萬字干貨｜《增長黑客》的背后邏輯是什么？（上）

如果計劃測試黑客增長手段，請先從語言開始。因為這是一切的起點。

本文為系列文章，分上、下篇，目錄如下：

一. 當(dāng)我們談?wù)摗霸鲩L黑客”時，我們在談?wù)撌裁矗?/p>

二. 營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

三.《增長黑客》的拆解之方法部分

四.《增長黑客》的拆解之獲客階段1. 獲客之促銷2. 獲客之渠道3. 獲客之產(chǎn)品4. 獲客之價格5. 獲客階段總結(jié)

五.《增長黑客》的拆解之激活與留存部分1. 激活留存之產(chǎn)品2. 激活留存之促銷3. 激活留存之渠道4. 激活留存之價格5. 激活留存部分總結(jié)

六. 《增長黑客》的拆解之變現(xiàn)部分1. 變現(xiàn)之價格

七. 總結(jié)

《增長黑客》的的全稱是《增長黑客：如何低成本實現(xiàn)爆發(fā)式成長》，作者肖恩利用硅谷眾多公司的用戶高速增長的案例為我們提煉出如何實現(xiàn)用戶增長的方法和實戰(zhàn)技巧，為我們梳理用戶增長思路提供了詳實的思路。

這本書雖然分成“方法”和“實戰(zhàn)”兩個部分，但是還是能明顯感覺出整本書是偏向”實戰(zhàn)“的?！狈椒ā钡牟糠直容^短，可以用三句話來總結(jié)：

• 好的產(chǎn)品是增長的前提
• 確定增長杠桿
• 快速迭代

而實戰(zhàn)的部分就要詳實得多，作者列舉了很多硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗來告訴我們每一個步驟的技巧，但是還是感覺缺少了一些東西。細細品味之后，發(fā)現(xiàn)這書太重實操技巧，而沒有從更高維度的整體視角去審視整個增長流程，告訴我們優(yōu)先級如何排序。書中較為明顯的一個優(yōu)先級提示是在獲客階段，作者告訴我們：如果計劃測試黑客增長手段，請先從語言開始。因為這是一切的起點。

有這樣的優(yōu)先級表述，我們有了實際可以操作的方向。但是其他的流程呢？其他流程只有以并列結(jié)構(gòu)羅列的各種維度的方法技巧，我們應(yīng)該優(yōu)先從哪里開始排查，優(yōu)先用哪一種？書中并沒有給我們答案。

我對一本實操類的書籍有這樣的要求似乎有些苛刻。對于產(chǎn)品經(jīng)理，運營人員來說，這本書中的很多內(nèi)容和技巧已經(jīng)可以直接拿來使用了。但是作為一名分析師來說，由于需要找出業(yè)務(wù)中的問題，所以我們更關(guān)心的是如何理解當(dāng)前的商業(yè)問題。我們需要從更高維度的視角去理解我們的業(yè)務(wù)，找到最有改進價值的問題，從而找出最佳的解決路徑，這才是分析師的價值所在。

所以，我花了很長的時間思考，《增長黑客》中究竟有沒有一條隱藏的線索可以將所有的方法技巧串聯(lián)起來？本文就是對這一問題的思考總結(jié)。

我們能用什么知識來解釋《增長黑客》呢？

增長黑客的方法實際上就是一系列的營銷方法。既然是營銷方法，那就應(yīng)該能用現(xiàn)有營銷理論來解釋。增長黑客的內(nèi)容也就是營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的應(yīng)用。

營銷理論中最著名的當(dāng)屬4P和4C理論。但是進入互聯(lián)網(wǎng)時代，這兩個模型似乎已經(jīng)變得陳舊，不能適應(yīng)新時代的發(fā)展。 于是更多新的模型涌現(xiàn)了出來，比如4R、4I、4V等。但是仔細觀察4R、4I、4V等模型會發(fā)現(xiàn)，這些新興模型并不完整，他們只著眼于某一塊具體的執(zhí)行層面，而沒有著眼于整體。比如4V的差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論，大都可以歸納到4P理論中的產(chǎn)品（product）中去。

所以，這些新興的模型是執(zhí)行某個具體營銷方向時的有效工具，但是對于分析整個營銷情景幫助甚微。我們還是得回到4P和4C的源頭去尋找答案。

在閱讀《增長黑客》這本書之前的一段時間，我拜讀了中歐國際商學(xué)院柏唯良教授的大作《細節(jié)營銷》，這本書號稱能抵得上中歐商學(xué)院一半的學(xué)費，算一算這可價值3000美元。

