產(chǎn)品化拉新：如何在超級用戶中，形成自傳播？

線上流量成本居高不下，企業(yè)運營增長團隊也在力求創(chuàng)新，吸引用戶的注意力。而作為APP運營的小伙伴，那更是為了用戶拉新絞盡腦汁：換量、積分墻、與其他品牌跨界聯(lián)動、PR等運營動作都用上了，但還是見效甚微，即使今天做了個活動拉來了用戶，但是次日留存率還是呈“斷崖式”下降。

線上流量紅利期已過，增量用戶越來越少，流量越來越貴，如果你的思維總是停留在傳統(tǒng)的拉新增粉方法的層面上，肯定是不行的，而是需要思考，怎么才能夠在現(xiàn)有的粘度比較高的超級用戶中形成自傳播（病毒營銷、口碑傳播、裂變）的氛圍。

形成自傳播也是現(xiàn)在很多運營人在追求的關(guān)鍵目標，最好能夠讓我的產(chǎn)品能夠一夜爆紅，而這個爆紅的基礎(chǔ)是好產(chǎn)品、創(chuàng)意新、戳中用戶需求所組成的。

而在這個階段，我們需要有一批基礎(chǔ)用戶，然后通過這批基礎(chǔ)用戶為我們的裂變提供群眾基礎(chǔ)，這就是“用戶池運營”。

把你現(xiàn)在追捧你的這群用戶充分利用起來，去裂變出更多追隨者。低成本的運營動作，也是我們經(jīng)常說的產(chǎn)品化拉新，也可謂為“社群化拉新”。

現(xiàn)在我們說的“市場化投放”通常是指：網(wǎng)盟廣告、付費媒介、SEM 付費搜索、原生廣告、朋友圈廣告、DSP等付費手段。這類運營手段主要是通過付費方式吸引用戶下載/購買/關(guān)注你的產(chǎn)品，這類運營動作的關(guān)鍵點在于——“有錢”&“有創(chuàng)意”，具備這兩點就很容易形成刷屏態(tài)勢。

有足夠的預(yù)算，在創(chuàng)意不是那么足的情況下，有錢就顯得非常重要，哪怕你做的是大轉(zhuǎn)盤抽獎活動，只要有錢去各種社交媒體投放廣告，也能制造不少的話題輿論。

但是有足夠的資金去投放廣告并不是大部分公司優(yōu)先考慮的方法，對于中小企業(yè)而言，特別是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，資金短缺、資源匱乏是常態(tài)，所以并不能任性地大規(guī)模砸錢。這時候就需要另劈蹊徑，開拓出一條既能很好地控制預(yù)算，又能最大效益地拉來新用戶。

“產(chǎn)品化拉新”就是這樣一個好方式。

文章開頭就說到，“產(chǎn)品化拉新”是指：通過設(shè)置誘餌，引導(dǎo)優(yōu)化分享轉(zhuǎn)化，雙方可以得到利益的運營方式，核心是通過老用戶帶動新用戶，實現(xiàn)用戶成倍數(shù)增長。

“產(chǎn)品化拉新”現(xiàn)在是各種APP、小程序拉新的不得不做的關(guān)鍵運營動作了。不論是近兩年爆紅起來的拼多多、還是2018年火爆的小游戲轟炸微信群，亦或是2017年火爆的付費課程分銷，都無不是通過“產(chǎn)品化拉新”動作，以及充分借助微信這條熟人社交鏈火起來的。

“產(chǎn)品化拉新”在于成本可控，低成本可裂變出較多的用戶，并且技術(shù)上并沒什么門檻，關(guān)鍵點就在于——設(shè)置誘餌上以及創(chuàng)意內(nèi)容上做足手腳便可獲得不錯的效果，所以這也是為什么現(xiàn)在很多做用戶增長的運營人一直青睞的運營模式。

