從運(yùn)營(yíng)的角度去分析一款產(chǎn)品，這個(gè)答案可以！

我一直認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)最應(yīng)該具備的一種能力，那就是學(xué)習(xí)能力。

而上述這件事，可能是運(yùn)營(yíng)最應(yīng)該關(guān)注和時(shí)刻思考的一件事情。為什么這件事情如此的重要？具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1. 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)變化極快的行業(yè)，新鮮事物層出不窮，玩法也在不斷地更新和變化。如果不時(shí)刻保持關(guān)注和學(xué)習(xí)，一味地守著陳舊的打法，你覺(jué)得你能創(chuàng)造出更多的可能性嗎？用戶愿意買單嗎？
2. 用戶難以捉摸，關(guān)注點(diǎn)、興趣和認(rèn)知隨時(shí)都會(huì)發(fā)生變化，如果不時(shí)刻跟上用戶的步伐，你會(huì)越來(lái)越看不懂用戶。當(dāng)你看不懂用戶的時(shí)候，也就是你被拋棄的時(shí)候。
3. 雖然事物不斷地在發(fā)生變化，但很多東西其本質(zhì)和背后的邏輯是不會(huì)變的。比如說(shuō)，從QQ會(huì)員、黃鉆、綠鉆，到微信朋友圈，其本質(zhì)都是用戶的炫耀心理，只是表面形式發(fā)生了變化。當(dāng)別人看到你是QQ會(huì)員，會(huì)覺(jué)得你很牛逼；你發(fā)個(gè)朋友圈，很多時(shí)候也都是想秀一把，朋友圈現(xiàn)在已經(jīng)是裝逼的最佳地方了。

既然這件事情這么重要，那么站在運(yùn)營(yíng)的角度，應(yīng)該如何去分析和理解那些產(chǎn)品、玩法、新鮮事物背后的邏輯？

我一直認(rèn)為，如果有一套思考邏輯和方法論給到一個(gè)人，那么按照這套方法去做的話，在短期內(nèi)是可以做到60-70分的，后續(xù)再勤加練習(xí)，是完全有可能做到80-90分的。

所以這篇文章，我會(huì)就站在運(yùn)營(yíng)的角度，給出一套思考邏輯，去深度分析一款產(chǎn)品背后運(yùn)營(yíng)的邏輯和其存在的本質(zhì)價(jià)值。

我們都知道運(yùn)營(yíng)這件事，非常的繁雜和瑣碎，如果將運(yùn)營(yíng)分模塊去看待的話，可能會(huì)分為：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。

那么從運(yùn)營(yíng)的這些分支上，去分析一款產(chǎn)品背后的運(yùn)營(yíng)邏輯的話，毫無(wú)疑問(wèn)這件事將會(huì)非常的復(fù)雜，并且中間還會(huì)有很多重疊和交叉的部分。

既然從運(yùn)營(yíng)的分支上，無(wú)從下手，那應(yīng)該以什么維度去分析，才能真正梳理清楚其背后的邏輯和本質(zhì)？

這時(shí)候需要去思考，如果我們從業(yè)務(wù)的層面去看待運(yùn)營(yíng)這件事，那么又該關(guān)注哪幾個(gè)方面？

如果從業(yè)務(wù)層面去看的話，運(yùn)營(yíng)無(wú)非就關(guān)注三件事：用戶獲取、用戶維系、獲取收入?；叵肽阕约旱倪\(yùn)營(yíng)工作，是不是包含在這三件事之內(nèi)。

所以從業(yè)務(wù)層面，去分析一款產(chǎn)品背后的運(yùn)營(yíng)邏輯和本質(zhì)，這件事看起來(lái)就很清晰了。這就是一套思考方法和邏輯。