《細節(jié)營銷》中對4P和4C的全新理解讓我對這兩個略顯古老的營銷模型有了全新的認(rèn)識。其中有幾句話我印象深刻：

• 4P和4C好比是市場營銷的原子結(jié)構(gòu)，不分行業(yè)，普遍適用。
• 每一個P都會帶來任何一個C
• 價格是最后一個P。

原來4P和4C營銷理論適用于任何行業(yè)，而且里面每一個P是有先后的，我們在營銷工作中是需要優(yōu)先處理那些重要的P的。

那么這些先后順序究竟是怎么樣的呢？

很遺憾，柏唯良教授在書中沒有說。我想可能這種核心知識只有在中歐商學(xué)院的課堂上才會有答案，畢竟這本書號稱能抵得上中歐商學(xué)院一半的學(xué)費，那么總得留著另一半的知識，否則就沒人去上課了！

開個玩笑，我想柏唯良沒有在書中提及的真實原因，很可能是因為不同行業(yè)的排序是不同的，無法在書中給出具體的答案。既然柏唯良教授在書中沒有提起4P的具體順序，那么我們就自己尋找答案。

我嘗試著用4P/4C的思想去梳理《增長黑客》中的各種技巧，還是發(fā)現(xiàn)了一些端倪。在說明4P、4C的順序之前，我覺得還是先說明一下4P/4C分別是什么。

4P是指：

1. 產(chǎn)品（product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
2. 促銷（promotion）：很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。麥卡錫為了為了湊齊4個P的諧音，用了Promotion這個詞，實際上我認(rèn)為更準(zhǔn)確的應(yīng)該是宣傳。
3. 渠道（place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。廣義的渠道還包括銷售的地點、環(huán)境等因素。
4. 價格（price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

4C是指：

1. 用戶：Customer(用戶)主要指用戶的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值
2. 溝通：Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。
3. 便利：Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
4. 成本：Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4Ps中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。

我們應(yīng)該關(guān)注以下幾個方面：

• 用戶的需求（customer），而不是產(chǎn)品(product)
• 成本（cost），而不是價格（price）
• 溝通（communication），而不是促銷（promotion）
• 便利（convinience），而不是渠道

舉例來說，4C的意思是說“便利”比“渠道”的用詞更好，因為“便利”更重視客戶價值。不過，給客戶提供便利，不僅可以從渠道入手，在其他方面也可以為客戶提供便利，比如產(chǎn)品（包裝易拆）、促銷（在廣告單上提供地圖）。柏唯良教授也在《細節(jié)營銷》后面的講解中，提到“任何一個P都會帶來任何一個C”，也說明了，4C和4P不是完全一一對應(yīng)的。就好比我們APP的例子就好像產(chǎn)品的改動不僅可以滿足用戶的需求，還可以提供便利，增加可運營渠道等等。

甚至，一個問題以及該問題的解決方法未必處于同一個P的范疇。柏唯良舉了一個例子，他的一個朋友買了一個大房子，分割成五套兩房的簡易公寓，但是吸引來的都是最討厭的訪客。他的時間都花在打發(fā)走訪客、修補遭破壞的房間設(shè)施上了。最后柏唯良給了他一個建議，將招租廣告放在“單間”欄目下而不是“公寓”下，他的房間是單間里最貴的，這樣，他吸引來的都是些正經(jīng)人。通過促銷的方法重新定義產(chǎn)品，這個方法比直接改造產(chǎn)品便宜多了。

柏唯良教授建議企業(yè)可以采用下面的框圖來指導(dǎo)市場營銷組合的決策。這交織互通的框圖告訴我們對任何一個P的投資會影響到所有的C。

可以看出，4C是目的，4P是手段。

我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是如何提升4C，而我們能用的手段就是4P。而且提升4C中任意一個C，也可以通過4P中任意一個P達到。

公司培訓(xùn)討論時，如果經(jīng)理們拘泥于公司面臨的問題打不開思路，可以請大家先不去管那些問題，而是看一下4P，一個一個思考一下，哪些方面可以進行哪些改進，以提升4C，從而提升公司的業(yè)績。

我們簡單地選幾個案例分析一下這種思路，比如4個P是否都能影響4C中的“用戶需求“。

（1）產(chǎn)品影響用戶需求的案例

4C中的用戶本身就是對應(yīng)4P中的產(chǎn)品，因此這是最常見的情況，產(chǎn)品設(shè)計的目的就是為了滿足用戶需求。微信滿足了人們移動端的社交需求，搜索引擎滿足了人們從互聯(lián)網(wǎng)中快速找到目標(biāo)信息的需求。這樣的案例是最基本的，這里就不贅述了。