（APP、小程序拉新均適用）

增值服務(wù)產(chǎn)品裂變是指平臺的付費服務(wù)（包括但不限于視頻、文章、音頻、課程等）以免費模式但有條件地，給到用戶去轉(zhuǎn)發(fā)進而獲取到。這種模式的關(guān)鍵點在于——本身付費產(chǎn)品是平臺的重點產(chǎn)品或者質(zhì)量比較高的產(chǎn)品，以分享轉(zhuǎn)發(fā)的方式免費給到用戶；以及平臺的展現(xiàn)方式上，需要給到用戶一種緊迫感。

以秒殺為例：其倒計時爭分奪秒的形式，讓用戶覺得錯過了這次就沒有下次了，此外還可以在產(chǎn)品的數(shù)量上做限制，讓用戶產(chǎn)生更加多的緊迫感，進而產(chǎn)生互動。

比如：混沌大學(xué)就經(jīng)常在APP的首頁以“秒殺”的形式促銷課程，這個課程本身質(zhì)量高的原因是主講人的身份以及混沌大學(xué)的品牌背書，所以策劃此轉(zhuǎn)發(fā)免費獲取課程的活動，在微信這條社交鏈上可以獲得更多關(guān)注，進而為APP帶來可觀的下載量。

（APP、小程序拉新均適用）

團購裂變無需多言，用戶選擇中意的商品下單，成功購買后即成為團長，同時出現(xiàn)分享頁面，指導(dǎo)團長如何分享朋友圈，促使成團，方便快捷。

而這個團購裂變也算是成就了拼多多，拼多多的團購裂變玩法也是很多運營人該去研究的，本章我們在這里就不多介紹，因為電商的玩法大家可能都比較熟悉了。

那么我們就來研究一下最近比較火的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，比如：連咖啡。

連咖啡拼團小程序是最近玩的比較的一種拼團模式，拼團小程序通過以“老帶新”為基礎(chǔ)玩法，本質(zhì)上是一次拉新活動：老用戶邀請新用戶參與拼團，享受低價購買商品的優(yōu)惠。

這個拼團小程序在上線沒多久就幫助商家引流好多客戶，可見其火爆的程度。

（1）連咖啡拼團小程序拼團規(guī)則

1. 老用戶選擇商品、發(fā)起拼團、付款后邀請好友參團。
2. 2小時內(nèi)，如果有2個新用戶參團，就視為拼團成功。商品將會存入用戶的咖啡庫，可隨時下單配送。
3. 若拼團不成功，將全額退款。

（2）連咖啡拼團小程序創(chuàng)意玩法

個性的分享卡片：

連咖啡拼團小程序的分享卡片，在微信群里的展示效果比鏈接好很多。針對這一特性，連咖啡不斷優(yōu)化了分享卡片的文案和設(shè)計，讓新用戶第一眼就能知道怎么拼團，降低新用戶的參與門檻。

階梯式價格：

因為拼團單品的原價不同，拼團價格也被設(shè)為階梯式，分為1元、5元和10元三檔。連咖啡拼團小程序的這種階梯式拼團的玩法，是這次能夠引爆的基礎(chǔ)，而比較大的優(yōu)惠力度是催化劑。

（3）連咖啡拼團小程序產(chǎn)品優(yōu)勢

1. 拼團商城：新型團購類商城，顧客發(fā)起團購，通過分享轉(zhuǎn)發(fā)拉朋友一起低價組團購物。
2. 基于微信：基于微信小程序的拼團商城。連咖啡拼團小程序通過微信訪問、傳播、微信支付，一體化的購物流程。
3. 社交化電商：微信拼團，通過社交關(guān)系，形成自主化傳播，更容易形成信任關(guān)系，購買轉(zhuǎn)化率高。

連咖啡拼團小程序借助3人成團、階梯式價格創(chuàng)新玩法，并通過拼團模式，讓老客戶養(yǎng)成了主動和朋友們分享來作為社交的一部分。

因此對于一個老用戶，再去拉兩個新用戶來共享拼團優(yōu)惠價其實不難，老客戶拉新用戶，這樣不斷裂變，能幫助商家開拓更多新客戶。

（APP拉新適用）

做運營的少不了要進行異業(yè)合作，異業(yè)合作可以進行資源共享，最重要的是可以實現(xiàn)1+1大于2 的效果。所以稍微有點流量的產(chǎn)品都會跟一些快消品進行合作，你出資源我出流量曝光，一舉兩得。

