深度解析：用戶需求的底層邏輯

在商海沉浮的世界里，自嗨、想當(dāng)然的“用戶需求”太多，真正腳踏實地去研究分析的太少太少。這個“少”是有一雙會發(fā)現(xiàn)的眼睛，卻沒有把握好發(fā)現(xiàn)的重點，在分析的過程中沒有一條準(zhǔn)則、沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程方法和模板。因此也就有了這個系列的文章，這是第一篇，enjoy~

上個世紀(jì)80年代，在中國西北地區(qū)有一個縣城，每年都會被評“貧困縣”。原因是這個縣有一個小村子特別貧窮，一直在拉后腿。

究其原因，居然是因為超生。于是越生越窮，越窮越生，惡性循環(huán)，計生委小組也拿他們沒有辦法。縣長也很無奈，只好勒令鎮(zhèn)長去該村做工作，做不好就滾蛋。

王鎮(zhèn)長，很是勤奮，跑到該村，挨家挨戶的做思想工作。全村跑遍，仍然無果，只好滾了蛋。

李鎮(zhèn)長，曾經(jīng)做過傳銷，洗腦很有一套，于是，先給村里人集體開會，進(jìn)行宣講。然后再逐一去做思想工作。然而，同樣沒有結(jié)果。也滾蛋了。

主角鎮(zhèn)長出場，先是在村子里考查了一番，發(fā)現(xiàn)這村子真滴窮，竟然還在用煤油燈?？吹竭@種情況，他突然靈光一閃，馬上給該村通電，安裝電視，還在村中心搭起了一個露天電影，安排人每天晚上來播。

沒有做什么計劃生育宣傳，結(jié)果幾年下來，村民素質(zhì)提高了，村子也慢慢富裕起來。

我們再回頭看看，為什么只有主角鎮(zhèn)長能夠做到呢？

并不是因為他“撞大運(yùn)”，而是因為主角鎮(zhèn)長有著極強(qiáng)的用戶需求分析能力。

1. 明確了目的：解決村子貧窮問題；并且不調(diào)查之前，堅決不自嗨的提出，脫離實際，應(yīng)付任務(wù)的解決方案。
2. 先做用戶群體觀察：在村子里考查發(fā)現(xiàn)沒有通電，在用煤油燈。
3. 做用戶深度訪問：詢問村子里的人，一天的生活是怎樣度過的。
4. 得出場景：村子沒有電，村民整體沒有新鮮事值得關(guān)注的，到了傍晚五六點的時候天就黑了，黑了就得回家。
5. 根據(jù)線索進(jìn)行分析：回家想要省點煤油錢就只能早點睡了。但是這么早就睡了，人的精力根本還很旺盛呢，睡不著怎么辦呢？還不就真剩下那唯一的床上運(yùn)動了嘛，所以這才越窮越生啊。
6. 發(fā)現(xiàn)核心問題：沒有電村民閑著沒事做。
7. 解決方案：通電并增加村民晚上的娛樂活動。

同樣，在商海沉浮的世界里，自嗨、想當(dāng)然的“用戶需求”太多太多。真正腳踏實地去研究分析的太少太少。

這個“少”不僅僅是因為大家懶，不愿意去仔細(xì)分析，也不是因為沒有一雙會發(fā)現(xiàn)的眼睛。

而是有一雙會發(fā)現(xiàn)的眼睛，卻沒有把握好發(fā)現(xiàn)的重點，在分析的過程中沒有一條準(zhǔn)則、沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程方法和模板，也沒有同行業(yè)相似的案例可以參考。

因此，我們用戶需求研究所聚焦在“用戶需求”這個主題上，特別推出用戶需求研究分析系列文章、思維方法和操作流程，以及上百種的行業(yè)分析案例。

第一章 認(rèn)識用戶需求

為了給用戶需求一個權(quán)威的解釋，我們翻閱了幾十種文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)一個問題。

