭代就是筆記支持發(fā)布60s的短視頻，并圍繞著短視頻進(jìn)行多次迭代，包括支持背景音樂、濾鏡、貼紙等。

在V4.13版本，小紅書灰度發(fā)布視頻筆記功能，部分用戶可以優(yōu)先使用。視頻是一種更加直觀和直接的展示方式，不管是分享好物，還是展示自我動態(tài)。隨著流量資費的降低，大大降低了視頻戶外播放的門檻，小紅書在2016年底推出視頻筆記也算是水到渠成。

在V5.0和V5.10版本，小紅書分別更改了在App Store上的產(chǎn)品名稱。V5.0由「小紅書-全世界的好東西」更改為「小紅書-全世界的好生活」，4個月后，在V5.10版本再次更改為「小紅書-標(biāo)記我的生活」。

可以看出小紅書團(tuán)隊，一直試圖在給小紅書找到更精準(zhǔn)的定位，并且他們內(nèi)部并不愿意將小紅書看做是一個購物類的產(chǎn)品，更傾向于社交分享類產(chǎn)品的定位。

用戶評論：隨著小紅書開放第三方商家入駐，社區(qū)內(nèi)部生態(tài)越來越豐富，內(nèi)容已經(jīng)涵蓋護(hù)膚、彩妝、個人護(hù)理、服裝穿搭、包、鞋、配飾甚至飲食，儼然成了一個小生態(tài)。

小紅書生態(tài)逐漸豐富 得到好評

（1）聯(lián)合贊助《偶像練習(xí)生》

2018年1月19日，由小紅書聯(lián)合贊助的中國首檔偶像競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》全網(wǎng)首播，隨著節(jié)目的火熱開播，作為聯(lián)合冠名商，小紅書除了常規(guī)的在節(jié)目中的中插、logo、口播、貼片外，還邀請偶像練習(xí)生在小紅書中發(fā)布動態(tài)，同時，開通官方投票通道，讓粉絲為喜愛的練習(xí)生打call。

這種聯(lián)合節(jié)目主辦方，將營銷效果擴散到節(jié)目外圍，并深度和自身產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動的營銷策略，雖然不能算是創(chuàng)新，但是必將在后續(xù)的諸多節(jié)目中頻繁出現(xiàn)。

偶像練習(xí)生入住小紅書，并開通官方投票

（2）聯(lián)合贊助《創(chuàng)造101》

2018年4月21日，由小紅書聯(lián)合贊助的中國首部女團(tuán)青春成長節(jié)目《創(chuàng)造101》全網(wǎng)首播，經(jīng)過《偶像練習(xí)生》的磨煉，小紅書團(tuán)隊對于此類綜藝活動的合作越來越熟練，同樣邀請創(chuàng)造101的女孩們?nèi)腭v小紅書社區(qū)，并設(shè)立官方pick榜。

兩個節(jié)目無疑算的上上半年的綜藝盛宴，讓我們一飽眼福，小鮮肉和大長腿一個都不少。對于贊助金主小紅書來說，單純的曝光量毋容置疑是巨大的。至少，引發(fā)這篇深度分析的動力就是看到小紅書贊助《創(chuàng)造101》。

這類贊助綜藝類運營手法，在快速增大曝光量及用戶量的同時，也對社區(qū)內(nèi)部原有氛圍造成極大的沖擊，關(guān)于如何有效降低沖擊及后期的用戶流失，相信小紅書在《偶像練習(xí)生》那里已經(jīng)得到了一定的經(jīng)驗，后面有機會再展開說明。

小結(jié)：2017年算的上是小紅書比較安靜的一年，2018年開年，小紅書就活力全開，明顯感受到小紅書對于用戶增長及GMV增長的渴望。雖然，作為社區(qū)起家，但是大家對于小紅書的定位更貼近一家電商，作為電商，業(yè)務(wù)增長是小紅書必須要面對的核心指標(biāo)。除了自營以外，小紅書也開放了平臺帶貨能力，邀請優(yōu)質(zhì)的第三方品牌商入駐到平臺，未來小紅書無疑會進(jìn)一步豐富產(chǎn)品類別，滿足用戶的各類需求。

