從5個(gè)周期詳解，互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷推廣玩法!

本篇將從用戶生命周期管理的角度來揭示相關(guān)運(yùn)營策略設(shè)計(jì)的底層邏輯。

基于用戶生命周期的運(yùn)營策略，最忌諱的就是一上來就對(duì)周期分段，然后談每個(gè)階段的運(yùn)營策略是什么。

在進(jìn)行相關(guān)策略分析和思考之前，我們必須明確如下問題：

• 在用戶生命周期的運(yùn)營策略設(shè)計(jì)中，是否有貫穿全周期的核心目標(biāo)？有了這樣的根本性目標(biāo)，我們才有判斷每一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)成敗的基本標(biāo)準(zhǔn)
• 用戶運(yùn)營和激勵(lì)的手段那么多，它們有什么內(nèi)在的屬性？滿足的是用戶哪方面的需求？不想清楚這一點(diǎn)，任何運(yùn)營策略都是自嗨
• 任何用戶增長策略都需要基于平臺(tái)數(shù)據(jù)，那么，基于用戶生命周期的運(yùn)營策略設(shè)計(jì)，又該如何確定每個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該考核哪些指標(biāo)？
• 通過對(duì)目標(biāo)公式的分解，能夠得到哪些關(guān)鍵的運(yùn)營指標(biāo)？明確這些指標(biāo)后，又該如何設(shè)計(jì)運(yùn)營策略？

1、用戶生命周期分析的兩個(gè)核心目標(biāo)

用戶生命周期分析的兩個(gè)核心目標(biāo)：提升用戶參與度、提升生命周期中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率

在用戶參與度的持續(xù)提升、每個(gè)節(jié)點(diǎn)的持續(xù)轉(zhuǎn)化過程中，用戶同時(shí)完成了在平臺(tái)內(nèi)價(jià)值的提升和生命周期的一個(gè)完整歷程（引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期）。

2、用戶激勵(lì)的四個(gè)抓手

運(yùn)營在進(jìn)行用戶激勵(lì)時(shí)，基本的四個(gè)抓手：利益、榮譽(yù)、情感、安全。通過這些激勵(lì)提高用戶離開平臺(tái)的物質(zhì)成本和心理成本，從而確保留存率的穩(wěn)定。

• 各種加息券、抵用券、紅包等，都是在滿足用戶對(duì)利益的訴求
• 用戶等級(jí)體系的建設(shè)、VIP特權(quán)的授予，是在滿足用戶對(duì)榮譽(yù)感的訴求
• 情感化的文案提示/推送/短信、用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化等，滿足的是用戶的情感需求和認(rèn)同需求
• 股東背景介紹、熟人推介、資金進(jìn)出及時(shí)提示和展示，滿足的是用戶的安全訴求

3、基于用戶生命周期的數(shù)據(jù)分析體系

基于用戶生命周期的數(shù)據(jù)分析體系

與用戶生命周期各階段對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)：

4、通過公式拆解來分解用戶生命周期運(yùn)營策略的要點(diǎn)

1）用戶生命周期價(jià)值（LTV）分解

用戶生命周期價(jià)值（LTV）=（某個(gè)客戶每個(gè)月的投資頻次客單價(jià)毛利率）*（1/月流失率）

=用戶生命周期內(nèi)投資次數(shù)客單價(jià)毛利率

基于以上公式分析，運(yùn)營需要發(fā)力的點(diǎn)有：

• 提升用戶的購買次數(shù)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融用戶來說，只有在平臺(tái)上進(jìn)行5~6次以上的投資，才能認(rèn)為是本平臺(tái)的忠誠用戶。同時(shí)，出于提升LTV的角度考慮，我們也要通過多樣化的運(yùn)營手段，刺激用戶提升投資的次數(shù)。
• 提升客單價(jià)。主要是針對(duì)定期類的理財(cái)產(chǎn)品，配套提供階梯抵用券、滿減券、返現(xiàn)等方式，刺激用戶提高交易金額。
• 提升毛利率水平。從比較簡單粗暴的角度，可以認(rèn)為毛利率=用戶生命周期價(jià)值（LTV）-[單個(gè)用戶獲取成本（CAC）+單個(gè)用戶運(yùn)營成本（COC）]，從這個(gè)角度看，我們需要做的，就是在確保獲客數(shù)量/質(zhì)量、提升用戶活躍率、留存率的基礎(chǔ)上，盡可能尋找更高質(zhì)量的獲客渠道，降低獲客成本，并采用多樣化的運(yùn)營手段，避免單純采用利益刺激的方式進(jìn)行運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)。
• 降低流失率。在用戶生命周期的每個(gè)環(huán)節(jié)，從新手用戶、成長用戶、成熟用戶這三個(gè)階段，都進(jìn)行流失原因分析，并針對(duì)性地提供相應(yīng)的運(yùn)營策略。這一點(diǎn)在下文有詳細(xì)的講解。

