實(shí)例解析｜運(yùn)營(yíng)如何做App數(shù)據(jù)分析？

對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，做好數(shù)據(jù)分析，既可以幫助我們不斷調(diào)整工作方向，更是可以預(yù)防我們?cè)跊](méi)有價(jià)值的事物性工作上“越陷越深”。

有一件事：每個(gè)運(yùn)營(yíng)都很清楚，也都非常認(rèn)可。那就是：數(shù)據(jù)分析對(duì)運(yùn)營(yíng)工作，非常，非常，非?！匾?！

但在現(xiàn)實(shí)中，很多運(yùn)營(yíng)仍舊“力不從心”，思想意識(shí)上去了，行為動(dòng)作卻跟不上。換句話說(shuō)，不是不想做，而是對(duì)數(shù)據(jù)分析缺乏整體性的認(rèn)知，找不到頭緒，不知該如何入手。

從結(jié)果的有效性的來(lái)看，任何以“完成”為目的工作都沒(méi)有太大的價(jià)值，任何缺乏客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)的“主觀評(píng)判”都是沒(méi)有太大的意義。對(duì)過(guò)程質(zhì)量負(fù)責(zé)的內(nèi)容生產(chǎn)部門是如此，對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)、銷售部門更是如此。

對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，做好數(shù)據(jù)分析，既可以幫助我們不斷調(diào)整工作方向，更是可以預(yù)防我們?cè)跊](méi)有價(jià)值的事物性工作上“越陷越深”。

數(shù)據(jù)分析，并不是什么高深的東西，更算不上什么技術(shù)。在App運(yùn)營(yíng)工作中，我們需要用到的“數(shù)據(jù)”，總體來(lái)講，分為以下三類：

1. 宏觀指標(biāo)：用戶總量、新增、留存、活躍、參與度等整體性的數(shù)據(jù)；
2. 用戶指標(biāo)：用戶層面的相關(guān)數(shù)據(jù)，是運(yùn)營(yíng)體系中所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的數(shù)據(jù)支撐；
3. 內(nèi)容指標(biāo)：內(nèi)容層面的相關(guān)數(shù)據(jù)，是平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量改進(jìn)和優(yōu)化的參考依據(jù)。

對(duì)于以上三類數(shù)據(jù)，我們只需在“充分認(rèn)知”的基礎(chǔ)上，形成“應(yīng)用思維”，并做到“靈活運(yùn)用”，即可輕松處理任何一種數(shù)據(jù)分析工作。

對(duì)于一款A(yù)pp來(lái)講，宏觀數(shù)據(jù)包括“用戶的總量、新增、留存、活躍、參與度”五個(gè)方面。通過(guò)這五項(xiàng)指標(biāo)，可全面掌握App的整體運(yùn)營(yíng)狀況。

（1）數(shù)據(jù)來(lái)源：埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)

（2）分析重點(diǎn)：從App整體用戶中，篩選出有效用戶，掌握真正有價(jià)值的用戶數(shù)量。一般來(lái)講，完成注冊(cè)并登錄設(shè)備的激活用戶為有效用戶；嚴(yán)格來(lái)講，App使用時(shí)長(zhǎng)>0的用戶為有效用戶。

（1）數(shù)據(jù)來(lái)源：埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)

（2）分析重點(diǎn)：由于在App推廣過(guò)程中，很多渠道都會(huì)采用“H5頁(yè)面注冊(cè)+引導(dǎo)下載App”的做法，往往會(huì)造成部分用戶“只注冊(cè)、未下載”的問(wèn)題。故，用戶新增人數(shù)，需區(qū)分“注冊(cè)”和“激活”。

（1）數(shù)據(jù)來(lái)源：友盟統(tǒng)計(jì)

（2）分析重點(diǎn)：本數(shù)據(jù)主要用來(lái)監(jiān)控某一時(shí)間階段(某天、某周、某月)新增用戶的留存情況。通過(guò)留存數(shù)據(jù)，判斷用戶質(zhì)量與App內(nèi)容質(zhì)量。

（1）數(shù)據(jù)來(lái)源：友盟統(tǒng)計(jì)