（2）促銷影響用戶需求的案例

前面提到過，這里的促銷實際上就是指宣傳。國內(nèi)最成功的廣告是什么？我相信大多數(shù)人腦海中的答案一定是腦白金?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這樣一個洗腦廣告雖然煩人，但是真的有效。腦白金是一種保健品，但他在宣傳上從來不提及保健的效果，而是反復(fù)提及送禮這個概念。由于送禮的需求比保健品需求要大得多，所以腦白金用這樣一種宣傳的策略，在不改變產(chǎn)品的情況下改變了用戶的需求。

（3）渠道影響用戶需求的案例

實驗表明，當(dāng)客戶的注意力被分散時，他們傾向于跟著感覺走，不聽從理性的指揮。所以，如果你要利用人的貪婪、恐懼、欲望等情感，希望客戶做出非理性而不是理性的決策時，那么你要先分散他的注意力，讓他不能集中精神思考。美國的汽車保險銷售員，會將收音機調(diào)到脫口秀節(jié)目，或者說唱音樂，絕對不會播放輕松舒緩的音樂。然后在五分鐘內(nèi)介紹他認(rèn)識三個不同的人，搞得他應(yīng)接不暇，沒法思考，從而提高成交的概率。在這樣的Place（渠道）下，用戶的需求得到了加強，或者說用戶拒絕的動機變?nèi)趿恕?/p>

（4）價格影響用戶需求的案例

比如你在京東商城買一個價格為69元的剃須刀，但是不滿79元需要支付5元的運費，這種情況下，一般你會買一些其他的東西來補足79元來免運費。而且，這補足的東西，你未必就真的需要。這就是免運費的價格門檻影響了用戶的需求。

以上只是簡單地列舉了一些案例來驗證《細節(jié)營銷》中關(guān)于4P4C理論的表述，可以看出為了達成某個C，確實可以通過4個不同的P去實現(xiàn)。在梳理某個具體問題時，我們完全可以套用這樣一種思想。

不過我們還有一個問題依然沒有解決，那就是究竟應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注哪一個P，哪一個C？這樣在實際工作中，才能找到最應(yīng)當(dāng)首先解決的問題，制定合理的工作計劃。

為了更貼合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，我們還是以《增長黑客》中的內(nèi)容為線索，嘗試梳理一下4P/4C是否能夠串聯(lián)起《增長黑客》中的內(nèi)容，并且找到在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各個不同的P和C之間的優(yōu)先級。

前文提到了《增長黑客》中的“方法”部分可以用三句話概括:

• 好的產(chǎn)品是增長的前提
• 確定增長杠桿
• 快速迭代

在這里，我們先拋開第一條，看看2、3兩條內(nèi)容的大概含義。

在開始獲客階段的增長之前，我們首先需要定義，我們要增長什么？

這個問題的終極目標(biāo)一定是企業(yè)的收入增長。不過我們需要的答案是增加什么樣的指標(biāo)能夠帶動最終收入的增長，這樣的指標(biāo)在國內(nèi)叫做”運營抓手“。

不同的企業(yè)的增長指標(biāo)是不同的，比如ebay公司的基本增長公式是：

“發(fā)布物品的總商家數(shù)×發(fā)布物品的數(shù)量×買家數(shù)×成交數(shù)量=總商品增長數(shù)量”

因此ebay的增長指標(biāo)是發(fā)布的商品數(shù)量。企業(yè)就可以通過這樣一個運營抓手實現(xiàn)收入的增長。

同一個企業(yè)在不同階段的運營抓手也是不一樣的，目前國內(nèi)的初創(chuàng)app在一開始往往都是追求用戶量的增長，在用戶量達到一定的規(guī)?；蛘呤袌稣加新时容^高時，就會開始考慮如何盈利。此時就會產(chǎn)生一個新的運營抓手。

管理學(xué)教父彼得德魯克說過：” 如果你不能衡量它，那么你就不能有效增長它?！耙虼耍覀冊谠鲩L之前，必須首先確定這個運營抓手到底是什么。

這就是《增長黑客》的”方法“部分中的”確定增長杠桿“。

有了運營抓手，或者說增長杠桿，我們就可以通過數(shù)據(jù)衡量這一指標(biāo)，并且通過快速迭代的方法找出更優(yōu)的方案提升這一指標(biāo)。這個部分我們都能很容易理解，這邊就不贅述了。

《增長黑客》中將實戰(zhàn)部分分為五個階段，分別是：

• 獲客：優(yōu)化成本，擴大規(guī)模
• 激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品
• 留存：喚醒并留住用戶
• 變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益
• 良性循環(huán)：維持并加速增長

