請明星級KOL，小紅書運營策略如何？

聽說《延禧攻略》里的皇后娘娘“死”后，去了小紅書……目前小紅書已被延禧攻略劇組攻占，除了皇后娘娘，令妃和純妃也都在里邊玩耍。

從左到右依次為皇后娘娘、令妃、純妃的扮演者

這么一搞，一大堆延禧攻略粉兒就被帶去了小紅書，也包括小編我。

小紅書讓明星們的粉絲舉家搬遷的操作，也不是第一次了，比如前段時間《創(chuàng)造101》熱播的時候，里面的選手王菊、楊超越等都紛紛入駐了小紅書。

這種操作使小紅書的產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長相當(dāng)“妖艷”，在 Appstore 中國區(qū)的排名節(jié)節(jié)升高。

截止今年 5 月，小紅書的用戶量已經(jīng)突破了 1 億，月活躍用戶接近 3000 萬，是一年前的 3 倍。

事實證明，小紅書的引入明星級 KOL 的運營策略可謂大獲成功。

看到這里有的人可能會想說，小紅書邀請明星賺流量，有什么了不起的？！只要有錢隨便哪個明星都能請到，明星請到了還怕沒流量？

如果你認(rèn)為砸錢就等于流量，那就大錯特錯了，請明星絕不是砸錢就能做好的事。

大家可以回看 6 年前雙微大戰(zhàn)，新浪微博和騰訊微博在引入明星級別 KOL 時也都是花錢不眨眼的。

騰訊微博 VS 新浪微博

同樣砸錢請明星，它們雙方的得到的結(jié)果卻很不一樣。

新浪微博請的這些明星每天在上邊“瞎扯”幫助新浪微博活了下來，而騰訊微博請的這些明星只有比賽時才冒泡，整個產(chǎn)品最終迎來的是被關(guān)停的局面。

聊微博有點久遠(yuǎn)了，關(guān)于明星級 KOL 的邀請和運營，我想還是看新晉玩家小紅書的套路吧！

01 如何選擇明星級 KOL ?

小紅書雖說有錢請明星，但它都不一拍腦袋想請誰就請誰。

不得不說，小紅書在選擇 KOL 這方面確實有一套，除了關(guān)注明星的流量情況，它還會從如下幾個角度考量。

1）是否與平臺調(diào)性相符

如果有預(yù)算請 KOL ，一定要有熱度的。但這還不夠，還要選擇與平臺調(diào)性相符的。

小紅書的 Slogen 是“標(biāo)記我的生活”，平臺定位是為愛美女孩提供時尚、美妝、以及生活方式上的相關(guān)指南。

于是請來了范冰冰、王子文等，這些明星都與平臺調(diào)性高度相符的。

范冰冰和王子文在小紅書上的筆記

關(guān)注她們的微博可以發(fā)現(xiàn)，范冰冰的微博經(jīng)常 po 美照，皮膚好、長得美是粉絲們公認(rèn)的；王子文在微博上的動態(tài)大都是健身相關(guān)，長得瘦體態(tài)美也是粉絲們公認(rèn)的。

范冰冰和王子文的微博

這些明星在微博上呈現(xiàn)的都是美好生活的結(jié)果，在小紅書上的筆記便是記錄這些生活的過程。

所以，范冰冰和王子文等都是和平臺的調(diào)性高度相符的。

如果跟平臺的調(diào)性不符的話，會怎么樣呢？

要么鬧出笑話，要么結(jié)果可能不盡人意。

假設(shè)小紅書請黃渤、徐崢、王寶強(qiáng)來代言的話，你可以想象一下小紅書的頁面，畫面太美不敢看了吧（沒有貶低的意思昂）。

所以，在請大佬之前要深入研究粉絲喜好，做出初步的決策，更要搞清楚平臺的定位。

2）是否有持續(xù)的話題性

話題對于一個社區(qū)平臺而言是至關(guān)重要的，當(dāng)然小紅書也不例外。我發(fā)現(xiàn)它引入的 KOL 都還蠻具話題性。

前段時間比較火的綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，曝光度和討論度一路攀升，小紅書便邀請了其中的人氣選手入駐，狠狠地刷了一把存在感。

