從愛情銀行到子彈短信，裂變能實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”嗎？

不知道大家有沒有關(guān)注前幾天刷爆APP排行榜的—愛情銀行。

愛情對(duì)任何一對(duì)年輕人來講都是美好而又值得追求的事情。但是現(xiàn)在市場(chǎng)上真正可供情侶相互娛樂、玩耍的產(chǎn)品少之又少。作為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，愛情銀行以很好的創(chuàng)意以及切入點(diǎn)吸引了大家的注意。并且曾一度榮登APP store排行榜第一名，超越微信。愛情銀行為什么能取得這么大的成功？不知道大家有沒有仔細(xì)思考過。

縱觀愛情銀行的成功，我覺得有幾點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)和思考：

1、 很好地抓住了年輕用戶的心理，以愛情之美好聯(lián)動(dòng)“情侶堅(jiān)持簽到一年就可以獲得1000元現(xiàn)金”的利益刺激，很是誘惑。

2、 傳播機(jī)制設(shè)定的很巧妙，對(duì)于漏簽的小伙伴先是通過可以購買兩張128元的會(huì)員卡補(bǔ)簽一次（降低成本），如果用戶想獲取更多的補(bǔ)簽機(jī)會(huì)，就需要邀請(qǐng)好友下載，而且邀請(qǐng)好友還要幫助配對(duì)，相當(dāng)于一次邀請(qǐng)兩個(gè)，這個(gè)拉新力度就很大了。

3、 除了日常的簽到外，愛情銀行還內(nèi)置了一些適合情侶間玩的游戲，每個(gè)游戲都有社交分享屬性和排行榜（類似微信小游戲），引導(dǎo)用戶吸引其他用戶加入，然后繼續(xù)這個(gè)游戲。

當(dāng)然，如果只是分析愛情銀行的功能點(diǎn)和一般的產(chǎn)品，那其實(shí)它的亮點(diǎn)也沒有很突出，邀請(qǐng)別人家也有，情侶的創(chuàng)意打的公司也不少，游戲就更是一堆同類了。但是為什么只有愛情銀行一家突起，這里面的門道就值得我們仔細(xì)研究了。

細(xì)細(xì)研究，我覺得愛情銀行最厲害的是利用場(chǎng)景化營銷的閉環(huán)模式。先運(yùn)用1000塊情侶獎(jiǎng)勵(lì)基金吸引大家的關(guān)注，聚焦的用戶也都是情侶或者對(duì)愛情有向往的精準(zhǔn)用戶，用戶剛下載app就可以看到豐富多彩的情侶游戲或者參加單身匹配，讓用戶沉浸在社交以及愛情的場(chǎng)景體驗(yàn)里（想想微信運(yùn)動(dòng)排行榜為什么你每天都看，為什么每天都有人給你點(diǎn)贊就知道了）。

同時(shí)，用戶下載愛情銀行本質(zhì)上也是為了領(lǐng)取1000塊錢的終極獎(jiǎng)勵(lì)。所以這個(gè)主流程里面的設(shè)計(jì)點(diǎn)也很重要。愛情銀行通過兩張128元會(huì)員卡的方式先讓用戶為自己的漏簽掏腰包（為了1000塊錢先掏出128元不為過吧），緊接著如果你再想獲得補(bǔ)簽卡就只能邀請(qǐng)好友注冊(cè)了。之前付出了128塊錢才獲得一次補(bǔ)簽機(jī)會(huì)，現(xiàn)在邀請(qǐng)一到兩個(gè)好友不為過吧。于是，一個(gè)以場(chǎng)景為核心的閉環(huán)模式正式形成。新來的用戶又被1000塊錢所吸引，開始開啟屬于自己的活動(dòng)，一個(gè)閉環(huán)形成。

從愛情銀行的模式中我們可以看出來，想讓用戶完成你想讓他完成的行為，重要的是讓用戶完成他自己想做的事，然后在這一過程中順便完成你的目標(biāo)。整個(gè)產(chǎn)品以及刺激點(diǎn)都要緊密圍繞場(chǎng)景來做，用戶的行為在產(chǎn)品里面毫無違和感，我想這個(gè)是一個(gè)新產(chǎn)品裂變的重中之重。

