抖音AARRR流量漏斗模型分析

在正式分析流量漏斗模型之前，通過(guò)一些渠道（微信公眾號(hào)、微博、官方等）收集了抖音自發(fā)布以來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)。整理出了抖音發(fā)展大事件，以及抖音在安卓端主要第三方市場(chǎng)的下載量走勢(shì)和產(chǎn)品的主要版本迭代地圖。

目的是站在不同的發(fā)展階段，去觀察抖音的整個(gè)增長(zhǎng)體系，因?yàn)樵谡麄€(gè)生命周期中，不同階段下側(cè)重的增長(zhǎng)策略各有不同。

（1）產(chǎn)品篇

2016-09-26 A.me正式上線。

2016-12-13 A.me更名為抖音短視頻。

2017-01-09 獲得今日頭條數(shù)百萬(wàn)種子投資。

2017-05-04 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露產(chǎn)品 DAU 已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)級(jí)，日均 VV（視頻播放量）已過(guò)億。

2017-08-11 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露日均VV已經(jīng)超過(guò)10億。

2017-09-02 抖音上線滿一年，同時(shí)在線下舉辦首屆抖音idou夜。

2017-11-10 今日頭條10億美元收購(gòu)Musical.ly并與抖音合并。

2018-01 抖音短視頻日活躍用戶超過(guò)3000萬(wàn)。

2018-03 抖音短視頻日活躍用戶超過(guò)7000萬(wàn)。

2018-03-10 分享到微博的抖音鏈接僅自己可見(jiàn)。

2018-03-25 有消息稱分享到微信朋友圈、QQ空間的抖音鏈接僅自己可見(jiàn)。

2018-03-27 抖音出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶賣貨鏈接。（開(kāi)始電商業(yè)務(wù)的探索？）

2018-04-02 正式上線風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)。

2018-04-10 正式上線反沉迷系統(tǒng)。

2018-04-11 正式關(guān)閉直播、評(píng)論功能，開(kāi)始整改。同時(shí)抖音鏈接在微信無(wú)法正常打開(kāi)。

2018-05-15 上線自有店鋪功能，加速電商布局。

2018-06-01 開(kāi)放正式藍(lán)V認(rèn)證。

2018-06-06 上線內(nèi)容營(yíng)銷工具“DOU+”功能。

2018-06-12抖音短視頻日活躍用戶超過(guò)1.5億，月活躍用戶超過(guò)3億。

（2）運(yùn)營(yíng)及商務(wù)合作篇

2016-11-02 《明日之子》李明源發(fā)布A.me短視頻。

2016-11-10 “A.me趙麗穎最強(qiáng)應(yīng)援戰(zhàn)”活動(dòng)。

2017-03-13 朱元冰發(fā)布抖音短視頻。

2017-03-13 岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)自己的抖音短視頻，最終轉(zhuǎn)發(fā)5083、點(diǎn)贊83175。

2017-04-12 胡彥斌在抖音推出全新單曲《沒(méi)有選擇》。

2017-04-15 鄧超發(fā)布抖音短視頻。

2017-04-19 聯(lián)合眾多明星推出“ohmy 愛(ài)豆”活動(dòng)。

2017-04 抖音和網(wǎng)易云音樂(lè)互換用戶資源。

2017-04-30 聯(lián)合嘻哈融合體推出 “ListenUp全民來(lái)嘻哈”活動(dòng)，同時(shí)發(fā)布了全新的3D視頻抖動(dòng)特效。

2017-06-12 線下院線投放廣告。

2017-06-16 登錄《高能少年團(tuán)》，連明星都會(huì)上癮。

2017-07-07 微信公眾號(hào)推出“認(rèn)領(lǐng)愛(ài)豆 H5”。

2017-07-12微信公眾號(hào)推出“世界名畫(huà)抖起來(lái) H5”在朋友圈刷屏。

2017-07-31 《中國(guó)有嘻哈》人氣選手 PG_ONE 和小白正式入駐抖音。

2017-08-16 聯(lián)合大張偉推出單曲《不服來(lái)抖音》。

2017-08-19 登錄《快樂(lè)大本營(yíng)》。

2017-08-26 登錄《中國(guó)有嘻哈》。

2017-09-05 摩拜與抖音跨界合作，推出嘻哈主題車。

2017-09-14 與漢堡王進(jìn)行跨界合作。

2017-09-15 強(qiáng)勢(shì)登錄湖南衛(wèi)視《天天向上》。

2017-09-22 和愛(ài)彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒首次品牌視頻廣告合作。

2017-10-16 抖音聯(lián)合今日頭條推出“校園新唱將”活動(dòng)。

2017-10-23 與必勝客進(jìn)行跨界合作。

2017-12-20 與百事可樂(lè)跨界合作推出訂制短視頻挑戰(zhàn)賽。

2017-12-30 同步贊助江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)。

2018-01-25 抖音推出“看見(jiàn)音樂(lè)”計(jì)劃。

2018-02-01 吳亦凡正式任職為抖音首席運(yùn)營(yíng)官。

2018-02-13 抖音推出“春節(jié)紅包”活動(dòng)。

2018-03-15 推出“街舞爭(zhēng)霸賽”活動(dòng)。

2018-03-19 抖音啟動(dòng)“美好生活”計(jì)劃，同時(shí)更改產(chǎn)品slogan為：記錄美好生活。

2018-04-27 周杰倫首次現(xiàn)身抖音，和林書(shū)豪互動(dòng)。

2018-05-14 聯(lián)合眾多品牌正式推出“美好生活”計(jì)劃。

2018-06-26 聯(lián)合中國(guó)電信推出無(wú)限流量卡。

（P.S. 以上關(guān)于抖音的發(fā)展事件均來(lái)源自微信公眾號(hào)、微博、36kr、虎嗅等媒體渠道的準(zhǔn)確消息，其它模糊的消息未列入其中）