與之采取相同策略的還有近期引入的《延禧攻略》的劇組，劇中比較有熱度的角色扮演者也在小紅書開通賬號了，現(xiàn)在打開小紅書，你會感覺延禧攻略劇組攻占了。

除了蹭市場話題熱度來引入明星，小紅書還會邀請那些本身就很會“炒話題”的明星級 KOL。

一開始邀請入駐的范冰冰、張雨綺、吳昕等明星，一個個都不時省油的燈，要知道她們可是經(jīng)常能夠上微博熱搜的話題操作狠角。（比如范爺前段時間就跟崔老爺子的那點事，也是鬧的沸沸揚揚）

所以選 KOL一定要選有話題的，現(xiàn)在回頭來看為什么說騰訊微博邀請明星這件事做的很遭。

在奧運會前后請了劉翔做代言，當(dāng)時劉翔的熱度很高，不亞于現(xiàn)在的當(dāng)紅明星，可是用戶活躍度卻很慘淡，為什么呢？

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

其中一個最重要的因素就是，劉翔不會主動“制造”話題，只是簡單的分享自己的動態(tài)。

而微博就比較機(jī)智了，請來當(dāng)時熱度很高的黃健翔等明星，并讓明星與粉絲頻繁互動，效果就很不錯。

所以，請大佬還要參考的一個維度就是，他們是否愿意在平臺上制造話題，有沒有精力在平臺上多和粉絲做互動。

3）是否能為平臺創(chuàng)造價值

看到小紅書請明星大獲成功后，不少社區(qū)平臺也紛紛砸錢請起了明星。

比如，同在上海的大眾點評，就在今年 4 月份花重金請了蠻多流量明星，比如關(guān)曉彤、江疏影、張藝興、朱亞文。

但是，沒能復(fù)制小紅書的成功！

我認(rèn)為一個很重要的原因在于，大眾點評把明星級 KOL 的入駐邀請當(dāng)作了市場行為，而非像小紅書那樣把明星邀請當(dāng)作運營行為。

這市場行為的明星邀請它更像是一種代言，給明星弄一個非常高調(diào)的亮相，然后出來冒個泡就完事了。

關(guān)曉彤和張藝興在大眾點評上的偶爾冒泡

而把明星邀請當(dāng)作運營行為的小紅書，則是讓他們用“干貨”內(nèi)容來宣布自己入駐小紅書，經(jīng)常從社區(qū)定位本身去引導(dǎo)明星發(fā)與平臺調(diào)性相符的內(nèi)容，從社區(qū)定位本身去引導(dǎo)明星發(fā)內(nèi)容。

范冰冰從開通賬號到現(xiàn)在一共有 53 篇筆記，基本上一個星期會更新一篇的那種。林允到現(xiàn)在已經(jīng)有 177 篇的筆記了，她是更新的頻率數(shù)一數(shù)二的明星了。