2）價(jià)值判斷

用戶生命周期價(jià)值（LTV）是否能夠大于[單個(gè)用戶獲取成本（CAC）+單個(gè)用戶運(yùn)營成本（COC）]？

• 只有當(dāng)LTV＞CAC+COC時(shí)，平臺(tái)的存在才有延續(xù)的基礎(chǔ)。大量資金鏈斷裂的平臺(tái)，就是因?yàn)闆]有算平這筆賬，瘋狂地進(jìn)行用戶補(bǔ)貼，最終導(dǎo)致無以為繼。
• LTV/CAC=3的時(shí)候是公司最能健康發(fā)展的。平臺(tái)LTV/（CAC+COC）=3時(shí)最合適，小于3說明轉(zhuǎn)化效率低，大于3說明在市場拓展上還太保守。

3）投資回報(bào)率（ROI）分解

投資回報(bào)率（ROI）=轉(zhuǎn)化率*每個(gè)用戶平均收入（ARPU）/（CAC+COC）

基于以上公式分析，運(yùn)營需要發(fā)力的點(diǎn)有：

全流程追蹤投資回報(bào)率（ROI）

不要單純地看一個(gè)從下載到交易的轉(zhuǎn)化率或從注冊(cè)到交易的轉(zhuǎn)化率，而是要將轉(zhuǎn)化率作為一個(gè)結(jié)果性的大指標(biāo)，按照用戶的關(guān)鍵操作流程進(jìn)行分解（結(jié)合上文基于用戶生命周期的數(shù)據(jù)分析體系來看），哪個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率偏低，就重點(diǎn)提升這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：

• 從渠道展示到下載的下載轉(zhuǎn)化率
• 從下載到注冊(cè)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率
• 從注冊(cè)到綁卡的實(shí)名轉(zhuǎn)化率和綁卡轉(zhuǎn)化率
• 從綁卡到投資交易的投資轉(zhuǎn)化率

降低獲客成本和運(yùn)營成本

這兩部分成本的降低，除了上文在“毛利率”部分的說明之外，還有很重要的一點(diǎn)是要持續(xù)保障和提升用戶的留存率。舉一個(gè)簡單的例子：

• 假設(shè)，用戶生命周期內(nèi)的成本=一次性的用戶獲取成本（CAC）投入+持續(xù)投入的用戶運(yùn)營成本（COC）*用戶留存時(shí)間
• 設(shè)用戶生命周期內(nèi)的成本=100元，其中CAC為固定的30元，1個(gè)月的COC為70元
• 引入的新用戶中，甲在1個(gè)月后就流失了，乙在3個(gè)月后流失
• 對(duì)甲來說，用戶1個(gè)月內(nèi)的成本100元=（一次性的用戶獲取成本30元+1個(gè)月的運(yùn)營成本70元）*1個(gè)月對(duì)乙來說，用戶1個(gè)月內(nèi)的成本100元=（一次性的用戶獲取成本30元+3個(gè)月的運(yùn)營成本X元）*1個(gè)月，其中X=（70/3）元
• 據(jù)此可得：甲的運(yùn)營成本/乙的運(yùn)營成本=3/（70/3）=3，即留存期為1個(gè)月用戶，其運(yùn)營成本是3個(gè)月留存期用戶的3倍。

注：

1）ROI=銷售金額/投入金額

銷售金額=UV轉(zhuǎn)化率ARPU

投入金額= UV*[單個(gè)用戶獲取成本（CAC）+單個(gè)用戶運(yùn)營成本（COC）]