可以看出歷史評(píng)論的數(shù)據(jù)異常，在2017年5月份時(shí)，抖音的用戶規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)級(jí)，評(píng)論數(shù)不可能如此之少，這里就不再做詳細(xì)分析了。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，自2017年4月份開(kāi)始，抖音的用戶量迅速攀升。從2017年5月份的百萬(wàn)級(jí)規(guī)模，到2018年6月12日公布的日活躍用戶1.5億，月活躍用戶3億的規(guī)模也就一年多的時(shí)間而已。從產(chǎn)品生命周期的理論來(lái)講，抖音還是一個(gè)很年輕的產(chǎn)品，誕生僅僅不到兩年的時(shí)間，在內(nèi)容監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格的環(huán)境下，未來(lái)一定面臨著巨大的挑戰(zhàn)。畢竟連估值將近50億美元的內(nèi)涵段子說(shuō)關(guān)就關(guān)了，抖音肯定不能重蹈覆轍。

根據(jù)抖音在不同時(shí)期的產(chǎn)品特點(diǎn)，我將其分為以下4個(gè)階段：

開(kāi)始分析之前，我放了上面這張圖，也是我把這個(gè)時(shí)期列為冷啟動(dòng)時(shí)期的原因。

從數(shù)據(jù)中可以看到，在2016年10月10日華為應(yīng)用市場(chǎng)突然激增了將近1000下載量，這里應(yīng)該屬于錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，因?yàn)榇撕笙螺d量一直保持不變，直到12月01日，這個(gè)數(shù)據(jù)才發(fā)生變動(dòng)。這里主要關(guān)注的時(shí)間點(diǎn)在2016年11月13日。接下來(lái)分析此階段抖音的流量漏斗模型：

1、用戶獲取（Acquisition）

（1）通過(guò)線上渠道進(jìn)行導(dǎo)流

抖音在美拍和秒拍都有建立自己的官方賬號(hào)，將自己平臺(tái)上的帶有A.me水印的熱門(mén)視頻，發(fā)布在其他視頻平臺(tái)，吸引新用戶。并將秒拍和美拍上發(fā)布的視頻轉(zhuǎn)發(fā)到微博，同時(shí)也開(kāi)始嘗試簽約在美拍上有影響力的網(wǎng)紅，比如：李明源。

（2）通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)線上拉新

通過(guò)瀏覽抖音的官方微博，我發(fā)現(xiàn)抖音官方在2016年11月13日推出了一個(gè)“趙麗穎最強(qiáng)應(yīng)援活動(dòng)”，此后下載量開(kāi)始攀升，活動(dòng)頁(yè)面如圖所示：

可以看到，此次活動(dòng)持續(xù)4天，#A.me 趙麗穎最強(qiáng)應(yīng)援戰(zhàn)#這個(gè)話題有43W的閱讀，3W+的轉(zhuǎn)發(fā)量。通過(guò)此次活動(dòng)，抖音付出了很低的成本（簽名、抱枕、鑰匙扣等等）順利度過(guò)冷啟動(dòng)時(shí)期，并積累了第一批種子用戶。當(dāng)然，此次活動(dòng)還有很多細(xì)節(jié)，這里不再贅述，抖音也嘗到了借助明星做推廣的甜頭，這為增長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)拉新節(jié)奏埋下了伏筆。

（3）降低產(chǎn)品使用門(mén)檻

a、觀看首頁(yè)短視頻不需要進(jìn)行注冊(cè)/登錄操作；

b、發(fā)布一個(gè)短視頻，以及進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)”、“消息”等頁(yè)面需要登錄；

c、產(chǎn)品發(fā)布的第一個(gè)版本就提供了手機(jī)號(hào)、微信、QQ、微博四種注冊(cè)登錄方式，降低產(chǎn)品使用門(mén)檻；

2、用戶激活（Activation）和 用戶留存（Retention）

用戶激活的目的是讓一個(gè)新的普通用戶變成一個(gè)有價(jià)值的用戶。用戶留存的目的是讓新用戶留下來(lái)，變成一個(gè)老用戶，產(chǎn)生更大的價(jià)值。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，一個(gè)瀏覽時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)的用戶才是一個(gè)有價(jià)值的用戶，這跟今日頭條很相似。所以在用戶激活和用戶留存這個(gè)環(huán)節(jié)上，抖音和今日頭條一樣，很大程度上都是通過(guò)推薦算法去實(shí)現(xiàn)的。

（1）冷啟動(dòng)時(shí)期，首頁(yè)只有兩個(gè)標(biāo)簽“關(guān)注”和“熱門(mén)”。

“關(guān)注”標(biāo)簽下的短視頻肯定是根據(jù)關(guān)系鏈進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的，那么“熱門(mén)”標(biāo)簽下呢？筆者猜測(cè)應(yīng)該是在產(chǎn)品上線之前，就已經(jīng)聚集了一批比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，新用戶進(jìn)來(lái)，直接對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。（至于抖音通過(guò)何種方式完成初期的內(nèi)容積累的，就不得而知了。筆者猜測(cè)最大的可能是從網(wǎng)上的一些渠道篩選了一批視頻，然后內(nèi)部人員人工剪輯的，畢竟達(dá)人榜開(kāi)始的晚，內(nèi)容明顯不夠）。

