如何策劃一個用戶高參與度的活動?

說怎么做一個高參與度的活動之前，我們先來看一下用人單位對活動運(yùn)營的定義。

下圖來自隨手截的某公司招聘信息：

所以可以看出，活動運(yùn)營是：針對某平臺，如電商、APP、小程序、新媒體等，圍繞某個目的，包括品牌宣傳、用戶活躍、留存、拉新等進(jìn)行開展的活動策劃。

這也說明了，活動運(yùn)營最開始就應(yīng)該關(guān)注活動的目的性。設(shè)定通過此次活動能達(dá)到的具體指標(biāo)，為單個活動設(shè)置KPI。比如主要目的是拉新，就不要去看能對老用戶有什么福利、提升下活躍什么的；比如要針對有多少銷售額、GMV來考核，就不要光看品牌曝光有多少，有多少人閱讀、評論量這種指標(biāo)。

即便同一個運(yùn)營身上背負(fù)的指標(biāo)很多，一個活動選擇一個目的就夠了，其他能帶來的指標(biāo)提升都是附帶，是加分項(xiàng)，而不是必備項(xiàng)。比如11.11某電商的大促，最根本的目的就是提升銷售額，同時聯(lián)合了大平臺進(jìn)行活動，那么品牌曝光肯定有，用戶好感度也肯定有，但是主要指標(biāo)還是看銷售額，最好不要什么都想要。

其次還要關(guān)注統(tǒng)籌性。截圖里說的第3點(diǎn)“根據(jù)運(yùn)營情況制定季度、月度、周度及重點(diǎn)推廣時期的營銷策劃方案”，需要運(yùn)營人提前制定運(yùn)營規(guī)劃、定下了整個運(yùn)營活動的上線節(jié)奏，一些大型活動甚至需要提前1個季度就開始安排執(zhí)行。

截圖第4點(diǎn)“統(tǒng)籌資源、研發(fā)跟進(jìn)、活動執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析……”，詳細(xì)的闡述了一個活動上線前、中、后運(yùn)營所要干的事兒，因?yàn)槊恳粋€環(huán)節(jié)的質(zhì)量都關(guān)系著活動的效果。這一項(xiàng)與其說一個高參與度的活動需要各個環(huán)節(jié)的完美配合，不如說是在考究一個運(yùn)營人的統(tǒng)籌規(guī)劃能力。

那么一個高參與度的運(yùn)營活動如何策劃呢？

一、為什么要做活動？

二、為什么要參加活動？6大誘餌，讓用戶上鉤

三、怎么玩？

活動往往需要一個由頭，即策劃一個活動的原因。為什么在這個時候做，而不是下個月做？實(shí)際原因可能就是因?yàn)槔习逡笜?biāo)，月末要沖KPI了，但是你總不能寫上“月末沖刺 放量福利“吧（有時候偶爾為之、或賣個慘還真行）。

由頭就是借著一個理由搞活動，告訴用戶能獲得什么好處！開展活動的原因有很多，比如節(jié)假日、電商自造節(jié)日（618、818、1111等）、大事件、熱點(diǎn)、流行的段子、品牌周年慶、會員日等等。

我有一次活動實(shí)在沒有任何點(diǎn)可說，就用了“今天老板心情好，狂撒xx福利”的主題。這個路數(shù)，江南皮革城地攤甩賣做得最上手，“江南皮革城倒閉啦，老板跟小姨子跑路啦，清倉大甩賣，一個皮夾原價xx現(xiàn)價xx“?？傊?，就是給出一個理由，讓用戶信服為什么要做這個活動，信服這此福利真的不錯，大家是普天同慶，心甘情愿上你的勾。

比如在iPhone XS上市當(dāng)日，蹭熱點(diǎn)之王杜蕾斯官博發(fā)布的圖片，又引起了一陣朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。如果它趁機(jī)說轉(zhuǎn)發(fā)該微博，送一部iPhone XS肯定轉(zhuǎn)發(fā)量暴漲。

