信息流推廣效果不好？也許你忽略了這點！

寫在前面

本文基于游戲行業(yè)，但內(nèi)容適用于絕大部分使用廣告監(jiān)控的行業(yè)，部分指標(biāo)和術(shù)語為游戲行業(yè)的常見詞匯，大家可自行替換成自己行業(yè)的指標(biāo)。

在此先對部分術(shù)語進(jìn)行簡單解釋：

點擊：用戶點擊了廣告，進(jìn)入了著陸頁或者APP store下載頁，則算一次點擊；

激活：用戶完成APP下載后，打開APP，則算一次激活；

為什么沒有下載數(shù)？因為通常廣告監(jiān)控都用于iOS端的投放，而iOS的下載都需要跳轉(zhuǎn)至App Store，我們無法得知用戶在App Store是否下載了APP，因為蘋果爸爸不給數(shù)據(jù)。

好啦，帶著這些問題，我們來一一為大家剖析。

1、最后一次點擊歸因的原理（lastclick）

怎么來判斷一個激活歸屬給哪個媒體，現(xiàn)在大多數(shù)的廠商和第三方采用的都是激活前最后一次點擊歸因即lastclick的原理，這是最基本的監(jiān)測原則。

在這里先引用劉鵬老師在他的公眾號“計算廣告”的《Facebook的廣告效果真的那么好么？》一文中對歸因的一段文字解釋和一張圖片來為大家介紹一下“歸因”：

這個“歸因”的原理是這樣的：當(dāng)點擊產(chǎn)生時，除了跳轉(zhuǎn)到落地頁，同時向歸因的監(jiān)測方（一般情況下為第三方產(chǎn)品）發(fā)送一個點擊鏈接，同時將用戶的ID作為參數(shù)一并發(fā)送過去；當(dāng)轉(zhuǎn)化發(fā)生時，同樣發(fā)送一個帶用戶ID的轉(zhuǎn)化鏈接；歸因監(jiān)測方將兩個過程中的用戶ID作匹配，就可以知道某個轉(zhuǎn)化是哪個渠道帶來的了。

而最后一次點擊歸因原理告訴我們兩個信息：一是媒體的激活歸因都是從點擊這個行為開始判定，如果要檢查媒體的監(jiān)測是否有問題，其實需要測的就是廣告投放后，能不能正常收到正確參數(shù)的點擊數(shù)據(jù)，如果點擊數(shù)據(jù)丟失，所有的廣告展示都將監(jiān)測不到任何效果；

另外一個是，激活數(shù)據(jù)都是歸屬給激活前最后一次點擊的媒體，當(dāng)廣告主同時在多個媒體投放廣告時，用戶可能多維度接觸到了產(chǎn)品的廣告，但一個用戶只會被歸屬給最后一次點擊的媒體。

例如現(xiàn)在有一個激活，在激活前先點了A媒體的廣告，后點了B媒體的廣告，再點擊了C廣告，最后激活了，就看激活前最后一次點的是哪個媒體的廣告就歸屬給哪個媒體，這里舉例的就會被激活給了C媒體。

2、IP+UA模糊匹配oridfa精準(zhǔn)匹配

媒體傳輸?shù)狞c擊數(shù)分為兩種：一種是idfa精準(zhǔn)匹配，idfa是一串36位的識別號，是目前ios設(shè)備使用的相對穩(wěn)定的唯一識別號（只有當(dāng)刷機(jī)和在系統(tǒng)手動更改廣告追蹤碼才會改變）。

當(dāng)設(shè)備的使用者在某個廣告媒體上點擊一次廣告后，該廣告媒體將點擊廣告設(shè)備的idfa傳輸給監(jiān)控方，將激活的idfa與媒體點擊的idfa進(jìn)行匹配，如果idfa一致，就將廣告歸屬給該媒體（當(dāng)然也要符合最后一次點擊的規(guī)則）。