（2）運(yùn)營(yíng)達(dá)人榜（2016年10月底開(kāi)始）

在2016年10月底開(kāi)始運(yùn)營(yíng)達(dá)人榜，每周一期，每期兩個(gè)榜單（最高人氣榜、最高活躍榜）以及一個(gè)特別榜單（每周新秀榜）。通過(guò)發(fā)福利的方式，激活新用戶發(fā)布視頻，這期間會(huì)誕生一批高質(zhì)量的內(nèi)容，豐富內(nèi)容庫(kù)，提高用戶粘性。

（3）產(chǎn)品冷啟動(dòng)期的分發(fā)策略

筆者猜測(cè)產(chǎn)品在上線初期的策略應(yīng)該以不推薦重復(fù)、類似的內(nèi)容為主。將內(nèi)容庫(kù)里面的短視頻分成幾個(gè)大類，然后更進(jìn)一步細(xì)分成更多的標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽分發(fā)內(nèi)容。至于更近一步，根據(jù)用戶的喜好去推薦，在初期應(yīng)該沒(méi)有達(dá)到這種程度，實(shí)現(xiàn)成本太高。

（4）用戶自由發(fā)起挑戰(zhàn)賽

早期產(chǎn)品冷啟動(dòng)期間，抖音為了提高用戶活躍，積累內(nèi)容庫(kù)，在發(fā)現(xiàn)頁(yè)開(kāi)放了挑戰(zhàn)賽入口，用戶可以自由發(fā)起挑戰(zhàn)賽，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解用戶更喜歡什么樣的內(nèi)容，為后續(xù)自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3、用戶傳播（Referall）

（1）短視頻分享功能

（2）2016年10月31日發(fā)布了1.1.0版本，正式上線邀請(qǐng) QQ、微博好友功能。

此階段內(nèi)，抖音僅上線了基礎(chǔ)的分享功能，除此之外，網(wǎng)絡(luò)上并未搜索到抖音有其他的動(dòng)作。

4、階段總結(jié)

在產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)期，版本迭代的速度并不快，團(tuán)隊(duì)主要以獲取初期用戶為主。

新用戶獲取上，在其他視頻平臺(tái)建立賬戶，發(fā)布自己平臺(tái)上的精品內(nèi)容，同時(shí)視頻上留下 logo，吸引新用戶；運(yùn)營(yíng)上也嘗試?yán)妹餍怯绊懥﹂_(kāi)展活動(dòng)，通過(guò)“趙麗穎應(yīng)援活動(dòng)”順利獲取到產(chǎn)品第一批種子用戶，由于此次活動(dòng)的效果太過(guò)顯著，也為增長(zhǎng)期的明星運(yùn)營(yíng)提供了方向。

從這個(gè)時(shí)期的微博內(nèi)容上看，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容引導(dǎo)上，也以學(xué)習(xí) music.ly 為主，多是以“舞蹈類”、“運(yùn)鏡類”為主。

從冷啟動(dòng)時(shí)期順利過(guò)渡到發(fā)展期后，產(chǎn)品的迭代節(jié)奏明顯加快，同時(shí)對(duì)音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)以及美顏效果進(jìn)行了升級(jí)，增加產(chǎn)品的價(jià)值，為產(chǎn)品之后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。在2016年12月22日發(fā)布的版本中，正式更名為抖音短視頻，相比于原來(lái)的名字更容易被傳播。除了產(chǎn)品上的迭代外，在此階段也開(kāi)始主動(dòng)運(yùn)營(yíng)一些挑戰(zhàn)賽。接下來(lái)分析此階段抖音的流量漏斗模型：

1、用戶獲?。ˋcquisition）

（1）通過(guò)線上渠道進(jìn)行導(dǎo)流

此階段，抖音并沒(méi)有放棄從美拍、秒拍、微博等渠道導(dǎo)流。

（2）通過(guò)KOL資源拓展新用戶

通過(guò)詳細(xì)瀏覽微博信息，發(fā)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期中，抖音陸續(xù)出現(xiàn)一些網(wǎng)紅的身影，比如@喵大仙帶你停藥帶你菲（微博粉絲170W）、@楚琰大小姐（小咖秀達(dá)人）等。這為抖音帶來(lái)的大量新用戶，也是進(jìn)一步測(cè)試通過(guò)簽約網(wǎng)紅獲取新用戶的方法是否可行。從下圖的下載量來(lái)看，雖然下載量在穩(wěn)步上升，但幅度并不是很大。

（3）通過(guò)明星資源進(jìn)行導(dǎo)流

抖音APP的百度指數(shù)變化（2016年9月~2017年3月）

以上兩張圖片都特別標(biāo)記了兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)在2017年3月2日，一個(gè)在2017年3月13日。關(guān)于第二個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們都知道是因?yàn)樵涝迄i在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶著抖音logo的視頻微博。于此同時(shí)，還有一個(gè)人也在這一天發(fā)布了一條抖音視頻，也就是朱元冰（微博ID：@朱元冰Ryan，微博粉絲：196W），如圖所示：