人們常常會把“用戶的痛點”“用戶的需求”“用戶的想法”“用戶的問題”“自己的想法”“自己的假設(shè)”“自己的需求”“產(chǎn)品的需求”“用戶的解決方案”“產(chǎn)品的解決方案”各種的說法混為一談。

以至于我們在平時談?wù)摗坝脩粜枨蟆钡臅r候，感覺每一個人都能侃侃而談很多的想法，很多的點子?？雌饋砗孟袢巳硕寄芾斫庥脩粜枨?，但是就是落不了地！

但多數(shù)人的理解卻像極了前言故事中的王、李鎮(zhèn)長，認(rèn)為村民缺的是素質(zhì)教育，是計劃生育觀念引導(dǎo)。但是，我們看完故事會發(fā)現(xiàn)，那不是真正的用戶需求。真正擁有用戶需求分析能力的人少之又少。

那么下面我們再來舉一個例子，給大家詳細(xì)拆解一下什么是用戶需求。

家里有孩子的都知道，嬰兒愛哭這件事情，很頭疼；尤其是夜晚哭鬧，定是要鬧得全家都不得安寧的。

但是，你能說止哭藥是你的需求嗎？

如果有賣止哭藥的，你可能會買，但是請注意。止哭，這只是你要的一個結(jié)果，而不是需求。

假設(shè)嬰兒是目標(biāo)用戶，那么哭就是用戶行為，我們通過這個用戶行為看到，他可能存在的三種需求，分別是：要吃了，要拉了，要抱了。

那這三種需求又分別不一樣，吃和拉是生理需求，是剛需、不可改變的，他如果沒有吃飽拉完是不會止哭的。

而抱抱則不同，抱抱不是剛需，但卻可以轉(zhuǎn)化成剛需，要抱抱是一個表層的迷惑需求，轉(zhuǎn)化成真正的需求是安全感。因此除了抱抱，模仿嬰兒在羊水里的狀態(tài)同樣也能產(chǎn)生安全感，從而達(dá)到止哭的結(jié)果。搖籃、搖椅車等產(chǎn)品便是滿足嬰兒安全感這個需求的。

那么我們可以將用戶需求定義為：通過對目標(biāo)用戶群體的行為進(jìn)行觀察，或者深度訪問，得出的目標(biāo)用戶的群體特征以及與之相關(guān)的用戶場景。這種目標(biāo)用戶群體特征和用戶場景背后產(chǎn)生的最底層的原因就是真正的用戶需求。

想一想：假如，你有一款瘦身產(chǎn)品。你的用戶需求是什么？

減肥？

瘦身？

用戶買瘦身產(chǎn)品是為了減肥和瘦身，但是減肥和瘦身卻只是一個結(jié)果，變瘦后的那種美和自信，才是真正需求。

因此真正的用戶需求分析，是去挖掘用戶產(chǎn)生這個愿望時，其心里是什么在驅(qū)動著用戶。圍繞著用戶背后的需求來做產(chǎn)品做內(nèi)容做服務(wù)，你就能有機(jī)會為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，這也是用戶需求分析的意義所在。

第二章 用戶需求分析適用人群

1. 市場調(diào)研、市場分析、用戶需求分析等前端崗位的從業(yè)人員。
2. 創(chuàng)業(yè)者 對創(chuàng)業(yè)者來說，用戶需求分析能力是創(chuàng)業(yè)的一項必備素質(zhì)。在項目操作過程中，需要將用戶需求分析思維貫穿到每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中。
3. 產(chǎn)品經(jīng)理 通過對用戶需求進(jìn)行分析從而決定產(chǎn)品的研發(fā)與更新優(yōu)化，產(chǎn)品的運(yùn)營。
4. 公司決策者 根據(jù)用戶需求分析決定進(jìn)入或退出某個領(lǐng)域，擴(kuò)大或縮小生產(chǎn)規(guī)模，適時調(diào)整營銷策略，改善銷售管理、渠道管理和產(chǎn)品功能。

