如何降低用戶期望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)增長？

殺死用戶不必要的期望，殺死用戶過高的期望，從更長遠(yuǎn)的角度能夠提升產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)增長。

在前面寫的《從ECT理論看，用戶粘性應(yīng)如何提升》中，論述的期望確認(rèn)理論使消費(fèi)者滿意的過程，是由于用戶的期望被實(shí)際的感知質(zhì)量很好地滿足的結(jié)果，我們從開發(fā)者的角度將用戶的期望值假定，通過提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量來指導(dǎo)產(chǎn)品的更新迭代。

同樣我們也可以反過來，假定產(chǎn)品的感知質(zhì)量已經(jīng)在市場上拔尖，通過降低用戶固有的期望來實(shí)現(xiàn)感知質(zhì)量大于用戶期望，進(jìn)而提升用戶的滿意度。

用戶期望十分的重要，這幾乎是一句耳熟能詳?shù)膹U話了，如何把握度才是核心。有太多的公司在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，把自己的產(chǎn)品吹的天花亂墜，出于獵奇心吸引了大量用戶，但是在真正使用的過程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和宣傳所帶來的高期望值不匹配，進(jìn)而遭到“取關(guān)、取贊、路轉(zhuǎn)黑”。

這其實(shí)就是產(chǎn)品的感知價(jià)值與期望值管理沒有做好，比如：錘子科技的產(chǎn)品，發(fā)布會(huì)場場爆滿，但是產(chǎn)品一直在被黑。以及前兩天剛剛推送的小米MIUI10操作系統(tǒng)，從大力宣傳到穩(wěn)定版推送歷經(jīng)半年之久，無意間抬高了用戶的期望值，即使現(xiàn)在流暢度比較可人，功能良好，但是仍然難以匹配用戶在半年的發(fā)酵中產(chǎn)生的期望值，網(wǎng)上依舊罵聲一片。

福格行為模型模型中，我們將期望近似于動(dòng)機(jī)，在不斷降低期望值的過程中，獲取產(chǎn)品能力在不斷地在增加（需要的能力范圍逐漸變廣）。也即是說，隨著期望的降低，用戶面對產(chǎn)品更容易產(chǎn)生驚喜感。

殺死用戶不必要的期望，殺死用戶過高的期望，從更長遠(yuǎn)的角度能夠提升產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)增長。

策略=降低用戶期望+滿足用戶期望（降低之后的期望）

降低用戶期望的策略已經(jīng)是屢見不鮮了，在傳統(tǒng)的售后咨詢過程中，客服的“先踢皮球后解決”的組合拳打法就是先降低用戶期望再提供權(quán)屬范圍內(nèi)幫助的做法。

比如說：電信局內(nèi)部的咨詢培訓(xùn)，面對不合理的要求，會(huì)要求客服先禮貌地提出這并不是我能夠決定的，然后提出自己能提供的服務(wù)或者作為局外人的解決辦法，幫助用戶解決問題。這一套組合拳來使用戶期望降低但又切切實(shí)實(shí)地解決了用戶的問題，進(jìn)而營造了上乘服務(wù)的感覺。

傳統(tǒng)行業(yè)類似的營銷策略還有很多，大家可以開心一下，看這則宣傳語：

“雷德森and鄉(xiāng)親們看過來，廠家噴血大甩賣了啊，XX鞋子原價(jià)998，現(xiàn)在不賣998，也不賣668，只賣198了啊，今天不買您明天就找不到了啊，198你買不了吃虧也買不了上當(dāng)，買不了北京一平方也買不了新加坡旅游一趟了啊。沒錯(cuò)，您沒聽錯(cuò)，只賣198，不忽悠咱也保質(zhì)量了啊，假一罰十那都不好意思說了，假一罰白我也開不了口了，假如您發(fā)現(xiàn)假貨，我就免費(fèi)搭給您了啊~快來看看啦”