至于第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)3月2日這一天，抖音官方發(fā)布了一條微博，《幻城》電視劇演員居來(lái)提·庫(kù)提來(lái)（微博ID：@居來(lái)_JURAI，粉絲數(shù)：96W）發(fā)布了一條抖音視頻，如圖所示：

2、用戶激活（Activation）和 用戶留存（Retention）

（1）發(fā)展期首頁(yè)新增“新鮮”標(biāo)簽

在2016年11月底發(fā)布的v1.2.0 版本中，首頁(yè)新增了“新鮮”標(biāo)簽，筆者判斷應(yīng)該是在“達(dá)人榜”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生了相當(dāng)多數(shù)量的新內(nèi)容，這時(shí)候已經(jīng)無(wú)法通過(guò)人工完成全部新內(nèi)容的審核，于是新增了“新鮮”標(biāo)簽，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。

（2）運(yùn)營(yíng)達(dá)人榜

產(chǎn)品發(fā)展期間福利進(jìn)一步提升，由原來(lái)的大份零食變成價(jià)值更高的廣角手機(jī)攝像頭。翻看每期的“達(dá)人榜”可以明顯觀察到，第一名的門(mén)檻明顯提高，說(shuō)明參與的人數(shù)一直在增加，看來(lái)在發(fā)展期，抖音的用戶規(guī)模一直在穩(wěn)步上升。

（3）運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)賽

進(jìn)入發(fā)展期后，抖音對(duì)“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)進(jìn)行了改版，取消了發(fā)起挑戰(zhàn)賽的入口，用戶需要在發(fā)布視頻時(shí)發(fā)起挑戰(zhàn)，此時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始主動(dòng)引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。通過(guò)抖音小助手發(fā)布一些挑戰(zhàn)賽，從微博上看，早期的挑戰(zhàn)賽還沒(méi)有形成系統(tǒng)的方法論，應(yīng)該還處在探索的階段，參與的人數(shù)并沒(méi)有很多。

之后在2017年3月20日迅速抓住了謝騰飛走紅的熱點(diǎn)，發(fā)布了#謝騰飛Thug Life#的挑戰(zhàn)賽，不到一周就有超過(guò) 1 萬(wàn)多用戶參與挑戰(zhàn)（P.S. 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)透露的）。相信增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)一定對(duì)此次挑戰(zhàn)賽進(jìn)行過(guò)復(fù)盤(pán)，也開(kāi)始形成一些系統(tǒng)的方法論，筆者猜測(cè)之后的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)之所以對(duì)增長(zhǎng)點(diǎn)敏感和迅速，就是受此次運(yùn)營(yíng)的影響。

（4）產(chǎn)品互動(dòng)性加強(qiáng)

在2017年1月10日發(fā)布的1.3.0版本中，上線了@好友的功能，增強(qiáng)了產(chǎn)品的互動(dòng)性，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的粘性，提高留存。

（5）視頻新增“熱門(mén)”彩色標(biāo)記

根據(jù)馬斯洛需求原理，每個(gè)人都有被關(guān)注的需求，基于這一需求推出的“熱門(mén)”彩色標(biāo)記功能，可以極大的提升內(nèi)容生產(chǎn)者的滿足感，提升用戶忠誠(chéng)度，也增加了核心用戶離開(kāi)的成本。（上的熱門(mén)越多，粉絲越多，就越有粘性，越難離開(kāi)）

（6）發(fā)展期的分發(fā)策略

筆者判斷發(fā)展期的分發(fā)策略應(yīng)該會(huì)更復(fù)雜，在2017年1月份拿到今日頭條的投資后，應(yīng)該也開(kāi)始全面接入今日頭條的推薦算法，為增長(zhǎng)期的快速發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3、用戶傳播（Referall）

（1）自己的視頻支持一鍵保存本地

視頻保存本地功能，進(jìn)一步提高了視頻的傳播性，因?yàn)槿藗冎苯哟蜷_(kāi)一個(gè)視頻相比于打開(kāi)一個(gè)鏈接更直觀。就相當(dāng)于給一個(gè)文件還是文件下載地址的區(qū)別。

（2）音樂(lè)、挑戰(zhàn)賽支持一鍵分享

由于沒(méi)有數(shù)據(jù)，所有并不了解此功能的使用情況。對(duì)于音樂(lè)短視頻應(yīng)用來(lái)說(shuō)，筆者覺(jué)得音樂(lè)、和挑戰(zhàn)賽存在分享的價(jià)值，同時(shí)進(jìn)一步豐富了可分享的類型。

4、階段總結(jié)

在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品功能迭代上以創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值為主，包括美顏，音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)的提升，全新的拍攝流程，更流暢的觀看體驗(yàn)，全新的濾鏡、貼紙等。

運(yùn)營(yíng)上也在不斷進(jìn)行嘗試，通過(guò)更多的網(wǎng)紅、明星資源拓展新用戶，在內(nèi)容引導(dǎo)上也付出了很大的力氣。在這一時(shí)期，抖音除了舞蹈、音樂(lè)和復(fù)雜的運(yùn)鏡（比如：薛老濕）內(nèi)容外，也開(kāi)始出現(xiàn)一些不同于 music.ly 的內(nèi)容。抖音開(kāi)始慢慢脫離 music.ly 的影響，在本土化的進(jìn)程中邁出了很關(guān)鍵的一步。