在選取異業(yè)合作時，一定要抓住兩個點：

1. 第一個就是追熱點的，比如：最近熱映的電影不妨可以去談?wù)労献鳎?/li>
2. 第二個就是目標群眾的契合度，你的產(chǎn)品目標群眾定要跟合作品牌有較高的契合度且不是競爭關(guān)系。

在追熱點上，最近的《創(chuàng)造101》算是今年5月份以來最熱的一個綜藝節(jié)目，而王菊的爆紅更是把《創(chuàng)造101》推向開播以來的一個頂峰高潮。當粉絲要給自己喜歡的小姐姐進行投票時，這時候投票通道就成了一個用戶新增的契機點。

而OPPO社區(qū)作為《創(chuàng)造101》的合作投票品牌之一，通過這個熱點IP的投票機會，為APP新增貢獻了不少的用戶。而本身選手們的粉絲就有一定的粘性，所以當一個用戶為自己喜愛的選手投票了之后，很大可能性會繼續(xù)拉動身邊的好友幫忙投票，所以這為裂變提供了一個好的增長環(huán)境。

（APP拉新適用）

趣頭條，2017年資訊領(lǐng)域的黑馬，在去年趣頭條無論是日活增長還是滲透率增長都能排進總榜前十，具體日活超過800萬。一款落后今日頭條多年的產(chǎn)品，為什么會在2017年成為資訊領(lǐng)域的一匹黑馬？

其實里面既有微信紅利的因素，又包括了趣頭條自身的產(chǎn)品機制創(chuàng)新。不同于用拼團獲客的拼多多，趣頭條的獲客手段是點對點收徒。

收徒說白了就是邀請有獎，一旦好友通過你分享的二維碼或邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定現(xiàn)金獎勵，不止如此，徒弟每在趣頭條上看一篇文章，師傅都可以獲得20金幣的進貢。

因此，在產(chǎn)品機制上除了邀請帶來新增，趣頭條還鼓勵一系列用戶后續(xù)帶來的活躍行為。

有用戶在百度貼吧分享了自己如何刺激徒弟“進貢”的過程，先把所有徒弟拉到一個群里，等看到徒弟長期不登錄了就發(fā)個小額紅包刺激下他們。

事實上，每喚醒一個徒弟師傅都可以獲得1000金幣的獎勵。所謂喚醒就是通過QQ或微信給徒弟發(fā)鏈接，徒弟點擊鏈接登錄趣頭條并有效閱讀3篇文章就算喚醒成功。

在趣頭條，收徒是見效最快的賺錢方式。

根據(jù)官方的收益總榜：排名第一的用戶目前擁有40397名徒弟，收徒的總收益為79218.25元，也就是說，平均每位徒弟都能給師傅帶來約2塊錢的收益。

此外趣頭條還發(fā)起了現(xiàn)金收徒活動，規(guī)則是用戶每收一名徒弟獎勵8元，但這8元要分12次發(fā)放，觸發(fā)的條件是徒弟的上貢。換句話說，單純的收徒是無法獲得獎勵的，用戶必須促使徒弟活躍才能獲得全部8元的獎勵。

這種做法一方面利用了用戶的關(guān)系鏈保證了產(chǎn)品的日活，一方面也通過提高獎勵限制的方式遏制了羊毛黨。

所以，現(xiàn)金激勵雖然是個蠻燒錢的方式，但是勝在成本可控，既能拉新又能促活，所以現(xiàn)金裂變運用得好，用戶增長大概率會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

上述的“產(chǎn)品化拉新”手段現(xiàn)在在很多APP或者小程序都在使用，那為什么有些就能成功實現(xiàn)用戶的快速增長，而有些就像把錢扔進大海里，連滴水花都濺不起來呢？

