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作者:巨人電商

如何通過渠道轉化模型,優(yōu)化轉化率?

POST TIME:2021-08-20

廣告大師約翰·沃納梅克說過,“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半?!边@個至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”,而以投放、推廣、裂變等手段為主的獲客,作為AARRR漏斗模型的第一級,一直是很多人頭疼的問題。

一方面,市場競爭加劇,廣告效果很難保證,獲客成本越來越高,這也是分銷裂變等增長方式逐漸成為行業(yè)獲客新手段的原因之一。

另一方面,推廣技術和方式隨時都在迭代更新,而接觸這些工作的投放、運營、市場同學, 卻很難找到一個靠譜的方法論來指導自己如何準確操盤。

很多人從事這些崗位的時間越長,對自身如何通過數據分析的反饋,來優(yōu)化工作內容和流程的需求就越大。

這篇文章,筆記君嘗試以SEM廣告的投放舉例,通過模型化思路,通過渠道廣告對轉化率和點擊率兩個維度指標進行分析,跟大家分享如何從現有數據結果中找到可能存在的問題,進而優(yōu)化推廣轉化的方法。

此方法同樣可以復用到產品、運營的數據分析反饋中。

對于渠道運營來說,靠譜的SEM營銷有核心三要素:產品定位、業(yè)務熟悉度、市場變化。

  1. 產品定位:產品的目標用戶在哪里?會搜索什么關鍵詞?有什么行為特點等等,這些要全力挖掘,準確把握。
  2. 業(yè)務熟悉度:自己產品的功能特點、賣點、與同行產品的優(yōu)劣勢對比等等要做到心中有數,乃至滾瓜爛熟。
  3. 同市場變化:看同行(標桿)的營銷推廣方向,市場活動,運營動作等,隨時保持敏感性并即時更進自己的運營策略。

如上圖,我們以渠道運營中,常見的2個數據指標——點擊率、轉化率為緯度,以點擊率為橫坐標,轉化率為縱坐標,搭建一個渠道轉化模型。

由此,我們得到4個象限,每個象限對應不同的渠道效果,即:

  • 第一象限:精準的人群(點擊率高,轉化率高)
  • 第二象限:糟糕的廣告(點擊率低,轉化率高)
  • 第三象限:不精準人群(點擊率低,轉化率低)
  • 第四象限:流失的人群(點擊率高,轉化率低)

每一個象限代表的結果都不同,對應的造成這個結果的原因也不同,最終需要迭代調整的動作也不同。

通過模型化拆分現有業(yè)務情況,能夠幫助我們更清晰地看到當前存在的顯性問題,然后去分析背后的隱性問題,最終尋求杠桿解,事半功倍。

接下來,我們逐個分析每個象限背后的原因。

第一象限:精準的人群(點擊率高,轉化率高)

這一類型的廣告,點擊率很高,且轉化率也高??梢院唵蔚睦斫鉃?,很多人點擊廣告,同時產生了咨詢或者購買。說明用戶比較愿意點擊這條廣告,加上轉化成功的人也多,進一步說明此類型的廣告將“對的信息傳遞給對的人”,此條渠道很有價值繼續(xù)深挖。

因此,其優(yōu)化方向,應該著重思考如何擴大優(yōu)質的流量,通過擴大對精準人群的曝光和點擊,提升廣告點擊率。

  • 優(yōu)化廣告創(chuàng)意,保留高點擊率的廣告創(chuàng)意,優(yōu)化低點擊率的廣告創(chuàng)意;
  • 拓展流量,即增加同類關鍵詞,找出同類詞的共性進行拓展,如包含某些核心關鍵詞詞根的詞,另外就是分析搜索詞報告,添加價值高的搜索詞為關鍵詞。
第二象限:糟糕的廣告(點擊率低,轉化率高)

