什么才是真正的用戶需求?

都說做產(chǎn)品要滿足用戶需求，到底什么是“需求”？和“痛點”有什么區(qū)別？ 我自己都搞不清楚，我的產(chǎn)品到底有什么用？要怎么告訴用戶呢？其實，當我們在說營銷時，實際說的是“用戶需求”。

先回到一個概念：什么是營銷？

營銷的本質(zhì)是：有盈利的滿足消費者的需求。

我們在做產(chǎn)品營銷時，無非就是回答“我的產(chǎn)品滿足了什么樣用戶的哪些需求”這個問題。

比如，我想做一款針對女性的水果酒，我要怎么判斷，我挖掘的這個用戶需求是“真需求”還是“偽需求”呢？

1. 讓數(shù)據(jù)來說。一般情況下，包括我之前的做法，就是去研究整個酒行業(yè)的市場數(shù)據(jù)和整體趨勢，我需要看看市場發(fā)展是不是有這個機會口？有沒有這個商業(yè)可能。

但是，很多情況下，這種“帶有目的性”的行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研，反到變?yōu)榱俗糇C我的觀點的證據(jù)。我們往往會精明篩選出，更有利于我們觀點的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)會撒謊，會粉飾，可能并沒有展露出背后的真相。

2. 讓用戶自己說?；蛘哒业揭慌繕耸鼙娮稣{(diào)研。20~35歲的年輕職業(yè)白領(lǐng)，做一個問卷調(diào)查，看看這樣一款“水果酒”是否符合她們的需求。

問卷回來了，參與人少之又少，大部分是朋友。最終的結(jié)果可能是：經(jīng)過問卷調(diào)查，愿意接受這樣一款“水果酒”的女性用戶達到了60%。

可是，用戶真的知道自己要什么嗎？你的問卷又真的可以問得清楚嗎？

一個很經(jīng)典的案例：用戶說要一輛便宜的汽車。

• 表明了的需要：用戶想要一輛便宜的汽車；
• 真正的需要：用戶想要運營成本低的車，而不是初始售價低；
• 未表明的需要：期望從經(jīng)銷商處獲得良好的服務(wù)；
• 令人愉悅的需要：樂于讓經(jīng)銷商在汽車上裝備導航系統(tǒng)；
• 秘密的需要：希望朋友覺得自己是精明的消費者。

你看，用戶說的和他想要的，可能根本就不是一個東西。你通過一個大約20題的身邊人調(diào)查問卷，真的可以弄清用戶需求是什么嗎？

要回答這些問題，第一個要解決的問題，是了解到底什么是需求。

《營銷管理》中的概念：

需求是指人們有支付能力，并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

《經(jīng)濟學》中這樣定義“需求”：

在一定的時期，在每個價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。

綜上，我們嘗試總結(jié)一下需求的三要素：

1. 有購買的欲望（有需求）；
2. 物品的價格能接受；
3. 手中的收入能夠支付。

也就是說，一個沒有支付能力的購買意愿并不構(gòu)成需求，需求也并不等于需要。

那么，用戶的需要、欲望、需求、痛點有什么區(qū)別？營銷人可以創(chuàng)造用戶的需求嗎？用戶痛點和需求是一個概念嗎？在科特勒的《營銷管理》中，關(guān)于需求的解讀，被放在了營銷學核心概念的第一章。

需要：人類的基本要求，如食品、空氣、水、休閑、娛樂等，如人們需要一個地方來遮風擋雨

欲望：當需要指向具體的可以滿足需要的特定物品時，需要就變?yōu)榱擞?/p>

如：把對用一個地方來遮風擋雨的需要，變?yōu)榱藢Ψ孔拥挠ㄖ笆菫榱藵M足生存需要，現(xiàn)在可能發(fā)展到是一種社會地位需要）

需求：指人們有支付能力并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在這里“欲望”才轉(zhuǎn)化為了“需求”。比如：我對房子的欲望，變?yōu)榱讼胭I別墅。（前提是：我得有買別墅的錢，我才可能愿意購買“別墅”）

所以，公司在生產(chǎn)一款產(chǎn)品時，不僅要估計有多少人對產(chǎn)品有欲望，還要估計有多少人真正愿意且有能力購買

痛點：在滿足需求過程中，讓用戶不爽的點 / 滿足用戶需求就是在消除痛點

我有錢買別墅，也想要買，有“購買別墅”的需求。但是我不知道怎么比價、怎么選地方、怎么計算貸款更合算。這時候來了一個中介，他愿意給我一個全套解決方案。那么他就解決了我的痛點。