接下來(lái)，我會(huì)拿“得到”APP這款產(chǎn)品為案例，來(lái)具體展開(kāi)分析和說(shuō)明。

我們先來(lái)看看“羅輯思維”和“得到”的發(fā)展歷程。

• 2012年12月21日，知識(shí)型視頻“脫口秀”正式上線，此時(shí)“羅輯思維”公眾號(hào)也正式上線；
• 2013年8月9日，“羅輯思維”推出付費(fèi)會(huì)員制，且限定微信支付，僅半天就告罄，輕松入賬160萬(wàn)元；
• 2013年12月27日，“羅輯思維”二期會(huì)員招募，且限定微信支付，24小時(shí)內(nèi)招收到2萬(wàn)付費(fèi)粉絲。入賬800萬(wàn)元；
• 2014年，“羅輯思維”微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)突破200萬(wàn)；
• 2015年11月，“得到”APP正式上線，“羅輯思維”正式從羅振宇的個(gè)人秀，轉(zhuǎn)型為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，邀請(qǐng)各行各業(yè)的高手來(lái)開(kāi)通專欄。
• 2015年12月31日，第一場(chǎng)“時(shí)間的朋友”在北京水立方落下帷幕‘
• 2016年6月，資深媒體人李翔的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品——《李翔商業(yè)內(nèi)參》正式在得到上發(fā)布，199元/年，訂閱量很快突破百萬(wàn)級(jí)。
• 2016年12月31日，第二場(chǎng)“時(shí)間的朋友”在深圳開(kāi)啟；
• 2017年12月31日，第三場(chǎng)“時(shí)間的朋友”在上海拉開(kāi)序幕。

大致看了”羅輯思維“和”得到“的發(fā)展歷程后，我逐一從用戶獲取、用戶維系、獲取收入三個(gè)方面，來(lái)對(duì)“得到”APP進(jìn)行深度分析。

（1）羅振宇自帶流量

“得到”APP的創(chuàng)始人羅振宇，在創(chuàng)辦“羅輯思維”之前，是中央電視臺(tái)一些節(jié)目的主持人，本身就是名人。明星效應(yīng)，自帶流量。羅振宇的身份，注定會(huì)給“羅輯思維”帶來(lái)一波關(guān)注量。

（2）“羅輯思維”的積累和公眾號(hào)的導(dǎo)流

在”得到“APP正式上線前，羅振宇最開(kāi)始創(chuàng)辦的“羅輯思維”，通過(guò)其高質(zhì)量的脫口秀知識(shí)型內(nèi)容，圈來(lái)了大量的用戶，并且通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制的形式，積累了一批非常核心的種子用戶?！傲_輯思維”在“得到”APP上線之前，整整摸索和積累了3年時(shí)間，足以為此創(chuàng)造更大的可能性。

當(dāng)”得到“APP正式上線后，羅振宇通過(guò)每天的60S語(yǔ)音及其他知識(shí)型內(nèi)容，再進(jìn)一步將“羅輯思維”公眾號(hào)積累的用戶，導(dǎo)流至“得到”APP中。其中有很多核心用戶，這也很好地解決了產(chǎn)品在早期尋找種子用戶的問(wèn)題。

（3）每年“時(shí)間的朋友”的跨年演講

不得不說(shuō)“時(shí)間的朋友”是打造“羅輯思維”產(chǎn)品品牌非常好的一種方式，自舉辦以來(lái)，每年的年底，都會(huì)形成刷屏效應(yīng)，形成上億次的傳播。這就類似一次超級(jí)事件營(yíng)銷，會(huì)引來(lái)大量用戶的關(guān)注。

（4）KOL效應(yīng)

“得到”上面的作者，都是來(lái)自各行各業(yè)的精英和大咖，作者本身就自帶很多的流量?；剡^(guò)頭想想，你在關(guān)注“得到”，甚至付費(fèi)，是不是在很大程度上與某位作者有關(guān)？

（5） 其他

用戶自拉新

“得到”APP的“好友邀請(qǐng)”功能，通過(guò)雙向優(yōu)惠的形式，激勵(lì)現(xiàn)有老用戶邀請(qǐng)新用戶，這也是很多產(chǎn)品都有的功能或運(yùn)營(yíng)手段。

事件營(yíng)銷

羅振宇早些時(shí)候，通過(guò)賣書(shū)、賣月餅等方式，引來(lái)了大量用戶的關(guān)注。行業(yè)內(nèi)的很多人士，也在解讀和報(bào)道該事件。

常規(guī)拉新手段

對(duì)于“得到”來(lái)說(shuō)，拉新手段肯定還有很多，比如站內(nèi)站外活動(dòng)、SEO/SEM/ASO、內(nèi)容傳播、廣告投放等，這里就不再展開(kāi)細(xì)說(shuō)。

用戶維系主要關(guān)注兩點(diǎn)：用戶留存和用戶活躍，來(lái)看看得到在用戶維系方面做了哪些或者可以做哪些。

（1）讓用戶付費(fèi)

作為一款知識(shí)型付費(fèi)產(chǎn)品，想要留住用戶，最重要的一點(diǎn)，就是讓用戶付費(fèi)。當(dāng)用戶在平臺(tái)上完成消費(fèi)時(shí)，留存率會(huì)大大提高。眾觀其他消費(fèi)類產(chǎn)品，也是這樣的邏輯。就比如美團(tuán)、餓了么這樣的消費(fèi)平臺(tái)，新用戶下單都是立減二十塊左右，幾乎讓新用戶免費(fèi)吃一頓飯。目的就是提升用戶的留存率和活躍度。

