從0-1，如何做好互金領(lǐng)域的運(yùn)營？

最近互金領(lǐng)域頻頻“爆雷”，給從事互金運(yùn)營工作的伙伴帶來一個(gè)警示：要帶著敬畏之心做運(yùn)營。如果只想著從用戶身上榨取剩余價(jià)值，接著就不管不顧，一定會(huì)帶來不良的后果。

趁著政策調(diào)整、行業(yè)整頓之際，今天把互金領(lǐng)域中最輕量的一種運(yùn)營工作總結(jié)一下，給希望換行進(jìn)入互金領(lǐng)域的伙伴看到不是那么高的門檻。同時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)，這只是其中一種模式下的運(yùn)營工作。

今天說的簡(jiǎn)單點(diǎn)可以稱之為：流量運(yùn)營，在互金領(lǐng)域稱之為“助貸”，即除了借款人之外，還有貸款機(jī)構(gòu)和助貸機(jī)構(gòu)，前者我們統(tǒng)稱為“資金方”，后者我們統(tǒng)稱為“助貸機(jī)構(gòu)”。

我們知道本科生和研究生專業(yè)上很大的一個(gè)區(qū)別就是：本科學(xué)習(xí)的更多是基礎(chǔ)知識(shí)，領(lǐng)域?qū)挿海瑳]有太多焦點(diǎn)。研究生階段會(huì)限定你的研究方向，將你的專業(yè)場(chǎng)景化。

比如：我認(rèn)識(shí)的一些伙伴，本科學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)專業(yè)，研究生學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)信息相關(guān)專業(yè)，將計(jì)算機(jī)知識(shí)運(yùn)用到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。這個(gè)時(shí)候，他的計(jì)算機(jī)知識(shí)是在這個(gè)領(lǐng)域耕耘的基礎(chǔ)，他需要額外了解農(nóng)業(yè)的特征和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)。

做互金領(lǐng)域的運(yùn)營工作，和上述讀書時(shí)候本科生、研究生有異曲同工之處。你的用戶運(yùn)營能力、文案功底、活動(dòng)策劃能力，你的邏輯思維、流程化、精細(xì)化的工作方式，你的主動(dòng)學(xué)習(xí)、積極進(jìn)取、承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，這些仍然是你做好互金運(yùn)營工作的基礎(chǔ)，沒有變化。

變的可能是以下部分：

行業(yè)內(nèi)有很多知名的助貸型產(chǎn)品，比如：還唄、省唄、小黑魚等，在這些公司做運(yùn)營工作，不可避免的要跟市場(chǎng)部門、審核部門、資金方打交道。

比如說：

1. 今天應(yīng)用市場(chǎng)推廣獲客10000人，80%的用戶因?yàn)橛匈Y金需求，注冊(cè)了App。
2. 注冊(cè)App的8000個(gè)用戶中，有80%的用戶覺得申請(qǐng)流程不是那么復(fù)雜，自己也有相應(yīng)的材料，就申請(qǐng)了借款。
3. 申請(qǐng)借款的6400個(gè)用戶中，有50%的用戶通過了App的風(fēng)控體系。簡(jiǎn)單點(diǎn)如：資料是否完整、身份證拍攝是否清晰、是否進(jìn)入黑名單等。
4. 通過App風(fēng)控體系的3200個(gè)用戶，被送給了資金方。資金方的風(fēng)控一定是各環(huán)節(jié)最嚴(yán)格的，因?yàn)樗麄冐?fù)責(zé)放款。同時(shí)，由他們承擔(dān)用戶逾期、壞賬等風(fēng)險(xiǎn)。所以，假設(shè)3200個(gè)被送給資金方的用戶，有20%通過了審核，也就是640人獲得了借款的資格。
5. 后續(xù)就是考驗(yàn)運(yùn)營功底的時(shí)候了，因?yàn)橛脩魪淖?cè)到申請(qǐng)成功放款的周期或長或短，怎樣在時(shí)效性不夠強(qiáng)的時(shí)候，促進(jìn)用戶及時(shí)提現(xiàn)使用，以及用戶還清借款后促進(jìn)用戶再次借款。

在上述工作中，運(yùn)營要對(duì)幾個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)，以市場(chǎng)為例：

