深度干貨 | 知乎信息流廣告投放最全攻略上線

知乎作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)分享平臺(tái)，擁有龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群體?？梢哉f(shuō)是一個(gè)不可多得的好平臺(tái)。

所以呢~今天我們便從流量、人群分析、廣告形式、后臺(tái)定向功能這四點(diǎn)來(lái)對(duì)知乎信息流廣告進(jìn)行解析。

官方數(shù)據(jù)顯示，截止到 2018 年 3 月，知乎注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá) 1.4 億，其中以18-35歲人群為主，平均日活躍用戶量超過(guò) 3400 萬(wàn)，人均日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng) 1 小時(shí)，月累計(jì)頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)到 230 億，累計(jì)產(chǎn)生提問(wèn)數(shù) 2300 萬(wàn)，回答數(shù)近 1 億。

安卓&iOS占比分析：安卓和iOS大盤比例在6：4 ，整體廣告填充上iOS比較飽和，安卓有空余。

日時(shí)段流量分析：根據(jù)下圖中客戶多天24小時(shí)內(nèi)消耗走勢(shì)可以判斷，知乎APP流量在24小時(shí)以內(nèi)白天8：00-24：00趨于平均，0：00-8：00 低谷逐步恢復(fù)。

（數(shù)據(jù)來(lái)自于知乎官方產(chǎn)品介紹）

通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間投放經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：

1）知乎人群整體學(xué)歷較高

知乎整個(gè)群體的學(xué)歷較高，受過(guò)良好或?qū)I(yè)的教育，因此非常適合教育類客戶長(zhǎng)期投放。

2）知乎人群付費(fèi)能力強(qiáng)

以測(cè)試投放某內(nèi)容推薦類型電商APP為例，新客成本70元-122元之間，持續(xù)投放3個(gè)月之后 ROI達(dá)到 1：1.74，知乎用戶付費(fèi)能力較強(qiáng) ，適合低頻高消費(fèi)產(chǎn)品的投放。

• 效果廣告目前在知乎APP上線5種廣告樣式，分別是大圖模板、文字模版、小圖模版、多圖模板、視頻模板。

• 目前廣告覆蓋APP核心頁(yè)面，分別是APP首頁(yè)、APP答案頁(yè)、APP問(wèn)題頁(yè)。

不同行業(yè)的展示形式的轉(zhuǎn)化率和出價(jià)不同，建議組合使用。

1. 基礎(chǔ)定向：

2. 人群標(biāo)簽定向：

主要可分為：內(nèi)容定向（關(guān)鍵詞）和興趣定向（官方數(shù)據(jù)標(biāo)簽）

1）內(nèi)容定向：

知乎具備搜索功能，可以獲取用戶搜索的關(guān)鍵詞從而進(jìn)行人群定向。

2）興趣定向：

信息流廣告投放有兩個(gè)重點(diǎn)——技術(shù)和創(chuàng)意。技術(shù)層面，知乎可以對(duì)人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定向分析，創(chuàng)意層面，信息流廣告投放的形式需要技巧。

1.工具類APP投放

案例解讀：工具類APP投放實(shí)際考核成本較低，且同質(zhì)化較為嚴(yán)重，信息流投放對(duì)創(chuàng)意的要求比較高。

投放測(cè)試期針對(duì)不同的功能點(diǎn)制作素材來(lái)進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，例如對(duì)圖片素材的樣式和產(chǎn)品的文案描述等各個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試。通過(guò)實(shí)際測(cè)試，發(fā)現(xiàn)替換背景這個(gè)功能點(diǎn)效果較好，然后對(duì)這個(gè)功能點(diǎn)進(jìn)行素材的延展。

通過(guò)深度體驗(yàn)產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品中的亮點(diǎn)，文案多采用提問(wèn)形式可以提升用戶原生的閱讀體驗(yàn)效果，符合知乎用戶的調(diào)性。

投放效果：激活率在10%以上，激活成本下降30%~50%。

2. 社交類APP投放

1）圖片組合形式

案例解讀：知乎作為知識(shí)社區(qū)，社交屬性強(qiáng)，非常適合社交類APP投放。同時(shí)知乎對(duì)于社交APP投放的質(zhì)量上會(huì)有一定的篩選，針對(duì)知乎的人群特點(diǎn)，社交APP廣告在文案描述上注重尋找真正“有趣的靈魂”，在素材方面的選用，優(yōu)先選取真人素材，搭配實(shí)際生活場(chǎng)景，對(duì)用戶吸引力強(qiáng)，廣告接納程度高。