2）按照傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，獲取一個(gè)新用戶的成本，是維系一個(gè)老用戶成本的5倍。

用戶生命周期通常分為五個(gè)階段，分別為：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

通過各個(gè)時(shí)期特征的提煉，可將這五個(gè)時(shí)間分為三個(gè)運(yùn)營區(qū)間：

• 獲客區(qū)——引入期，主要運(yùn)營手段為拉新；
• 升值區(qū)——成長期+成熟期，主要運(yùn)營主段為激活；
• 留存區(qū)——休眠期+流失期，主要運(yùn)營手段為留存。

需要注意的是，用戶進(jìn)入應(yīng)用后，不一定會(huì)走完一個(gè)完整的周期，而是在每個(gè)階段都可能離開。

運(yùn)營過程中，需要時(shí)刻保持對(duì)于ROI的關(guān)注，保證運(yùn)營活動(dòng)的必要性和有效性。運(yùn)營完成后，需及時(shí)復(fù)盤，查看最終結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)的差距、投入產(chǎn)出的最終比例，以及運(yùn)營前后數(shù)據(jù)的變化等。通過復(fù)盤，提升運(yùn)營活動(dòng)質(zhì)量的持續(xù)性。

用戶生命周期圖

2、引入期

1）運(yùn)營目標(biāo)——獲客

引入期，運(yùn)營主要的目標(biāo)是引導(dǎo)用戶下載應(yīng)用，完成注冊(cè)。

2）運(yùn)營策略——精準(zhǔn)定位，發(fā)掘渠道

通過SEM、SEO、CPS、ASO、換量、積分墻以及一些線下渠道，找到并發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶，將用戶引入體系中來并誘發(fā)使用，完成這個(gè)階段的目標(biāo)。最終引入用戶的渠道質(zhì)量和匹配度，將決定用戶的有效轉(zhuǎn)化率和留存率。

渠道質(zhì)量分析的四個(gè)象限

• 案例1：撒錢的打法——陸金所

適用對(duì)象：預(yù)算充足，渠道覆蓋面廣。

核心手段：造勢(shì)。

通過精準(zhǔn)投放的方式，提升流量轉(zhuǎn)化；通過全流量投放的方式，提升品牌傳播。在推廣策略上，從自有的微博、微信平臺(tái)運(yùn)作，到社會(huì)化營銷策略（與羅輯思維合作社群營銷、冰桶挑戰(zhàn)等）、超級(jí)推廣員計(jì)劃、春節(jié)紅包、今日頭條移動(dòng)營銷廣告、線下廣告投放等，全方位導(dǎo)入理財(cái)用戶。

陸金所-超級(jí)推廣員計(jì)劃

• 案例2：省錢的打法（圖3）——平安壹錢包1024程序員節(jié)

適用對(duì)象：預(yù)算偏低，渠道覆蓋面小。

核心手段：借勢(shì)。

預(yù)算不足創(chuàng)意補(bǔ)。抓節(jié)日、跟熱點(diǎn)都屬于常規(guī)打法了。以平安壹錢包的1024程序員理財(cái)節(jié)為例。這個(gè)活動(dòng)的玩法是：用戶通過登錄頁面完成針對(duì)程序員的一系列題目，就能夠獲取購買年化收益率高達(dá)10.24%的專屬理財(cái)產(chǎn)品。

平安壹錢包-1024程序員理財(cái)節(jié)

在計(jì)劃的方案中，活動(dòng)推廣渠道包括線上和線下兩部分：

• 線上——在國內(nèi)各大程序員社區(qū)發(fā)布廣告，為活動(dòng)造勢(shì)和引流
• 線下——在上海各大軟件園、科技園區(qū)搭展臺(tái)、拉易拉寶，現(xiàn)場安裝APP送小禮品

通過線上線下的雙重組合推廣，將程序員精準(zhǔn)引入此次活動(dòng)的集合頁，實(shí)現(xiàn)獲客目標(biāo)。后續(xù)再實(shí)際運(yùn)作的過程中，由于各種原因，推廣測試未能全面展開，但依舊獲得了較好的引流效果。

