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作者:巨人電商

刷屏與封殺:抖音戲精H5在朋友圈的13個(gè)小時(shí)

POST TIME:2021-08-20

好久沒(méi)有看到這么歡樂(lè)的H5了。

5月18日上午10點(diǎn)左右,抖音憑借《第一屆文物戲精大會(huì)》H5,在朋友圈刷屏。雖然抖音官方不肯透露具體的點(diǎn)擊數(shù)據(jù),但小編粗略估計(jì),PV應(yīng)該有超過(guò)500萬(wàn),因?yàn)樾【?個(gè)微信號(hào)的朋友圈和小編的微信社群,都在被這個(gè)H5刷屏。

然后,被微信封殺,好像還是兩次。

隨著抖音、今日頭條和微信派三個(gè)微信賬號(hào)的“你來(lái)我往”,原本一次創(chuàng)意刷屏的營(yíng)銷事件,又看上去變成了今日頭條和騰訊兩家的“較量”,仿佛張一鳴和馬化騰兩位大佬的朋友圈互懟再現(xiàn)。

無(wú)獨(dú)有偶,就在前幾天,微信悄悄發(fā)布了一項(xiàng)涉及分享功能調(diào)整的公告,涉及小程序、小游戲、微信公眾號(hào)、H5和app等。

重點(diǎn)聊3個(gè)話題:

  1. 抖音的戲精H5為什么會(huì)刷屏?
  2. 微信到底是不是故意封殺抖音?
  3. 微信對(duì)分享功能的調(diào)整會(huì)影響刷屏嗎?
一、抖音的戲精H5為什么會(huì)刷屏?

粗略地看了一眼網(wǎng)友的評(píng)論,大家普遍都認(rèn)為特別好玩,那到底好玩在哪里呢?認(rèn)為至少有4個(gè)原因:

(1)場(chǎng)景

按照小編總結(jié)的H5刷屏理論,即先重塑一個(gè)符合使用手機(jī)的場(chǎng)景,然后打碎,似乎在這個(gè)H5里不太適用,其實(shí)不是。雖然這個(gè)H5的整體場(chǎng)景是一個(gè)生活場(chǎng)景,即博物館,而講故事的套路基本完全復(fù)制了電影《博物館奇妙夜》的劇情,再加上一些恐怖電影和游戲經(jīng)常選擇博物館這個(gè)場(chǎng)景,所以,其實(shí)用戶對(duì)于文物在博物館里“復(fù)活”這件事和這個(gè)場(chǎng)景,都很很熟悉。

(2)共鳴

每個(gè)文物“復(fù)活”之后,它的表演都是豎版視頻,且配樂(lè)和畫(huà)面風(fēng)格都完全是抖音界面的風(fēng)格和內(nèi)容一致,十分地具有場(chǎng)景感,可以非常迅速地與刷過(guò)抖音的用戶產(chǎn)生共鳴。大叔看完之后,印象最深刻的幾個(gè)畫(huà)面,宮女跳海草舞,兵馬俑一字排開(kāi)的舞蹈……這些全是抖音的熱門小視頻,而抖音現(xiàn)在強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)可以迅速產(chǎn)生共鳴。

(3)反差

把歷史人物復(fù)活,玩出95后的style,這套“反差”策略是故宮玩得最溜的,抖音很聰明地進(jìn)行了復(fù)制。這也是小編說(shuō)的,刷屏的套路是有共性的,別人驗(yàn)證過(guò)的有效方式,是可以復(fù)制的。

(4)戲精

為什么這個(gè)H5的標(biāo)題是《第一屆文物戲精大會(huì)》?其實(shí)這也是對(duì)成熟的用戶洞察的一種復(fù)制,網(wǎng)易的很多H5都刷屏了,核心就是抓住了“戲精”這個(gè)情緒,當(dāng)然還有當(dāng)年紅藍(lán)CP的刷屏也是如此。抖音把“文物”都變成了一個(gè)個(gè)“戲精”,有復(fù)活之意,又增加了好玩的對(duì)白和現(xiàn)代人的情緒特色。這也是可以復(fù)制的。

二、微信到底是不是故意封殺抖音?