所以”得到“要想長(zhǎng)期留住新用戶，并保持后續(xù)的活躍，首先要做的一件事就是讓用戶付費(fèi)。那么如何讓新用戶付費(fèi)？“得到”做了幾件事：

內(nèi)容定位

“得到”的業(yè)務(wù)本質(zhì)是：提供能為用戶節(jié)省時(shí)間的知識(shí)服務(wù)。

其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是“節(jié)省時(shí)間”，二是“服務(wù)”。

“節(jié)省時(shí)間”可以理解成能夠極大的降低用戶獲取知識(shí)的時(shí)間成本。比如說(shuō)：用戶每天去了解各行各業(yè)都發(fā)生了什么事，可能每天需要花1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，而在“得到”訂閱一個(gè)專欄，10分鐘就能搞定。

“服務(wù)”可以理解為極大的降低用戶獲取知識(shí)的努力程度。比如說(shuō)：你要去研究某一產(chǎn)品的商業(yè)模式，你可能需要花幾周甚至幾個(gè)月的時(shí)間去摸索和分析，也許還不一定能弄明白。而在得到上，只需訂閱一個(gè)專欄，每天聽(tīng)個(gè)幾十分鐘，一周也許就能將這件事弄明白。這就是“得到”的厲害之處：將各行各業(yè)的難以理解的知識(shí)提取和整合，然后轉(zhuǎn)化為通俗易懂的表達(dá)，傳遞給用戶，用戶很容易接受和理解。

多提一句，既然是服務(wù)，本質(zhì)上是應(yīng)該形成閉環(huán)的?！暗玫健爆F(xiàn)在更多的是在賣產(chǎn)品，而當(dāng)一個(gè)用戶報(bào)名課程后，他到底有沒(méi)有學(xué)？學(xué)得怎么樣？學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題？這一系列的事情，“得到”現(xiàn)在是沒(méi)有去關(guān)注的，這會(huì)是“得到”接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)做的事情。而一旦形成閉環(huán)后，用戶的留存和活躍肯定會(huì)大大提高。

內(nèi)容質(zhì)量

“得到”一直走的高質(zhì)量?jī)?nèi)容線路，也一直在給大眾塑造這個(gè)認(rèn)知。“得到”的專欄作者，都是各行各業(yè)的大咖、精英，并且有很多專欄作者幾乎將全部精力都花在了“得到”上，沒(méi)有閑暇的時(shí)間去做其他的事。好的內(nèi)容質(zhì)量就是這樣來(lái)的，內(nèi)容質(zhì)量高，用戶自然愿意投入時(shí)間和精力在這里。

內(nèi)容策略

“得到”通過(guò)部分免費(fèi)內(nèi)容的呈現(xiàn)和引導(dǎo)，階段性的讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為。

先試想一下，對(duì)于一個(gè)新用戶來(lái)說(shuō)，如果進(jìn)入“得到”APP后，里面的內(nèi)容全是付費(fèi)的，如果不付費(fèi)完全看不了。這時(shí)候新用戶至少有90%以上的可能，會(huì)選擇離開(kāi)。因?yàn)楫?dāng)用戶完全不了解里面的內(nèi)容時(shí)，讓用戶去付費(fèi)這件事，基本上是不可能的。

而“得到”APP上有部分的免費(fèi)內(nèi)容，用戶可通過(guò)觀看和學(xué)習(xí)，做了進(jìn)一步了解后，是不是會(huì)增加用戶付費(fèi)的概率？并且此時(shí)在免費(fèi)內(nèi)容里面，做進(jìn)一步用戶付費(fèi)的引導(dǎo)，那么用戶的轉(zhuǎn)付費(fèi)率是不是又會(huì)增大？用戶的留存和活躍自然就能提高。

（2）內(nèi)容形式

“得到”里的內(nèi)容全部采用的是音頻+圖文的形式，其一，音頻的方式，可以讓知識(shí)的接受效率變得更高，降低了用戶的學(xué)習(xí)成本。其二，采取音頻的方式，用戶可隨時(shí)隨地的收聽(tīng)，比單純的看文字要方便很多。當(dāng)可以做到讓用戶隨時(shí)隨地的學(xué)習(xí)時(shí)，并且學(xué)習(xí)成本還很低，用戶在自己的碎片化時(shí)間里，就會(huì)更愿意打開(kāi)“得到”APP去學(xué)習(xí)。

