從華帝世界杯退全款，淺談新媒體營(yíng)銷的5大正確姿勢(shì)

世界杯結(jié)束了，法國(guó)奪冠了，華帝刷屏了。

毫無(wú)征兆的，這種新媒體環(huán)境下的花式營(yíng)銷再一次引爆了觀眾的熱情。

人們開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)那張被華帝董事長(zhǎng)親筆簽名的海報(bào)，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上也開始產(chǎn)生了潮水般的輿論，一時(shí)間百花齊放，好不熱鬧。

這些輿論里，一部分人開始熱心幫助華帝秋后算賬，他們甚至搬出賽前風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖這些精妙的算法，得出華帝這場(chǎng)價(jià)值十億的營(yíng)銷，算下來(lái)只花了不到五千萬(wàn)。再有一部分就開始轉(zhuǎn)發(fā)了華帝退全款的細(xì)則流程，全程關(guān)注其兌現(xiàn)動(dòng)作。

且不管華帝是賠是賺，無(wú)論如何，這一波操作都算得上廣告圈首屈一指的經(jīng)典案例，且讓很多在世界杯砸重金鋪廣告的品牌分外眼紅。

而在這場(chǎng)盛大的營(yíng)銷盛宴背后，又隱藏著怎樣的傳播規(guī)律呢？

借此機(jī)會(huì)總結(jié)了以下五點(diǎn)，即熱點(diǎn)性、話題性、利他性、共鳴性、相關(guān)性五點(diǎn)。

該結(jié)論雖是借廣告學(xué)的論點(diǎn)概括描述，應(yīng)是換湯不換藥，但總算立足準(zhǔn)確，就此將這篇干貨分享給大家了。

華帝世界杯熱點(diǎn)海報(bào)

A

熱點(diǎn)性

– 借勢(shì) –

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新媒體把廣告人最后一點(diǎn)姿態(tài)都脫下來(lái)了。

它讓人們看到，廣告人原來(lái)那些一口咬定的“創(chuàng)造”，其實(shí)本質(zhì)上就是“嫁接”。

無(wú)論是衛(wèi)龍辣條的“蘋果風(fēng)體驗(yàn)店”，還是杜蕾斯得心應(yīng)手的借勢(shì)污海報(bào)，這些對(duì)公共文化IP巧妙的嫁接動(dòng)作，無(wú)一不在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：

精神消費(fèi)的時(shí)代，品牌已死，IP永生。

任何偉大的品牌都不可能依靠自己那可憐巴巴的產(chǎn)品獨(dú)立輝煌。

事實(shí)上，無(wú)論那些清高的廣告人有多么厭惡“蹭熱點(diǎn)”這個(gè)詞，它依然是永恒不變且屢試不爽的高效傳播策略。

衛(wèi)龍辣條的蘋果風(fēng)設(shè)計(jì)

四年一度的世界杯，是與奧運(yùn)會(huì)齊名的全球頂級(jí)體育賽事，也是影響力和轉(zhuǎn)播率覆蓋全球的互動(dòng)盛典。

這只是一場(chǎng)單純的比賽嗎？對(duì)于那些具備成熟營(yíng)銷意識(shí)的品牌來(lái)說(shuō)，這分明是一個(gè)免費(fèi)的流量池，誰(shuí)能把握住這個(gè)超級(jí)IP，誰(shuí)就能傲視群雄。

華帝對(duì)世界杯熱點(diǎn)的嫁接無(wú)疑是成功的，他巧妙地將幾億人對(duì)世界杯的目光引到品牌上，足球和智能廚電看起來(lái)毫不相干的符號(hào)，竟然被華帝移花接木，且毫無(wú)違和感。

很多廣告人有一個(gè)問(wèn)題，就是一廂情愿地認(rèn)為“蹭熱點(diǎn)”是一種很LOW的營(yíng)銷行為，要么不屑為之，要么覺得產(chǎn)品與熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。