抖音H5刷屏之后呢,當(dāng)天中午就有網(wǎng)友表示,點(diǎn)不開(kāi)了。但下午又可以看了,但好像分享不了,到底什么情況呢?

簡(jiǎn)單梳理一下時(shí)間軸:

(1)抖音H5后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天中午12點(diǎn),該H5第一次被微信封殺(直接屏蔽鏈接)。

(2)下午13時(shí)15分,在沒(méi)有任何通知的情況下,該H5恢復(fù)正常訪問(wèn),可以被瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)。

(3)下午15時(shí),抖音陸續(xù)接到用戶反饋,H5又被改為分享到朋友圈僅自己可見(jiàn)。(以上3條信息,抖音官方微信進(jìn)行了說(shuō)明)

(4)隨后,微信派回應(yīng)稱:

  • 抖音H5因存在誘導(dǎo)分享行為,違反了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》,因此平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行了處理,分享到朋友圈僅自己可見(jiàn)。
  • 針對(duì)此類情況,若被處理方整改完成,可申請(qǐng)恢復(fù),平臺(tái)審核確認(rèn)合規(guī)后,即可恢復(fù)正常分享。
  • 截至目前,微信官方從未收到該H5側(cè)的任何申訴與溝通。隨時(shí)歡迎對(duì)方與我們溝通。

(5)很快,抖音再次回應(yīng),認(rèn)為微信派的言論不實(shí),指出2點(diǎn):

  • “僅自己可見(jiàn)”的模式,用戶朋友圈的人根本看不到,實(shí)質(zhì)上等同于封禁,但非常具有隱蔽性和欺騙性。
  • 被微信單方面認(rèn)為“誘導(dǎo)分享”的文案,抖音已經(jīng)于5月18日17時(shí)01分刪除;因微信后臺(tái)沒(méi)有申訴按鈕,抖音在17時(shí)49分(也就是微信發(fā)布聲明前)委托制作方發(fā)送郵件申請(qǐng)解封。但至今為止,未收到任何回復(fù)。

  • 為了讓這個(gè)宣傳博物館文化的H5,能在世界博物館日獲得基本的傳播,我們?cè)敢獍凑瘴⑿诺囊?guī)則去修改,但微信的態(tài)度與處置,在6個(gè)小時(shí)內(nèi)一直搖擺和變化,讓我們無(wú)所適從。

(6)5月18日晚上11點(diǎn)左右,微信公關(guān)回復(fù)小編:

經(jīng)過(guò)核實(shí),該H5已經(jīng)整改完成,目前微信官方已對(duì)其進(jìn)行解封,并已經(jīng)回復(fù)抖音側(cè)的申訴郵件。

另外,針對(duì)公眾號(hào)“抖音短視頻”對(duì)于“限制朋友圈僅自己而見(jiàn)”的處罰策略的質(zhì)疑,微信官方再次說(shuō)明,微信平臺(tái)嚴(yán)禁外部鏈接中任何誘導(dǎo)性質(zhì)的行為,對(duì)違規(guī)鏈接一直采取“朋友圈分享僅自己可見(jiàn)”的處罰策略,對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者才會(huì)有進(jìn)一步更嚴(yán)格的處罰。

那么問(wèn)題來(lái)了,微信到底是不是故意封殺抖音呢?

我真的不知道……

如果不是騰訊官方的H5,刷屏之后被封殺,是一件再正常不過(guò)的事。還是那句話,微信就不喜歡刷屏,尤其不喜歡別人刷屏。但由于之前的火藥味很濃,任何摩擦都能引來(lái)火花,所以,抖音這次特別“敏感”,針對(duì)微信派回應(yīng)的一些不實(shí)內(nèi)容,附上了截圖,有圖有真相,啪啪打了微信的臉,當(dāng)然,人家也整改了,后者也只好根據(jù)規(guī)則解封。