（2）分析重點(diǎn)：該指標(biāo)是所有App數(shù)據(jù)中最核心的指標(biāo)，也客觀衡量一款A(yù)pp價(jià)值的終極標(biāo)準(zhǔn)。如果用一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量App價(jià)值的話，那就是用戶活躍數(shù)據(jù)。

（1）數(shù)據(jù)來(lái)源：友盟統(tǒng)計(jì)

（2）分析重點(diǎn)：該數(shù)據(jù)是用戶App使用深度的衡量指標(biāo)，包含用戶的每日使用時(shí)長(zhǎng)，每日啟動(dòng)次數(shù)等指標(biāo)。是以上四個(gè)數(shù)據(jù)的有益補(bǔ)充。

以上五個(gè)指標(biāo)，用戶總量、新增，需要以技術(shù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，用戶的留存、活躍、參與度指標(biāo)，由于技術(shù)統(tǒng)計(jì)比較困難，以友盟為準(zhǔn)即可。

補(bǔ)充：

（1）埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)：為了埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)正確，需要運(yùn)營(yíng)人員與技術(shù)開(kāi)發(fā)人員明確埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)需求和規(guī)則

（2）友盟統(tǒng)計(jì)：為了保證友盟統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)正確，需要注意以下幾點(diǎn)：

• App友盟SDK集成正確
• App接入友盟越早越好，避免部分早期數(shù)據(jù)無(wú)法查詢
• Android、iOS兩個(gè)版本同步接入

用戶數(shù)據(jù)分析的意義在于：從用戶的維度，為運(yùn)營(yíng)工作的拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)付費(fèi)等所有環(huán)節(jié)，提供數(shù)據(jù)支撐。

例如，如何對(duì)某次App推廣活動(dòng)進(jìn)行效果分析?如何根據(jù)活躍用戶的操作習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整?付費(fèi)的用戶都是什么人，他們是體驗(yàn)了多久之后才付費(fèi)的?

接下來(lái)，從字段拆解、矩陣分析、案例實(shí)戰(zhàn)分三步來(lái)為大家講解。

做用戶指標(biāo)分析，需要首先對(duì)用戶指標(biāo)的相關(guān)字段做拆解。以課程類App為例，用戶指標(biāo)的數(shù)據(jù)，可拆解為以下8個(gè)字段：

（1）用戶ID

• 注冊(cè)
• 激活

（2）手機(jī)號(hào)

（3）注冊(cè)時(shí)間

（4）來(lái)源渠道

（5）瀏覽行為：UV、PV、Time

（6）操作行為(以學(xué)習(xí)類App為例)：試聽(tīng)、訂閱、充值(時(shí)間/金額/終端)、購(gòu)買(類別/明細(xì))、學(xué)習(xí)(音頻/視頻)、用戶完課率(按單節(jié)統(tǒng)計(jì)/按單堂統(tǒng)計(jì))、評(píng)論、課程分享、邀請(qǐng)好友

（7）登錄行為：活躍天數(shù)、啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)

（8）用戶畫(huà)像

• 性別
• 年齡
• 地域
• 職業(yè)
• 從業(yè)年限
• 教育水平
• 興趣愛(ài)好

第一步：我們可以把這8個(gè)字段，看做一個(gè)橫向的矩陣。

第二步：選取1個(gè)字段(或者一個(gè)細(xì)分字段)，導(dǎo)出所有符合條件的用戶

第三步：以導(dǎo)出的用戶為基礎(chǔ)，分析這批用戶在其他維度下的特征數(shù)據(jù)，即可得到我們想要的數(shù)據(jù)。

例子1：我們需要對(duì)某次App推廣活動(dòng)的效果進(jìn)行分析，為下次推廣活動(dòng)提供參考依據(jù)：

（1）通過(guò)定位字段“來(lái)源渠道”導(dǎo)出所有本次推廣活動(dòng)帶來(lái)的用戶；

（2）通過(guò)這批用戶的“用戶ID”，可得到活動(dòng)帶來(lái)新增用戶數(shù)，注冊(cè)人數(shù)、激活人數(shù)；

（3）通過(guò)這批用戶的“用戶登錄行為：活躍天數(shù)、啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)”，判斷本次活動(dòng)帶來(lái)的用戶的質(zhì)量。