在深度拆解小紅書的過程中，最大的感受就是要圍繞著用戶的需求去啟動一項事業(yè)，而不是因為有錢、有背景或者自認(rèn)為有能力。在用戶需求的情況下，積極的去調(diào)整企業(yè)目標(biāo)及方向，小紅書就從購物指南—社區(qū)—電商進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)型。

除此之外，小紅書在產(chǎn)品迭代及運營上也給了我們一些啟發(fā)，比如：

1. 做社區(qū)類產(chǎn)品，快不得。一個健康的社區(qū)絕對不是靠自建龐大的編輯團(tuán)隊來維護(hù)的，隨著用戶量邁入千萬級別，靠規(guī)則和工具實現(xiàn)用戶自治才是王道，所以，社區(qū)建立之初就要通過各種方式來教育早期用戶，逐漸形成社區(qū)基調(diào)，并逐漸開放社區(qū)新人流入速度，有序的實現(xiàn)社區(qū)增長。

2.運營和產(chǎn)品在不同時期各自扮演好各自的角色，做到支撐、互補、不拉后腿。早期產(chǎn)品不成熟時，運營扮演的是產(chǎn)品支撐的角色，包括引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品、用戶喜好分析、用戶情緒管理等；中期產(chǎn)品和運營互為兄弟，彼此協(xié)作扮演互補角色，共同努力實現(xiàn)增長；后期產(chǎn)品基調(diào)已經(jīng)相對成熟，通過運營主導(dǎo)拉動業(yè)務(wù)增長，產(chǎn)品緊跟業(yè)務(wù)需求，不拉后腿。

很多時候，我們并沒有親手去搭建各類產(chǎn)品的機會，但是，我相信在了解其他競品的時候，那些成功的經(jīng)驗和建議是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的，細(xì)心觀察，處處皆學(xué)問。

目前，小紅書用戶量已超過7000萬，以年齡劃分，小紅書的用戶主要為85后、90后和95后三類，且新增用戶70%以上為95后，逐漸向年輕用戶拓展。小紅書擅長的海外優(yōu)質(zhì)商品領(lǐng)域，新創(chuàng)品牌和新產(chǎn)品憑借設(shè)計、品質(zhì)、故事迅速贏得95后的追捧。

不得不感慨，這是一個偉大的時代。

在我們小時候的時候，對于各類產(chǎn)品的認(rèn)知主要來自于各類傳統(tǒng)廣告，想要了解一個產(chǎn)品需要打電話或者當(dāng)面咨詢一個親密的人使用效果。而現(xiàn)在互不相識的人在網(wǎng)絡(luò)上抱團(tuán)取暖，為興趣相同的事侃侃而談歡呼叫好，為意見相悖的事吵得臉紅耳赤不可開交。

2018年1月，小紅書將自己的slogen由「全世界的好生活」，更改為「標(biāo)記我的生活」。不管外界的認(rèn)知如何，小紅書團(tuán)隊對自身的認(rèn)知都是非常清晰的，社區(qū)價值對于小紅書來說可以說是立生之本。就像我說的，首頁給人的第一印象非常像一個圖片社交類的產(chǎn)品，基本可以忽略購物的屬性，通過不斷豐富社區(qū)內(nèi)容覆蓋及優(yōu)質(zhì)筆記沉淀，進(jìn)而帶動產(chǎn)品銷售，這種形態(tài)我相信會持續(xù)很久。

也可以說小紅書憑借自身的摸索和執(zhí)行力，趟出了一條電商「妖路」，這是一條暫時平行于擁堵的電商道路的天堂之路，旁邊道路遍地是死傷殘骸。

以上，對于小紅書的分析告一段落，謝謝大家的閱讀。