本章內(nèi)容先來分析第一個步驟——獲客。

獲客部分的內(nèi)容大概分成三個部分：

1. 語言-市場匹配
2. 渠道-產(chǎn)品匹配
3. 病毒營銷

語言-市場匹配是獲客階段的第一個方法，也是做需要優(yōu)先考慮的方法。作者肖恩甚至在書中提到“如果計劃測試第一排黑客增長手段，請先從語言開始。因為這是一切的起點?！斑@是全書中唯一一處指出優(yōu)先級的方法，其重要程度可見一斑。

語言-市場匹配的意思是，描述推廣產(chǎn)品的語言能在多大程度上打動潛在的用戶，促使他們使用你的產(chǎn)品。作者舉了個例子：Tickle是一家圖片社交公司（PC版的instagram，創(chuàng)建于1999年，2004年5月被收購），最開始的slogan是“在線存儲你的照片”?？雌饋砗孟駴]毛病，就是用戶做不上去。

于是創(chuàng)始人JamesCurrier（也是一位神一樣的增長大神）提出，把“存儲”改成“分享”——這樣用戶就會樂意向身邊的推薦。一詞之差，用戶在6個月內(nèi)增加了5300萬。

隨后他們又開發(fā)了一款約會APP，將產(chǎn)品的slogan從”尋找約會對象“改成”幫助他人尋找約會對象“，8個月增長了2900w用戶。

（1）促銷-用戶需求

上面的例子有沒有一點似曾相識的味道，回想一下前面提到的4P和4C。

• “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?/li>
• “在線分享你的照片?！?/li>

是不是有點相似，都是通過“促銷”的方式改變了目標(biāo)用戶，或者說改變現(xiàn)有用戶的需求方向。為什么肖恩說這個是第一個需要嘗試的方法呢？因為改變了用戶需求等于改變了市場，改變了市場則用戶規(guī)模就完全變了。找到一個十倍于原先的市場要比在小眾市場中搏殺容易得多。

所以，語言-市場匹配的方法實際上就是4P中的“促銷”，核心的目的是滿足甚至是改變4C中的“用戶需求”。如下圖所示：

從圖中可以看出，目前我們只看到促銷對于用戶需求的影響，那么對于溝通、便利、成本這三個其他的C，我們的促銷有什么需要注意的呢？

（2）促銷-溝通

除了滿足用戶的需求，在滿足用戶“溝通”的需求上，《增長黑客》也提供了一些建議。

使用的語言必須能夠直接迎合并進一步點燃給他們的需求和欲望。

廣告語、宣傳語或者之類的語言必須建立在點燃用戶需求和欲望之上，這才能和用戶實現(xiàn)溝通的目的。我們回顧案例中的slogon——“在線分享你的照片?！保@句話是站在用戶角度出發(fā)的?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這也是站在用戶的角度思考的。好的廣告都是一看到就能馬上讓用戶產(chǎn)生共鳴，點燃需求的。這就滿足了“溝通”的目的。

那么反面的例子是什么樣的呢？羅振宇有一套課程，叫做《公關(guān)陷阱》，其中第三課“花籃陷阱”和這種情況基本一樣。其中有很多案例，有興趣的朋友可以去看看。其中說道，生活中有大量充斥著產(chǎn)品思維的廣告，堆疊了大量的概念，就像編一本褒義詞一樣，把大量好聽的詞匯、你想象中能勾起消費者心中激動的那種詞匯堆積道一個產(chǎn)品上，然而實際上，什么也沒有表達。

這樣的說法當(dāng)然有些極端，不過站在產(chǎn)品角度的推廣和站在用戶角度的推廣的區(qū)別必然是存在的。

如何確定產(chǎn)品的溝通方式，這里可以多花一些篇幅，介紹一下FCB方格。

廣告學(xué)中有一個注明的分析框架，名為FCB方格圖。此圖基于這樣一個常識：不同的銷售情形適用不同的廣告。

不同的產(chǎn)品，按照動機和重要姓不同分別放在上圖矩陣的四個象限里。這四種不同的情形適用的廣告原理是很不同的。消極動機是指那些用戶不得不做的事，這類產(chǎn)品往往做的再好用戶也不會有興奮的感覺。比如洗衣粉再好，也只是解決了你的洗衣問題而已。積極動機是指那些能給用戶帶來積極感受的產(chǎn)品，比如可樂、汽車等。

由于篇幅的原因，這里就不深入講解，我用另一幅圖來說明如何應(yīng)對這四類不同的產(chǎn)品。

有關(guān)FCB方格圖的內(nèi)容不是本文的重點，有時間我將會另寫一篇文章詳細說明。

由于網(wǎng)站篇幅限制的原因，本文將分成兩個部分發(fā)送。

來源：三元方差（sanyuanfangcha）