看看什么熱點(diǎn)都蹭到手軟的杜蕾斯吧，避孕套簡(jiǎn)直可以連接一切。

現(xiàn)成的東風(fēng)你都不借，總想著自己意淫出一片沙塵暴，你要瘋啊？

B

話題性

– 沖突 –

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還有比人類對(duì)沖突更感興趣的物種嗎？不存在的。

看看微博熱搜吧，人們都在關(guān)注什么呢？

馮小剛和崔永元罵起來(lái)了，陜西師范大學(xué)老教授們手寫錄取通知書了，王菊又瘦了，世界杯法國(guó)奪冠了，華帝股價(jià)接近漲停了…

看到了嗎，這就是群眾喜歡關(guān)注的沖突事件，充滿了戲劇性。

你永遠(yuǎn)想象不到為什么潑婦罵街會(huì)吸引這么多觀眾，人們孜孜不倦地尋找著任何可以刺激他們平庸生活的沖突事件，通過(guò)圍觀滿足自己的好奇心。

馮小剛與崔永元罵戰(zhàn)升級(jí)

對(duì)于這種現(xiàn)象，營(yíng)銷界大神葉茂中總結(jié)過(guò)一句話：

沖突 — 破解營(yíng)銷的本質(zhì)。

而小馬宋也曾經(jīng)在他的文章里提出過(guò)一個(gè)概念：“熟悉的陌生感”，這也是沖突的另一種表達(dá)形式。

放在品牌傳播里，為什么要制造用戶眼里的沖突呢？因?yàn)闆_突才會(huì)產(chǎn)生話題性，有了話題性大家才會(huì)討論、才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、才會(huì)關(guān)注。

華帝在本次世界杯熱點(diǎn)的嫁接中就巧妙地制造了一系列充滿戲劇性地沖突；

法國(guó)真的會(huì)奪冠嗎？如果奪冠了華帝真的會(huì)退全款嗎？華帝會(huì)破產(chǎn)嗎？…

重重變化，精彩紛呈，最大程度地滿足了觀眾的好奇心態(tài)。

在本屆世界杯流量池里最具話題性的，華帝一出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？

C

利他性

– 互惠 –

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免費(fèi)是360的周鴻祎常掛在嘴邊的一個(gè)詞。

而這也是對(duì)雷軍七字訣互聯(lián)網(wǎng)思維補(bǔ)充最恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)詞。

沒(méi)有什么比免費(fèi)更能讓消費(fèi)者興奮的營(yíng)銷關(guān)鍵詞了。

免費(fèi)是口碑營(yíng)銷的代表性口號(hào)，它出乎消費(fèi)者意料，可以帶來(lái)尖叫。

人對(duì)于占便宜這件事永遠(yuǎn)樂(lè)此不疲，正如韓寒在他的書里寫，大意是，無(wú)論如何，不勞而獲的事情依然容易讓人開心。

華帝在這一方面比大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)算賬。

畢竟熱點(diǎn)也蹭了，沖突也造了，不聲不響的刷完存在感就走，豈不成了啞炮？

于是就出來(lái)那句經(jīng)典的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”。

不用糾結(jié)華帝退全款的規(guī)則與流程有多繁瑣，也不要糾結(jié)華帝利用風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖其實(shí)是低價(jià)做了一次價(jià)值十億元的廣告。

畢竟在世界杯的風(fēng)口浪尖上，能有魄力喊出“退全款”這樣可以令消費(fèi)者瞬間高潮的品牌；注定是最大贏家。

周鴻祎：將免費(fèi)進(jìn)行到底

D

共鳴性

– 標(biāo)簽 –

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這是一個(gè)自媒體盛行的時(shí)代，也是一個(gè)表達(dá)自我的時(shí)代。

人人一部手機(jī)，人人一個(gè)朋友圈，人人都渴望被關(guān)注。

人們精心曬著自拍、美食、雞湯、工作、寶貝、汽車、心情…

在這些曬出的動(dòng)態(tài)背后，究竟代表了什么？

我稱之為“情感標(biāo)簽”。人們用零碎的動(dòng)態(tài)構(gòu)建屬于自己的標(biāo)簽，并通過(guò)這些標(biāo)簽表達(dá)自我，生活現(xiàn)狀、價(jià)值觀、情感訴求等等…