吳謹(jǐn)言（魏瓔珞扮演者）從開通賬號以來共更新了 25 條內(nèi)容，包括親自為網(wǎng)友示范《延禧攻略》中的妃嬪們唇妝畫法。

富察皇后秦嵐和純妃娘娘王媛可也于近期開通了自己的小紅書賬號，內(nèi)容也以美妝為主。

所以，對于運營而言，在請明星級 KOL 的時候你需要想清楚，你需要明星為平臺做些什么事情，他們是否可以自發(fā)的持續(xù)的做。

02 如何榨干 KOL 的價值？

明星級 KOL 請來了 ，配套的要有一定的運營手段，發(fā)揮這群大佬們最大的價值。小紅書是如何做的呢？

1）用戶拉新

KOL 的粉絲是很重要的資源。所以為了榨干 KOL 的價值，第一步就是將這些明星的粉絲也拉到旗下。

快看漫畫在邀請樂華七子入駐后，對外發(fā)布了一只宣傳片，大致內(nèi)容是這樣的，宣布自己勾搭到樂華七子了，粉絲們趕緊下載啊。

于是樂華七子的粉絲，大波涌進(jìn)快看漫畫 APP。

小紅書在這方面也做的很不錯。為了讓皇后·富察容音的粉絲知道，娘娘入駐小紅書了。小紅書在《延禧攻略》里植入一個小劇場。

小劇場非常有意思，皇上表示自己十分思念皇后，于是太監(jiān)李玉獻(xiàn)計：

皇上表示十分心動，表明自己不僅要下載小紅書看皇后娘娘的動態(tài)，還要在上面發(fā)動態(tài)和娘娘互動。

這一波小劇場十分巧妙的把皇后娘娘的粉絲，引導(dǎo)了小紅書平臺，甚至還可能提升這些用戶的內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量。

同時，小紅書還會在官方公眾號上面，對 KOL 產(chǎn)生的內(nèi)容做二次加工，也起到了拉新的作用。

2）用戶留存

你現(xiàn)在去打開小紅書，首頁前 10 條一定會有 2 條以上是明星發(fā)的內(nèi)容，如果你是新用戶的話可能還會有 4 條以上。

這種現(xiàn)象的背后是小紅書在利用明星做用戶留存，當(dāng)用戶進(jìn)入新平臺其實是非常懵逼的。

能夠看到自己熟知的明星在上邊，除了會覺得小紅書很牛逼，你還會不由自主的把閱讀筆記、點贊筆記、評論筆記、關(guān)注博主等系列關(guān)鍵用戶留存行為都做掉。

對于自制力差一點的用戶，就會深陷到明星級 KOL 發(fā)的內(nèi)容當(dāng)中，一天內(nèi)容成為小紅書的忠實用戶。

比如咱們的運營寶寶，有一次中了林允兒的毒，花了半小時把她的內(nèi)容全部刷完。

03 如何留住 KOL？

無論是明星級 KOL 還是普通的素人 KOL，他們都是因為擅長某個領(lǐng)域并喜歡分享，從而積累起了一批又一批的粉絲。

因此 KOL 們比較在乎的是否能夠有粉絲的反饋，在這個平臺上能否可以讓自己的影響力更上一層樓，是否能夠得到粉絲們的喜愛和認(rèn)可，當(dāng)然也不乏沖著現(xiàn)金獎勵而來的人。

考慮到這些，對于留住 KOL 也就可以有個較清晰的思路了。以小紅書為例，他們在運營 KOL 時有以下 4 個策略：

1）廣告資源位曝光

在 KOL 正式入駐/發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，安排上推薦位，使其感受到平臺對他的支持。

2）頒發(fā)專屬勛章/專享特權(quán)

使 KOL 區(qū)別于普通用戶，更有榮譽(yù)感。

3）粉絲福利

不定期的為 KOL 單獨策劃粉絲互動活動，讓 KOL 明白平臺是在一起幫它做粉絲維系的。

4）定期發(fā)起官方互動

讓平臺的用戶可以多了解 KOL，給用戶和 KOL 搭好橋梁。

這里需要再吐槽下大眾點評，像張藝興這樣咖位的 KOL，你怎么能夠讓他的粉絲數(shù)只有 6.7 萬呢！

04 總結(jié)

請 KOL 入駐平臺無論從流量獲取還是用戶留存來看，都是是一種不錯的運營思路，但是老板給你預(yù)算，也不能想請誰就請誰。

希望可以結(jié)合小紅書的案例，本文幫助你思考清楚如下關(guān)于 KOL 邀請的問題：

1）KOL 的社交形象是否與平臺調(diào)性相符

2）KOL 的社交話題是否足夠的熱以及可持續(xù)

3）KOL 是否有轉(zhuǎn)為真實用戶的可能

4）除了市場傳播，我能夠用 KOL 做些什么

5）怎樣為明星制造足夠的區(qū)隔與稀缺感

來源：運營研究社（ID:U_quan）