知道了裂變的關(guān)鍵要點(diǎn)，你就能策劃出一個(gè)成功的裂變活動(dòng)嗎？或者說一個(gè)裂變活動(dòng)火了，下一個(gè)還會(huì)火嗎。如果裂變本身只是運(yùn)氣使然，那么這篇文章的意義也就不大了。如何將一個(gè)裂變模式標(biāo)準(zhǔn)化？這是我們要深入探討的模式。

百年老店IBM在成立至今已經(jīng)經(jīng)歷過兩次重大的轉(zhuǎn)型。一次是由PC個(gè)人電腦向企業(yè)服務(wù)的轉(zhuǎn)型，一次是由IT企業(yè)服務(wù)向智慧生態(tài)公司的轉(zhuǎn)型（后面一次是我自己的定義），每次轉(zhuǎn)型對(duì)公司來說都是九死一生。如果你讀過吳曉波老師的《基業(yè)長青》，你應(yīng)該知道，凡是百年企業(yè)，基本都要經(jīng)歷這樣的變革。而我認(rèn)為，這些偉大的企業(yè)能成功經(jīng)歷過這一次次變革，都有一個(gè)通用的邏輯：就是標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)有多重要？IBM從個(gè)人電腦向企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的那次如果不是公司決策的標(biāo)準(zhǔn)化投票，可能公司從此就會(huì)走上另一個(gè)方向，也就沒有現(xiàn)在的IBM了。標(biāo)準(zhǔn)有多重要？哪個(gè)說自己沒有做錯(cuò)什么，但是輸?shù)舻闹Z基亞高管如果不是事事自己做決策，而是建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化的決策體系，諾基亞也不會(huì)像現(xiàn)在這樣。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)諾基亞從基層員工到中級(jí)管理者都意識(shí)到了變革的急迫性。

由此可見，一個(gè)被驗(yàn)證有效的運(yùn)營模式如果可以標(biāo)準(zhǔn)化等于是擁有了一泉源源不斷噴涌而出的泉眼，可以將效果最大化，就像網(wǎng)易一樣，明白了H5傳播的邏輯后爆火H5的產(chǎn)出是標(biāo)準(zhǔn)化的；一個(gè)被驗(yàn)證有效的決策、實(shí)施流程如果可以標(biāo)準(zhǔn)化就會(huì)發(fā)生像IBM、通用電氣這樣的事情：像之前一樣，重塑這家公司的產(chǎn)品和形象。

既然標(biāo)準(zhǔn)化如此重要，在經(jīng)濟(jì)如此低迷的今天，在產(chǎn)品用戶增長日益變得重要的今天，用戶增長的標(biāo)準(zhǔn)化又在哪里？

無獨(dú)有偶，和開篇分享的愛情銀行一樣，前兩天爆火的另一款產(chǎn)品子彈短信也是同樣的策略。

羅永浩站臺(tái)直接對(duì)標(biāo)微信，吸引大家關(guān)注。然后就是下載后沉浸式聊天的“新”功能。專屬的頭像和分享鏈接告訴別人自己是新時(shí)代的弄潮兒，為了滿足“虛榮心”，用戶會(huì)主動(dòng)將鏈接分享出來讓大家加自己為好友。兩個(gè)產(chǎn)品功能和性質(zhì)都不一樣，但是本次能夠爆火的原因卻是殊途同歸。這里面的邏輯可以總結(jié)為：

第一， 用戶要被某個(gè)十分有意思或者能滿足自己需求的內(nèi)容吸引。

第二， 你想讓用戶完成的行為（比如分享、邀請(qǐng)）必須是用戶為了完成自己想實(shí)現(xiàn)事情必經(jīng)的路徑（用戶想實(shí)現(xiàn)的事情就是開始時(shí)你吸引他過來的事情）。