同時(shí)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在挑戰(zhàn)賽的運(yùn)營(yíng)上，也總結(jié)出了一些方法論，并在之后的時(shí)間里不斷完善。我相信抖音的海外發(fā)展效果如此顯著，這套方法論絕對(duì)功不可沒(méi)。

在進(jìn)入產(chǎn)品增長(zhǎng)期之后，抖音開(kāi)始接入今日頭條的明星資源，通過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)，用戶規(guī)模開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。接下來(lái)分析此階段抖音的流量漏斗模型：

1、用戶獲?。ˋcquisition）

（1）通過(guò)線上渠道進(jìn)行導(dǎo)流

這個(gè)之前也有分析過(guò)了，秒拍渠道一直未放棄，美拍上發(fā)布的最后一個(gè)視頻時(shí)間是2017年12月份，目前應(yīng)該是放棄了。

（2）通過(guò)KOL資源拓展新用戶

有消息稱抖音在尋求公會(huì)資源，簽約更多的網(wǎng)紅，但我沒(méi)有在網(wǎng)上搜索到相關(guān)的新聞。我認(rèn)為消息應(yīng)該是有可信度的，從微博上看，抖音一直有在簽約更多的網(wǎng)紅。

（3）通過(guò)明星資源拓展新用戶

此階段的產(chǎn)品功能基本完善，從2017年4月份開(kāi)始，抖音正式接入今日頭條的明星資源，通過(guò)明星的勢(shì)推廣產(chǎn)品，同時(shí)借助明星資源開(kāi)展各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的嘗試。

（4）借助熱門(mén)綜藝拓展新用戶

從2017年6月份開(kāi)始，抖音根據(jù)用戶匹配度，陸續(xù)贊助了其中一些熱門(mén)綜藝，整理部分如下：

《高能少年團(tuán)》（2017年6月）

《我想和你唱》（2017年7月）

《快樂(lè)大本營(yíng)》（2017年8月）

《中國(guó)有嘻哈》（2017年8月）

《大學(xué)生來(lái)了》（2017年8月）

《中餐廳》（2017年9月）

《天天向上》（2017年9月）

《開(kāi)心俱樂(lè)部》（2017年9月）

《湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)》（2017年10月）

《明星大偵探》（2017年11月）

《我們來(lái)了》（2017年12月）

冠名江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視《跨年演唱會(huì)》（2017年12月）

（5）通過(guò)跨界合作交換用戶資源

自2017年4月份開(kāi)始，通過(guò)主動(dòng)或被動(dòng)的方式，跨界進(jìn)行資源交換，整理部分如下：

與網(wǎng)易云音樂(lè)交換資源（2017年4月）

與摩拜跨界合作，推出嘻哈主題車（2017年9月）

與漢堡王進(jìn)行跨界合作開(kāi)聯(lián)名定制店（2017年9月）

與必勝客進(jìn)行跨界合作（2017年10月）

（6）通過(guò)設(shè)計(jì)好玩的H5在朋友圈裂變獲取新用戶

a、《認(rèn)領(lǐng)愛(ài)豆》（2017年7月）

b、《世界名畫(huà)動(dòng)起來(lái)》（2017年7月）

c、《七夕·鈔票的告白》（2017年8月）

如圖所示：

（7）通過(guò)線下活動(dòng)

a、舉辦“抖音IDOU夜”（2017年9月）

b、舉辦全國(guó)巡演party “成都站”（2017年9月）

c、舉辦全國(guó)巡演party“廣州站”（2017年9月）

d、舉辦全國(guó)巡演party“杭州站”（2017年9月）

e、舉辦全國(guó)巡演party“福州站”（2017年9月）

f 、舉辦全國(guó)巡演party“西安站”（2017年11月）

（8）線下廣告推廣產(chǎn)品

在2017年6月12日，也就是暑期檔期間，抖音在北、上、廣、深將近210個(gè)院線投放了廣告。這支廣告匯集了抖音社區(qū)的多名達(dá)人，完全以抖音的短視頻拍攝技巧完成，堪稱抖音用戶教學(xué)。

（9）上線“百萬(wàn)英雄”

2017年12月底慢慢興起的風(fēng)口，到了2018年初，市面上就陸續(xù)上線多款“直播答題”產(chǎn)品，頭條系產(chǎn)品也趁著風(fēng)口，聯(lián)合推出了“百萬(wàn)英雄”。同時(shí)，今日頭條在舉辦的“百萬(wàn)英雄”里面，提西瓜視頻和抖音能提十幾次，明顯是借答題給自己生態(tài)里的產(chǎn)品帶量。

2、用戶激活（Activation）和 用戶留存（Retention）

（1）短視頻新增用戶ID，同時(shí)上線唯一 ID 功能

自2017年3月初開(kāi)始，官方微博分享的抖音短視頻除了抖音 logo 的水印外，也出現(xiàn)了視頻用戶的 ID，同時(shí)也正是上線了唯一 ID 功能。這為內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作發(fā)出了一個(gè)積極的信號(hào)，用戶分享出去的視頻，可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者增長(zhǎng)粉絲，提高了內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。

