案例分析：如何建立一個(gè)產(chǎn)品的用戶畫像？

豌豆莢一直通過繪制用戶畫像（ Persona ）來幫助團(tuán)隊(duì)更好地理解用戶的特征和行為，從而更準(zhǔn)確地判斷他們面臨的問題和真正的痛點(diǎn)。

更重要的是：Persona 把抽象的用戶變成了一個(gè)個(gè)具體的人，當(dāng)我們糾結(jié)于產(chǎn)品的某個(gè)功能點(diǎn)的時(shí)候，尤其是在做一些感性的判斷的時(shí)候，Persona 也會提醒我們誰是產(chǎn)品背后的人，他們的日常生活如何、所面對的挑戰(zhàn)是什么。

在上一篇文章《Persona：我們在為誰做產(chǎn)品》當(dāng)中，我們和大家分享了豌豆莢在 2014 年建立的 Persona，今天我們希望以輕芒繪制 Persona 的過程為例，幫助大家理解如何建立一個(gè)產(chǎn)品的 Persona。

Persona 的主要目標(biāo)是把海量用戶抽象成更具體的用戶形象，把共同的特征提煉出來，因此 Persona 是經(jīng)過總結(jié)提煉以后，用一些最典型的用戶特征虛構(gòu)出來的角色。

每一個(gè)真實(shí)用戶，很少會完全是其中一個(gè) Persona，而可能在每個(gè) Persona 上都能找到自己的一些影子。

使用 Persona 時(shí)，我們也應(yīng)該專注在用戶行為和特征的理解上，要避免簡單地將身邊的每個(gè)真實(shí)用戶，尤其是自己，對號入座。

按照使用目的來分，用戶畫像大體分兩類：用于創(chuàng)新設(shè)計(jì)的 persona 和基于大數(shù)據(jù)定量描繪的用于精細(xì)化運(yùn)營的 Profile。我們今天著重介紹前者的使用。

以「用戶為核心」的創(chuàng)新設(shè)計(jì)關(guān)鍵在于理解用戶——在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者心中，用戶不應(yīng)該是一個(gè)個(gè)標(biāo)簽、數(shù)字、設(shè)備名稱，而是一個(gè)真實(shí)的人。

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在使用用戶畫像時(shí)，心中時(shí)刻裝著這個(gè)「真實(shí)的人」，與之「共情」——體會用戶的喜悅與煩惱，才可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、滿足用戶需求，這正是用戶畫像的價(jià)值所在。

建立 Persona 的基本方法是和目標(biāo)用戶一對一地進(jìn)行深度訪談，并對訪談結(jié)果進(jìn)行整理和分析。

首先，我們要確定訪談的內(nèi)容，這取決于我們要描繪一個(gè)什么樣的 Persona。大體來說，Persona 可能服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也可能服務(wù)于市場營銷；前者關(guān)注用戶的行為，后者關(guān)注用戶的認(rèn)知。以服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 Persona 為例，為了幫助我們更準(zhǔn)確地判斷用戶需求和痛點(diǎn)，從實(shí)用角度，不能缺少以下幾項(xiàng)屬性：

Goal

用戶的核心訴求。例如，對于音樂風(fēng)尚引領(lǐng)者的畫像，TA 最關(guān)心的問題是「我時(shí)刻都在聽歌，但很難找到驚艷的新歌。」

Use Case

關(guān)鍵行為 x 重要場景。例如，用戶 A 在公交車上用手機(jī)聽歌。

Skill

設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)等代表用戶在目標(biāo)領(lǐng)域的技能水平。例如，用 iPhone 聽歌的、收藏了 2000 首紅心歌曲的豆瓣電臺用戶。

Story

用戶的生活狀態(tài)，尤其是與關(guān)鍵行為相關(guān)的部分。例如，用戶 C 周末會去咖啡館看書，享受悠閑的時(shí)光，有時(shí)也會在咖啡館邂逅好音樂。對于用戶 C，識別歌曲的功能會為他創(chuàng)造 magic moments，讓他對愛上你的音樂 FM 應(yīng)用。