第三， 整個(gè)體系設(shè)計(jì)要閉環(huán)。用戶主動(dòng)分享或者邀請(qǐng)這類你想讓用戶完成的行為最后又會(huì)反作用于裂變本身，放大裂變的效果。

實(shí)現(xiàn)了上面三點(diǎn)，再加上一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)裂變效果會(huì)更好：這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是宣傳時(shí)機(jī)。

我們都知道市場(chǎng)好的時(shí)候所有產(chǎn)品都會(huì)積極發(fā)聲，這個(gè)時(shí)候作為單一產(chǎn)品發(fā)聲的聲音和效果都不是很好，最好的情況也是先火一把然后迅速被其他產(chǎn)品埋沒。但是在市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，很多產(chǎn)品都不再發(fā)聲，也不再推廣，畏畏縮縮、精打細(xì)算的儲(chǔ)存過冬的糧食。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品本身的發(fā)聲就會(huì)起到獨(dú)特的效果，讓所有人都關(guān)注到你，并且是持久的關(guān)注到你，因?yàn)槭袌?chǎng)僅有你一家。

這一點(diǎn)拿區(qū)塊鏈行業(yè)舉例就再合適不過了。熟悉這個(gè)行業(yè)的人都知道去年9月4日國家宣布大整頓，一時(shí)間大多數(shù)項(xiàng)目方和交易所都關(guān)門倒閉或者干脆自己放棄了。

但是有一家以人民幣交易為主的小交易所（不方便透露名字）卻始終沒有關(guān)閉自己的項(xiàng)目，反而穩(wěn)扎穩(wěn)打，為用戶提供更好的服務(wù)質(zhì)量，吸引了一大批用戶的加入，目前這家交易所已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)排名前幾的了。同期這么做的還有幾家項(xiàng)目方，專注于區(qū)塊鏈技術(shù)開發(fā)，專注于用戶服務(wù)，積累了良好的口碑，在12月份行情轉(zhuǎn)暖的時(shí)候成了最大的贏家。

以史為鏡，可以知興替。裂變的標(biāo)準(zhǔn)化方法邏輯很重要，但是同樣重要的還有時(shí)機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化邏輯。剛才講的時(shí)機(jī)更多的是時(shí)間上的時(shí)機(jī)，與此類似的還有空間上的時(shí)機(jī)。這個(gè)也是為什么我一直在強(qiáng)調(diào)越是創(chuàng)業(yè)期的公司，越要敢于推廣，越要舍得花錢。在一個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，讓自己的地位、信息越透明，你能吸引到的合作伙伴、志同道合的用戶就會(huì)越多，慢慢的你需要花錢的地方就會(huì)越來越少，用戶獲取成本會(huì)越來越低。如果只是考慮現(xiàn)在自有環(huán)境從經(jīng)費(fèi)、資源等各個(gè)方面限制自己，能發(fā)揮的效力自然也會(huì)有限。這個(gè)是黑暗叢林法則的反面運(yùn)用。

總結(jié)一下我認(rèn)為裂變的邏輯：

用戶要主動(dòng)去分享，這個(gè)是裂變的基礎(chǔ)。用戶為什么會(huì)主動(dòng)分享？首先，用戶要被某個(gè)十分有意思或者能滿足自己需求的內(nèi)容吸引。其次，你想讓用戶完成的行為（比如分享、邀請(qǐng)）必須是用戶為了完成自己想實(shí)現(xiàn)事情必經(jīng)的路徑（用戶想實(shí)現(xiàn)的事情就是開始時(shí)你吸引他過來的事情）。第三，整個(gè)體系設(shè)計(jì)要閉環(huán)。就是用戶主動(dòng)分享或者邀請(qǐng)這類你想讓用戶完成的行為最后又會(huì)反作用于裂變本身，放大裂變的效果。

與此同時(shí)，裂變的時(shí)機(jī)很重要。如果你在裂變的時(shí)候同期又有多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)在推裂變，用戶的注意力就會(huì)被分散，就要對(duì)比哪個(gè)更好玩，哪個(gè)對(duì)自己收益更大。很有可能你的效果就會(huì)一般。

