6個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用原則，有效提高優(yōu)惠券使用率

營(yíng)工作中用不到券的小伙伴請(qǐng)馬上關(guān)閉此頁(yè)離開，否則會(huì)空有一套理論無(wú)處施展的浪費(fèi)感，如果說(shuō)上一篇《有效了解用戶真實(shí)需求的三步曲：聽、看、試》能幫助我們了解“對(duì)手”，那這篇就是如何用有效的武器“降服”對(duì)手。

各類券大家都知道，生活也經(jīng)常接觸得到，也是互聯(lián)網(wǎng)最常用的營(yíng)銷工具，這個(gè)“工具”，有行之有效的使用訣竅嗎？看了就能用的那種？

請(qǐng)往下看！為了更好地展示重點(diǎn)，本文將以思維導(dǎo)圖所示大綱講述用券訣竅。

（1）代金券

又叫現(xiàn)金券、抵扣券、折扣券等，叫法各異，但都是在交易中抵扣等值的現(xiàn)金使用。它是由線下延伸到線上的一種營(yíng)銷工具，是為大眾所喜愛且接受度最高的一種券類型，平臺(tái)打造此工具時(shí)，命名選擇傳播度高的為佳，如代金券、現(xiàn)金券。

（2）代幣

籠統(tǒng)歸納的話，是具有貨幣交易屬性的一種線上虛擬幣，僅在發(fā)布方構(gòu)建或約定生效的體系中流通。按用法通常分為積分和體驗(yàn)金。

1. 積分：用戶完成指定行為獲得的平臺(tái)虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)，用于兌換指定產(chǎn)品或服務(wù)，廣泛用于延伸用戶交易行為，常見的有信用卡、電商、外賣平臺(tái)等的積分。
2. 體驗(yàn)金：替代等額現(xiàn)金在平臺(tái)內(nèi)完成購(gòu)買整流程，交易完成后收回，但享有交易收益的虛擬幣，主要目的是讓用戶體驗(yàn)完整的交易流程，一般用于使用門檻較高的產(chǎn)品，如：互金產(chǎn)品。

（3）紅包

有的平臺(tái)也稱為現(xiàn)金，和代金券不同的是，它常常作為指定行為完成后的獎(jiǎng)勵(lì)，而非行為開始前就予以發(fā)放（支付寶紅包是恰恰相反的例子）。

（4）特殊券

為了適應(yīng)市場(chǎng)變化和平臺(tái)自身的需要，衍生出的特殊券也不斷推陳出新，最常見的是特殊購(gòu)買資格和加息券，有些小伙伴運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品較少用到這些特殊券，可略做了解。

• 特殊購(gòu)買資格：通過(guò)指定行為獲得的優(yōu)惠購(gòu)買資格，常見的有拼團(tuán)、團(tuán)購(gòu)等。
• 加息券：以利率展示產(chǎn)品未來(lái)預(yù)期收益，通過(guò)加息券來(lái)提升產(chǎn)品的收益率，多見于互金產(chǎn)品。

通過(guò)了解以上幾種常見券類型，可以看出雖然各券的獲取途徑和生效方式不同，但本質(zhì)上都是運(yùn)營(yíng)主體為了達(dá)到運(yùn)營(yíng)目的，以讓渡自己的部分權(quán)益換取用戶達(dá)成交易或交易更多的一種手段，也就是說(shuō)，這些券的共同特征是為達(dá)成或者促進(jìn)運(yùn)營(yíng)目的存在的。

• 驅(qū)動(dòng)屬性：券有本質(zhì)上達(dá)成交易的屬性，戳中人的貪婪屬性，當(dāng)一個(gè)工具天生具有對(duì)付人本性的屬性時(shí)，就具備成為有力武器的先天條件。
• 加強(qiáng)屬性：如果說(shuō)達(dá)成交易是道路的開端，券的另一屬性就是使道路更長(zhǎng)更寬。通過(guò)設(shè)置使用券的門檻，用力把用戶往運(yùn)營(yíng)目的方向推，用戶主要做的是和自己的貪婪本性對(duì)抗，但往往難以招架。

唯一且重要的核心只有一個(gè)：提高券的使用率。

在過(guò)往的互金運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)里，每平均提高券1%使用率，就能帶來(lái)300多萬(wàn)的業(yè)績(jī)，和再做一個(gè)活動(dòng)、發(fā)放更多券相比，提高使用率是性價(jià)比最高的。這里并不是不重視覆蓋人群、發(fā)放總數(shù)和可帶來(lái)的成交，而是在所有的事項(xiàng)里，有且只有提高使用率的重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)人員的工作核心，而這個(gè)核心往往隱藏在活動(dòng)開始前的設(shè)置中。

幸運(yùn)的是，基于經(jīng)驗(yàn)的積累會(huì)越來(lái)越精通，但前提是：你得了解這些券并掌握它的使用技巧。

以目的為方向，以效果為決策點(diǎn)。記住，這個(gè)順序是絕對(duì)不能顛倒的。按照常見運(yùn)營(yíng)目的，我們可以按兩個(gè)方向歸類：

1. 完成/提升業(yè)績(jī)（按效果排序）：代金券＞紅包＞特殊券＞代幣
2. 維護(hù)用戶：代幣＞紅包＞代金券＞特殊券

（1）價(jià)值直觀原則

永遠(yuǎn)把券等值現(xiàn)金的數(shù)字放在展示的第一位，且永遠(yuǎn)優(yōu)先選擇最能直觀看到等值現(xiàn)金數(shù)字的券類型，如：代金券和紅包。不需要考慮哪種券實(shí)際上用戶獲益更大這件事，如果用戶不能第一眼知道自己獲益多少，將在計(jì)算過(guò)程中流失一批用戶。

