信息流轉(zhuǎn)化率同比上升174%，如何做到的？

成本前幾天一直維持在180，今天怎么就飆升到了300？

意圖詞定向用了半個月，今天突然就沒量了該怎么辦？

成本忽高忽低，這日子怎么過，每天起來都覺得頭發(fā)更少了……

如上所述，成本不穩(wěn)定，消耗量無法提升的窘境，都是困擾優(yōu)化師的痛點(diǎn)。

別著急，接下來，小編告訴你求生利器。

今年Q2，筆者所在公司的優(yōu)化部門和幾家教育廣告主一起進(jìn)行了信息流OCPC的使用研究，效果非常顯著：

1）會計客戶A；

投放問題：一放量就成本上漲明顯；

使用OCPC進(jìn)入二階后，轉(zhuǎn)化成本相較一階段下降30%以上，而轉(zhuǎn)化率提升超過一倍，CVR大幅提升，且后續(xù)成本量級穩(wěn)定。

2）少兒語培客戶B；

投放問題：自主投放時激活成本波動嚴(yán)重；

使用OCPC進(jìn)入二階后，轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定在客戶目標(biāo)激活成本，且激活量級翻了50倍。

3）成人IT培訓(xùn)客戶C；

一直認(rèn)為信息流投放非常不適合IT培訓(xùn)行業(yè)，使用OCPC進(jìn)入二階后發(fā)現(xiàn)，名片成本穩(wěn)定可控，且信息流帶來了30%的名片增量。

那么，通過以上3個案例，他們究竟是如何使用OCPC最終獲得了好的效果呢？今天小編將詳細(xì)為大家介紹一下：

OCPC使用可以分為四個階段，分別是使用前期的準(zhǔn)備階段、積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的第一階段、OCPC智能出價的投放二階、以及放量階段。

OCPC產(chǎn)品是一種智能價格管理工具，廣告主可以將轉(zhuǎn)化目標(biāo)（激活）作為廣告的優(yōu)化目標(biāo)，并且提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)會根據(jù)廣告主反饋的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過算法模型來預(yù)估每一次展示的轉(zhuǎn)化價值，自動計算bid，按照點(diǎn)擊扣費(fèi)。

所以在前期準(zhǔn)備階段，需要廣告主：

1、明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)。每一次轉(zhuǎn)化目標(biāo)的是系統(tǒng)建立模型的基礎(chǔ)，會影響模型的效力，可以設(shè)置為LP內(nèi)的按鈕點(diǎn)擊、表單提交成功、APP激活下載等。

2、進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。如APP客戶進(jìn)行API聯(lián)調(diào)，JS布監(jiān)控代碼客戶需完成布碼并驗(yàn)證，移動營銷頁客戶需制作好頁面和轉(zhuǎn)化設(shè)置，API對接、JS布碼要求客戶有一定的技術(shù)能力，JS布碼有困難的客戶可以請第三方幫助安裝代碼。

3、選擇定向，進(jìn)行流量預(yù)估。OCPC 模型的建立依托20個轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，能夠在1-3天內(nèi)快速積累20個轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)且有后續(xù)放量空間的定向是OCPC測試的首選。

選擇好定向開啟投放后，并不代表我們的優(yōu)化師就可以放輕松坐等二階，一階段需要關(guān)注流量數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化成本、創(chuàng)意效果幾個要素。

在一階投放期間，可以調(diào)整CPC出價、定向、創(chuàng)意和落地頁，根據(jù)一階段20個轉(zhuǎn)化的投放效果、真實(shí)成本，進(jìn)而合理設(shè)置二階轉(zhuǎn)化出價。也就是說，一階段是在測試預(yù)期成本內(nèi)該定向的合理范圍、創(chuàng)意及落地頁效果。

有的客戶為了快速進(jìn)入二階，一階段放寬出價，想著愿意承擔(dān)20個高成本轉(zhuǎn)化，二階后再符合目標(biāo)成本就行。

比如某客戶將100元設(shè)為轉(zhuǎn)化價格，一階投放下來的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本是300元，這樣直接進(jìn)入二階后發(fā)現(xiàn)放不出量，因?yàn)闋奚浑A成本所打造的模型并不準(zhǔn)確。那么我們建議在進(jìn)入二階前，更改轉(zhuǎn)化出價設(shè)置在240-270元，二階達(dá)成目標(biāo)后再逐步下調(diào)轉(zhuǎn)化出價投放。

同時，一階段是為該種定向測試LP與創(chuàng)意的時間，通過數(shù)據(jù)選擇最優(yōu)LP，了解各類型創(chuàng)意的流量、CTR和CVR數(shù)據(jù)以助于二階優(yōu)化。

系統(tǒng)根據(jù)模型開始智能投放，二階段的排序公式：

ECPM = CVRBideCVReCTR*1000

我們的轉(zhuǎn)化出價一旦設(shè)定，影響ECPM的主要因素為CVR＊CTR，可以通過相同定向條件下3條不同創(chuàng)意的展現(xiàn)數(shù)據(jù)來驗(yàn)證模型的累積周期。如下圖試驗(yàn)數(shù)據(jù)，一般進(jìn)入二階7天后數(shù)據(jù)會趨于穩(wěn)定。

同樣，我們觀察優(yōu)選流量投放情況下進(jìn)入二階后分版位數(shù)據(jù)，模型逐步累積投放的過程中，會自主篩選優(yōu)質(zhì)流量，幫助提升轉(zhuǎn)化效率。

所以，OCPC的投放不易過急，需要足夠的數(shù)據(jù)積累才可以打造優(yōu)質(zhì)的模型。

切記，進(jìn)入二階段后，控制流量變化避免使用頻繁調(diào)控出價的方式，會對模型造成干擾和誤導(dǎo)。還記得一階段讓大家對創(chuàng)意數(shù)據(jù)進(jìn)行累積觀察嗎，進(jìn)入二階后盡可能選擇之前高曝光、CTR較高的創(chuàng)意素材投放，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意。

二階段投放效果穩(wěn)定，肯定了OCPC產(chǎn)品的價值后，如何放量是困擾廣告主的又一難點(diǎn)。想要放量，可以在現(xiàn)有模型上擴(kuò)展定向、盡可能的提高轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價、增加高CTR、CVR創(chuàng)意。同時，我們可以新建單元新建定向做新的OCPC模型。

每一種定向就像在海里選了一個位置撒下一張網(wǎng)，而OCPC模型就是在這個網(wǎng)的范圍內(nèi)找到容易轉(zhuǎn)化的魚，再大的網(wǎng)也有邊界，而新的定向就是在海里開辟新的領(lǐng)域再撒下一張網(wǎng)，找到更多符合轉(zhuǎn)化模型的魚。

百度信息流可以根據(jù)廣告主的不同訴求定制人群包，在投放初期建議使用意圖詞定向和意圖標(biāo)簽定向疊加OCPC使用，放量階段可以用興趣定向、定制人群包配合OCPC投放。多元化的定向也更有利于抵御618、雙11等節(jié)點(diǎn)流量變化的沖擊。

意圖標(biāo)簽＋人群屬性定向，以在落地頁以表單收集leads作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，進(jìn)入二階后轉(zhuǎn)化率同比上升174%，轉(zhuǎn)化成本下降57%。

關(guān)鍵詞＋年齡定向，講落地頁表單收集leads作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，進(jìn)入二階后轉(zhuǎn)化率同比上升88%，轉(zhuǎn)化成本下降50%。

作者：百度廣告觀，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來源：百度廣告觀