但是如果這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上發(fā)聲的產(chǎn)品不多，那你的產(chǎn)品曝光度和影響力就會(huì)被放大很多。當(dāng)然需要說明的是，并不是說行業(yè)好的時(shí)候就不適合做裂變，站在風(fēng)口的豬也是能飛起來的。這里主要是想提醒，行業(yè)不好的時(shí)候出奇制勝往往更加有效。

總結(jié)了理論，關(guān)鍵還是在于實(shí)踐。所以秉承我剛剛提到的“越透明、越有效”的原則，我可以和大家分享下我現(xiàn)在看到區(qū)塊鏈行業(yè)映入我眼簾的兩款產(chǎn)品營銷案例。

一個(gè)是行業(yè)地圖的活動(dòng)。一個(gè)項(xiàng)目方突然有一天發(fā)布了地圖統(tǒng)計(jì)，告訴大家全國區(qū)塊鏈公司的分類以及分布的主要城市。掃碼還可以看到更多有意思的統(tǒng)計(jì)，一下子就在行業(yè)內(nèi)火了起來，一時(shí)間很多項(xiàng)目方紛紛效仿，也推出自己的地圖。這個(gè)就是剛才裂變里面提到的第一點(diǎn)，首先吸引大家關(guān)注。

第二個(gè)活動(dòng)是一個(gè)項(xiàng)目方發(fā)起的大V PK賽的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)本身是邀請(qǐng)兩個(gè)大V來平臺(tái)PK。平臺(tái)本身提供初始資金，一周內(nèi)勝利的一方可以獲得自己賬戶的全部收益。一個(gè)普通用戶如果想要圍觀必須先注冊(cè)平臺(tái)才可以，戰(zhàn)績是分鐘實(shí)時(shí)刷新的（可以理解成直播）。這個(gè)就同時(shí)滿足了剛才裂變里面談到的前兩點(diǎn)，首先以大V PK吸引大家的關(guān)注，然后用戶想要看PK就必須注冊(cè)平臺(tái)，從而巧妙的完成平臺(tái)拉新。

目前這兩個(gè)活動(dòng)都還在進(jìn)行中，效果有待進(jìn)一步觀察。最近自己也一直在思考和探索錢包拉新這塊的事情。裂變邏輯一致，但是方法還是要因項(xiàng)目而異。如何吸引用戶關(guān)注？有趣好玩要靠創(chuàng)意，價(jià)值王道要對(duì)應(yīng)用戶特性，每個(gè)產(chǎn)品都不一樣。

如何引導(dǎo)用戶主動(dòng)完成你想要讓他完成的行為？細(xì)節(jié)很重要，一個(gè)細(xì)微的功能點(diǎn)、宣傳的文案以及刺激用戶的“獎(jiǎng)賞時(shí)刻”，都會(huì)對(duì)結(jié)果有十倍以上的影響。如何完成閉環(huán)？新來的用戶看到的落地頁、刺激點(diǎn)也都很重要，利人利已是人性。

一次裂變，既要有成熟可復(fù)制的裂變邏輯（用戶先被有趣或者有價(jià)值的內(nèi)容吸引+為了完成這一內(nèi)容去分享+分享后看到的用戶繼續(xù)參與形成閉環(huán)），也要有對(duì)應(yīng)于具體項(xiàng)目的創(chuàng)意、核心功能要點(diǎn)、文案以及頁面。所以每個(gè)裂變都是道同質(zhì)不同，值得我們細(xì)細(xì)研究。我想這個(gè)就是研究裂變最大的樂趣了吧。

這篇文章寫的有點(diǎn)長，主要是希望大家認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化的重大意義，以及和大家一起探討下當(dāng)前階段裂變的標(biāo)準(zhǔn)化模式。如果大家對(duì)區(qū)塊鏈錢包裂變有更好的idea，也歡迎和我分享。

來源：王宇庭