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作者:巨人電商

信息流廣告賬戶優(yōu)化方法論,從5個方向和維度進(jìn)行賬戶優(yōu)化

POST TIME:2021-08-20

做信息流廣告,我發(fā)誓你遇到過以下問題:

曝光太少,跑不出量?

推廣預(yù)算怎么設(shè)置,才合理?

定向怎么設(shè)置,才能保證流量同時命中目標(biāo)人群?

廣告轉(zhuǎn)化成本高,如何提高轉(zhuǎn)化、降低成本?

……

所以,信息流廣告的賬戶到底要如何優(yōu)化?

來跟大家從以下三個方面逐一的分析:

一、如何搭建一個合理的賬戶

二、賬戶優(yōu)化的5個方向和維度

三、新手優(yōu)化師日常工作清單及常見QA

PART 1

如何搭建一個合理的賬戶

先說第一個,賬戶搭建,面對新賬戶,如何才能搭建一個高效的賬戶結(jié)構(gòu)呢?

首先我們需要從以下4個維度著手分析:

1)公司:品類收益、預(yù)算情況

根據(jù)公司不同產(chǎn)品線收益及其 他推廣平臺的成本表現(xiàn)、預(yù)算 情況,結(jié)合推廣平臺搭建賬戶,合理的進(jìn)行分配預(yù)算和出價。

2)行業(yè):競爭對手、競品信息

根據(jù)競爭對手特點(diǎn),競品賣點(diǎn),構(gòu) 思文案方向-差異化 or 同一賣點(diǎn)競爭。

3)目標(biāo):推廣目標(biāo)、推廣需求

根據(jù)推廣目標(biāo)、明確推廣需求、 選擇合適的投放位置、平臺。

4)產(chǎn)品:特征、賣點(diǎn)、受眾特點(diǎn)

根據(jù)產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)、受眾特 點(diǎn),制作創(chuàng)意及設(shè)置定向。

其次,規(guī)劃賬戶的基本結(jié)構(gòu):

搭建一個清晰的基本賬戶結(jié)構(gòu),有助于我們后期對賬戶的優(yōu)化掌控,具體的方式如下圖所示:

組1:多線條方式;

組2:單線條方式;

組3:MIX線條方式。

3種方式我們選其一即可,根據(jù)自己的喜好和規(guī)劃。

確定了基礎(chǔ)機(jī)構(gòu),接下來是賬戶搭建的方法,同樣是4個維度:

1)素材/廣告樣式:適用于產(chǎn)品相對單一的產(chǎn)品,多場景化制作素材進(jìn)行分組;

2)產(chǎn)品:產(chǎn)品類型豐富的廣 告主,可以根據(jù)不同的產(chǎn)品類型進(jìn)行分組;

3)地域:適用于不同業(yè)務(wù)在 不同的地域特征進(jìn)行分組;

4)時間:根據(jù)常規(guī)活動,品牌活動的不同時間來進(jìn)行分組。

例如:

按投放平臺、品類分組,按照定向來分計劃:

按照場景來分組,按照素材來分計劃:

PART 2

賬戶優(yōu)化的5個方向和維度

有了一個清晰明了的賬戶結(jié)構(gòu)之后,遇到問題要如何優(yōu)化呢?

1、老生常談的營銷漏斗:

漏斗的五層對應(yīng)了營銷的各個環(huán)節(jié),反映了從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢,直到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失。 從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量,這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開,失去興趣或放棄購買。

2、半路殺出的寶塔模型:

寶塔模型和營銷漏斗是相輔相成的,具體怎么理解,我們在之前的文章有詳細(xì)的解說,其實(shí)是正好相反的流程。具體什么意思呢?