3）向成長期轉(zhuǎn)化——給予獎(jiǎng)勵(lì)誘發(fā)使用

用戶進(jìn)入應(yīng)用后，一般采用注冊(cè)送體驗(yàn)金/送券/送話費(fèi)等方式誘導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步的操作。

案例：360你財(cái)富的新手投資專享大禮包

在運(yùn)營KPI的主導(dǎo)下，基本各大平臺(tái)都有自己的一整套新用戶轉(zhuǎn)化手段。在此以360你財(cái)富為例來說明。你財(cái)富針對(duì)新手用戶（未投資用戶）提供如下組合禮包：

360你財(cái)富-新手投資專享大禮包

3、成長期

1）運(yùn)營目標(biāo)——升值

成長期，運(yùn)營主要的目標(biāo)促進(jìn)用戶交易，同時(shí)養(yǎng)成對(duì)平臺(tái)的習(xí)慣和依賴。

2）運(yùn)營策略——提升活躍、促進(jìn)交易

提升用戶活躍度，提高產(chǎn)品占用用戶的時(shí)間比例，促進(jìn)用戶成為深度使用用戶。通過登錄送券（通過積分累積換取）/綁卡送券/送話費(fèi)鼓勵(lì)用戶深度使用，同時(shí)刺激用戶實(shí)名操作和綁卡操作行為，做大交易轉(zhuǎn)化率的基數(shù)。

案例：平安壹錢包簽到領(lǐng)積分

• 用戶每天登錄壹錢包都可以通過簽到的方式領(lǐng)取積分
• 每周有一次開寶箱的機(jī)會(huì)
• 領(lǐng)取的積分可以在線購買或兌換商品

從活動(dòng)效果上看，帶動(dòng)了新用戶活躍度，并為平臺(tái)的商城帶去了新的交易用戶。

平安壹錢包-簽到領(lǐng)積分

持續(xù)刺激用戶需求，同時(shí)針對(duì)性地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助用戶完成從用戶到客戶的轉(zhuǎn)變。

從操作模式來看，常用的大概有如下幾種：

微眾銀行-投資提升幸運(yùn)值

4、成熟期

1）運(yùn)營目標(biāo)——復(fù)購+傳播

成熟期，運(yùn)營主要的目標(biāo)提高客戶復(fù)購率（同一產(chǎn)品或其他新品），同時(shí)誘導(dǎo)用戶對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行傳播。

2）運(yùn)營策略——交叉營銷，鼓勵(lì)傳播

按照用戶增長的“魔法數(shù)字”的理論，當(dāng)新用戶在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)、按照某種頻率使用某個(gè)功能，則該用戶在本平臺(tái)的留存概率將最大化，進(jìn)而成為忠誠用戶。

比如，用戶在Twitter上，如果在30天內(nèi)關(guān)注了30個(gè)好友，則留存率和活躍度都將顯著提升。這也是微博、小紅書等平臺(tái)為何在用戶完成注冊(cè)后，會(huì)給用戶推薦一屏用戶可能感興趣的人的原因。

具體到在線交易領(lǐng)域，有經(jīng)驗(yàn)表明，用戶如果在電商平臺(tái)完成10~12次以上的交易、在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)完成5~6次以上的交易，用戶對(duì)在本平臺(tái)的留存率和忠誠度都將顯著提升（各個(gè)平臺(tái)之間差異很大，合適的魔法數(shù)字要從本平臺(tái)的數(shù)據(jù)中提煉出來）。

引導(dǎo)用戶完成這幾次交易的主要方式，就是“產(chǎn)品分類引流+運(yùn)營手段促成”，基于平臺(tái)現(xiàn)有的產(chǎn)品類別，以各種運(yùn)營手段配合，促成用戶完成多次復(fù)投，在多種產(chǎn)品之間流轉(zhuǎn)，最終配置多種類型的產(chǎn)品。

以下結(jié)合平安壹錢包的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行說明：

注：

• 此處的期望利潤率數(shù)值僅供參考，各家平臺(tái)還是要根據(jù)本平臺(tái)自身情況設(shè)定。
• 由于利潤款的用戶基本都是從爆款或流量款帶過來的，所以很少有從利潤款往其他兩者帶流量的情況