除了以上，還包括政府或者其他機(jī)構(gòu)，在開展任何工作的時候，都需要具備這樣的用戶需求分析的思維能力。并且將這種思維貫穿到生活工作的每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中，你會發(fā)現(xiàn)一切事務(wù)都變得簡單高效！

第三章 用戶需求分析的目的

對企業(yè)來說，做用戶需求分析的目的主要是3個：

1. 評估項目

創(chuàng)業(yè)者有很多的點子是靈光一閃或者長期積累得到的，而這個點子是否能被立項則需要用戶需求分析做出客觀的反饋和評價，用以判斷此項目是否可以切入。

1. 優(yōu)化產(chǎn)品

在產(chǎn)品運(yùn)營中，企業(yè)需要不斷的對產(chǎn)品或者內(nèi)容服務(wù)做升級優(yōu)化，而用戶需求則是產(chǎn)品升級重要的參考依據(jù)。

1. 營銷增長

在營銷運(yùn)營的過程中，根據(jù)用戶群體特征共性，以及需求的細(xì)微變化，采用適合的營銷方式，從而達(dá)到營銷增長的目的。

于個人而言：

用戶需求分析的思維方法是一門很難掌握的技術(shù)，理解掌握不到位，提到的需求是人人都能想到，故而對用戶需求這個崗位都不重視。因此如果能掌握好這門技術(shù)，便能真正為企業(yè)創(chuàng)造價值，為自己創(chuàng)造財富。

第四章 用戶需求分析重難點

1. 找最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶

任你有驚世駭俗的點子，再完美的商業(yè)模式，如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，沒有分析清楚當(dāng)下，每個細(xì)分用戶的具體需求，就有可能錯失良機(jī)。

我們曾經(jīng)拆解過大撲網(wǎng)，創(chuàng)始人王治全最初把目標(biāo)用戶鎖定在40歲以上經(jīng)常坐飛機(jī)出差國外的高端女性，認(rèn)為這個群體的用戶購買力極強(qiáng)，最有品位。結(jié)果訂單卻寥寥無幾。

當(dāng)時正值2014年，社交電商的紅利期，社群朋友圈成為最大流量入口，幾乎所有人都有看微信朋友圈，所有人都發(fā)朋友圈。然而，通過研究40歲以上的成功有品位的女性，他們的朋友圈內(nèi)容更多的是發(fā)人生感悟、慈善公益等等高大上的內(nèi)容。

而另一群人，20-30歲的年輕媽媽，則是最喜愛分享熱愛傳播生活細(xì)節(jié)的一群人，她們樂意在朋友圈去分享好用的物件給朋友。大樸網(wǎng)最終及時調(diào)整目標(biāo)用戶，最終打開市場。

因此，一個項目能不能成功切入，與目標(biāo)用戶找得是否足夠準(zhǔn)確有著非常大的關(guān)聯(lián)。

1. 真?zhèn)涡枨?/li>

在前言部分的扶貧案例中，我們可以總結(jié)出一個經(jīng)典的結(jié)論，即：方案是否有效的關(guān)鍵因素在于對用戶需求的尋找和把握。

你看，

配角鎮(zhèn)長找到的是偽需求：脫貧、計劃生育、素質(zhì)教育。

而主角鎮(zhèn)長找到的是真需求：空余時間太多，需要有別的事情填充，替代xx活動。

在這里，為了強(qiáng)調(diào)重要性，再引用一個經(jīng)典的案例。

很多人都聽過福特汽車的創(chuàng)始故事。

亨利福特說：如果問用戶需要什么，用戶會說我需要一匹快馬，他們腦子里根本沒有車這個概念。

在這里，我想請問一下各位。

用戶需要“一匹快馬”這是一個真需求還是偽需求？

究竟是真需求還是偽需求，取決于用戶需要這匹馬背后的原因是什么？

如果當(dāng)時真的開發(fā)了馬的品種，讓馬更快更有耐力，應(yīng)該也會有市場，但是因為科技的進(jìn)步，讓一種更能滿足用戶需求而非何種形式的產(chǎn)品出現(xiàn)了。所以，更快的馬也好，車也好，都是繞不開用戶需求的。