（2）首頁(yè)“新鮮”標(biāo)簽更改為“附近”標(biāo)簽

在2017年6月16日發(fā)布的 v1.4.5版本中，“新鮮”標(biāo)簽更改為“附近”標(biāo)簽。“附近”標(biāo)簽很容易理解，無(wú)非是根據(jù)舉例分發(fā)內(nèi)容，經(jīng)歷了明星造勢(shì)的風(fēng)波，抖音的用戶規(guī)模迅速攀升，相信每天產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)量也急劇增多。這時(shí)候，抖音必須要一個(gè)更有效率，也更加完善的策略，同時(shí)也意味著更復(fù)雜化。

（2）運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)賽

如果說(shuō)發(fā)展期的抖音開(kāi)始跳出 music.ly 的影響，那么在增長(zhǎng)期，通過(guò)運(yùn)營(yíng)更大膽，更好玩，更貼近生活、貼近熱點(diǎn)的挑戰(zhàn)賽，完成了抖音的本土化進(jìn)程。筆者猜測(cè)此階段，抖音增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該形成了一套完善的方法論，也是團(tuán)隊(duì)在這個(gè)時(shí)期選擇出海的原因。

（3）官方微博推出新話題

在增長(zhǎng)期，抖音官方微博開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)新的話題：#熱門(mén)挑戰(zhàn)賽推薦#、#抖音視頻教程#、#抖音樂(lè)榜#等。通過(guò)視頻教程進(jìn)一步降低新用戶使用的門(mén)檻，同時(shí)推薦一些挑戰(zhàn)賽、熱門(mén)視頻激發(fā)用戶活躍。

3、增加收入（Revenue）

（1）開(kāi)始廣告業(yè)務(wù)的探索

2017年09月22日，抖音和愛(ài)彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒首次品牌視頻廣告合作。如圖所示：

此次合作也是抖音廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)端，雖然不清楚具體數(shù)據(jù)，不過(guò)從網(wǎng)上傳出的消息來(lái)看，用戶對(duì)這種廣告的接受程度較高。在此之后，抖音應(yīng)該加快了廣告業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

（2）開(kāi)始商業(yè)化挑戰(zhàn)賽的探索

與百事可樂(lè)跨界合作推出訂制短視頻挑戰(zhàn)賽，如圖所示：

2017年底，抖音開(kāi)始嘗試挑戰(zhàn)賽的商業(yè)化，通過(guò)發(fā)布相關(guān)品牌策劃的挑戰(zhàn)賽，并搭配相關(guān)的福利，吸引用戶主動(dòng)生產(chǎn)帶有品牌植入的視頻。同時(shí)抖音配置了相應(yīng)的流量資源，之前也談到過(guò)，短視頻中植入的品牌廣告，用戶并不太抵觸。此次活動(dòng)有 3W 人參加，點(diǎn)贊數(shù)百萬(wàn)級(jí)別以上，由于沒(méi)有數(shù)據(jù)，筆者猜測(cè)觸及的用戶有將近1000W左右。

（3）開(kāi)始直播業(yè)務(wù)的探索

在發(fā)布的 v1.6.0版本中，抖音新增直播功能，上線初期并沒(méi)有大規(guī)模的簽約網(wǎng)紅，應(yīng)該是還處于測(cè)試的階段。

4、用戶傳播（Referall）

（1）個(gè)人主頁(yè)支持分享

（2）綁定微博賬號(hào)展示在主頁(yè)

由于搜集的信息并不是很齊全，抖音除了產(chǎn)品迭代上，增加了更多分享的機(jī)制外，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段吸引用戶進(jìn)行傳播，僅僅就是依靠?jī)?nèi)容本身的質(zhì)量吸引用戶傳播。

5、階段總結(jié)

產(chǎn)品來(lái)到增長(zhǎng)期后，抖音開(kāi)始大批量的投入，包括熱門(mén)綜藝，開(kāi)展線下活動(dòng)，與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界合作，同時(shí)借助熱點(diǎn)推出好玩的活動(dòng)、H5等等。抖音的用戶量也開(kāi)始大幅度增長(zhǎng)。

在資本力量的加速下，抖音也加快了商業(yè)化的步伐，包括廣告業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、商業(yè)化挑戰(zhàn)賽業(yè)務(wù)

1、用戶獲?。ˋcquisition）

（1）通過(guò)線上渠道進(jìn)行導(dǎo)流

這個(gè)階段，抖音基本沒(méi)有在秒拍有發(fā)布過(guò)新視頻了，但秒拍依然還在使用，估計(jì)秒拍的作用就是提供分享到微博的渠道了，微博上發(fā)布的視頻微博基本都來(lái)源自秒拍。

（2）通過(guò)明星資源拓展新用戶

從各大媒體提供的信息中，可以發(fā)現(xiàn)進(jìn)入爆發(fā)期后，抖音簽約的明星越來(lái)越少，開(kāi)始尋求其他增長(zhǎng)點(diǎn)。

（3）通過(guò)線上活動(dòng)獲取新用戶

從上面的數(shù)據(jù)中，可以很明顯的看到，從2018年2月份開(kāi)始，抖音的線上投放更加兇猛了。Mobivista（一家移動(dòng)營(yíng)銷廣告公司，快手和今日頭條都是其客戶）的廣告商務(wù)袁野接受界面新聞采訪時(shí)透露，春節(jié)期間，抖音一直在各大渠道瘋狂買(mǎi)量：“基本上，國(guó)內(nèi)iOS里的頂級(jí)流量都在推他們家廣告，例如消消樂(lè)，樂(lè)逗游戲之類的。”