（3）用戶的分級(jí)運(yùn)營(yíng)

對(duì)于一款千萬(wàn)級(jí)用戶的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為了使每一個(gè)用戶的價(jià)值最大化，肯定會(huì)采取用戶的分級(jí)運(yùn)營(yíng)。綜合“得到”的業(yè)務(wù)來(lái)看，可以從這些維度去定義用戶和對(duì)用戶的分級(jí)：

用戶的成長(zhǎng)周期：初級(jí)用戶、成長(zhǎng)用戶、成熟用戶

如何定義用戶的成長(zhǎng)周期，可通過(guò)數(shù)據(jù)去分析和挖掘，比如可根據(jù)用戶注冊(cè)“得到”的時(shí)間去定義。注冊(cè)時(shí)間在一個(gè)月之內(nèi)的為初級(jí)用戶，注冊(cè)時(shí)間在1-3個(gè)月的為成長(zhǎng)用戶，注冊(cè)時(shí)間在3個(gè)月以上的用戶為成熟用戶?？傊枰シ治龊笈_(tái)的數(shù)據(jù)，找到一種最適合“得到”平臺(tái)本身的定義方式。

用戶的生命周期：活躍用戶、衰退用戶、流失用戶、死亡用戶

如何去定義用戶的生命周期，和上述方法一樣，也是需要通過(guò)去分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，找到其中的某一個(gè)臨界值，就能很容易將這些用戶定義清楚了。

通過(guò)用戶的分級(jí)運(yùn)營(yíng)，可使用戶的價(jià)值最大化，做差異化的運(yùn)營(yíng)。如果做得好，可大大提升用戶留存和活躍。這里就不展開(kāi)細(xì)說(shuō)了，后續(xù)會(huì)專門對(duì)此做更深層次的解讀和分析。

（4）其他常規(guī)方式/手段

優(yōu)惠券

“得到”會(huì)綜合很多因素，針對(duì)用戶去發(fā)放優(yōu)惠券，目的就是讓用戶去消費(fèi)，一旦用戶完成消費(fèi)，流失率會(huì)大大降低。優(yōu)惠券往往會(huì)是用戶的分級(jí)運(yùn)營(yíng)中，一種很有效的方式。

勛章

類似勛章、積分、頭銜、等級(jí)之類用來(lái)促活的方式，就不展開(kāi)細(xì)說(shuō)了。這里需要說(shuō)一下“得到”做得很好的一個(gè)地方：當(dāng)用戶獲得一個(gè)勛章的時(shí)候，可任選一本聽(tīng)書(shū)，作為獎(jiǎng)勵(lì)。此舉也可較好的提升用戶的活躍度。

其他

除此之外，“得到”肯定也還會(huì)做很多事情來(lái)維系用戶，比如：站內(nèi)站外活動(dòng)、內(nèi)容策劃、用戶關(guān)懷等等。篇幅有限，就不展開(kāi)細(xì)說(shuō)。

對(duì)于獲取收入這部分，前面也有提到過(guò)，主要來(lái)自于兩塊：

（1）課程售賣

作為一款知識(shí)型付費(fèi)產(chǎn)品，很重要的一塊收入肯定是來(lái)自于用戶對(duì)課程的付費(fèi)。而用戶訂閱專欄或知識(shí)的費(fèi)用，“得到”又是和專欄作者進(jìn)行分成的。

（2）商品售賣

“得到”專門有一個(gè)商城的入口，售賣各種商品，比如：禮盒、書(shū)籍、辦公物品等，這也是很重要的一部分收入來(lái)源。

再者，“得到”還能通過(guò)事件去拉動(dòng)用戶購(gòu)買其他商品的行為。比如羅振宇還會(huì)賣書(shū)、賣月餅等，這也是“得到”的一部分收入來(lái)源。關(guān)于獲取收入，就說(shuō)到這里。

通過(guò)以上的分析和解讀，現(xiàn)在從運(yùn)營(yíng)的角度去看，是不是變得非常的清晰了。我一直強(qiáng)調(diào)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)能力是最重要的。你必須時(shí)刻保持對(duì)外面世界的關(guān)注，有極強(qiáng)的好奇心，隨時(shí)隨地的學(xué)習(xí)和思考，才有可能通過(guò)運(yùn)營(yíng)這件事，撬動(dòng)更多的可能。

來(lái)源：周斌