除了找準(zhǔn)目標(biāo)用戶和判斷清晰真?zhèn)涡枨?，在做項目的過程中，還有一些維度是需要大家需要去仔細(xì)考量的：

1. 這個需求，除了自己，還有誰需要？家人？朋友？同學(xué)？同事？能覆蓋的人群是哪些？有多廣？
2. 這個需求在目標(biāo)用戶群體中有多少占比？
3. 這個需求發(fā)生的頻次，是不是高頻？每日/每周/每月/每年/一輩子？
4. 這個問題對目標(biāo)用戶的痛點到底有多痛？
5. 現(xiàn)在做這個項目，時機(jī)成熟嗎？
6. 該需求是否符合項目或者產(chǎn)品的定位：會不會影響產(chǎn)品的核心服務(wù)，會不會破壞用戶體驗？
7. 該需求是否能實現(xiàn)：該需求需要具備怎樣的基礎(chǔ)技術(shù)，目前是否有這樣的開發(fā)條件？
8. 如果有，又需要哪些資源？哪些成本？最終多久會有收益？最終的收益是如何的？如果做這件事，我最好和最壞的結(jié)果是什么？

以上維度，任何一個點分析不準(zhǔn)確，都給影響最終的結(jié)果。

第五章 馬斯洛需求層次理論

講到需求，就不得不拿出世界上最經(jīng)典的馬斯洛需求理論出來詳細(xì)分析。

我們依然舉瘦身這個例子：

假如，你是做瘦身產(chǎn)品的，我們根據(jù)馬斯活需求層次理論一起來分析不同層次的用戶分別都會有哪些需求？

1. 生理需求

我是一名50歲的中年男子，30歲以前都很瘦，從30歲就開始身體就開始發(fā)福了，到現(xiàn)在已經(jīng)180斤了，爬樓梯的時候經(jīng)常是累得氣喘噓噓的，感覺到難以呼吸。去醫(yī)院檢查，醫(yī)生說了是由于肥胖導(dǎo)致的三高。為了身體健康，我不得不減肥。

1. 安全需求

我是一名模特，今年22歲，今年剛剛生完孩子，準(zhǔn)備下個月就開始重新去工作了?？墒前l(fā)現(xiàn)，肚子上的馬甲線不見了，反而多了許多軟軟的肉。為了保住工作，我必須要減肥。

1. 歸屬需求

我喜歡上了一個人，不由自主的，不管有事沒事總想要到竄到他工作的地方去看看。

可是，據(jù)打聽，他是喜歡纖瘦點、小鳥依人的姑娘。于是我照了照鏡子，顯然不是他喜歡的類型，為了我的精神滿足，我決定要減肥。

1. 尊重需求

我是一個自媒體人，現(xiàn)在聚集的粉絲已經(jīng)破十萬，為了拉近與粉絲間的距離，想在下個月舉辦一個粉絲見面會。我想以最好的狀態(tài)呈現(xiàn)在見面會現(xiàn)場，可是，照照鏡子里的我，身體發(fā)福，面容憔悴。于是，我準(zhǔn)備用這一個月時間好好減減肥，瘦瘦身。

1. 自我實現(xiàn)需求

我的自控能力極差，每天總是要吃掉非常多垃圾食品，而且還每天坐著不愛運(yùn)動。我以前也很想控制，但是控制不了。最近看了一本書，自我控制能力對一個人的成就有著非常大的影響。

于是我想要通過刻意練習(xí)，自我控制能力，就先從最基本的管住嘴，邁開腳開始。為了增加成功率和作為一個儀式感，我可以買一個瘦身的產(chǎn)品，以瘦身之名，把這件事情堅持下去。通過瘦身這件事情，提升自控力。