在產(chǎn)品引流和交叉銷售上，比較簡單直觀的做法有兩種，在此都以支付寶APP為例：

• 特性展示（B→R）：在余額寶界面展示權(quán)益類基金，通過產(chǎn)品的歷史回報(bào)水平吸引用戶
• 抵用券（L1→L2）：在線下掃碼支付的交易結(jié)果頁中，為花唄和余額寶導(dǎo)流

支付寶-在余額寶界面展示權(quán)益類基金

支付寶-線下掃碼支付的交易結(jié)果頁導(dǎo)流

下面再舉一個(gè)完整的例子，大家一起來看看用戶的全流程操作中，如何使用以上策略：

• Step1、用戶妮妮在好友的推薦下，下載了壹錢包APP并注冊(cè)，獲得了6張階梯抵用券
• Step2、在理財(cái)商城首頁，妮妮發(fā)現(xiàn)每天上午10點(diǎn)開搶的任性理財(cái)（爆款產(chǎn)品）收益率很高，于是買入了10000元，并使用了1張抵用券（滿10000萬減50）
• Step3、在交易結(jié)果頁，妮妮看到頁面中下部顯示的信息。在這個(gè)頁面她一般從不停留，于是匆匆關(guān)閉了當(dāng)前頁面，并沒有留意到太多信息

• Step4、妮妮在完成支付后，習(xí)慣到“我的理財(cái)”界面中看看新完成的交易情況。在產(chǎn)品列表中，又在廣告區(qū)看到了“隨性存”的展示，這次她注意到了“小明如何做到投資46天，收益率7.6%”這句話，感到很有意思，于是點(diǎn)擊了鏈接，看到如下圖文結(jié)合內(nèi)容：

• Step5、妮妮覺得誘惑很大，于是點(diǎn)擊頁面鏈接，向隨性存中存入了10000元
• Step6、任性產(chǎn)品到期后，妮妮收到一條推送信息：您持有的任性八八已到期，本息共計(jì)10729.32將于后天（2017年4月19日）轉(zhuǎn)入壹錢包余額。年化收益率4.5%的活期產(chǎn)品平安匯盈最新上線，隨存隨取，現(xiàn)在去看看？
• Step7、妮妮看到這款新產(chǎn)品收益率很不錯(cuò)，而且流動(dòng)性超強(qiáng)，于是就把剛剛到期的本息又存入了平安匯盈（流量產(chǎn)品）……

以上的例子有一點(diǎn)簡單化，但對(duì)于互金的運(yùn)營來說，在運(yùn)營目標(biāo)的指導(dǎo)下，識(shí)別出用戶的關(guān)鍵操作節(jié)點(diǎn)，并與此結(jié)合，通過運(yùn)營策略的引導(dǎo)，促使用戶完成期望中的操作，是每一個(gè)人都需要考慮的。這個(gè)過程，也是用戶在本平臺(tái)價(jià)值提升的過程。

互金平臺(tái)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行傳播的套路很多，但歸結(jié)起來，按照分享者是否發(fā)生交易來劃分，其實(shí)只有兩大類：第一類：三級(jí)分銷體系；第二類：投資定比例提成。

• 第一類，三級(jí)分銷體系。

基本的邏輯是用戶邀請(qǐng)新用戶進(jìn)來，不但可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而且新用戶再邀請(qǐng)其他的新用戶進(jìn)入平臺(tái)，還能繼續(xù)分得獎(jiǎng)勵(lì)金。

借貸寶-三級(jí)分銷體系

以去年6月份前后的借貸寶為例：

• 用戶A（第一級(jí)）邀請(qǐng)用戶B（第二級(jí)）成功后，A可獲得20元獎(jiǎng)勵(lì)
• 用戶B邀請(qǐng)用戶C（第三級(jí)）成功后，A可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)，B可獲得20元獎(jiǎng)勵(lì)

為什么是三級(jí)分銷而不是更多層級(jí)呢？主要的考慮是避免傳銷的嫌疑。所以主要的互金平臺(tái)都會(huì)對(duì)分銷層級(jí)進(jìn)行控制。