我覺得這中間的差別在于：沒有抓住裂變的分享鏈路上的關(guān)鍵因素。

那我們在策劃這個“產(chǎn)品化拉新”的機制上，一定要分析用戶分享之前、分享時以及分享之后的關(guān)鍵點。

在圖中，本身老用戶已經(jīng)是認可平臺的產(chǎn)品質(zhì)量或者某種服務(wù)，所以才會留下來持續(xù)關(guān)注平臺的內(nèi)容或者服務(wù)。但是，這群老用戶可能只是停留在“只是在使用你提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，并沒有使他們想起我要推薦給我的好友使用”，所以設(shè)計“產(chǎn)品化拉新”動作就需要解決這樣的問題。

那么你就需要拿出可以使老用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)給好友的誘餌，所以這時候平臺內(nèi)的增值產(chǎn)品優(yōu)惠券、實體禮品或者是現(xiàn)金激勵就需要發(fā)揮作用了。

而在分享之時，也還需要研究你的分享文案能不能打動到他們，進而點擊進來查看你的活動。以及你的分享形式是鏈接還是圖片，因為分享圖片或者鏈接，其表達的側(cè)重點是有不同的。

比如：你想做鏈接分享，優(yōu)勢就是縮略圖和標題可以吸引目標群眾點擊，點擊進入后，如何內(nèi)容質(zhì)量過關(guān)，可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化以及本身鏈接的引導(dǎo)性就是比較強的。

而劣勢就是現(xiàn)在你如果分享鏈接到朋友圈，其鏈接所占面積比較小容易被忽視，所以打開率其實很低的。

所以你可以看到很多APP或者小程序做分享的時候，如果它單存地做了一個分享朋友圈功能，而這個分享形式就只有圖片形式。因為他的優(yōu)勢就是能夠讓這個活動一目了然，最大程度地曝光活動以及圖片帶有觀賞性。

比如：喜馬拉雅fm最近搞了一個“0元購”活動，朋友圈只要分享此活動（以圖片形式展現(xiàn)）拉上三個朋友一起參與就能免費獲得書籍。

而分享渠道，無非就是主流的幾個：微信、朋友圈、QQ以及QQ空間?，F(xiàn)在絕大部分的活動裂變都是集中在這四個平臺，甚至很多都是在微信以及朋友圈，QQ以及QQ空間都沒有，因為這個也是自己產(chǎn)品的目標群眾屬性所決定的。

最重要的是：現(xiàn)在微信作為有超過10億用戶的超級平臺，只要捉住了這群人群，就基本已經(jīng)覆蓋了全中國了。而作為超級平臺的微信也是集通訊、微信支付一體化的傳播基礎(chǔ)，所以在微信做分享裂變更容易成功。

那么我們來到分享之后的最后一條鏈路，有兩個關(guān)鍵能夠吸引新用戶去點擊：一個就是文案的沖擊力以及利益的誘導(dǎo)到底夠不夠強。

我們接下來繼續(xù)聊聊在解決了老用戶的主動分享之后，新用戶對此活動到底有沒吸引力，以及這個新用戶進來平臺后，有哪些措施可以繼續(xù)留住他們，至少運營人需要把這群新用戶的次日留存率維持在一個較高的水平。

上面我們說了，能不能吸引用戶去掃你的二維碼或者點擊鏈接，很大程度是要靠你的文案與視覺的沖擊力以及利益的激勵程度的。比如：我們拿拼多讀的分享文案，你就可以明白參與拼團的用戶為啥都這么樂意把他分享至朋友圈或者微信群里了。

首次引導(dǎo)你分享至群里，然后分享成功后，在第一時間就讓用戶感覺爽，之后再用彈窗觸發(fā)分享。

然后再引導(dǎo)你分享給好友，分享按鈕引導(dǎo)文案從“群”變成“好友”。當然，這只是個文案，拼多多永遠不會讓你選擇分享到群還是好友，點擊什么都是直接拉起微信對話頁。最后分享完畢，萬一你在之前頁面沒有分享，回list頁時再給你來一發(fā)彈窗提醒。