Relationship

人物角色之間的關(guān)系。例如，A 會向 B 傳播新鮮資訊，C 積累經(jīng)驗(yàn)后會成長為 A，在效率屬性上 A>B>C，等等。

在訪談之前，需要進(jìn)一步搞清楚的是用戶的關(guān)鍵行為——關(guān)鍵行為是指用戶行為中與業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的部分，Persona 的核心正是每個(gè)畫像的關(guān)鍵行為之間的差異。

輕芒服務(wù)的用戶是內(nèi)容消費(fèi)者，所以他們的關(guān)鍵行為就是在手機(jī)上閱讀文章、看圖、看視頻、聽音樂這樣的內(nèi)容消費(fèi)行為；因此，我們就需要在訪談中搜集用戶看文章的頻率、看視頻的場景、評論和收藏內(nèi)容的數(shù)量等等。

更重要的是：我們關(guān)心他們?yōu)槭裁撮喿x文章、看圖、看視頻、聽音樂，這樣的行為會對他們的生活產(chǎn)生什么影響？這些事情為什么對他們重要？

我們要深入訪談重度用戶，比如你找重度使用手機(jī)閱讀的人，他們豐富的使用經(jīng)驗(yàn)會給你很多啟發(fā)；這群活生生的用戶會教會你如何做出他們喜愛的產(chǎn)品以及如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能的先后次序。

此外，我們還訪談了團(tuán)隊(duì)中的各個(gè)角色，設(shè)計(jì)、開發(fā)、市場、運(yùn)營，了解用戶的哪些行為和特征對他們的工作決策有幫助。比如，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)希望知道用戶通過哪些渠道發(fā)現(xiàn) App，市場團(tuán)隊(duì)想了解用戶對什么樣的品牌、哪種推廣活動比較感興趣。這些重要的信息我們也會在訪談里進(jìn)行收集。

接下來我們就要通過訪談來搜集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，深入了解用戶的關(guān)鍵行為，為 Persona 準(zhǔn)備好骨架和血肉。

要訪談盡可能多目標(biāo)用戶。如果是經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶研究員來完成，每個(gè) Persona 最少需要訪談 5 個(gè)目標(biāo)用戶。

選擇合適的訪談用戶也很重要，首要原則是訪談對象確實(shí)有我們關(guān)心的關(guān)鍵行為。

我們嘗試通過身邊熟悉的人請他們推薦朋友作為訪談用戶，即「朋友的朋友」，一方面彼此并不熟識，還是能以陌生人的角度去了解他、而不是先入為主地做判斷；另一方面又因?yàn)橛信笥炎鰳蛄海p方互相信任，用戶在談話時(shí)就會放松地聊到各種細(xì)節(jié)、而不是回避敷衍。

其次，要注意「兼聽則明」；按照關(guān)鍵行為發(fā)生的場景不同，選擇不同生活狀態(tài)、技能水平的用戶去聽取意見。

我們的朋友圈畢竟是有單一性的風(fēng)險(xiǎn)的，還是要確保受訪對象能全面地體現(xiàn)我們的用戶特征。在為輕芒選用戶時(shí)，我們會按照「對世界保持興趣的人們」用手機(jī)內(nèi)容的場景不同去選擇典型人物，比如經(jīng)常出差的銷售 A、寫博客畫插畫的自由設(shè)計(jì)師 B、喜歡健身和馬拉松的文員 C、好奇心旺盛的大二學(xué)生 D，等等。

開始的時(shí)候，「場景」可能是一個(gè)個(gè)模糊的散點(diǎn)，但隨著聊過越來越多的用戶，慢慢就集齊了幾大類重要場景的典型用戶數(shù)據(jù)。這時(shí)，訪談的階段就可以告一段落。

訪談中要注意不要誤導(dǎo)用戶給出「迎合」你的假答案。這時(shí)候，在心理上和業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一定距離是比較重要的。提問要以開放性問題為主，多問“怎么樣”、少問“是不是”。

比如，「你平時(shí)是怎么用手機(jī)看文章的？」「你最近一次用手機(jī)看文章是在哪里啊？看的什么？」人們回憶自己真實(shí)生活經(jīng)歷的時(shí)候，會呈現(xiàn)出許多鮮活的細(xì)節(jié)，你也許會同時(shí)收獲豐富的資料和靈感。

