如何讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品“上癮”？5個(gè)步驟！

“信息過(guò)載”是現(xiàn)狀，APP“下而不用”也是現(xiàn)狀，到底是用戶主觀意念不強(qiáng)，還是產(chǎn)品力不足，這一現(xiàn)狀背后的用戶心理動(dòng)機(jī)是什么？如何做出讓用戶“上癮”的產(chǎn)品？

在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，“信息過(guò)載”對(duì)PM的挑戰(zhàn)越來(lái)越大，幾乎所有的APP都在搶奪用戶注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中樂(lè)此不疲，做出讓用戶“上癮”的產(chǎn)品，是所有產(chǎn)品人員的極致追求。

PM的項(xiàng)目初衷，用戶會(huì)乖乖買賬嗎？作為一個(gè)資深的APP解鎖殺手，我有一定的發(fā)言權(quán)，不加手機(jī)系統(tǒng)自帶的，我手機(jī)上有100多個(gè)APP，但常用的只有15個(gè)左右，剩下的都是“安慰型APP”。

什么是“安慰型APP”？即“不下不爽，下了不用，舍不得卸”的APP。這背后的心理動(dòng)機(jī)和現(xiàn)實(shí)因素了解一下。

@明芳：“同學(xué)推薦的，說(shuō)工作以后對(duì)英語(yǔ)需要的場(chǎng)景會(huì)很多，所以推薦我下載了「扇貝單詞」和「百詞斬」，但是只堅(jiān)持打開(kāi)了一周，沒(méi)有養(yǎng)成習(xí)慣。”

@笑笑大王：“工作以后大家都在不斷給自己充電，我下載了「藏書(shū)館」，下下來(lái)感覺(jué)自己讀了書(shū)了?！?/p>

@搖搖：“我下載了「澎湃新聞」，因?yàn)槲掖髮W(xué)是新聞專業(yè)，這種APP不下載，感覺(jué)自己不是一個(gè)專業(yè)的新聞人，但是打開(kāi)的幾率很小?！?/p>

@敬愛(ài)的靜：“我下載了「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」，因?yàn)橹跋胱霎a(chǎn)品經(jīng)理，但是現(xiàn)在做了老師，所以很少再打開(kāi)。”

@團(tuán)團(tuán)：“之前下載這個(gè)游戲的時(shí)候是男朋友花錢給我買的，現(xiàn)在雖然不玩了，但當(dāng)時(shí)是花了錢的，舍不得卸載，以后沒(méi)事的話還會(huì)再玩吧?！?/p>

@鐺鐺：“前段時(shí)間大家都在玩「旅行青蛙」，所以就下載了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)不能綁定賬號(hào)，所以如果我卸載了，數(shù)據(jù)不能保存，我的呆呆就再也找不回來(lái)了，所以就算留在手機(jī)里放著也是一種安慰。”

@hey Sam：“下載了「keep」，身邊的人都在健身、減肥，我也想練練，可只有在剛下載的時(shí)候躺床上看過(guò)，看過(guò)即是運(yùn)動(dòng)過(guò)，可以說(shuō)非常佛系啦?！?/p>

@亦已：“下載了旅行類APP如螞蜂窩、小豬短租，總想著只要出去旅行肯定用得著，不下載的話總覺(jué)得生活少了點(diǎn)追求，結(jié)果是大概一年打開(kāi)一次?！?/p>

@鮮小于：“我的同事手機(jī)里有，我必須也得下，不然他跟你先顯擺的時(shí)候無(wú)力還擊，尤其是最近的大火的APP，比如抖音，還有內(nèi)容型的APP，下載就是為了裝逼，但其實(shí)一次也沒(méi)用上，但感覺(jué)下次能用上，就沒(méi)卸載?！?/p>

相信大家的共情能力很容易理解這個(gè)事實(shí)——用戶下載APP的主觀愿望肯定是積極的，尤其是對(duì)于學(xué)習(xí)型、工具型的APP。那么那些積灰的APP，為什么會(huì)被冷落呢？