春節(jié)期間，抖音邀請(qǐng)了12位流量明星，何炅、李宇春、迪力熱巴、周冬雨、楊穎等分別在 2月8日~9日、2月13日~19日，進(jìn)行了兩撥發(fā)紅包的活動(dòng)。

到了2018年3月份，抖音的用戶規(guī)模已經(jīng)從2月初的 4000W 日活來(lái)到了 7000W 日活。

2、用戶激活（Activation）和 用戶留存（Retention）

（1）爆發(fā)增長(zhǎng)期的分發(fā)策略

這段時(shí)期的內(nèi)容分發(fā)策略應(yīng)該已經(jīng)基本完善，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。筆者猜測(cè)抖音增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該還在不斷的做小范圍測(cè)試，試探用戶的底線。比如：測(cè)試用戶對(duì)廣告數(shù)量的接受程度、測(cè)試對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度（給廣告主提供優(yōu)化方向）、測(cè)試用戶對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容的接受程度、做更精細(xì)的用戶畫(huà)像等等。

心理學(xué)上講：人有從眾的心理，國(guó)人的模仿現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。一個(gè)火爆的視頻就可能引起相當(dāng)多數(shù)量的追捧，產(chǎn)生多達(dá)幾十上百個(gè)挑戰(zhàn)，以及數(shù)百萬(wàn)個(gè)同質(zhì)的內(nèi)容。這些內(nèi)容經(jīng)過(guò)分發(fā)給多個(gè)不同的人群，可以產(chǎn)生十?dāng)?shù)個(gè)熱門(mén)視頻，有的點(diǎn)贊數(shù)甚至高過(guò)了視頻原創(chuàng)者。

目前就我自己本人的使用體驗(yàn)，以及部分同事的反饋來(lái)看，抖音的同質(zhì)化內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)多的程度（使用頻率越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，遇到的同質(zhì)化內(nèi)容越多）。比如：摔碗酒、挑戰(zhàn)門(mén)等，這些內(nèi)容在一段時(shí)間里，出現(xiàn)的頻率相當(dāng)高。關(guān)鍵是這些內(nèi)容可能在不同的分類下，不同的挑戰(zhàn)下，甚至經(jīng)過(guò)算法分發(fā)給不同的人群，產(chǎn)生的同質(zhì)的熱門(mén)內(nèi)容。

如何通過(guò)算法識(shí)別并減少同質(zhì)化的內(nèi)容是抖音團(tuán)隊(duì)面臨的問(wèn)題。

（2）制定老用戶召回策略

抖音在發(fā)展過(guò)程中，由于各種問(wèn)題，比如：產(chǎn)品BUG、內(nèi)容同質(zhì)化、測(cè)試用戶時(shí)引起用戶反感，導(dǎo)致了一批用戶的流失。此時(shí)抖音開(kāi)始制定更完善的用戶召回策略：

a、客戶端 PUSH 召回；

b、推出“美好生活”計(jì)劃，通過(guò)核心價(jià)值觀召回用戶；

c、通過(guò)明星運(yùn)營(yíng)（周杰倫與林書(shū)豪發(fā)布抖音互動(dòng)視頻）召回用戶；

d、針對(duì)流失用戶制定相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容分發(fā)策略（比如：減少?gòu)V告，減少新內(nèi)容的分發(fā)等）；

e、通過(guò)產(chǎn)品新功能、新特性召回用戶（比如：AR 相機(jī)、尬舞機(jī)等）；

（3）運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)賽

雖然已經(jīng)開(kāi)展了商業(yè)化挑戰(zhàn)賽業(yè)務(wù)，不過(guò)此階段抖音團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格控制定制挑戰(zhàn)賽的數(shù)量（每月發(fā)布數(shù)量為8個(gè)），在不斷追熱點(diǎn)的同時(shí)，也在不斷嘗試新的內(nèi)容，如今抖音平臺(tái)上已經(jīng)有音樂(lè)類、舞蹈類、情感類、技術(shù)類、美妝類等多達(dá)十幾種內(nèi)容形式，但對(duì)于一個(gè)高速發(fā)展的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3、增加收入（Revenue）

先來(lái)看看一張抖音2018年2季度的推廣資源刊例價(jià)（進(jìn)入7月份后應(yīng)該還會(huì)漲價(jià)）：

（1）開(kāi)展成熟的廣告業(yè)務(wù)

從上圖可以看出抖音的廣告形式分為幾種，除了這些廣告外，其實(shí)還有貼紙廣告。因?yàn)閷儆诜菢?biāo)產(chǎn)品，要具體洽談基本售價(jià)是30萬(wàn)/7天起。這種形式的優(yōu)勢(shì)是用戶主動(dòng)使用，接受程度高。下圖為必勝客貼紙合作案例：

（2）開(kāi)展商業(yè)化挑戰(zhàn)賽的運(yùn)作

比如抖音海底撈花式吃法挑戰(zhàn)賽，截至3月20日共吸引了1.5萬(wàn)人參加，出現(xiàn)相關(guān)視頻2000多個(gè)，累計(jì)播放量超過(guò)5000萬(wàn)，海底撈豆泡的訂單量因此增加了17%。

一位消費(fèi)品巨頭營(yíng)銷經(jīng)理接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)透露，抖音挑戰(zhàn)賽入門(mén)費(fèi)高達(dá)350萬(wàn)以上，雖然有時(shí)候反饋得到的參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，但由于抖音的玩法非?；穑厦嬉灿泻芏嗥放葡胍?0后，很多品牌商還是會(huì)排著隊(duì)去嘗試”。