• 運(yùn)營是最終業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成情況的主導(dǎo)者，所以，市場(chǎng)投放能否協(xié)助運(yùn)營完成月度指標(biāo)，需要運(yùn)營去做判斷，做規(guī)劃，以及推進(jìn)市場(chǎng)。有人會(huì)說：“單純的靠市場(chǎng)投放給產(chǎn)品帶來收益，不能證明運(yùn)營的工作哎”，是的。所以，市場(chǎng)的投放ROI、投放渠道的選擇，投放素材的制作，需要由運(yùn)營來主導(dǎo)。
• 以貸超投放為例，用戶在各類貸超或者信息流中看到自己產(chǎn)品的推廣頁面，接下來會(huì)決定是否填寫手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行注冊(cè)，這個(gè)推廣用的H5需要由運(yùn)營主導(dǎo)制作。我們可以在單個(gè)CPA不變的情況下，推廣位置不變的情況下，盡可能的提升UV→注冊(cè)的流量轉(zhuǎn)化。在上述H5投放過程中，怎樣能在市場(chǎng)CPA或者CPS投放成本不變，投放位置不變的情況下，提升UV→注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率呢？做好A/B Test，基于數(shù)據(jù)去優(yōu)化投放的H5頁面。
• 除了A/B Test，去提升UV→注冊(cè)的轉(zhuǎn)化，我們還需要對(duì)渠道質(zhì)量負(fù)責(zé)，仍然需要借助數(shù)據(jù)來做分析。你想，一家資金方，不可能肆無忌憚的給你們帶來的用戶放款，如果你們的用戶質(zhì)量很差，借款之后無法及時(shí)還款或者出現(xiàn)壞賬等情況很嚴(yán)重，資金方就會(huì)考慮是否跟你們繼續(xù)合作。這個(gè)情況下，我們要分析不同渠道過來的用戶的行為表現(xiàn)，基于用戶行為，做優(yōu)質(zhì)渠道的用戶運(yùn)營。

除了市場(chǎng)工作，運(yùn)營需要推進(jìn)資金方的合作事宜：

• 比如上述在舉例的時(shí)候，我們假設(shè)送給資金方3200個(gè)用戶，有20%通過了審核，也就是640人獲得了借款資格。如果資金方調(diào)整了審核通過率，把20%變?yōu)?0%、5%甚至更低，也就意味著，我們?cè)谕瑯油茝V和運(yùn)營成本的情況下，獲得的收益大幅度降低，甚至可能出現(xiàn)虧損。
• 我們需要跟資金方溝通，為何會(huì)降低某個(gè)環(huán)節(jié)的通過率，最重要的是，我們可以做些什么，去協(xié)助資金方調(diào)整或者恢復(fù)通過率。
• 除了最讓我們關(guān)心的通過率之外，還有單個(gè)用戶的授信額度，整體放款量等等。比如：以前一個(gè)通過審核的用戶，資金方可以給他授信100000元，現(xiàn)在平均一個(gè)通過審核的用戶只能獲得5000元授信，這會(huì)大大降低用戶借款的欲望以及借款帶來的收益。這些都是運(yùn)營需要主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和推進(jìn)的工作。

在互金領(lǐng)域，運(yùn)營需要主動(dòng)突破自己的工作邊界，要具備商務(wù)同事的溝通、合作等能力。但需要明白的一個(gè)事實(shí)是：在助貸模式下，資金方就是當(dāng)之無愧的“爸爸”。

前幾天，公司新來了一個(gè)運(yùn)營同事，我負(fù)責(zé)做他的試用期導(dǎo)師，溝通我們這款產(chǎn)品日常的一些工作時(shí)提到了產(chǎn)品優(yōu)化，他直接插了一句：“我知道，就是給產(chǎn)品提需求”。我說，對(duì)，是給產(chǎn)品提需求，但有一些不一樣。

如果自己家的互金產(chǎn)品不是為了打造成平臺(tái)型如51信用卡、卡牛這樣的產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，運(yùn)營的核心目標(biāo)就是營收 ，運(yùn)營的title也可以稱之為“商業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營”。既然加上“商業(yè)”二字，工作重心也就不言而喻。

我說：

“你以前經(jīng)歷過得電商、O2O、視頻產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品流程改進(jìn)、產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化大多時(shí)候由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)，在我們這里不是。產(chǎn)品經(jīng)理更多負(fù)責(zé)一些國家監(jiān)管、銀行合規(guī)等要求的落實(shí)。在產(chǎn)品中最重要的是兩個(gè)部分：一個(gè)是基于不同資金方風(fēng)控要求下的用戶申請(qǐng)流程；一個(gè)是怎樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)的項(xiàng)目實(shí)施。這兩個(gè)部分，運(yùn)營需要主導(dǎo)參與。你可以主動(dòng)推進(jìn)資金方是否可以砍掉某個(gè)申請(qǐng)步驟直接提升申請(qǐng)率，或者協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理在申請(qǐng)過程中，增加一些激勵(lì)措施提升用戶申請(qǐng)完成率?！?/p>