原因?yàn)椋哼@個(gè)APP沒(méi)有滿足用戶“用較小的力氣就能獲得較大的提升”的需求，也就是說(shuō)，這個(gè)APP不夠好用。

人都很懶，是情緒、概念動(dòng)物，大部分人隨著處境場(chǎng)景而思，沒(méi)有系統(tǒng)的邏輯體系，這是人性的弱點(diǎn)，除了那些少部分有嚴(yán)格自律、特別知道自己想要什么，也有一套自我提升機(jī)制的人以外，大部分的用戶是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的腰部用戶，即占比最大，也是APP的主要目標(biāo)用戶，尤其是學(xué)習(xí)型或者工具性的APP，這個(gè)表現(xiàn)更為明顯。

這部分腰部用戶最明顯的心理特征是：“我希望用最少的付出，獲得最大的知識(shí)。”當(dāng)然他們的行為特征也很明顯，很容易購(gòu)買各種課程，但是買完以后又不用，焦慮感會(huì)增加。如果產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上能讓用戶的獲得感更強(qiáng)一點(diǎn)，那么粘性就產(chǎn)生了。

我覺(jué)得喜馬拉雅FM、微信讀書(shū)的思路就很好，你不愛(ài)讀書(shū)，一讀書(shū)就困，那我讀給你聽(tīng)，你聽(tīng)太久會(huì)很累，那我把書(shū)拆解了講給你聽(tīng)。

他把握住了用戶的懶惰心理，從而降低了用戶獲取知識(shí)的門檻，用戶自然就買賬。

還有很多用戶關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)反饋：

@小亞：很多APP本身定位不清晰，內(nèi)容太雜，就算有某個(gè)優(yōu)點(diǎn)功能，也被一些不必要的內(nèi)容影響了，首次體驗(yàn)不成功，以后就不會(huì)再用啦。

@Lane：信息過(guò)載，用戶可以有很多方式獲得信息，要想提高粘度，就得做出點(diǎn)特色。

@蘭宗主：APP沒(méi)有做好用戶畫(huà)像體系，用戶活躍機(jī)制也沒(méi)有，我覺(jué)得應(yīng)該利用標(biāo)簽，針對(duì)不同的用戶指定不同的推送活躍機(jī)制，這樣會(huì)很好的提升產(chǎn)品的活躍度，否則上來(lái)給我推一些我不感興趣的類型，我很難會(huì)再打開(kāi)。

······

首先我們最好先把爆發(fā)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)做好——找準(zhǔn)需求做好產(chǎn)品。

很多人認(rèn)為APP的使用率低，流量少，日活低歸因于沒(méi)有很好的渠道，曝光不夠，這只是一方面的原因，根據(jù)前文對(duì)用戶“下而不用”行為的分析，用戶對(duì)你的APP沒(méi)有產(chǎn)生依賴，很大原因是產(chǎn)品力不足，即APP對(duì)用戶的吸引力不足。

有極強(qiáng)產(chǎn)品力的產(chǎn)品，推廣起來(lái)也會(huì)有如神助，用戶會(huì)跨越障礙、主動(dòng)尋來(lái)、自發(fā)傳播。這個(gè)力量是很大的，所以做出好用的APP是關(guān)鍵。

其次是運(yùn)營(yíng)推廣階段，分為四個(gè)階段：

即促使用戶做出某種舉動(dòng)的誘因，它是用戶形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的起始。

比如，你刷朋友圈，看到一個(gè)好友分享一個(gè)抖音視頻（外部觸發(fā)），你點(diǎn)開(kāi)看完以后覺(jué)得好開(kāi)心、好有意思，不僅可以看別人的有趣視頻，自己還可以發(fā)短視頻，說(shuō)不定還能莫名躥紅，像溫婉一樣（內(nèi)部觸發(fā)），所以你果斷下載了抖音。