誘餌又叫利益點(diǎn)，即讓用戶上鉤的戳中“為什么參加活動”的原因。

這點(diǎn)很好理解，電商網(wǎng)站一到做活動就會放各種優(yōu)惠券，滿減、折扣、滿xx送xx、原價xx限時xx，巴不得把整一屏都寫滿參加活動可以獲得什么福利，雖然最后也算不清能減多少錢，反正就讓你覺得不參加就錯過了很多。

一些大手筆的金主爸爸做活動，一上來就說送出x個億，實(shí)際上按照概率獲獎微乎其微，但是看起來大氣，誘餌足夠豐厚，如下圖所示：分享送10億元現(xiàn)金，仔細(xì)一看才5～100元，作為活動操盤老手，一看就知道大概率只有5元的份。

如果把“活動”比喻做一個啞巴，雖然他不會說話的人，但是他能用表情和肢體表達(dá)出來他的想法和感受，而且在他想強(qiáng)烈表達(dá)的時候，他的情緒傳遞的特別猛。這個時候，活動的情緒就100%的讓對方感同身受了。營造情緒可以送以下3點(diǎn)著手：

（1）制造焦慮感是一個最近幾年常用的手段，老詞新解“油膩中年”一詞瞬間戳中了很多80后、“逃離北上廣”戳中了大批糾結(jié)在北上廣的奮斗中青年。用的最上手的當(dāng)屬知識付費(fèi)，在大家都很焦慮的時候，給出一個方案，快速解決焦慮問題。

比如以下圖，“公眾號今天發(fā)什么，日更選題每天都抓瞎”，新媒體運(yùn)營小編應(yīng)該很有共鳴，隨之給出一個解決方案：一份新媒體選題秘笈、10年文案老司機(jī)現(xiàn)身說法，正在被每天發(fā)什么困擾的小編估計(jì)恨不得立即掃描二維碼看一看了。

你有多久沒讀完一本書了？也是同樣的制造知識焦慮感，給出解決方案：加入有書共讀計(jì)劃，每周共讀一本書，一年輕松讀52本。

感情牌包括親情、友情、愛情、同事情、鄰里情、陌生人情，甚至是人與動物、事物的感情。

此類打溫情牌居多，比如網(wǎng)易嚴(yán)選在重陽節(jié)做過一個“每個老人都曾是孩子”的主題，以我想讓他們再變回孩子，分別從”幫他們找回青春的模樣“推薦老年人服飾用品、“帶他們?nèi)ス适吕锏倪h(yuǎn)方”推薦生活收納等用品，“為他們做一頓‘兒童餐’“推薦餐具等用品，在電商APP活動中當(dāng)屬小清新。

溫情牌走得人很多，如果沒有特別有心，也容易讓人感覺膩，所以敘事的的角度要有新意。有些感情牌走的是懷舊方式，比如：網(wǎng)易新聞x噠噠合作的“成年人不敢打開的童年”，選取了童年的經(jīng)典記憶，用黑白手繪3d立體展現(xiàn)的方式，配上經(jīng)典背景音樂和臺詞展現(xiàn)：

每個人都有孤獨(dú)，同時，每個人也都產(chǎn)生過比自己弱小事物的同情憐憫情緒，進(jìn)而激發(fā)保護(hù)欲。

舉一個也是刷爆朋友圈的公益廣告“騰訊公益小朋友畫廊“，如果是普通小朋友的畫廊，肯定不會形成很大范圍的傳播，正因?yàn)閺囊婚_始我們就知道這群小朋友不一般，而且參與者的一點(diǎn)小小小舉動就能幫助他們實(shí)現(xiàn)欲望，原本潛藏在內(nèi)心的保護(hù)欲很簡單就被激發(fā)出來、轉(zhuǎn)化成行動。

第三點(diǎn)也是很重要且常用的誘餌。幾乎每個人在自主轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布朋友圈的時候，都會潛意識的營造自己希望表露的一面。