當(dāng)我們在統(tǒng)計數(shù)據(jù)、分析營銷轉(zhuǎn)化漏斗的時候,需要 正向逆向結(jié)合來看。

換句話說,當(dāng)我們在關(guān)注曝光量/點(diǎn)擊量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的時候,同時需要關(guān)注轉(zhuǎn)化量;結(jié)合轉(zhuǎn)化量,再回過頭去看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

這個是我們賬戶優(yōu)化的原則和根本。

3、流量優(yōu)化的問題和方式

定向要避免過窄、交叉、重疊:

1)避免過窄:興趣關(guān)鍵詞+app名稱定向選定過少導(dǎo)致用戶覆蓋少;自定義人群數(shù)量太少;錯選過濾地域(投放到偏遠(yuǎn)地區(qū));點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化人群包未拓展;

2)避免交叉:多重定向重疊,不同定向類型取交集;如:選擇某一城市,再疊加分類,疊加關(guān)鍵詞;

3)避免重疊:同賬戶間多個計劃選擇了相同的定向,導(dǎo)致相互競爭。

優(yōu)化方法:

1)根據(jù)根據(jù)目標(biāo)受眾:結(jié)合產(chǎn)品的用戶屬性(如年齡、地域、性別、使用時間段等)設(shè)置,提升效果轉(zhuǎn)化。

2)根據(jù)效果數(shù)據(jù)優(yōu)化:除必選定向外,全量投放,通過 “受眾分析”報告,查看用戶屬性分布 分析數(shù)據(jù)報表,去除高轉(zhuǎn)化地域、年齡段、興趣分類,可有效降低轉(zhuǎn)化成本。

4、轉(zhuǎn)化優(yōu)化的方式

轉(zhuǎn)化優(yōu)化包含應(yīng)用下載頁優(yōu)化、落地頁優(yōu)化和轉(zhuǎn)化工具優(yōu)化這三個層面。

1)應(yīng)用下載頁優(yōu)化:

▪ LOGO、簡介要清晰醒目,建議使用與平臺最為接近的色調(diào);

▪ 突出核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢,例如優(yōu)惠活動等;

▪ 選用高清、富有特色的應(yīng)用截圖及真實(shí)場景使用截圖;

▪ 過濾掉已經(jīng)安裝過的用戶,注意避免非wifi環(huán)境的投放。

2)落地頁優(yōu)化:

▪ 首屏原則,精簡信息,吸睛突出賣點(diǎn);

▪ 表單噱頭,位置適當(dāng),邏輯通順,有理有據(jù);

▪ 落地頁整體長度建議不超過3屏,拒絕冗余信息;

▪ 落地頁承上啟下,在文案和色調(diào)上外層與創(chuàng)意保持呼應(yīng)。

3)轉(zhuǎn)化工具優(yōu)化:

▪ 1-2個轉(zhuǎn)化目標(biāo)最佳,在設(shè)置轉(zhuǎn)換目標(biāo)時,不建議在落地頁中設(shè)置多種轉(zhuǎn)化目標(biāo),這樣會有礙 廣告系統(tǒng)智能學(xué)習(xí)。

▪ 落地頁中的轉(zhuǎn)化目標(biāo)放置首屏或固定懸浮。如果轉(zhuǎn)化目標(biāo)不凸顯,會有礙落地頁轉(zhuǎn)化率,導(dǎo) 致·跑不出量,所以轉(zhuǎn)化目標(biāo),如表單最好設(shè)置在首屏,或者通過頭條建站設(shè)置成固定懸浮樣式,增加表單轉(zhuǎn)化概率。

▪ 表單字段2-3個為最佳。表單字段過多,會影響用戶提交體驗,減少表單提交量。使用視頻素材投放廣告,表單必須設(shè)置固定懸浮,以提高表單轉(zhuǎn)化。

5、數(shù)據(jù)優(yōu)化的方法

這里給大家推薦非常經(jīng)典的轉(zhuǎn)化評估的四象限法則:

在這個四象限法則里,橫坐標(biāo)代表著我們的廣告費(fèi)用消耗,縱坐標(biāo)代表著廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化量,我們逐一看來:

第一象限:有三個屬性標(biāo)簽,即轉(zhuǎn)化高、消耗多、成本高。這一類的數(shù)據(jù),需要優(yōu)化的因素比較多,重點(diǎn)在于出價、點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率(O系和CPA模式下需要分析轉(zhuǎn)化率)以及文案創(chuàng)意的精準(zhǔn)度。

第二象限:這一部分是最優(yōu)的廣告數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)化高成本低,可以持續(xù)保持觀察,當(dāng)然有錢的主兒也可適當(dāng)擴(kuò)量。

第三象限:這一部分很明顯就是廣告沒能投放出去,曝光量級太小,那么我們優(yōu)化的時候就需要優(yōu)先考慮展現(xiàn)量。(展現(xiàn)量如何優(yōu)化想必不用講了)

第四象限:最后這部分的數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)化量低、轉(zhuǎn)化成本過高,我們優(yōu)先考慮優(yōu)化的便是投放方案(包括創(chuàng)意/落地頁/定向等)以及流量的精準(zhǔn)度。

PART 3

新手優(yōu)化師日常工作清單及常見QA

1、每日數(shù)據(jù)監(jiān)控 多位置,分不同時段查看流量趨勢等,進(jìn)行同比,環(huán)比,及時洞察數(shù)據(jù)波動;

2、計劃設(shè)置調(diào)整 通過查看數(shù)據(jù)分析,及時按需求調(diào)整計劃,如出價、預(yù)算、文案、落地頁、時段等調(diào)整;

3、數(shù)據(jù)再跟蹤基于計劃前期的調(diào)整,復(fù)盤數(shù)據(jù),對比分析,找出最優(yōu)投放思路;

4、定期上新計劃,監(jiān)控數(shù)據(jù)實(shí)時做出調(diào)整;

常見QA:

1、新計劃冷啟動出價無競爭力導(dǎo)致展現(xiàn)量低,怎么辦?

建議:新計劃高出價:持續(xù)密切關(guān)注數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)走勢呈現(xiàn)上揚(yáng)和穩(wěn)定趨勢,逐步降價。

2、大圖、組圖小圖出價一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低,IOS出價和安卓一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低,如何解決?

建議:大圖新計劃建議出價高于組圖、小圖,IOS計劃出價應(yīng)高于安卓計劃,參考實(shí)時轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化量級、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率情況,更改出價;展現(xiàn)低于正常水平,提價后沒有起色,建議更換素材或新建計劃。

3、廣告組或廣告計劃預(yù)算設(shè)置較小且出價較低導(dǎo)致展現(xiàn)量低,怎么調(diào)整?

建議:首先根據(jù)轉(zhuǎn)化量目標(biāo)和歷史投放效果反推預(yù)算。

公式:預(yù)算=T/CVR/CTR/1000*受眾CPM

如果你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)T是一天20個,轉(zhuǎn)化率CVR是5%。 那么,20個轉(zhuǎn)化需要,20÷5%=400個點(diǎn)擊。點(diǎn)擊率CTR是2%,所以400個點(diǎn)擊 需要20000展示,如果你定向的客戶CPM浮動在12-20之間(也就是一千個展示需 要12-20元購買),所以如果要達(dá)到20個轉(zhuǎn)化目標(biāo),就需要設(shè)置 20*20000/1000=400元的預(yù)算。

然后進(jìn)行相對應(yīng)的優(yōu)化,注意廣告組預(yù)算與計劃預(yù)算的限額,保證賬戶余額充足;提示接近預(yù)算時及時提高預(yù)算;新計劃建議設(shè)置較高預(yù)算,跑到一定量級再及時調(diào)整;持續(xù)觀察轉(zhuǎn)化效果,按轉(zhuǎn)化成本、ROI、 ARPU分配預(yù)算。

注意:對于CPA計劃,首先要明確一個轉(zhuǎn)化值多少錢,愿意支付的最高成本是多少。出價時可以以該值為 上限調(diào)整出價。

來源:艾奇sem

標(biāo)簽:新鄉(xiāng) 中山 三亞 云浮 南昌 肇慶 錫林郭勒盟 南充