因此為了提高觸動(dòng)用戶的概率，APP要在多平臺(tái)、多渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，加強(qiáng)產(chǎn)品的曝光度。

行動(dòng)是在對(duì)某種回報(bào)心懷期待的情況下做的舉動(dòng)。為了提高人們行為的發(fā)生頻率，注意兩點(diǎn)：1、該行為簡(jiǎn)便易操作。2、用戶有這個(gè)主觀意愿。

抖音用戶下載抖音、注冊(cè)登錄即可觀看視頻和錄制視頻，還有各種背景樂(lè)可選，簡(jiǎn)單易操作。

注意千萬(wàn)不要給用戶設(shè)置障礙，給用戶設(shè)置障礙，就是給自己找不痛快。有的APP，不能用微信、QQ等平臺(tái)賬號(hào)登錄，必須用手機(jī)號(hào)注冊(cè)。還有的APP上來(lái)讓人摸不著頭腦，找不到想用的功能，操作麻煩，這都會(huì)造成用戶的流失。

上癮模型與普通反饋回路之間的區(qū)別在于，它可以激發(fā)人們對(duì)某個(gè)事物的強(qiáng)烈渴望。給產(chǎn)品“安裝”多變的酬賞，就是吸引用戶的一個(gè)重要手段。

科學(xué)研究表明，人們?cè)谄诖?jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦中多巴胺的分泌量會(huì)急劇上升。?獎(jiǎng)勵(lì)的變數(shù)越大，大腦分泌的這一神經(jīng)介質(zhì)就越豐富，人會(huì)因此進(jìn)入一種專注狀態(tài)，而負(fù)責(zé)需要與欲望的部分被激活。

比如，一天中午，你選擇用餓了么訂餐，你下單成功后，餓了么立即彈出一個(gè)紅包分享窗口，告訴你“您和您的朋友都有紅包可以領(lǐng)取”，紅包領(lǐng)取的金額可以在下次訂餐時(shí)使用。你分享后，發(fā)現(xiàn)分享出去的是“拼手氣紅包” ，第n個(gè)領(lǐng)取的人才能獲得大額紅包，其余都是小額。你有時(shí)點(diǎn)開(kāi)是1塊，甚至5毛，偶爾運(yùn)氣好，你抽中了大包，可能是5-10塊不等。當(dāng)你抽到大包時(shí)，多巴胺大量分泌，給你帶來(lái)超乎尋常的快感。

多變的酬勞讓用戶產(chǎn)生刺激感和興奮感，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)不滅的熱情。

這是上癮模式的最后一步，也是用戶和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的臨門一腳。當(dāng)用戶為某個(gè)產(chǎn)品提供他們的個(gè)人數(shù)據(jù)和社會(huì)資本，付出他們的時(shí)間、精力和金錢時(shí)，投入即已發(fā)生。

投入并不意味著讓用戶舍得花錢，而是指用戶的行為能提升后續(xù)服務(wù)質(zhì)量。添加關(guān)注，列入收藏，下載分享，了解新的產(chǎn)品功能，凡此種種，都是用戶為提升產(chǎn)品體驗(yàn)而付出的投入。

用好上癮理論，可以非常有效的讓用戶“上癮”的使用我們的產(chǎn)品，但是凡事都要有度。因?yàn)橹灰恰鞍a”，就存在被“戒掉”的可能性，就像抖音給你推的視頻看多了就會(huì)膩，最后就是卸載軟件。所以培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶才是根本，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，才是留住用戶最重要的。

“信息過(guò)載”是現(xiàn)狀，許多APP“下而不用”也是現(xiàn)狀，隨著APP下載的門檻越來(lái)越低，用戶體驗(yàn)越來(lái)越重要，無(wú)論是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品交互上、產(chǎn)品的智能使用上，還是激勵(lì)人心的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，要想打造出讓用戶上癮的產(chǎn)品，著實(shí)需要產(chǎn)品人員花費(fèi)更多的心思，提高產(chǎn)品力，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。