你看，即使是同一款產(chǎn)品，它可能涉及的用戶很廣，雖然都需要減肥，但是他們每個人的需求卻是截然不同的。

知道了這些，那么你在產(chǎn)品定位，用戶人群定位上，便可以針對性的去選擇更適合自己的細(xì)分領(lǐng)域，同時也因為更懂你的細(xì)分用戶，而讓用戶獲得良好的用戶體驗，進(jìn)而成為你的忠實用戶。

第六章 深挖用戶需求

傳統(tǒng)意義里，包括有些很牛的企業(yè)，他們是如何在自己領(lǐng)域找用戶需求的呢？

大家也可以對照著來看看是不是這樣做的，假設(shè)要分析耳機(jī)的受眾人群：

那么首先根據(jù)感覺想，用耳機(jī)的會有哪些人？

列出來：學(xué)生、司機(jī)、上班族……

再想想不出來了怎么辦？

上網(wǎng)查：百度、知乎、荔枝、豆瓣……

那再然后呢？

再查查大數(shù)據(jù)：艾瑞、1993T……

想到的、查到的，寫出來，然后就沒有然后了。

大家想想看，你們平時做的任何的用戶需求是不是類似這個過程？

呵呵，我聽到了許多中槍倒地的聲音。

大家不要著急，馬上為大家揭秘用戶需求研究所獨(dú)創(chuàng)的挖掘用戶需求的需求三步法：

1. 場景分析

所謂場景分析，即通過對用戶需求場景的描述|分析，包括是什么類型的用戶，具體什么時間、什么地點、基于什么樣的關(guān)系和背景，在什么情境之下，產(chǎn)生了什么樣的動機(jī)，想達(dá)到什么樣的目的。

通過以上一系列場景分析，進(jìn)而知道你的產(chǎn)品為什么沒能打動你的用戶。

在這個過程中，切記要用平常心去客觀的觀察分析問題，不要被自己的思維定勢所影響。

世界首席營銷大師林斯特龍曾經(jīng)做過一個case：

為了幫助全球知名的谷物生產(chǎn)商找出在印度市場份額不足的原因，世界首席營銷大師走訪印度家庭，為了清楚的場景再現(xiàn)，還特別仔細(xì)的研究了印度的婆媳關(guān)系。

你看，世界首席營銷大師研究婆媳關(guān)系在用戶需求分析過程中，也是一件挺正常的事。

1. 利益分析

結(jié)合場景分析、用戶反饋、用戶調(diào)查、用戶訪談以及各種細(xì)節(jié)觀察，暴露出的線索找到群體特征，以及需求場景產(chǎn)生的原因，找出既得的利益和背后的邏輯。

有一個經(jīng)典的法則，就是要永遠(yuǎn)和顧客的另一個自我去交流。

因為人在社會交往過程中，往往會經(jīng)過反復(fù)修飾和練習(xí)，展示出來的是一個理想的自我，然而卻不是真實的自我，而我們則只有通過去和別人真實的自我交流，才能發(fā)現(xiàn)，顧客究竟想要什么。

1. 欲望分析

通過分析這些原因，找到目標(biāo)用戶情感的缺口。也就是人性層面中的精神上的滿足，進(jìn)而找到真正的用戶需求點。

將上面的信息串聯(lián)起來去找目標(biāo)用戶的情感缺口，以及這個缺口是如何產(chǎn)生的。還有我們收集來的信息能夠得出一個什么樣的結(jié)論，會激發(fā)目標(biāo)用戶一種什么情感，也就是一種什么欲望沒有被滿足.