有訪談素材之后，我們使用了「行為軸」來建立 Persona 的模型。大家可以通過下面的圖例形象地理解「行為軸」這個(gè)概念。每個(gè)行為軸都可以體現(xiàn)用戶在某一行為上的程度差異。

我們對關(guān)鍵行為分別做出行為軸，根據(jù)訪談收集的信息把用戶放到行為軸上。每個(gè)受訪者在軸上的位置是否精確并不重要，他們之間的相對位置關(guān)系更為重要，不同軸上的受訪主題集群之間具有明顯不同的行為模式。

行為軸樣例

當(dāng)我們把所有受訪用戶都排列在行為軸上并反復(fù)調(diào)整他們的相對位置之后，會出來下面這樣的圖。因?yàn)椴环奖愀蠹曳窒磔p芒的原始信息，這里是一個(gè)虛構(gòu)的 15 例用戶樣本的畫像，他們大致聚類成 4群人，聚類之后可以以顏色區(qū)分：

最后，我們觀察用戶們在行為軸上的聚集關(guān)系，在多條行為軸上都彼此接近的用戶可能會代表一類典型用戶角色，他們體現(xiàn)出的行為模式將形成 Persona 的基礎(chǔ)。

任何 Persona 都不應(yīng)該是一個(gè)人設(shè)計(jì)完成的。在輕芒，我們團(tuán)隊(duì)一起通過 Design Workshop 來對 Persona 進(jìn)行錘煉和修正。

團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都會認(rèn)真學(xué)習(xí)訪談的信息，并把自己對每個(gè)用戶的行為和特征的觀察記錄下來。下面就是我們團(tuán)隊(duì) 6 個(gè)人對 5 個(gè)用戶的觀察記錄。

最后，輕芒的用戶研究員和產(chǎn)品決策者一起會再檢查一下 Persona 的維度、特征屬性是不是完整，然后完成 Persona 的描述。

我們還制作了出 Persona 的海報(bào)，貼在工作區(qū)的墻上，團(tuán)隊(duì)可以在工作中與我們的用戶們「朝夕相處」、隨時(shí)圍繞目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行討論。

• 張燕：愛「美」的生活家，剁手不及種草快，感性，品質(zhì)生活的信徒
• 武藝：懵懂的上進(jìn)青年，好奇寶寶，夢想成為大神的菜鳥
• 李強(qiáng)：效率至上的精英，理性思辨實(shí)用派，邏輯強(qiáng)人
• 白鹿：文藝范兒的創(chuàng)作者，興趣廣泛的博物學(xué)家，熱衷表達(dá)自我的網(wǎng)紅

之前也提到了，Persona 是抽象虛構(gòu)的，我們?yōu)樗麄兌既×嗣?，但他們并不是真?shí)的用戶。

Persona 是一個(gè)好工具，但更重要的是如何用好這個(gè)工具。

進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)先級的決策

按照上述流程一般會制作出 3-6 個(gè) Persona，這時(shí)決策者要根據(jù)外部趨勢和公司內(nèi)部資源來確定每個(gè) Persona 的優(yōu)先級，分清楚產(chǎn)品的首要用戶、次要用戶、負(fù)面用戶（即暫時(shí)不會關(guān)注的用戶）。

在迭代過程中，我們要始終考慮首要用戶的需求優(yōu)先級高于其他人群。

• 指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該建立 Persona，這樣設(shè)計(jì)的整體性會更好，讓首要用戶獲得更好的體驗(yàn)、從而沉淀在產(chǎn)品中
• 提高溝通準(zhǔn)確性：當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理在溝通需求時(shí)，使用 Persona 及其特征來造句，能幫助大家更準(zhǔn)確地理解需求，提升溝通效率。比如，在為「張燕」設(shè)計(jì)筆記功能時(shí)，我們會這樣討論：「張燕需要像剪貼簿一樣美美的筆記」。

Persona 幫助輕芒清晰地定位了自己的用戶，讓我們在產(chǎn)品上更加專注，也能更深入地體察用戶的情感和需求。同時(shí)，Persona 的建立也極大地幫助團(tuán)隊(duì)提升了溝通和決策的效率。

希望我們今天的分享，也能為大家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提供有價(jià)值的參考。

來源：光澗實(shí)驗(yàn)室（ID：lightstream0）