如何提高用戶注冊轉化與用戶激活

用戶注冊轉化與用戶激活始終是營銷人員的重點工作之一。一個優(yōu)秀的產品，需要在最大程度上保證用戶活躍度、高留存率和低流失率。

“用戶點擊(營銷廣告/活動)—用戶注冊轉化—用戶激活—用戶留存—用戶付費轉化”這一流程構成了一個典型的用戶漏斗模型。而其實每一個環(huán)節(jié)，又可以看做是一個個獨立的漏斗模型。

增長黑客Growth hacker強調用數據驅動增長，所以每一個獨立的漏斗模型，我們同樣可以用漏斗分析、群組分析、留存分析等方式，來洞察用戶的行為軌跡，最終目的皆是為了提高注冊轉化率、留存率以及提高用戶生命周期價值。

這是增長黑客的主旨要點，謹記。

上一篇文章我們分析了《循序漸進的增長黑客指南：找到產品和市場的最佳契合點PMF》，本文我們主要來講解如何提高用戶注冊轉化與用戶激活。在某種程度上，這可以等同于如何獲客/用戶拉新。

因為無論你采取什么樣的方式方法，涉及到用戶拉新，你就會面臨如下幾個問題：

• 你能判斷你的目標用戶嗎？
• 你能判斷你的文案好壞嗎？
• 你能判斷你的渠道優(yōu)劣嗎？
• 你能評估落地頁轉化效果嗎？

不知你發(fā)現了沒有，你所做的用戶拉新，其實事關四個要點：用戶、內容、渠道、轉化。所以本文就從這四個角度來展開。

• 用戶畫像Persona
• 用戶分層segmentation

首先，用戶畫像是一個老生常談的問題，這里我不再贅述。特別需要明確的一點是：用戶角色≠買家角色，用戶畫像≠營銷對象。

舉個簡單的例子——誰是少兒圖書的目標客戶？是孩子還是父母？孩子作為讀者，這意味著我們可以將孩子視為該書的用戶角色，將父母視為是買方角色，因為父母是最終替孩子購買少兒圖書的決策者。

所以如果你是少兒圖書的產品經理，則需要綜合考慮你的用戶角色和買方角色、用戶畫像與營銷對象，這樣才能正確制定你的銷售策略。

其次，用戶分層&分群是一個Group的概念，是一種精細化運營的營銷策略。它的最大價值，就是不同的用戶層級，采取的手段不一樣。

隨便舉個例子，如果我們運營一款社交電商產品，針對新老用戶的策略往往是不一樣的：針對新用戶，我們往往是引導他進行初次付費轉化；而針對老用戶，我們是要刺激他復購。如果你有“數據驅動”這樣一種思維，你對新老客戶的運營策略應該是區(qū)別對待的。

大家可以參考我過去的文章，把用戶畫像、用戶分層好好梳理，明確你的產品的目標用戶是誰？以及你的產品為他們提供什么樣的價值？

只有知道你的準確目標客戶，你才能有針對性的做文案策劃，切忌不可廣撒網。

在知道你的目標用戶是誰之后，那么你需要針對你的目標用戶，做出營銷方案，文案能力以及營銷策劃能力可以體現一個營銷人員的真實水平。

你需要明確你的文案/營銷策劃的目的是什么？是講述品牌嗎？是用戶拉新嗎？是付費轉化嗎？還是其他？不同目的的文案是不同的，你需要用你的文案牽著用戶的思路走，比如說——

• 如果是為了純做品牌故事，你的文案可以介紹產品價值、創(chuàng)業(yè)歷程等；
• 如果是為了用戶拉新，你可以結合User Referral用戶邀請好友獎勵機制等活動策劃；
• 如果是為了付費轉化，對于B端產品，你可以強調商品價值，比如你的產品可以為企業(yè)節(jié)省40%的成本，或者是提高50%的效率等；如果是C端產品，那么你可以強調商品受歡迎的火爆程度，或者是做促銷優(yōu)惠的活動形式，主打的是性價比。

以上只是簡單的例子，總之，文案的重要性不言而喻。

那么如何甄別文案的好壞？相同的活動策劃，需要準備幾篇文案？

我的建議是，準備2篇或多篇文案——因為我們需要做文案A/B測試。

文案的A/B測試很重要，它是用戶轉化漏斗模型中很重要的一環(huán)。

2008年奧巴馬競選文案和Button A/B測試

2008年奧巴馬意在競選美國總統(tǒng)，當時奧巴馬的線上營銷策劃團隊負責其競選募捐網站。而網站最核心的目標是：讓網站的訪客完成注冊并募捐競選資金。這個奧巴馬的線上營銷策劃團隊當時做了一個非常成功的實驗：通過對多個不同風格的視頻文案以及底部Button進行多次AB測試。