所以，你看，需求并不等于痛點，需求與痛點的區(qū)別，就像疾病與產(chǎn)生的疼痛感一樣。界定清楚這兩者，才是我們構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)，才能明確產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計的出發(fā)點和核心。

比如：喝水，人人都有需要，那么飲料這種東西，人人都有需求。但很多人想要在運動后可以喝到又能解渴、又能補充能量的飲料，那這個就是痛點了。所以有了這么多的運動功能性飲料。

再比如：你想開車帶著家人一起出去，來個短途旅行，這是很正常的“休閑娛樂”的需求。但是你買不起車。痛點來了，這個時候租車平臺就解決了這個痛點，租幾天都行，哪里還車也行，花費的錢，與買輛車相比，實在不值一提。

再說一個暗黑一點的需求。

男生想要女朋友，想追妹紙，這是普遍的“求偶需求”。但是他不知道要怎么追，總是失敗。這時候，就有很多不懷好意的人，看到了這一痛點。

他們開設(shè)了扭曲PUA的“教男生如何約炮”的課程，吸引這些男生來買課，變?yōu)闀T，以此賺錢。為了更直戳痛點、更有賣點更刺激，他們不僅教授騙財色技巧，“自殺鼓勵”、“寵物養(yǎng)成”、“瘋狂榨取”為賣點的PUA課程，甚至為達到情感操控目的，不惜鼓勵女生自殺。

這里也啰嗦一句，人的需要層面，基本都是屬于人類的基本需要，是人所必須的。但是在轉(zhuǎn)為需求和痛點的層面，不排除有部分營銷者利用用戶痛點，扭曲、黑化，以獲得最大收益。

這或許也是我們了解需求的底層邏輯的意義：明確自身的需求和痛點，不被無良商家利用。

以上，我們可以看到：

1. 營銷者并不能創(chuàng)造需要（需要存在于營銷之前），營銷者和其他社會因素會影響“欲望”。比如人們對車的需要是想滿足“對社會地位的需要”，于是營銷者推廣了“奔馳汽車能滿足人們對社會地位需要”的觀念。這個過程中，你會發(fā)現(xiàn)， 營銷者并不能創(chuàng)造“人們對社會地位的需要”這件事情，他是本身就存在的。
2. 營銷者無法讓人們購買他們并沒有欲望的東西，所以沒有洞察清楚用戶需求的營銷行為必死。
3. 需求并不等于痛點。出于發(fā)現(xiàn)需求和解決痛點，產(chǎn)生的可能是完全不同的產(chǎn)品或是服務(wù)。
4. 了解顧客的需要和欲望很難，他意識不到自己的需要，我們必須幫助他們了解“需要什么”。先剖析清楚到底什么是“需求”，后續(xù)才有可能清晰“如何挖掘用戶需求”、“需求怎么分類”、“如何將需求理論運用在具體實操中”。

不要小看對“概念”的理解，你要搭建一座房子，就必須要有穩(wěn)固的地基。否則，房子搭不穩(wěn)，會倒。搭建方式不匹配地基結(jié)構(gòu)，會飄。

羅胖在《我們這一代人的學習》中，對概念的解讀：

“概念”，即通過不斷地搜集新概念來高效的學習。

李笑來老師講，上初中的時候他媽就告訴他，每個學期開始的時候，教科書發(fā)下來，先預習，掌握那些關(guān)鍵概念。然后到了課堂上聽課、做作業(yè)就輕松得一塌糊涂。

比如說《高中物理》第一冊，不就是那些概念嘛，什么是力，什么是運動，牛頓三大定律，什么是做功，什么是動能，就這些東西。然后綱舉目張，任何知識的碎片隨便抓進來都能夠安放到概念上。

我們?nèi)祟愂且粋€超級模式化的動物，世界本身非常復雜，它怎么變成知識？就是沉淀為一個一個的概念。掌握知識本質(zhì)上就是掌握概念。

把概念通過實踐，打磨為自己的“元知識”，再更有效的指導實踐。

當然，我也在把自己的知識“概念化”“實踐化”的過程中，不斷推翻自己的先前認知，打臉啪啪響。

或許越響越好吧，打臉這件事，也蠻爽的。

來源：王木木