在這里也可以看出來，加上用戶本人加入借貸寶時(shí)獲得的20元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，單純獲取一個(gè)新的實(shí)名認(rèn)證用戶，就需要付出50元的獲客成本，如果加上后續(xù)的各種階梯抵用券等各種補(bǔ)貼，單個(gè)用戶的獲取成本起碼在500元以上。加上后來微信對(duì)誘導(dǎo)用戶分享的行為進(jìn)行了比較嚴(yán)格的控制和打擊，大多數(shù)互金平臺(tái)都會(huì)把節(jié)點(diǎn)控制在A到B的二級(jí)范圍內(nèi)。

• 第二類：投資定比例提成。

這種模式的基本目的是以返點(diǎn)促進(jìn)新用戶獲取和交易規(guī)模提升的雙重目的。當(dāng)被邀請(qǐng)用戶發(fā)生投資行為時(shí)，邀請(qǐng)發(fā)起人可獲得現(xiàn)金或投資收益的獎(jiǎng)勵(lì)。

壹錢包-任性理財(cái)規(guī)則頁

壹錢包-任性理財(cái)產(chǎn)品界面

以此前的壹錢包任性理財(cái)為例：

• 任性理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品期限為48天、96天、190天、290天，基準(zhǔn)收益率依次是5.7%、6.2%、6.9%、7.3%
• 用戶購買某一期的任性產(chǎn)品后，可通過微信好友/微信朋友圈/微博/QQ空間等方式分享給好友，參加收益加速
• 分享者A邀請(qǐng)到朋友B完成注冊(cè)，則該A的收益可增加0.1%，B可以再邀請(qǐng)C，一條鏈路上最多可加0.3%的收益率，也就是邀請(qǐng)3位好友來參加（當(dāng)時(shí)沒有考慮到傳銷相關(guān)的問題，后來有調(diào)整，參見上圖規(guī)則頁）
• 按照這種模式，分享者A可邀請(qǐng)不同的好友參加收益加速，最高可在基礎(chǔ)收益率的基礎(chǔ)上，將單筆交易產(chǎn)品的收益率提升至100%
• 為了防羊毛黨薅羊毛，后來緊急上線了新規(guī)則，限定可加速收益的本金最高10萬，超過10萬的部分不能參加收益加速

5、休眠期

1）運(yùn)營目標(biāo)——提高留存

在休眠期，我們需要做的是通過各種利益刺激、改善平臺(tái)服務(wù)和產(chǎn)品配置等，挽留用戶，提升用戶在產(chǎn)品中的熱度。

2）運(yùn)營策略——衰退預(yù)警，喚醒用戶

用戶衰退預(yù)警分析

分析說明：

• 根據(jù)盈燦咨詢提供的標(biāo)準(zhǔn)，投資人在收回最后一筆回款后30天內(nèi)未進(jìn)行投資，記為該投資人流失。當(dāng)月流失的投資人數(shù)與平臺(tái)總投資人數(shù)的比率，即為該月平臺(tái)流失率。
• 在最近一筆回款后30天內(nèi)，若用戶賬戶中還有未贖回/未到期資產(chǎn)，則判斷在后續(xù)的M天內(nèi)是否有關(guān)鍵操作發(fā)生。此處的M天，各平臺(tái)可根據(jù)本平臺(tái)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行定義；關(guān)鍵操作包括（不含購買、設(shè)置定期轉(zhuǎn)入等正向交易操作）：登錄、查看產(chǎn)品信息、進(jìn)入我的資產(chǎn)列表頁、贖回操作、設(shè)置定期轉(zhuǎn)出操作、解綁銀行卡等。各平臺(tái)也可以根據(jù)自身的情況選定其中若干關(guān)鍵操作指標(biāo)進(jìn)行考察
• 在最近一筆回款后的（30+M）天后，用戶有登錄（或其他關(guān)鍵操作）發(fā)生，則定義該用戶為預(yù)流失用戶
• 在最近一筆回款后的（30+M）天后，用戶無登錄（或其他關(guān)鍵操作、正向交易操作）發(fā)生，則認(rèn)為該用戶為休眠用戶

根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，可以分析出預(yù)流失用戶并進(jìn)行預(yù)警。針對(duì)這部分用戶，需要采取一定的運(yùn)營手段，避免用戶真正進(jìn)入休眠期。一個(gè)典型的例子是：電信運(yùn)營商會(huì)給套餐到期的用戶發(fā)送短信，告知新的套餐等。