朗朗上口的宣傳語，傳遞了兩方面的信息：

1. 一個(gè)在不斷地降低價(jià)格；
2. 另一個(gè)在不斷地降低產(chǎn)品對應(yīng)價(jià)位的心理預(yù)期，從998的對于“優(yōu)質(zhì)品牌”的鞋子的幻想逐漸降低為198“品質(zhì)優(yōu)良”的鞋子，同時(shí)降低198貨幣的心理購買力，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買。

朋友們會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問，傳統(tǒng)客服、廣告通過一些看起來比較LOW的方法降低了用戶期望，似乎和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不搭邊啊，當(dāng)然我也沒讓大家套用這個(gè)兩個(gè)案例，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于降低用戶期望的追求也是從未停止的。

思路=改變用戶期望焦點(diǎn)

“我是有底線的”看似一句俏皮的玩笑話，同時(shí)也節(jié)省了支付寶用戶無限制往下翻的精力，提示性的玩笑語句也降低了用戶對于往下翻的期望值，將用戶注意力重新拉回產(chǎn)品本身。

思路=實(shí)現(xiàn)用戶期望的差異化轉(zhuǎn)變

近些年來，以“約”為核心的社交應(yīng)用已經(jīng)是非常的飽和，LBS定位+“看臉”社交幾乎成為了市場的主旋律，這種市場環(huán)境下培養(yǎng)的用戶的需求也是相當(dāng)?shù)闹苯印獙τ凇凹s”的渴求。

這種“約”的高期望，是阻礙市場差異化社交產(chǎn)品出現(xiàn)的關(guān)鍵要素，就如何降低約的期望。

我們看看主打靈魂社交的soul是怎么做的：

以測試為核心的匹配機(jī)制（取消了LBS定位）：

匹配的依據(jù)是用戶在上面做的測試結(jié)果，測試一共分為初中高三個(gè)階段，測試結(jié)果會(huì)包括：三觀、感情、喜好、品位等多個(gè)維度。Soul會(huì)根據(jù)測試得出的個(gè)人特征，選擇match率高的對象和用戶聊天。

其中星球的形態(tài)是由許多帶有描述標(biāo)簽的用戶3D環(huán)繞而成，用戶可以根據(jù)喜歡的標(biāo)簽，去發(fā)現(xiàn)感興趣的用戶并和他們聊天，并可以通過旋轉(zhuǎn)星系來刷新看到的用戶。

機(jī)器人匹配中的語音匹配更是降低了有關(guān)“約”的所有想象，或者說把約的行為時(shí)間線拉長，再以深入溝通來進(jìn)行反饋。

思路=聚焦部分用戶的期望，忽略其他

拼多多CEO黃崢對于拼多多的迅猛勢頭的解釋是：

錯(cuò)位競爭，利用社交營銷（微信）+低價(jià)戰(zhàn)略（供應(yīng)鏈），實(shí)現(xiàn)了病毒裂變式的成長。

仔細(xì)思量這句話，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)：黃崢實(shí)際上是在說拼多多搶占消費(fèi)者的策略問題，拼多多將用戶聚焦于購買力較弱的一般性用戶群體，并通過拼團(tuán)降低用戶的對于貨品的期望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶群體的錯(cuò)位。反觀實(shí)際的購買現(xiàn)象（以百貨銷售為主）也能夠說明問題。

類似平臺(tái)：好食期也是如此，通過主打低價(jià)高端品牌的零食（積壓的尾貨），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的錯(cuò)位。

（1）弊端

開篇說過了，本文是從之前寫過的文章相反角度來進(jìn)行闡述的，也就是在傳播過程中殺死用戶不必要的期望，對于產(chǎn)品的市場滿意度是非常有利的。但是我的前提在于“傳播過程”和“不必要”，如果摒棄其中的任意一個(gè)要素或者完全忽視現(xiàn)實(shí)情況，效果難以保證。

（2）殺死用戶期望的三種方式

1. 改變用戶期望焦點(diǎn)；
2. 實(shí)現(xiàn)用戶期望的差異化轉(zhuǎn)變；
3. 聚焦部分用戶的期望，忽略其他。

本文觀點(diǎn)持保留意見，歡迎“騷擾”和探討~

來源：子木君