前段時間流行的網(wǎng)易云音樂榮格心理測試，其實(shí)不論哪鐘人格都是“夸贊”，智慧、善良、純凈、堅(jiān)韌、真實(shí)、溫暖、慷慨、正義、勇氣、不羈、偉大、傳奇、熱血、熱忱……看看都覺得很完美對不對，所以不論是哪個人格，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈都在述說潛臺詞：我很棒、我很優(yōu)秀、我很美（很帥），快看我！

競爭意識是一個社交APP、社區(qū)、社群常用的關(guān)系，比如微信的每日步數(shù)，有些人對此就很熱忱，時常達(dá)10000步以上，要是哪天占領(lǐng)了朋友圈封面這感覺應(yīng)該很不錯。

最近我加了一個每日讀書群，每天都會更新每日讀書情況，也是同理?！皠e人都在堅(jiān)持，我也要堅(jiān)持，某某人堅(jiān)持了XX天，我可不能輸，今天我又打敗了XX人“，都是會在內(nèi)心輪番上演的潛臺詞。

支付寶賬單是激發(fā)競爭攀比意識的典型案例：

這個有趣說的是活動本身玩法很有趣，同時也包含參與人本身的審美（本人很有趣）。第一屆戲精文物大會，新穎的表達(dá)手法、流行的抖音段子，讓人欲罷不能，忍不住轉(zhuǎn)發(fā)，同理還有各種鬼畜故宮創(chuàng)意h5都是此利益點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)的同時也在表露本人關(guān)注時下流行元素、有趣、玩得開。

明星效應(yīng)還包括名人、在業(yè)內(nèi)有一定知名度、影響力、粉絲量的kol，用主角的自能流量為活動創(chuàng)造話題和參與熱度。這個只有大品牌玩得起，預(yù)算有限看看就好。

說完了6大誘餌，再來說活動形式玩法，這點(diǎn)謹(jǐn)記遵循2個要點(diǎn)：

有意思的是，作為活動運(yùn)營抽獎之類的是本人最不屑的玩法（因?yàn)橛X得很沒技術(shù)含量），但是用戶倒是幾乎都買單，大概是因?yàn)槌楠劧际歉怕手歇?，而概率性又帶有點(diǎn)“賭博”的心理性質(zhì)，而且參與方式極其簡單，所以玩一下玩一下逐漸就上癮了吧。

概率性抽獎包括大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、老虎機(jī)、翻翻樂、擲骰子、娃娃機(jī)等，底層邏輯都是概率抽獎。

用戶只會更懶、更挑剔、更沒耐心，如果活動形式玩法設(shè)置的太復(fù)雜，參與過程或領(lǐng)獎機(jī)制太麻煩，自己人都得停下來琢磨琢磨，想一想怎么玩，那就要考量下這個活動機(jī)制是不是得優(yōu)化優(yōu)化了。每個步驟都是一個漏斗，關(guān)系著用戶的體驗(yàn)，影響著活動漏斗轉(zhuǎn)化。

曾經(jīng)做過一個連續(xù)簽到的活動，第一次做的時候第三天連續(xù)簽到成功才可以獲得XX禮品，當(dāng)時覺得才3天，用戶沖著獎品都會堅(jiān)持吧，但是發(fā)現(xiàn)有XX%的用戶在第二天就流失了，連續(xù)簽到7天的用戶流失就更多了。所以第二次優(yōu)化的時候在第一天就設(shè)置成可以獲得XX獎品，給用戶一個獎勵。這樣，到連續(xù)簽到3天的就只多了1天，留存就上去了。

做活動前要有目的性和統(tǒng)籌性（提前統(tǒng)籌所需資源）。開始策劃后，要借一個由頭，告訴用戶為什么要做這次活動、想讓用戶獲得什么。接著，6大誘餌，讓用戶上鉤：物質(zhì)激勵、營造情緒、滿足自戀、激發(fā)競爭攀比意識、有趣、明星效應(yīng)。最后玩法一定要簡單、易上手、易操作，關(guān)注每一個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)和漏斗。

來源：靈犀