當(dāng)用戶進(jìn)入休眠期之后，也可以通過PUSH/短信提示有券（結(jié)合新品）、生日送券等方式喚醒用戶，以好產(chǎn)品提示用戶，重新喚醒用戶的使用欲望。

案例：新浪微財(cái)富——加息短信喚醒用戶

新浪微財(cái)富-加息短信喚醒用戶

6、流失期

1）運(yùn)營目標(biāo)——召回用戶

對(duì)于已經(jīng)流失的用戶，需要對(duì)其進(jìn)行重新定位，從而更好地召回用戶。

2）運(yùn)營策略——重新定位，多種手段刺激

用戶流失了，需要分析背后的原因：平臺(tái)產(chǎn)品無法滿足用戶需求？還是用戶的需求已經(jīng)發(fā)生了變化？或者市場整個(gè)大環(huán)境不好？對(duì)于已經(jīng)流失的用戶，我們可以通過調(diào)查問卷和經(jīng)驗(yàn)分析等形式進(jìn)行了解。

流失無疑是正常的，但流失后的總結(jié)和分析，能夠讓我們對(duì)于用戶多一個(gè)更為客觀和全面的視角，對(duì)用戶進(jìn)行重新定位，找到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略與目標(biāo)用戶的契合點(diǎn)，從而能夠在一輪一輪的大浪淘沙中獲得更為強(qiáng)大的生存能力。

流失用戶分類及原因分析

就如我在前幾篇文章所提到的，用戶在生命周期的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能流失。我們需要針對(duì)處于不同成長期的用戶，分析具體的流失原因，才能制定合理的運(yùn)營策略，刺激用戶的留存和活躍。

• 新手用戶：對(duì)于愿意下載APP甚至進(jìn)行注冊(cè)的用戶來說，他們已經(jīng)具備了一定的交易意愿了。這個(gè)時(shí)候發(fā)生流失，基本就是兩種可能性：
• 渠道質(zhì)量偏低，引來的用戶不是平臺(tái)目標(biāo)用戶，積分墻等渠道帶來的常常就是此類用戶
• 產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)問題以及產(chǎn)品性能的問題，這就需要拉上產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)同學(xué)一同做優(yōu)化了
• 成長用戶：這時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品有了基本的認(rèn)知，正在進(jìn)行投資準(zhǔn)備工作（綁卡）或已經(jīng)完成首投。這時(shí)發(fā)生流失，原因一般是：
• 平臺(tái)沒有合適的產(chǎn)品，或是搶不到爆款產(chǎn)品
• 平臺(tái)的綁卡、投資、查詢等流程體驗(yàn)設(shè)計(jì)不順暢。尤其是體驗(yàn)的問題，中小型平臺(tái)受限于自身實(shí)力，介入的第三方支付公司支付通道往往不太穩(wěn)定，綁卡成功率、付款成功率、資金劃轉(zhuǎn)提示等，常常都做得不到位。這樣的問題，需要上升到整個(gè)公司的層面來解決
• 成熟用戶：處于此階段的用戶，對(duì)于平臺(tái)、產(chǎn)品都有了一定的接受度和依賴度，這時(shí)用戶離開的成本其實(shí)是比較高的。這時(shí)選擇離開，主要就是平臺(tái)外部的原因或平臺(tái)自身原因。
• 從外部原因來看，投資大環(huán)境的變化、全市場收益率走低，或是用戶個(gè)人家庭的原因，都有可能導(dǎo)致用戶流失
• 從內(nèi)部原因來看，如果平臺(tái)未能持續(xù)推出新品，或是缺乏一以貫之的運(yùn)營手段激勵(lì)，用戶也可能因?yàn)槠诙饾u流失，切換到新的平臺(tái)去

流失用戶結(jié)構(gòu)圖

小結(jié)一下，從流失用戶的結(jié)構(gòu)來看，包括如下三類：

• 新手用戶
• 成長用戶
• 成熟用戶

在此，我們重點(diǎn)針對(duì)已經(jīng)在平臺(tái)發(fā)生過交易行為的部分成長用戶流失和所有的成熟用戶流失情況，設(shè)計(jì)相應(yīng)的召回刺激手段。