這一類型的廣告,點擊率很低,但轉化率很高??梢院唵卫斫鉃橹挥猩俨糠钟脩酎c擊了廣告,但是點擊了廣告的人中,卻有很多人產生了咨詢。這說明廣告落地頁和產品價值信息的傳遞的準確,網站層級也不會有多大問題,主要問題應該是出現在廣告投放層級,例如排名不好或創(chuàng)意不夠吸引人。

因此,其優(yōu)化方向,應該著重思考如何優(yōu)化廣告的創(chuàng)意,以及排名曝光,來提高點擊率。

  • 優(yōu)化排名,提高出價;
  • 優(yōu)化創(chuàng)意,保持一定的吸引力。
第三象限:不精準人群(點擊率低,轉化率低)

這一類型的廣告,點擊率很低,轉化率也很低。可以簡單理解為很少人點廣告,就算點了廣告,也很少人咨詢,沒有轉化。說明廣告沒有很好的展現到目標人群面前,或者廣告創(chuàng)意吸引力不夠。另外在網站層級也可能出現問題。

因此,其優(yōu)化方向,既要重思考如何優(yōu)化廣告的創(chuàng)意,以及排名曝光,來提高點擊率。還要關注流量的匹配情況,優(yōu)化精準度。

  1. 提詞方向,查看競價搜索詞與業(yè)務的匹配度;
  2. 創(chuàng)意問題,創(chuàng)意是否寫得太平淡了,及時優(yōu)化創(chuàng)意;
  3. 廣告的匹配方式,是否過于寬泛,匹配到了不相關流量;
  4. 著陸頁建設,著陸頁與廣告的相關性提高,著陸頁建設突出賣點痛點;
  5. 也有可能排名問題,廣告若排在靠后的一個不顯眼的角落,甚至第二第三頁了,展現和點擊都會很少。

在流量低的前提下,我們重點應先從以上5個方向優(yōu)化。

第四象限:流失的人群(點擊率高,轉化率低)

這一類型的廣告,點擊率很高,轉化率很低。可以簡單理解為點擊廣告的人很多,但都不產生咨詢。說明可能是廣告創(chuàng)意夸大誘導網民點擊;另外,轉化率不高也有可能是網站和產品(服務)本身導致的,例如網站打開速度慢,著陸頁建設差,自身產品毫無優(yōu)勢等原因。

因此,其優(yōu)化方向,應該著重思考如何優(yōu)化產品的價值輸出、核心賣點、以及用戶進入落地頁之后的路徑和體驗優(yōu)化。

渠道層面:

  • 創(chuàng)意描述如果過于夸大其實要注意撰寫先要把握準確再考慮吸引;
  • 選詞方向如果有背離業(yè)務方向太多,例如提交了人群詞,要注意克制;
  • 匹配方式,通過搜索詞報告分析匹配方式是否過于寬泛,可以通過否定詞和調整匹配方式優(yōu)化。

網站層面:

  • 著陸頁設計要有主題和結構層次,UI保證吸引力,有突出賣點,循序漸進的引導;
  • 網站打開速度檢查網絡打開速度,有時候網站空間服務器問題,導致不同網絡環(huán)境下著陸頁的打開速度差距巨大,會影響訪客瀏覽;
  • 轉化流程的優(yōu)化,有些行業(yè)直接強制發(fā)起溝通和延遲五秒鐘發(fā)起溝通這種轉化的差距是很大的。不同業(yè)務特點沒有絕對的參考,建議多交叉嘗試各種策略;
  • 著陸頁熱力圖,結合百度統計實時訪客,IP、識別碼、跳出率、訪問深度、訪客停留時間來綜合判斷點擊是否為惡意點擊。發(fā)現惡意點擊可借助商盾策略屏蔽。

產品的各要素是否占據市場優(yōu)勢地位,運營的動作、營銷活動、促銷方式等是否在同行中占據優(yōu)勢地位,這個很能影響轉化,隨時分析競爭對手,知己知彼。

來源:螞蟻先生

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