例子2：我們需要對(duì)活躍用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣進(jìn)行分析，進(jìn)而了解用戶活躍的原因，調(diào)整App內(nèi)容架構(gòu)

（1）通過(guò)定位字段“活躍天數(shù)”導(dǎo)出“總活躍天數(shù)排名前X名”的用戶；

（2）通過(guò)此批用戶的“用戶行為-瀏覽行為”中各個(gè)不同頁(yè)面的“UV、PV、Time”三個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)對(duì)比，找到用戶最習(xí)慣的訪問(wèn)路徑。進(jìn)而判斷App首頁(yè)的內(nèi)容展示是否合理，是否能快速引起用戶的興趣，讓用戶找到適合的內(nèi)容，從而有選擇性的進(jìn)行調(diào)整。

例子3：我們想看下付費(fèi)用戶都有哪些人，這些人一般會(huì)在體驗(yàn)App多久后會(huì)付費(fèi)

（1）通過(guò)定位字段“充值金額”導(dǎo)出付費(fèi)用戶；

（2）通過(guò)此批用戶的“用戶畫(huà)像”，了解這批人的性別、年齡、職業(yè)等信息，為廣告投放提供依據(jù)；

（3）通過(guò)此批用戶的“每個(gè)用戶的‘充值時(shí)間-注冊(cè)時(shí)間’”的差值，可分析出用戶從體驗(yàn)到付費(fèi)的考慮時(shí)間。以此為依據(jù)，進(jìn)行內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以求更快地打動(dòng)用戶。

內(nèi)容數(shù)據(jù)分析的意義在于：從內(nèi)容的角度，全面分析內(nèi)容在各個(gè)維度上的用戶行為。以這些用戶行為為基礎(chǔ)，為內(nèi)容優(yōu)化和改進(jìn)提供依據(jù)。

以課程類內(nèi)容為例，如何判斷我們的課程文字包裝和頁(yè)面展示是否吸引人?如何評(píng)價(jià)我們的課程是否符合用戶需求?

接下來(lái)，還是從字段拆解、矩陣分析、案例實(shí)戰(zhàn)分三步來(lái)為大家講解。

做內(nèi)容指標(biāo)分析，需要首先對(duì)內(nèi)容指標(biāo)的相關(guān)字段做拆解。以課程類App為例，內(nèi)容指標(biāo)的數(shù)據(jù)，可拆解為以下10個(gè)字段：

（1）課程ID

（2）課程性質(zhì)

• 免費(fèi)
• 付費(fèi)

（3）上線時(shí)間

（4）課程節(jié)數(shù)

（5）課程分類

（6）主講老師

（7）課程被瀏覽

• UV
• PV
• Time

（8）課程訂閱

（9）音視頻播放

• UV
• PV
• Time

（10）完課率

• 按單節(jié)計(jì)算
• 按單堂計(jì)算

“內(nèi)容指標(biāo)”與“用戶指標(biāo)”的分析方法相同，都采用矩陣分析法。這里就不重復(fù)講述了。

例子1：如何判斷我們的課程文字包裝和頁(yè)面展示是否吸引人?

（1）通過(guò)定位字段“課程ID”導(dǎo)出所有課程的標(biāo)題

（2）通過(guò)“訂閱人數(shù)”與“被瀏覽的UV數(shù)”進(jìn)行對(duì)比，可以得到同等展現(xiàn)機(jī)會(huì)下訂閱率較高的課程，進(jìn)而判斷課程包裝做的較好的課程。

例子2：如何判斷我們的課程是否有銷售潛力，進(jìn)而把受歡迎的課程調(diào)整到首頁(yè)展示?

判斷此問(wèn)題，僅需對(duì)比兩個(gè)衡量指標(biāo)

（1）“訂閱人數(shù)”與“被瀏覽的UV”的對(duì)比值

（2）完課率指標(biāo)（按單節(jié)計(jì)算、按單堂計(jì)算）的數(shù)值

來(lái)源：假裝懂運(yùn)營(yíng)（ID：jiazhuangdongyunying）