2008年奧巴馬競選視頻文案A/B測試

最終上圖最右邊最優(yōu)的版本將網站注冊轉化率提升了40%，而這40%的新增用戶直接帶來了6000萬美元募捐資金。

2008年奧巴馬競選視頻文案最優(yōu)版本

現在是個新媒體/社交媒體高度發(fā)達的時代，這也給了我們媒體宣傳有了更多選擇，但是我們在進行營銷活動的時候，必須要剔除劣質渠道，篩選出高質量的渠道或者說符合我們產品用戶畫像的渠道，然后投入較大的營銷經費和人力，重點運營。

那么如何判斷渠道質量的好壞，具體我們需要判斷每個渠道分別導流了多少訪客，哪些渠道的用戶注冊轉化率較高，以及哪些渠道來源的用戶質量比較好。

我們可以看下這個渠道分析的例子——

渠道–獲客渠道

根據上面的獲客渠道漏斗模型圖，我們可以了解到，Facebook和Google廣告在訪客導流方面是最多的。

但以上兩個渠道僅僅是引流，用戶注冊轉化情況如何？

所以我們可以進一步分析漏斗，判斷每個渠道的用戶注冊/付費轉化情況——

漏斗–各渠道用戶注冊/付費轉化率

我們可以從上圖各渠道用戶注冊/付費轉化率的圖中看到，Facebook渠道的用戶占了總付費用戶數的40％；而來自于Instagram的用戶的注冊及付費轉換率是最高的；而相反，Google廣告營銷雖然導流了25％的用戶，注冊/付費轉化率卻只有6％。

所以，根據以上兩個漏斗分析，我們可以判斷，Instagram的渠道質量是最好的，產品之后可以在Instagram上加大營銷預算，而相反的，Google廣告營銷這個渠道質量是比較差的，產品之后可以減少營銷預算。

我們在進行渠道分析的時候，需要跟蹤渠道情況，根據訪客數、注冊轉化率、付費轉化率等指標（依據產品屬性而定），對渠道質量的優(yōu)劣進行評估，這才是用數據驅動增長的正確方式。

落地頁A/B測試是快速提高注冊轉化率的方式，主要要點有：

• 題圖文案A/B測試
• 關鍵文案描述A/B測試
• CTA按鈕(Call to Action)
• 在線填表要設置在當前頁且填寫簡潔

掌握這四個要點基本可以在某種程度上提高落地頁注冊或付費轉化率。

注意，不同的方案之間在沒有進過A/B測試之前，是沒有誰好誰壞的，必須經過A/B測試后，才能確定哪個方案更適合你的產品。所以以下的案例只是舉例——

題圖文案A/B測試

要點：題圖文案盡量突出你的優(yōu)勢，比如能夠節(jié)約多少成本，提升多少銷量，提高多少效率能。

關鍵文案A/B測試

要點：關鍵文案的描述一定要突出產品的價值，關鍵文案的重要性僅次于標題，是提高用戶注冊轉化率和付費轉化率很關鍵的一個要素。

CTA(Call to Action) A/B測試

要點：CTA的A/B測試包含多個方面：不同顏色的button需要測試，Button上文案的表述需要測試，Button放在Landing page的哪個位置也需要測試。最后按照測試結果，擇優(yōu)選擇。

在線填表A/B測試

要點：在線填表要設置在當前頁且填寫要簡潔，不要復雜，減少用戶操作成本。

如果你的產品是App的話，如何通過提升用戶體驗，以促進用戶注冊轉化？

用戶引導Onboarding是一個很好的辦法，希望對你有幫助。

Onboarding有如下三個作用：

• 介紹產品功能，提現產品價值；
• 用基本手勢為用戶提供操作說明；
• 引導用戶完成關鍵步驟：比如注冊、完善個人信息、發(fā)文、購物等；

啟動頁引導Onboarding

要點：啟動頁的引導圖需要簡明扼要地告訴用戶產品的價值、產品的功能等。以QQ閱讀舉例，它的用戶引導頁文案抓住用戶核心痛點：數量多、免費、更新快，同時文案對仗工整，一氣呵成，極便于用戶理解以及快速引導用戶進入產品。

用戶操作引導Onboarding

要點：在特定的用戶操作的節(jié)點，用手勢給用戶提供必要的操作說明，減少用戶操作成本。這種新用戶引導模式很簡單，但也很實用，它可以以許多不同的方式實現。

引導用戶完成關鍵操作Onboarding

要點：用戶引導Onboarding很關鍵的一點是引導用戶完成App上最核心的產品功能，以及引導用戶完成產品的關鍵步驟，比如：注冊、完善個人信息、發(fā)文章、購物、收藏等。

如果你的用戶引導Onboarding設置合理，那么你的用戶注冊轉化率勢必會提高。

關于如何提高用戶注冊轉化與用戶激活，關鍵就在于“用戶、內容、渠道、轉化”這四個要點，這里的難點在于數據分析，如果你能將漏斗分析、留存分析、A/B測試等方法落實到每一個關鍵要點上，找到問題癥結，再針對性地運營，那么提高用戶轉化率也就不是難事了。

來源：席文奕