而個人化的一些情緒、習(xí)慣和愛好，卻恰恰能在無意間暴露潛在的欲望，沒有被滿足的欲望，而這些正是真正的用戶需求。我們最終的目的是要想出一個可行的補(bǔ)償辦法，來滿足用戶未被滿足的欲望。

以上，我們依然舉瘦身減肥的這個案例，來分析用戶需求。

如果一個用戶告訴你，我想要快速減肥。

那么，他反應(yīng)出的場景、利益、欲望分別對應(yīng)如下需求：

第七章 用戶需求的主流變化

1. 需求流行

需求流行是指毫無征兆的，用戶群體突然就對某一項屬性表現(xiàn)出特別旺盛的需求，這種就叫需求流行。流行的時間一般較短，通常在一年以內(nèi)。包括消費(fèi)流行，渠道流行。比如90年代流行牛仔喇叭褲，18年火起來的抖音，17年的火山小視頻。

流行趨勢的研究需要快速、準(zhǔn)確，所以對創(chuàng)始者的商業(yè)敏銳度、準(zhǔn)確度以執(zhí)行力有較高的要求。如果你剛好具備這樣一些素質(zhì)，是很容易抓住一個流行需求的紅利期，賺到快錢的。

1. 需求趨勢

需求趨勢是指以2-5年作為一個階段，用戶群體需求產(chǎn)生的變化。時間不短也不長，是我們大多數(shù)項目在前期切入時需要可重點研究的。不管你是紅海藍(lán)海，找準(zhǔn)了細(xì)分行業(yè)用戶需求的發(fā)展趨勢，同樣是可以切入的。

這里我們以電商消費(fèi)的用戶需求為例，讓大家對需求發(fā)展趨勢有更直觀的認(rèn)識。

十八年前，那時互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)剛剛興起，愿意嘗試消費(fèi)者和賣家也不多，對于消費(fèi)者而言，能在網(wǎng)上買得到就是一個準(zhǔn)需求了。

到了2007年后，淘寶評價語中關(guān)鍵詞 “買到假貨”“物流慢”出現(xiàn)的頻次逐年增多，增速也很快。顯然 “真貨”“快速”的需求也在不斷增加。

企業(yè)家劉強(qiáng)東嗅到這個商機(jī)，于是采取自營為主，入駐為輔的模式確保貨真，全國建倉，自己搭建物流體系提高物流效率。以這兩點作為切入點入局電商，最終博得一席之地。

然后到了現(xiàn)在，消費(fèi)趨勢又悄無聲息的發(fā)生了改變，80后已成為消費(fèi)主力軍，他們越不越不注重品牌，反而更傾向于高效率的尋找鎖定自己要購買的商品，對商品的品質(zhì)感越來越在意，而品牌意識在逐漸減弱，這時網(wǎng)易嚴(yán)選模式就誕生了。

因此，哪怕在看似紅海一片的電商市場中，只要能把控用戶需求的變化趨勢，也能找到市場機(jī)會切入。

1. 需求大趨勢

需求大趨勢是指6-20年的大階段，整個行業(yè)里用戶需求的大變化。這個大變化更多是傾向于一種價值觀的變化。也因為相隔時長，大趨勢的研究相對復(fù)雜一些，因為需要參考的歷史時代久遠(yuǎn)。但是我們還有另一種更討巧的辦法。

我們身在中國，而中國是發(fā)展中國家，發(fā)展速度非?？臁１热绺餍懈鳂I(yè)都在喊的，消費(fèi)升級，消費(fèi)升級。只有中國的消費(fèi)會升級會變化么？

顯然不是，人家發(fā)達(dá)國家已經(jīng)全都經(jīng)歷過了的。

所以如果我想找到用戶需求的大趨勢，直接去參考發(fā)達(dá)國家的歷史，看看這個國家在我國現(xiàn)階段的水平時，之后的5年10年20年是怎樣發(fā)展起來的。

哪些行業(yè)會興起？哪些行業(yè)消失了?以此作為大方向幫助你做選擇。

以上。

下一篇，將會為大家介紹用戶需求分析的原則和思維方法，以及各個具體步驟的操作方法，包括部分行業(yè)案例。請大家持續(xù)關(guān)注哦！

來源：螃蟹橫著走