有了用戶畫(huà)像，為什么我還是讀不懂用戶？

用戶畫(huà)像這個(gè)概念已經(jīng)出現(xiàn)了很多年，但為什么我有了用戶畫(huà)像還是讀不懂用戶?。咳绻阒竿ㄟ^(guò)幾個(gè)標(biāo)簽就讀懂一個(gè)人，那就呵呵了，不是用戶畫(huà)像沒(méi)有用，而是只有在特定場(chǎng)景中才能發(fā)現(xiàn)用戶的特定需求。

用戶畫(huà)像是一個(gè)老生常談的話題，但我們經(jīng)常想建立的用戶畫(huà)像是這樣的：用戶A，性別男，年齡20-30歲，湖北人在北京工作，小廠程序員，平時(shí)喜歡吃火鍋、看科技展，喜歡購(gòu)買(mǎi)新的科技產(chǎn)品。

這算是一個(gè)中規(guī)中矩的用戶畫(huà)像了，那么然后呢？有什么用呢？節(jié)假日期間給他推送北京到湖北的機(jī)票，推送火鍋店的信息，推送開(kāi)發(fā)相關(guān)的信息，推薦新款電腦、手機(jī)、鍵盤(pán)、耳機(jī)。

那么問(wèn)題來(lái)了，這樣的用戶畫(huà)像需要多方數(shù)據(jù)來(lái)建立，但一個(gè)旅游網(wǎng)站擁有的這個(gè)用戶的畫(huà)像是什么樣的呢？

用戶A，一年中購(gòu)買(mǎi)了2次北京往返湖北的機(jī)票，喜歡購(gòu)買(mǎi)特價(jià)機(jī)票，平時(shí)幾乎不出差也沒(méi)有定過(guò)酒店，過(guò)去1年瀏覽了3次旅游路線但沒(méi)有下單，出行動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于8月份。

這個(gè)用戶畫(huà)像可以做什么呢？

首先，在節(jié)假日時(shí)向用戶push北京到武漢的交通信息，其次，8月份向用戶推送旅游優(yōu)惠券和目的地推薦。

那么為什么會(huì)覺(jué)得用戶畫(huà)像沒(méi)有用呢？

上文中的兩個(gè)用戶畫(huà)像并不完全是數(shù)據(jù)，還有基于數(shù)據(jù)的推測(cè)，那么實(shí)際上我們得到的數(shù)據(jù)是什么呢？

用戶A在2月份和8月份購(gòu)買(mǎi)過(guò)北京-武漢的機(jī)票和機(jī)票的詳情信息，在8月份有過(guò)3次登錄行為。建立用戶畫(huà)像是對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)際洞察和相關(guān)場(chǎng)景的聯(lián)想，例如根據(jù)機(jī)票信息我們可以關(guān)聯(lián)機(jī)票的價(jià)格、飛行時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)折扣以及購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)票價(jià)格的排序，得出進(jìn)一步分析。

如果我們想通過(guò)用戶畫(huà)像做更多的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，例如旅游網(wǎng)站向用戶推薦酒店，就無(wú)法得到準(zhǔn)確的信息。

所以，用戶畫(huà)像的建立是基于用戶行為數(shù)據(jù)的聯(lián)想為用戶建立標(biāo)簽，根據(jù)關(guān)聯(lián)標(biāo)簽進(jìn)行下一步營(yíng)銷(xiāo)行為。

面對(duì)海量用戶，我們無(wú)法對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行分析，用戶畫(huà)像代表的是用戶的典型特征，在具體應(yīng)用上，根據(jù)用戶行為差異建立用戶分組，根據(jù)每組用戶的特征建立用戶畫(huà)像。在實(shí)際使用中，我們要根據(jù)目的來(lái)調(diào)取用戶分組，而不是從用戶特征設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)目的。

例如我們的目的是提高機(jī)票的銷(xiāo)售額，那么我們可以篩選出年度飛行次數(shù)大于4次的高頻用戶，從這個(gè)維度調(diào)取用戶分組，進(jìn)一步分析這個(gè)分組中的用戶，例如常見(jiàn)目的地、購(gòu)票喜好（價(jià)格/航空公司/機(jī)型/艙位）、飛行時(shí)間，按照具體的用戶屬性設(shè)計(jì)推廣文案。例如在每月向習(xí)慣乘坐商務(wù)艙的旅客推薦機(jī)票優(yōu)惠券、向固定目的地的用戶推薦相關(guān)航線的信息。

如果反過(guò)來(lái)呢？我們精細(xì)化篩選出一個(gè)群組：年度飛行大于10次并且乘坐商務(wù)艙概率為80%的乘客，可以做什么呢？這就需要我們針對(duì)這部分用戶去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但目的是什么呢？

兩種思路的區(qū)別在于一種是通過(guò)用戶畫(huà)像找到目標(biāo)用戶，通過(guò)目標(biāo)用戶的特征指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)；另外一種是我知道了這個(gè)用戶的喜好，針對(duì)用戶去做下一步行動(dòng)，這會(huì)影響整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。

總結(jié)：從用戶分層的角度來(lái)應(yīng)用用戶畫(huà)像是在營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的一個(gè)思路，用戶畫(huà)像可以指導(dǎo)我們?cè)诨顒?dòng)文案、海報(bào)、優(yōu)惠福利方面的設(shè)置，但無(wú)法告訴我們要設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

用戶畫(huà)像是對(duì)現(xiàn)有資源的合理有效利用，對(duì)運(yùn)營(yíng)效果的提升，我們無(wú)法通過(guò)用戶畫(huà)像預(yù)測(cè)下一步行動(dòng)，只能將用戶需求與現(xiàn)有資源建立有效聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)將有用的信息告知有需要的人這個(gè)目的。

來(lái)源：諸葛io數(shù)據(jù)教練