事實(shí)是，面值10元的代金券和1000個(gè)積分，用戶永遠(yuǎn)更能知道10元代金券對(duì)他意味著什么。

（2）門檻獲券原則

100次含券的運(yùn)營(yíng)行為里，101次都是門檻獲券的使用率大于無(wú)付出獲券的使用率，雖然看起來(lái)和常規(guī)思路相悖，但卻是事實(shí)。這個(gè)事實(shí)源自于人總是更珍惜付出才能得到的事物，那杯排隊(duì)1小時(shí)才能買到的奶茶總是更好喝，那雙100人中僅1人能買到的鞋子更珍貴，那個(gè)追求了很久才到手的女孩更珍視。

達(dá)到門檻獲的券，代表著這張券的可記憶點(diǎn)是更多的，更容易被想起，更多被用的可能，但不是門檻越高越好，而是恰當(dāng)?shù)拈T檻中加入樂趣和可被記憶的點(diǎn)，例如：每天11點(diǎn)限量100張的券、回答問(wèn)題獲得的券、用積分兌換的券，這些行為背后，都被植入了記憶點(diǎn)。

（3）面值更大原則

無(wú)論券使用門檻設(shè)的有多高，我們將驚奇地發(fā)現(xiàn)，在基于合理事實(shí)的設(shè)置下（不能脫離用戶經(jīng)常為之付出的價(jià)格范圍），同一批券中面值最大的那張使用效果最好（帶來(lái)業(yè)績(jī)最多或使用數(shù)量最多）。那是因?yàn)?，用戶總是在利益的天平中偏向自己獲益更多的一端，優(yōu)先考慮的不是要付出多少錢，而是將多賺多少錢。

（4）順應(yīng)習(xí)慣原則

延續(xù)上條所講的“基于合理事實(shí)的設(shè)置”，主要用在使用門檻上，一定是挑用戶最常購(gòu)買的幾個(gè)門檻。

可以從兩個(gè)方面獲得參考：

• 一是平臺(tái)以往的數(shù)據(jù)，哪幾個(gè)門檻被購(gòu)買次數(shù)最多；
• 二是競(jìng)品參考，哪幾個(gè)門檻被普遍使用，要知道，無(wú)論影響因素怎么變化，用戶已經(jīng)成形的購(gòu)買習(xí)慣是很難改變的。

（5）主動(dòng)告知原則

一般情況下，是不建議直接給用戶派券的（參考第“2”點(diǎn)），實(shí)在要派，一定要做好用戶告知工作，不然使用率很難變高（白送現(xiàn)金的除外），形式可以是：短信、push、首頁(yè)遮罩廣告位等。

（6）對(duì)比設(shè)置原則

有時(shí)候我們?yōu)榱耸鼓繕?biāo)券的使用率變高，會(huì)多發(fā)放幾張券，相同門檻不同面額的、相同面額不同門檻的，引導(dǎo)用戶比較后選中目標(biāo)券。

問(wèn)題復(fù)雜化了對(duì)嗎？

但結(jié)果是這個(gè)體系幫助用戶獲得了他更聰明的心理暗示，經(jīng)過(guò)對(duì)比，他做出了看起來(lái)最有效的選擇。

為了使運(yùn)營(yíng)行為可調(diào)整，需要提出某些設(shè)置項(xiàng)可調(diào)整、某些數(shù)據(jù)可查看、防刷的需求。

（1）可設(shè)置項(xiàng)（常規(guī)項(xiàng)，以實(shí)際需要為準(zhǔn)）

• 券種類：代金券、紅包、積分等；
• 券屬性：面額、使用門檻、使用范圍、有效期、數(shù)量；
• 特定屬性：獲券門檻、獲券頻次和頻率、各券占比、添加或刪除券；
• 注意事項(xiàng)：以上屬性可做成固定或配置項(xiàng)，當(dāng)可配置時(shí)，需和產(chǎn)品提前溝通修改后的影響范圍，以防已獲券用戶因券屬性變化引起投訴。

（2）可查看項(xiàng)

通過(guò)后臺(tái)實(shí)時(shí)檢索查看的相關(guān)數(shù)據(jù)：

• 券情況：整體和各券的發(fā)放總數(shù)、使用數(shù)、使用率、對(duì)應(yīng)業(yè)績(jī)、成本；
• 用戶情況：參與用戶數(shù)、參與用戶畫像（生命周期分布情況、性別、地區(qū)、年齡等）。

（3）防刷設(shè)計(jì)

為了讓成本產(chǎn)生不必要的浪費(fèi)而尤其需要注意的點(diǎn)，通?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾種方式擋掉一部分薅羊毛的用戶：

1. 設(shè)置防刷：如每人每天每種券僅能得1張、總量限量1000張、要交易滿1000元才能獲券等；
2. 技術(shù)防刷：IP限制、設(shè)備鎖、驗(yàn)證碼。

以上就是本篇的內(nèi)容，通過(guò)羅列互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常使用的券類型，分析他們的屬性，找到使用好的關(guān)鍵在于提高使用率，并有6個(gè)訣竅可以參考，最后再提示了券設(shè)置的注意事項(xiàng)，以協(xié)助我們用好互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)里最常用的工具。

歡迎小伙伴們留言說(shuō)說(shuō)觀后心得和感興趣的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，下次見。

來(lái)源：列克星敦