商業(yè)化變現(xiàn)也是納入運(yùn)營規(guī)劃的工作，怎樣充分利用好現(xiàn)有的資源，最大化實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

繼續(xù)以上面的例子來說，你送給資金方3200個(gè)用戶，資金方通過了20%，也就是640個(gè)用戶，剩下的2560個(gè)用戶是無法在我們現(xiàn)有資金方借款的。

那我們是否可以考慮如下幾種解決方案：

比如：

• 當(dāng)用戶申請(qǐng)被拒之后，我們給他們推進(jìn)一些其它貸款產(chǎn)品的廣告，我們賺取廣告費(fèi)。
• 我們是否可以把被拒的用戶，轉(zhuǎn)入其它風(fēng)控要求沒有那么嚴(yán)格的資金方，給這部分用戶多一個(gè)借款的口子。
• 我們可以給被拒的用戶送一些免費(fèi)的保險(xiǎn)、理財(cái)產(chǎn)品，進(jìn)而由保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品提供方對(duì)這些用戶進(jìn)行二次營銷。

最后，產(chǎn)品原型和需求文檔還是由產(chǎn)品經(jīng)理來完成，但是運(yùn)營在其中扮演的作用會(huì)更加顯著。

2017年的時(shí)候，我通過微信采訪過《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》作者蘇杰老師，其中一個(gè)采訪問題是：為什么選擇從事產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)工作？

蘇杰老師給的回答中，有一句是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)工作門檻不是很高。

運(yùn)營更是如此。相信很多選擇畢業(yè)后從事運(yùn)營工作或者轉(zhuǎn)行做運(yùn)營的朋友，并不是全都為了改變整個(gè)世界，可以讓身邊的人活得更好。大部分會(huì)考慮怎樣可以讓自己更舒服，所以選擇從事了運(yùn)營工作。

運(yùn)營領(lǐng)域，如果說專業(yè)性強(qiáng)一些的，無非是“數(shù)據(jù)分析”。（我們討論運(yùn)營領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，所以如果有從事數(shù)據(jù)安全、建模等相關(guān)數(shù)據(jù)分析的同事，請(qǐng)忽略。）

進(jìn)入運(yùn)營領(lǐng)域，大家首選的一定是熱門的或者高端的比如：新媒體運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營這些，或者是自己即使在其它領(lǐng)域或多或少也了解過得。比如：活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營等。很少零基礎(chǔ)做數(shù)據(jù)分析。

進(jìn)入互金領(lǐng)域，每天都要盯著數(shù)據(jù)，你可以想象一下在證券公司工作，桌面上四五臺(tái)顯示屏，上面布滿了密密麻麻的數(shù)字的場(chǎng)景。我們雖然沒有那么浮夸，但顯示屏上時(shí)刻有各種數(shù)據(jù)后臺(tái)，各種數(shù)據(jù)報(bào)表，每個(gè)小時(shí)至少盯一次數(shù)據(jù)，是再平常不過的。

運(yùn)營需要通過各種報(bào)表、各種分析手段去從茫茫的數(shù)字中，找出一些有效的、無效的、異常的、待優(yōu)化的東西。

運(yùn)營最怕的是什么？

做了很多事情，卻沒人知道，也不知道哪些是運(yùn)營的效果。所以，我們需要通過數(shù)據(jù)，分析出來哪些是運(yùn)營的產(chǎn)出。

相信注冊(cè)過某些貸款產(chǎn)品的用戶，一定會(huì)從注冊(cè)起，收到各類不同產(chǎn)品的短信、電話。以短信為例：這是有成本的，我們每天推啊推的，用戶收到了沒？用戶點(diǎn)擊了沒？轉(zhuǎn)化了沒？或者說，短信到底有沒有效果？

這些都需要通過數(shù)據(jù)去做驗(yàn)證，而不是當(dāng)一份工作成為日常并且習(xí)以為常之后便覺得理所當(dāng)然、繼而一成不變。

我們要保持對(duì)數(shù)據(jù)的敏銳性、要學(xué)習(xí)一些數(shù)據(jù)的理念，要掌握類似A/B Test的一些數(shù)據(jù)測(cè)試方法，要學(xué)習(xí)vlookup等一些excel的高效處理辦法。運(yùn)營，永遠(yuǎn)要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。

最近，我們專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師同學(xué)開始催著我們運(yùn)營童鞋一起學(xué)習(xí)寫SQL，自己導(dǎo)數(shù)據(jù)了。

網(wǎng)上的一款產(chǎn)品的生命周期，用戶的AARRR已經(jīng)說的泛濫了，但是不知道有多少伙伴真正對(duì)用戶進(jìn)行過分層運(yùn)營，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品不同生命周期的用戶進(jìn)行過精細(xì)化的全盤運(yùn)營。

