想提高留存？ 先激活你的用戶!

不管是PC時代還是移動時代，研究最多的用戶模型是漏斗模型，我們投入很多預(yù)算和資源來獲取流量，并將流量拉回自己的平臺上，然后一層一層通過漏斗模型，不斷優(yōu)化漏斗留住更多用戶。

然而，現(xiàn)在每一個進(jìn)來的用戶都是我們需要重視的關(guān)鍵人物，他們既是流量，也是“流量拉力”；由于用戶越來越主動的分享和擴(kuò)散，讓用戶行為由傳統(tǒng)漏斗模型的“推力”模式，升級為“企業(yè)和用戶雙贏”的反漏斗模型的“拉力”模式。

這些用戶行為模型、成本結(jié)構(gòu)，在PC互聯(lián)網(wǎng)、APP時代，是很難想象的。因此，激活用戶是一件非常重要的事，激活率的高低直接影響到后期的留存、變現(xiàn)和傳播等環(huán)節(jié)。今天我們將圍繞以下3點展開：

1、激活=注冊？

2、以滴滴出行為例，分析激活用戶的3個場景。

3、激活的Aha-Moment：找準(zhǔn)3個變量 解開激活的秘密。

一、有效激活的定義

讓我們先從2A3R模型開始，看用戶從獲取到激活再到留存的過程：當(dāng)我們獲得用戶后，用戶就已經(jīng)完成了對產(chǎn)品的一個最基本的認(rèn)知，邏輯上，這個時候來到我們產(chǎn)品里的用戶，都是對我們產(chǎn)品有需求的用戶。

那么用戶是否能夠留存下來，是否能夠認(rèn)可產(chǎn)品對他的價值，就取決于進(jìn)入產(chǎn)品后的激活過程，這個過程往往是用戶與產(chǎn)品交互的一個過程，可能是一個功能的使用，可能是一篇推薦文章的閱讀，也可能是一個特色服務(wù)的體驗，在這個過程中，如果體現(xiàn)出足以讓用戶持續(xù)使用的價值，那么這一次的激活就算是正式完成。

當(dāng)用戶更快速更直接的感受到產(chǎn)品的價值，才能實現(xiàn)更大比例的用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可，留存自然而然就上去了。而這個產(chǎn)品價值呈現(xiàn)給用戶并且征服用戶留存的過程，就是用戶激活的過程，那么我們需要特別分析，產(chǎn)品價值呈現(xiàn)過程中的，能提升價值傳遞效率的1個或者多個功能和價值點是什么。

所以，用戶激活和留存是連接非常緊密的兩個階段，緊密到大多數(shù)人可能都會忽略激活的這個階段，都會忽略對用戶激活的分析。如果想要提升留存，聚焦在激活階段，對用戶激活的過程進(jìn)行分析，是最為重要和性價比最高的方法。

當(dāng)我們明確用戶激活的重要性后，我們再來梳理下用戶全生命周期中，最為重要的激活過程都發(fā)生在哪些時刻？

二、以滴滴出行為例

以滴滴打車為例，來談?wù)勗摦a(chǎn)品的激活策略：

早期，滴滴、快的拼得最狠的時候，很多用戶都是被營銷后才首次注冊體驗的，因為確實不錯，夠便宜，所以很容易成為滴滴的忠實用戶。一段時間后有一些用戶因不習(xí)慣線上叫車模式，依然選擇街頭攔車，從而成為沉默的潛在流失用戶。

當(dāng)然還有一部分用戶也許是因為對交通路況不熟悉，一旦當(dāng)他在街頭打不到車時他會再次使用滴滴打車，因為導(dǎo)航功能上線了，用戶無需向司機(jī)描述“我的位置”了，這一體驗的升級讓用戶超爽，隨后，這部分用戶又變成忠實用戶。

所以，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，梳理用戶激活的狀態(tài)，可分為3類：

第一類，新增用戶，初次使用產(chǎn)品，被激活，然后留存

第二類，已不再活躍的用戶，即沉默和流失用戶，被一些痛點場景，或者通過短信和應(yīng)用push等方式觸達(dá)到，然后又打開產(chǎn)品，變成回流的老用戶。

第三類，回流老用戶，回到產(chǎn)品后，如果想讓他們留存，還需要對他們再一次的被激活。這類是最難的，就是一個用戶已經(jīng)認(rèn)為這個產(chǎn)品不是他要的，但是由于需求或者推送又好奇的回來，此時，如果不能用一個直達(dá)內(nèi)心的價值擊中他，他是很難留存的。

在這三類中，最為重要的還是第一類——新增用戶的激活，畢竟這個激活是最直接，最有效，同時一個用戶生命周期里只有一次的激活，做得好，甚至有一勞永逸的功效；

第二類，更多的考驗召回的功力，通過召回文案和優(yōu)惠活動來召回用戶；

第三類最難，涉及場景和狀態(tài)最復(fù)雜，往往屬于最后要去挑戰(zhàn)的場景，如果做好那是真的可以打造出用戶生命周期的閉環(huán)，不斷的挖掘用戶價值的。

三、激活背后的秘密

只要你的產(chǎn)品是有價值的，那留存的關(guān)鍵點在于激活用戶，而激活的關(guān)鍵點在于Aha-Moment這一瞬間。如果用戶想要了解一個產(chǎn)品的價值，肯定是做過一些什么樣的事情，而這些事情幫助用戶更高效的找到了產(chǎn)品對于他的價值，然后他就留存了。

如果我們把滿足這個描述的用戶與最終留存下來的用戶進(jìn)行交叉對比，當(dāng)這兩個用戶群之間交叉比例越大，越證明這個行為，這個互動，這個功能對用戶留存下來幫助越大。

就像上圖中的兩個圓，藍(lán)色的是滿足某類條件的用戶群，黃色的是最終留存下來的用戶群。留存用戶不變，我們基于留存用戶的特點，去判斷用戶新增后，做一些什么樣子的事情，能夠最大限度的帶來用戶留存。

而這些事情，就是我們改進(jìn)產(chǎn)品，提升留存的關(guān)鍵功能，關(guān)鍵價值，需要我們不斷的進(jìn)行迭代和提升。不斷通過分析并嘗試新的迭代，去尋找能夠帶來最多留存的用戶，這就是激活背后的秘密。

國外有一個著名的分析模型，最后會得出一個非常重要的指標(biāo)，叫 Aha-moment，翻譯過來就是“頓悟時刻”，就是從不認(rèn)可到認(rèn)可價值的那個瞬間——

比如Facebook的頓悟時刻，是用戶新增后10天，添加7個好友；

比如Dropbox的頓悟時刻，是用戶首次將文件上傳到云的時刻。

用戶一旦滿足這個條件，就會很大比例的成為留存用戶，長久的留在平臺上。

四、三個變量 定乾坤

這就是這個指標(biāo)的重要價值，它揭示了繁雜表象下面最重要的本質(zhì)。同時，這也是一個非常好的、可執(zhí)行的指標(biāo)，當(dāng)我們做出一個有效分析，還能將這個分析結(jié)論量化為一個可執(zhí)行的目標(biāo)，這對于真正實現(xiàn)提升，幫助會特別大。以更容易實現(xiàn)留存為目標(biāo)，分析用戶在新增后的行為。

作者：諸葛君，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來源：諸葛io數(shù)據(jù)教練（ID：zhugeio1）