對(duì)于流失期的客戶，雖然召回的手段比較多樣，但收效相對(duì)較高的，一般還是以單純的利益刺激為主。

案例：萬得理財(cái)——不以具體產(chǎn)品誘惑用戶，單純送紅包

萬得理財(cái)-128元理財(cái)紅包

7、總結(jié)

當(dāng)用戶處于不同時(shí)期時(shí)，用戶價(jià)值會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，因此，也需要針對(duì)不同時(shí)期來設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營目標(biāo)和策略。

運(yùn)營手段多種多樣，本文所舉例證大多是基于“利益激勵(lì)”型案例，花費(fèi)較高，收效也比較明顯，包括送體驗(yàn)金、送券、送話費(fèi)、分享加收益等。除此之外，運(yùn)營手段還包括推送、內(nèi)容運(yùn)營、社群運(yùn)營等手段，這些手段在運(yùn)營中也同樣重要。

以上所列，只是互金用戶生命周期管理的通用解決方案。如果你不是在BATJ、平安、360之類的大平臺(tái)，也不是運(yùn)營老司機(jī)，下面這些問題，也值得你思考一下：

• 是不是有這種感受：看《用戶增長的八個(gè)模型》這類運(yùn)營策略文章，覺得太高大上不接地氣；看《2天漲粉1萬人》這類案例文章，又覺得太過瑣碎具體，沒有復(fù)用的可能性？

這可能是你看得太多，動(dòng)手和動(dòng)腦太少了。這時(shí)候你需要忘掉所有的文章，拿起手機(jī)反復(fù)用自己的產(chǎn)品用到想吐；在主要的競品那兒做幾筆投資，全流程體驗(yàn)一下對(duì)方的產(chǎn)品和運(yùn)營有啥優(yōu)缺點(diǎn)；到用戶經(jīng)常去的論壇、QQ群和微信群，以及羊毛黨聚集的社區(qū)里去看看，你的目標(biāo)用戶和仇人們，心里都在想什么？

• 做運(yùn)營和做人一樣，都要做出自己的特色，要明確產(chǎn)品的調(diào)性，情感化運(yùn)營。

小平臺(tái)就別強(qiáng)撐說自己背景牛，踏踏實(shí)實(shí)承認(rèn)自己的不足，反而能獲取用戶的信任。比如，某寶上山寨產(chǎn)品不少，用戶也心知肚明，但依舊能吸引到目標(biāo)用戶。有一段時(shí)間各類P2P平臺(tái)中，帶“XX所”的平臺(tái)有60幾個(gè)，其實(shí)用戶真的會(huì)因?yàn)槟愕倪@個(gè)名字而更信任你么？

• 如果你是中小平臺(tái)的運(yùn)營經(jīng)理，產(chǎn)品數(shù)量有限，品類有限，運(yùn)營預(yù)算有限，該怎么辦？看了這篇文章，能解決你的什么問題？

我所在的平臺(tái)走過這樣從0到1的階段，我有自己的心得，那你呢？

• 在用戶數(shù)據(jù)有限、而且自己也不太擅長數(shù)據(jù)分析的情況下，如何做好運(yùn)營？

有數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的，就自己理清楚需求，然后尋求BI團(tuán)隊(duì)的支持；沒數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的，就從EXCEL開始學(xué)。如果真心想做好一件事，技能永遠(yuǎn)都不會(huì)是瓶頸。

• 引入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期，你的產(chǎn)品在這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上分布的用戶數(shù)大概是什么情況？占比如何？你所在平臺(tái)的魔法數(shù)字是多少？

其實(shí)，魔法數(shù)字本身不重要，更重要的是它是能夠統(tǒng)一各方認(rèn)識(shí)，讓運(yùn)營、產(chǎn)品、開發(fā)各方都在同一個(gè)大目標(biāo)下面協(xié)同作戰(zhàn)。

注：

1、LTV/（CAC+COC）=3公式，是從公眾號(hào)42章經(jīng)的LTV/CAC=3化用而來。從道叔的角度來看，單個(gè)用戶獲取成本（CAC）和單個(gè)用戶運(yùn)營成本（COC）都應(yīng)該納入到統(tǒng)一的成本結(jié)構(gòu)中來考慮。

來源：道是無（ID:daoshiwubiji）