這種定制挑戰(zhàn)賽屬于非標(biāo)產(chǎn)品，一般要和貼紙、達(dá)人等手段組合使用，并配置相應(yīng)的流量資源。不過(guò)在今天6月份之后，抖音取消了配置的流量資源，改為需要購(gòu)買(mǎi)。最后的效果很大程度上也取決于品牌自身的能量。下圖為oppo挑戰(zhàn)賽”原來(lái)你是醬紫的”案例：

（3）簽約本平臺(tái)網(wǎng)紅，開(kāi)始介入網(wǎng)紅的廣告業(yè)務(wù)

抖音此前還嘗試過(guò)自己做MCN（Multi-Channel Network），對(duì)紅人簽獨(dú)家協(xié)議。但據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在4月停掉了，因?yàn)榉趸t人對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)投入產(chǎn)出比并不高，花費(fèi)銷售精力太多。

目前抖音正在準(zhǔn)備接入跟MCN的獨(dú)家合作，一級(jí)MCN需要原創(chuàng)賬戶25個(gè)以上，總賬號(hào)月播放次數(shù)8000萬(wàn)，此外還有多個(gè)合作檔位，這意味著抖音收入向其分成。

（4）開(kāi)始深入直播業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)上有消息稱，2018年2月份，抖音曾向公會(huì)尋求合作，簽約更多的網(wǎng)紅開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。由于沒(méi)有媒體報(bào)道，所以不知消息來(lái)源是否真實(shí)。筆者認(rèn)為，關(guān)于監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)的問(wèn)題，相信抖音一定會(huì)加快商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)程。

（5）開(kāi)始電商業(yè)務(wù)的拓展

2018年3月27日，抖音出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶賣貨鏈接。應(yīng)該是在測(cè)試內(nèi)容的帶貨能力。之后2018年5月15日，上線正式上線了購(gòu)物車功能，加速電商布局。

（6）上線內(nèi)容營(yíng)銷工具“DOU+”

用戶消耗一定數(shù)額的金錢(qián)后，就能把用戶的視頻推薦給更精準(zhǔn)的人群，提高視頻播放量。看起來(lái)像是廣告的一種變種，本質(zhì)上也就是花錢(qián)買(mǎi)流量，此功能上線時(shí)間過(guò)短，媒體上也沒(méi)有找到其他的信息，官方也沒(méi)有披露此功能與廣告有什么不同。

通過(guò)整理抖音的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)抖音能夠在不到兩年的時(shí)間里達(dá)到現(xiàn)在的規(guī)模，和背后抖音團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)人的努力是分不開(kāi)的。筆者相信抖音的極限遠(yuǎn)不只于此，憑著在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中總結(jié)出的方法論，2017年9月選擇出海攻城掠地，抖音的規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大。

抖音目前還處于增長(zhǎng)期的階段，所以提出一些適合當(dāng)前階段的建議：

1、用戶獲?。ˋcquisition）：

當(dāng)前階段，抖音已經(jīng)明顯減少了明星、綜藝方面的營(yíng)銷投入。可能是通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)了 ROI 下降到了一定程度，也可能是重心轉(zhuǎn)移到了國(guó)外，所以減少了國(guó)內(nèi)的投入。盡管如此，也還是可以通過(guò)一些簡(jiǎn)單的方式，對(duì)以前積累的明星內(nèi)容資源進(jìn)行重復(fù)利用。

（1）緊跟社會(huì)、明星熱點(diǎn)，整合明星內(nèi)容（一定要做整合，單個(gè)的明星內(nèi)容已經(jīng)被大部分用戶消費(fèi)過(guò)了）做話題營(yíng)銷，配合一定的廣告投放獲取新用戶；

2、用戶留存（Retention）

（1）完善產(chǎn)品的召回機(jī)制，目前是缺少短信召回這一環(huán)節(jié)的，可以嘗試在現(xiàn)階段新增短信召回的手段，挽回老用戶。

根據(jù)搜集的資料，未發(fā)現(xiàn)以前有這方面的嘗試，也可能是團(tuán)隊(duì)內(nèi)容對(duì)目前內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制建立的還不成熟，所以沒(méi)有建立更多的召回手段。

3、增加收入（Revenue）

最近有新聞爆出第三方幫助抖音制作投放廣告涉及侮辱先烈，監(jiān)管部門(mén)要求抖音廣告業(yè)務(wù)暫停整改。

（1）對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)是其主要收入來(lái)源，所以建立完善的監(jiān)管體系是重中之重，關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容的監(jiān)管體系已經(jīng)有了初步的框架，但外部的監(jiān)管還沒(méi)有形成有效手段。

4、用戶傳播（Referall）

可能是產(chǎn)品還未進(jìn)入成熟期，所有抖音團(tuán)隊(duì)在這方面的嘗試比較少，不過(guò)其實(shí)還是有不少方式，鼓勵(lì)用戶傳播的。

（1）整合明星內(nèi)容，設(shè)計(jì)更多有趣的 H5，吸引用戶傳播；

（2）對(duì)明星內(nèi)容進(jìn)行剪輯，制作出不同類型的短視頻，主題以展示明星往日不同的形象，吸引粉絲傳播；

作者：簡(jiǎn)書(shū)，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

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