以一款現(xiàn)金貸產(chǎn)品為例：

用戶在貸超中的H5頁面進(jìn)行了注冊(cè)，我們稱之為激活注冊(cè)用戶，但是用戶還未下載App并進(jìn)行登錄，還無法收到產(chǎn)品的Push推送。針對(duì)這部分用戶，最低成本的處理是短信觸達(dá)，或者用一些自動(dòng)電話或者智能語音電話進(jìn)行觸達(dá)。因?yàn)檫@部分用戶還未進(jìn)入產(chǎn)品流程，考慮成本，不建議人工電話營銷。

下載并且進(jìn)行登錄的用戶，可以接收到產(chǎn)品的Push推送。已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品的申請(qǐng)流程，但是在申請(qǐng)的某一步停住，專業(yè)點(diǎn)來說就是某一步流失了。

我們要分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的流失率，針對(duì)流失率較高的環(huán)節(jié)制定“周期性觸達(dá)消息”，周期性觸達(dá)消息可以理解為：當(dāng)你今天在某一步流失后，如果未來的1天、2天、3天等等仍未完成這一步的申請(qǐng)，你會(huì)持續(xù)收到運(yùn)營配置的push推送。

用戶的申請(qǐng)得到資金方的審批，并且成功獲得借款資格?；蛘?，被資金方拒絕，沒有獲得資格。如果用戶未獲得借款資格，這部分用戶我們應(yīng)該做其它的項(xiàng)目變現(xiàn)，通過產(chǎn)品內(nèi)的廣告、被拒頁的文字鏈、產(chǎn)品的push等引導(dǎo)用戶進(jìn)入新的流程。

用戶獲得借款資格后，未進(jìn)行借款。我們需要引導(dǎo)用戶借款，這個(gè)環(huán)節(jié)除了周期性觸達(dá)消息、日常的push、短信，我們可以借助人工電話、智能電話對(duì)用戶進(jìn)行電話營銷，通常可以是非電話營銷用戶轉(zhuǎn)化率3倍的效果。

用戶借款后，即將還款。前面已經(jīng)說了，用戶可能會(huì)逾期和壞賬，這些情況的出現(xiàn)，最大的受害者是資金方，其次是貸款機(jī)構(gòu)。你想，資金方收到損害，還會(huì)給貸款機(jī)構(gòu)放款嗎？

所以，我們要對(duì)即將還款的用戶做好還款提醒，對(duì)逾期用戶做好催收提醒。

用戶還款后，未再次借款。同上。

以上說的比較粗，只是單純?cè)诖蟓h(huán)節(jié)上對(duì)用戶進(jìn)行了分層。比如：用戶申請(qǐng)環(huán)節(jié)，可能會(huì)有5步、6步甚至更多，每一步的用戶流失都有不同的原因，我們需要針對(duì)性的分析并給用戶引導(dǎo)。

在以上大的環(huán)節(jié)上，我們應(yīng)該基于數(shù)據(jù)找到push、短信、電話轉(zhuǎn)化效果較好的時(shí)間點(diǎn)。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)肯定不是業(yè)界給出的類似公眾號(hào)早上7點(diǎn)晚上6點(diǎn)之類的，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品不同，用戶屬性不同，需要各自去分析。

針對(duì)不同的用戶，我們要做文案的A/B test，是關(guān)懷型、活動(dòng)型、對(duì)話型還是官方版的文案能夠有效刺激用戶轉(zhuǎn)化，都需要去做測(cè)試。

針對(duì)不同渠道過來的用戶，在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)出怎樣的表現(xiàn)，我們要基于渠道去做更加精細(xì)的運(yùn)營。

比如：iOS渠道的逾期情況比較低，應(yīng)用寶的逾期情況比較高，那我們應(yīng)該增加iOS渠道用戶的運(yùn)營精力，提升用戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。而應(yīng)用寶的用戶，我們應(yīng)該制定相應(yīng)的用戶策略，首先能夠降低他們的逾期率，而不是大包大攬的對(duì)同一類別的用戶進(jìn)行全量的推送。

當(dāng)然了，在互金領(lǐng)域，做一個(gè)好的活動(dòng)是必不可少的，你得讓用戶有羊毛可薅。關(guān)于互金領(lǐng)域的活動(dòng)，下次專門開一篇文章了。

總之，如果你想跨行進(jìn)入互金領(lǐng)域，可以先從以上所說的業(yè)務(wù)做起。事情沒有那么難，也沒有想象的那么高大上，最重要的仍然是把千篇一律的小事做到極致，小事就變成了大事，于細(xì)節(jié)之處展現(xiàn)你的能力。

作者：Chris，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來源：Chris