這就是拼多多在分享時的文案引導(dǎo)，以及文案那些字里行間李都透露著讓用戶爽，讓用戶感覺我就是占到便宜了。

而對于新用戶來說，通過利益激勵進來后，如何讓他們留存，又是運營人需要考慮的。因為在“產(chǎn)品化拉新”動作完成后，新用戶需要對你平臺有一個充分的了解，這時候你就必須做點引導(dǎo)，這個引導(dǎo)而不單單是叫產(chǎn)品經(jīng)理做個模塊文字說明，叫他點擊哪里哪里！而是給他一個體驗?zāi)惝a(chǎn)品核心功能的機會。

因為很多新用戶在操作了你的產(chǎn)品的第一步、第二步還沒有讓他看到，讓他覺得你的產(chǎn)品與眾不同的地方，可能就會被他卸載了。這對于產(chǎn)品拉新來說，其實是不成功的。

那么在這里我就提供了兩個方式，讓你的次日留存率盡量提升至較高水平的方法。

有些APP為了能夠提升產(chǎn)品的注冊率，其實在用戶下載打開APP之后，是強制性登錄的，比如：開屏頁面至有“登錄”or“注冊”兩個按鈕，而沒有“隨便看看”按鈕，即使有“隨便看看”這個按鈕，也是把它弱化。

即使如此，還是有很多用戶也是看到這個按鈕，首先選擇隨便看看你平臺的東西，如果有我喜歡的我就可能會注冊登錄；如果沒有，這個用戶你連他姓什么都不知道，那么這個引流就是不成功的。

所以很多APP在產(chǎn)品內(nèi)的某些功能比如關(guān)注好友、導(dǎo)師、使用直播等一些核心功能時，就彈出需要注冊登錄的彈框引導(dǎo)提示你去登錄了。這個不為是一個好辦法，但是有些用戶都還沒有關(guān)注到你的核心功能已經(jīng)離開了，那么你這時候就需要在首頁做一下利益的引導(dǎo)。

比如：很多APP都會送優(yōu)惠券，送書等一些新用戶特權(quán)，而今天我要說的就是某個APP直接送錢，而這個送錢的辦法就是叫你綁定支付寶（即手機號碼），因為有些產(chǎn)品的行業(yè)屬性（比如：金融、房產(chǎn)、教育等行業(yè)），需要直接鎖定用戶的手機號碼。

如果直接利用送錢，然后叫用戶直接綁定手機號碼才能提現(xiàn)，你就有理由而且不是那么強制性的綁定，這個用戶很樂意就能去接受。且這個支付寶的提現(xiàn)機制是即時到賬，用戶會更加喜歡。

本功能旨在激勵新用戶留存率，并體驗APP的核心功能。

在產(chǎn)品的設(shè)定上，你可以在用戶注冊完畢，第一次點擊[我的]頁面的時候，跳出引導(dǎo)連續(xù)簽到拿大禮包的文案。第1-6天都為送現(xiàn)金/優(yōu)惠券/免費商品，第7天則為一個神秘大禮包（需包裝）。如果用戶想要加速拿到大禮包，則可以引導(dǎo)做新手任務(wù)，點贊、評論、分享等用戶行為提前拿到大禮包。

上述兩個方法是屬于用戶激勵體系的兩個模塊，如果APP要持續(xù)激勵新用戶與老用戶的更替，需要構(gòu)建完整的用戶激勵體系，只不過上述兩個方法可以新用戶待在產(chǎn)品內(nèi)的時間延長，以及能夠讓新用戶可以快速體驗到產(chǎn)品的核心功能，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的驚喜功能。

那么只有讓新用戶留下來了，才有可能讓他變成老用戶，進而持續(xù)地進行“產(chǎn)品化拉新”動作，形成一個良性循環(huán)的用戶生態(tài)圈，不斷實現(xiàn)用戶量的持續(xù)增長。