投放效果：點(diǎn)擊率在0.2~0.5%左右，轉(zhuǎn)化率在5%-10%

2）專欄文章形式

案例解讀：除了以上廣告投放形式，社交類APP還有一種新的投放方式——知乎專欄文章形式。文章內(nèi)容以一個(gè)用戶需求痛點(diǎn)為切入進(jìn)行剖析。在提出解決辦法的同時(shí)順勢(shì)引出產(chǎn)品功能亮點(diǎn)。通過(guò)文章帶來(lái)的用戶在留存質(zhì)量方面高于直接下載所帶來(lái)的用戶。同時(shí)文章點(diǎn)贊和評(píng)論帶來(lái)的口碑效益可引發(fā)自傳播，文章發(fā)布后可以長(zhǎng)期存在與知乎平臺(tái)，兼具長(zhǎng)尾效益。

投放效果：如圖，停投后，文章中監(jiān)測(cè)鏈接點(diǎn)擊量。

3. 游戲類APP投放

案例解讀：前期知乎未上線視頻廣告時(shí)，游戲投放廣告樣式以大圖為主，具有IP屬性、制作精良的游戲在知乎的投放效果明顯優(yōu)于普通游戲。

知乎上有許多關(guān)于游戲方面的問(wèn)題，不少用戶的回答都非常具有深度，可見(jiàn)在知乎上“潛伏”較多的游戲資深用戶玩家，甚至一些骨灰級(jí)玩家。在知乎有了視頻廣告之后，游戲廣告在知乎買量進(jìn)入了爆發(fā)期。知乎視頻廣告的展現(xiàn)形式是支持邊播邊下，視頻素材大多以實(shí)際的游戲場(chǎng)景為主，突出游戲的制作精良、娛樂(lè)可玩性等方面。游戲視頻要求長(zhǎng)度在30s內(nèi)，大小要求200MB以內(nèi)，上傳后可以在線預(yù)覽。

投放效果：圖片類的導(dǎo)流成本（CPC）在2.5~5元之間，視頻類的導(dǎo)流成本和圖片類區(qū)別不大，從用戶的體驗(yàn)上來(lái)看，視頻類素材更占優(yōu)勢(shì)，單個(gè)推廣賬號(hào)日消耗量級(jí)在4~6萬(wàn)/天。

目前知乎信息流從廣告樣式上來(lái)說(shuō)跟其他渠道比較趨同，但是知乎作為問(wèn)答式的知識(shí)分享平臺(tái)，用戶習(xí)慣運(yùn)用知乎平臺(tái)以獲取更多的知識(shí)和信息。

知乎信息流廣告可以投放機(jī)構(gòu)號(hào)文章，通過(guò)文章進(jìn)行全面解析產(chǎn)品。

示例：

文章可以進(jìn)行超鏈（落地轉(zhuǎn)化）,在文章中點(diǎn)擊超鏈可以直接跳轉(zhuǎn)App Store進(jìn)行下載，也可以進(jìn)行第三方監(jiān)控。

投放文章形式的好處：

1.使用知乎體

為了保護(hù)用戶體驗(yàn)（防止廣告設(shè)置懸念騙取用戶點(diǎn)擊），知乎要求開(kāi)放式的問(wèn)題必須在落地頁(yè)里面進(jìn)行回答。

比如：如何評(píng)價(jià)某APP？ 廣告的形式不能為直接點(diǎn)擊就跳轉(zhuǎn)App Store進(jìn)行下載 ？

需要落地頁(yè)用文章的形式對(duì)于這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行解答，再進(jìn)行下載引導(dǎo)，整個(gè)下載過(guò)程流暢、自然，增強(qiáng)了用戶的原生體驗(yàn)。

2.文章可以非常詳細(xì)介紹產(chǎn)品，適用復(fù)雜的產(chǎn)品推廣，知識(shí)門檻比較深，比如單價(jià)較貴的電商、家裝、教育等等。雖然看完文章之后點(diǎn)擊鏈接的引流成本會(huì)高于直接引導(dǎo)到廣告界面，但是用文章介紹產(chǎn)品的廣告形式會(huì)帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果。

3.文章形式實(shí)際上有完整的著陸頁(yè)，是用知乎機(jī)構(gòu)號(hào)發(fā)出的，也會(huì)被知乎進(jìn)行收錄，在知乎搜索里面還能繼續(xù)帶來(lái)一定長(zhǎng)尾量。

4.形成品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化，效果的優(yōu)化也需要品牌的借力 。比如游戲廣告，從前端圖片和文案或者視頻其實(shí)很難凸顯出一個(gè)游戲的可玩之處，用戶對(duì)游戲的認(rèn)知度不高，而通過(guò)文章形式的詳細(xì)介紹一款游戲，更好的凸顯游戲的可玩性，可以增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和品牌認(rèn)知度。

以上幾點(diǎn)，便是對(duì)信息流的思考。希望各位看官們可以及時(shí)實(shí)踐哦~