我是上進(jìn)的、我是喜歡小狗的、我熱愛旅行、我是希望法國(guó)隊(duì)能贏的、我期待免費(fèi)…

那個(gè)東半球最好用的錘子手機(jī)是“天生驕傲”的，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)是可以把人看哭的，江小白每一個(gè)小瓶上都有一條懂你的語(yǔ)錄…

為什么它們被稱為“很有情懷”的品牌?

網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵評(píng)論廣告

因?yàn)樗鼈兘柚a(chǎn)品幫助用戶表達(dá)了自我和情感標(biāo)簽，所以人們?cè)敢廪D(zhuǎn)發(fā)和分享它們。

除了法國(guó)隊(duì)粉絲們深切的共鳴外，華帝還通過(guò)“退全款”這個(gè)動(dòng)作引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)理想化服務(wù)的共鳴。

優(yōu)秀的品牌好似看透了你的知心老友，它懂你，并且愿意幫你表達(dá)。

這樣的內(nèi)容，有什么理由不被觀眾喜歡呢？

E

相關(guān)性

– 產(chǎn)品 –

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還是拿東半球最好用的錘子手機(jī)舉例子。

不同于其產(chǎn)品對(duì)用戶自我表達(dá)的純粹，在那些總能讓粉絲高潮和迷醉的發(fā)布會(huì)背后，卻并沒(méi)有理想中驚人的轉(zhuǎn)化。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，總有一段時(shí)間，你身邊的人都在聊錘子，卻鮮少有人買錘子？

相反的，逢熱點(diǎn)就蹭的杜蕾斯卻廣為人知，足球、詩(shī)集、粽子、春節(jié)、七夕…，久經(jīng)沙場(chǎng)的杜蕾斯可謂長(zhǎng)袖善舞，每一張看似簡(jiǎn)單的微博海報(bào)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好像總能跟避孕套產(chǎn)生關(guān)系。

還記得世界杯結(jié)尾時(shí)候杜蕾斯那張“法克大戰(zhàn)，舍我騎誰(shuí)”的絕響海報(bào)嗎？

沒(méi)錯(cuò)，這就是產(chǎn)品相關(guān)性。

杜蕾斯發(fā)布的世界杯決賽海報(bào)

你創(chuàng)意做的再好，熱點(diǎn)蹭的再即時(shí)，到頭來(lái)如果與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系，也不過(guò)是一場(chǎng)無(wú)意義的狂歡，對(duì)品牌轉(zhuǎn)化和影響力毫無(wú)幫助。

在華帝本次的世界杯營(yíng)銷中，從最初預(yù)熱，再推進(jìn)高潮，到最后發(fā)出的“退全款流程公示”等動(dòng)作可謂環(huán)環(huán)相扣，寸步不離產(chǎn)品服務(wù)，沒(méi)有因?yàn)闊狳c(diǎn)一過(guò)，就避開產(chǎn)品與服務(wù)。

所以最終的落點(diǎn)可謂“ 曲終收撥當(dāng)心畫，四弦一聲如裂帛?！?/p>

什么是好的傳播？

始于熱點(diǎn)，終于產(chǎn)品。

這一篇源于早上朋友圈里瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的華帝海報(bào)，坦白說(shuō)，在此之前，我對(duì)華帝一無(wú)所知，甚至都不知道華帝是做什么的。

但當(dāng)鋪天蓋地的華帝內(nèi)容映入眼簾時(shí)，我意識(shí)到這實(shí)在是為數(shù)不多的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

于是興起落成，相關(guān)營(yíng)銷的一些觀看和看法，均為一家之言，僅供參考。

作者：方舟設(shè)計(jì)，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來(lái)源：方舟設(shè)計(jì)