但這么一來(lái)一往,就像抖音自己說(shuō)的,微信6個(gè)小時(shí)的搖擺和變化,實(shí)際上,讓這個(gè)H5原本希望借助刷屏所實(shí)現(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)熄了火,這也可能就是抖音官方至今不愿意告知這個(gè)H5具體數(shù)據(jù)的原因吧。

所以,到底是不是故意呢?我真的還是不知道,只說(shuō)一個(gè)小細(xì)節(jié):你其實(shí)可以去翻看所有類似的H5的最后一頁(yè),99%的H5都有和抖音博物館這個(gè)H5一樣的誘導(dǎo)文案,小編上文也說(shuō)了,抖音這個(gè)H5單從創(chuàng)意上來(lái)講,一點(diǎn)也不新,很多地方甚至都是直接照搬了以往成功的案例。

似乎“誘導(dǎo)分享”是微信封殺H5的一把尚方寶劍。

我也早就說(shuō)過(guò),微信的游戲規(guī)則不透明,這是其平臺(tái)屬性決定的,所謂“小黑屋原則”,我們得摸著石頭過(guò)河。這次事件對(duì)所有品牌也是一個(gè)很好的教訓(xùn)吧,大家以后做H5,千萬(wàn)別再最后誘導(dǎo)分享了。

三、微信對(duì)分享功能的調(diào)整會(huì)影響刷屏嗎?

來(lái)自“知曉程序”的報(bào)道,5月17日晚,微信官方發(fā)布了小程序分享功能將進(jìn)行多項(xiàng)調(diào)整的預(yù)告,全面涉及小程序、小游戲、微信內(nèi)的網(wǎng)頁(yè)(公眾號(hào)、H5)以及 app 等。這將在很大的程度上,影響著微信生態(tài)中的流量關(guān)系甚至商業(yè)關(guān)系。而在5月16日,一張署名微信團(tuán)隊(duì)的「分享功能調(diào)整」的公示圖便引發(fā)了朋友圈的廣泛傳播。

根據(jù)微信官方公布,小程序分享功能的調(diào)整將在7月5日新提交發(fā)布的版本中執(zhí)行,網(wǎng)頁(yè)和app會(huì)在微信6月新版微信客戶端發(fā)布后執(zhí)行。我們重點(diǎn)聊聊今天的主角H5。

可能所有品牌都關(guān)心的是,微信對(duì)分享功能的調(diào)整,會(huì)影響到H5的刷屏嗎?

至少?gòu)哪壳皝?lái)看,暫時(shí)不會(huì)。

因?yàn)檫@次的調(diào)整,主要是在信息抓取上,即用戶從微信內(nèi)網(wǎng)頁(yè)分享消息給微信好友,以及分享到朋友圈,開(kāi)發(fā)者將無(wú)法獲知用戶是否分享完成,而以前這個(gè)接口是開(kāi)放的。新版本發(fā)布之后,原有認(rèn)證公眾號(hào)的「獲知分享到朋友圈」、「獲知用戶分享給朋友」的接口權(quán)限也將逐步回收。這意味著,以后微信中的H5和公眾號(hào)內(nèi)容也都無(wú)法獲得分享數(shù)據(jù)的反饋。

有分析稱,這次微信的分享功能調(diào)整,重點(diǎn)是針對(duì)近期發(fā)生在小程序特別是小游戲的惡性群分享事件。但從所有類別的分享接口全面回調(diào),可以看出,微信采取的是無(wú)差別對(duì)待的方式。所以,還是那句話,不管是小程序、H5還是app,微信對(duì)于任何形式的強(qiáng)制分享、誘導(dǎo)分享都是態(tài)度堅(jiān)決的不支持。

5月18日,微信官方又發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步升級(jí)外鏈管理規(guī)則的公告》,對(duì)于違規(guī)后仍進(jìn)行惡意技術(shù)對(duì)抗的行為(包括但不限于用多域名、多帳號(hào)來(lái)規(guī)避平臺(tái)限制),一經(jīng)發(fā)現(xiàn),永久封禁其帳號(hào)、域名、IP地址或分享接口。

以上規(guī)則,已于5月29日起正式生效。大家趕緊去學(xué)習(xí)一下吧。

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