這是目前最精準(zhǔn)的匹配方式，但是自從iOS10更新后，蘋果推出了反追蹤功能，如果用戶在iPhone上點擊“關(guān)閉廣告追蹤”，則這些關(guān)閉了追蹤的設(shè)備idfa都為一串“0000”的識別號，那么idfa的匹配就失效了（這個目前除了增加IP，UA，指紋等等可抓取的信息進(jìn)一步匹配，暫時筆者也沒接觸到更有效的解決方式）。

另一種是IP+UA的參數(shù)，即沒辦法傳輸設(shè)備號的時候，以點擊廣告時的IP和UA（UA指手機(jī)設(shè)備的相關(guān)信息如手機(jī)型號等）和激活時的IP和UA進(jìn)行匹配，IP+UA一致時則歸屬給該媒體。（這種方式有點類似于百度推廣的商盾的辨別邏輯）

兩種監(jiān)測方式，相對idfa的更精準(zhǔn)，因為設(shè)備的idfa相對比較穩(wěn)定，就算被改變也是不能被媒體歸因上，不會出現(xiàn)多歸因的情況對廣告投放造成誤判；相對的IP+UA的監(jiān)控就不太精準(zhǔn)，大家都知道，IP的變動比較大，也沒辦法做到唯一性，同一個設(shè)備連不通的wifi或者切換4G網(wǎng)絡(luò)，IP就會發(fā)生變化，另外一個連同一個wifi的無數(shù)設(shè)備的IP都一樣，因此IP+UA的監(jiān)控相對不精準(zhǔn)。

在可以選擇的情況下，盡量使用idfa監(jiān)控，很多作弊的流量都是在IP監(jiān)控的情況下產(chǎn)生的。

3、點擊有效期（或者叫點擊窗口期）

前面第一點已經(jīng)提到了，廣告監(jiān)控最基本的原理就是最后一次點擊的原理，那么在激活前多久點擊廣告，才算是廣告帶來的激活呢，這個概念即點擊有效期。

這個概念的核心邏輯就是，一個廣告給用戶帶來的影響有多久，用戶在點擊廣告后，多長時間內(nèi)的激活行為可以算是有效。

一般IP的有效期都設(shè)置在24小時或者12小時，因為人是不斷移動的；idfa的有效期可以相對設(shè)置長一點，一般是7天或者是28天，30天等等。Facebook的有效期設(shè)置就為28天。

當(dāng)然有效期設(shè)置的越長，廣告媒體的效果數(shù)據(jù)就越好，所以在廣告上線之前，窗口期就要設(shè)置的盡量合理，否則影響廣告數(shù)據(jù)的就不僅僅是素材、媒體、點擊率這些因素了。

同樣提醒一句，如果你發(fā)現(xiàn)某個平臺數(shù)據(jù)特別漂亮，不一定代表它真的效果很好，也許是你設(shè)置的有效期對它太寬容……

4、激活有效期（或者叫激活窗口期）

眾所周知，手機(jī)APP的用戶的生命周期都比較短，一個用戶如果卸載重裝APP算不算是一個新用戶，如果不算一個新用戶算不算一個有效用戶？這種如何界定呢？就引申出一個激活有效期的概念，即一個用戶在多長時間內(nèi)卸載重裝只計為一次有效，超過多長時間的卸載重裝就計為一次有效，這個時間就是激活有效期。

明顯，激活有效期越短，廣告的效果可能越好，因為在短時間內(nèi)多次卸載重裝還是會被計為有效。一般的廣告主設(shè)置的是90天，也有設(shè)置更短的30天，也有更長的永久有效期即一個用戶只在首次激活時計為有效，后續(xù)的卸載重裝都不計為有效。

如上圖這種情況，如果是30天有效期，在3月1日到6月1這段時間內(nèi)，該設(shè)備會被計為4次有效；如果是90天有效期，該段時間內(nèi)只會被計為2次有效；如果是永久有效期，只會被計為1次有效。

弄清楚以上四點，對于廣告監(jiān)測的基本原理，大家也差不多掌握了。那么萬事俱備，只欠東風(fēng)，接下來要做的，就是辨別虛假流量，與黑心媒體開撕！

作者：六喵，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來源：六喵